謝 青何露東杰張斌彬（.解放軍理工大學(xué) 江蘇南京 0000；南京政治學(xué)院 江蘇南京 0000 ）

我看網(wǎng)絡(luò)“style”熱
——從傳播學(xué)角度解讀

謝 青1何露東杰1張斌彬2（1.解放軍理工大學(xué) 江蘇南京 210000；2南京政治學(xué)院 江蘇南京 210000 ）

借助網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊無(wú)際的全球平臺(tái)，《江南Style》風(fēng)靡全球，模仿主人公跳騎馬舞的行為更是舉不勝舉?！督蟬tyle》折射出的是男人的欲望？“屌絲”對(duì)上流社區(qū)貴族生活的嫉妒？還是自己終日碌碌無(wú)為做“下等公民”的苦澀？因?yàn)槠溥m應(yīng)當(dāng)前大眾的文化口味，符合“娛樂(lè)至上”的潮流，所以才如此流行？本文試圖用傳播學(xué)的相關(guān)知識(shí)，對(duì)《江南style》的傳播熱進(jìn)行粗淺的探索。

網(wǎng)絡(luò)；江南style；傳播

一、“Style”熱的原因分析

（一）傳播者角度

麥克盧漢所說(shuō)“媒介是人的延伸一樣”，樸載相憑借網(wǎng)絡(luò)視頻，瞬間擁有將作品傳到“地球村”的任一角落的能力。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大媒介，是《江南style》傳播熱的平臺(tái)保障，通過(guò)虛擬構(gòu)成的“擬態(tài)環(huán)境”讓真實(shí)世界的人們相互聯(lián)系，信息通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的形式進(jìn)行傳播，構(gòu)成人機(jī)條件下“人-機(jī)-人”的“網(wǎng)絡(luò)傳播”模式。由此在理論上《江南style》能夠被世界上任何接觸到網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民所接收。

“二次傳播”在《江南style》傳播中發(fā)揮著重要作用。國(guó)外“小甜甜”布蘭妮在電視節(jié)目上跳起“騎馬舞”，國(guó)內(nèi)的陳奕迅在演唱會(huì)上假扮大媽跳騎馬舞……這些重量級(jí)明星的模仿，使《江南style》得到“二次傳播”。流行領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”——擁有眾多粉絲的影星歌星的號(hào)召力不容小覷。除了娛樂(lè)界，政界、商界的許多公眾性人物也參與到傳播《江南style》的隊(duì)伍中來(lái)，如聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文在同樸載相會(huì)晤時(shí)也跳起“騎馬舞”。作為《江南style》的“二次傳播”的傳播者，他們?yōu)椤皊tyle”熱在全球各行各業(yè)的流行立下了汗馬功勞。此外，“二次傳播”還包括三次、四次乃更多次傳播次數(shù)，如主持人畢福劍在節(jié)目《星光大道》上現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，學(xué)跳“騎馬舞”，展示給現(xiàn)場(chǎng)和電視機(jī)前的觀眾，有的觀眾們則模仿主持人學(xué)跳“騎馬舞”，并制作成視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)后完成“二次傳播”，如此延續(xù)下去，同病毒一般的傳染式擴(kuò)散開來(lái)。

（二）受眾角度

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們接受信息的門檻低，方便快捷。只要有電腦、網(wǎng)線，世界就在眼前。在人人都是“麥克風(fēng)”，人人都是自媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，人們有了較于以前更為大、更自由的發(fā)聲權(quán)利。由此才有了各種山寨《江南style》如雨后春筍般盛行于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)、開放，讓網(wǎng)民們?cè)诘谝粫r(shí)間了解線上呈現(xiàn)的天下大事?！督蟬tyle》上線后，網(wǎng)民“扣動(dòng)獵槍的扳機(jī)”——點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能準(zhǔn)確無(wú)疑的打下這只“相貌丑陋”卻要裝酷耍帥跳著“騎馬舞”的“鳥叔”。通過(guò)視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的分享和自身模仿學(xué)習(xí)，把自己的二代、三代、四代山寨“江南style”上傳上網(wǎng)，進(jìn)行“二次傳播”，形成更大的影響。

模仿本身是一種情緒上的宣泄和個(gè)人情感的表達(dá)。因?yàn)椤傍B叔”跳的“騎馬舞”動(dòng)作有趣？喜歡進(jìn)而學(xué)習(xí)？還是明白該作品極具諷刺性之后感同身受？或是平日里工作壓力太大，完全出于放松為目的進(jìn)行情緒上的宣泄？還是出于好奇心，“久聞盛名”而來(lái)……勒龐在《烏合之眾》中談及到群氓：是一個(gè)受無(wú)意識(shí)支配，易受傳染，個(gè)人感情上的宣泄，壓力的釋放的群體，而進(jìn)行二次《江南style》傳播的意見領(lǐng)袖是否屬于這一群體？還有其他進(jìn)行模仿的普通民眾是否屬于勒龐所指的群氓？這是有待進(jìn)一步分析的。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)人滿足生理上、安全上、情感上和歸屬、尊重的需求后，就達(dá)到需求的金字塔頂端——自我實(shí)現(xiàn)，所以存在另一種截然相反的判斷：模仿學(xué)跳“騎馬舞”是為自我的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的?！皬囊粋€(gè)文本中創(chuàng)造的意義是有快感可言的，這是因?yàn)槲矣X(jué)得它們是我的意義，而且這些意義以切實(shí)、直接的方式與我的日常生活發(fā)生關(guān)系。”學(xué)跳“騎馬舞”亦是如此，雖然與傳統(tǒng)美的相違背，但通過(guò)走一條“另類”“稀奇”的方式，用反諷的手段博得眾人眼球，也不妨是一種自我實(shí)現(xiàn)的途徑。

在大眾傳播時(shí)代，很多時(shí)候受眾喜歡作“沉默的螺旋”，因?yàn)楹ε卤还铝ⅲ辉赴炎约旱挠^點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。所以即使不喜歡“鳥叔”那蹩腳的“騎馬舞”和快節(jié)奏的音樂(lè)也不說(shuō)，往往保持沉默，保護(hù)自己。有的人被動(dòng)地學(xué)習(xí)一番，至少不落后潮流。進(jìn)而反對(duì)的聲音越來(lái)越少，反之則是學(xué)“騎馬舞”的越來(lái)越多。讓人覺(jué)得倘若不學(xué)反而與流行文化背道而馳的假象出現(xiàn)。

（三）媒介角度

網(wǎng)絡(luò)是《江南style》全球熱播的物質(zhì)技術(shù)保障。他是個(gè)低成本、易接觸的傳播渠道，為傳播者傳播《江南style》，受眾接收《江南style》，進(jìn)而擴(kuò)散傳播影響力提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)不光提供平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)上的各種媒體對(duì)受眾還產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著技術(shù)水平的不斷提高，我們認(rèn)識(shí)世界、了解世界的能力也在逐步增強(qiáng)。人際傳播仍是信息獲取的重要渠道之一，然而大眾傳播已漸漸將我們與真實(shí)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境所割裂。我們通過(guò)媒介接收信息，認(rèn)識(shí)世界。“地球村”再怎么轉(zhuǎn)，也還是“把關(guān)人”所控制的世界，事件的發(fā)生運(yùn)行同電影《楚門的世界》般，按照“議程設(shè)置”進(jìn)行。報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)上新聞信息、娛樂(lè)節(jié)目都會(huì)影響到通過(guò)媒介接收信息的人，影響他們的想法，進(jìn)而影響現(xiàn)實(shí)生活中的行為。媒體是傳媒世界的上帝（理想狀態(tài)），擁有無(wú)比強(qiáng)大權(quán)利，可以制造、推銷各種事件的發(fā)生。

“借助YOUTUBE,《江南style》上線一周獲得了6000多萬(wàn)的點(diǎn)擊量，到現(xiàn)在點(diǎn)擊超過(guò)4億次，一舉打破吉尼斯世界紀(jì)錄?！辈还馐荵OUTOBE,社交網(wǎng)站FACEBOOK，微博TWITTER都為《江南style》的爆紅提供了平臺(tái)。這些媒介，給受眾編制了一張“天羅地網(wǎng)”，還有成群結(jié)隊(duì)的受眾在接收《江南style》后變成大小各異的“蜘蛛”為大網(wǎng)修補(bǔ)，進(jìn)行“二次傳播”，使傳播網(wǎng)絡(luò)更大、更牢固。傳統(tǒng)媒體隨即跟進(jìn)，央視的《新聞30分》也提到了《江南style》，進(jìn)一步擴(kuò)大了《江南style》的影響力。

（四）內(nèi)容角度

《江南style》娛樂(lè)性強(qiáng)、簡(jiǎn)單明了、彰顯時(shí)代個(gè)性?！膀T馬舞”有趣可人，是大眾傳播娛樂(lè)功能的體現(xiàn)，也符合當(dāng)下娛樂(lè)如潮的趨勢(shì)。

《江南style》的舞曲，其唱法和動(dòng)作都簡(jiǎn)潔明了。那句不斷重復(fù)的“Oppa 江南style”，循環(huán)播放，省了記歌詞和不懂韓語(yǔ)的大麻煩，符合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，快餐消費(fèi)、簡(jiǎn)易明了的特點(diǎn)，這是該信息能夠迅速傳播的重要原因。韓流席卷中國(guó)已是不爭(zhēng)事實(shí)，此次《江南style》遍及全球也是韓國(guó)娛樂(lè)文化的重要契機(jī)?！傍B叔”雖不是“高帥富”，但其“屌絲”精神無(wú)畏，回到現(xiàn)實(shí)，很多網(wǎng)民也有如此心理，對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，但這一些永遠(yuǎn)只停留在腦袋中……

MV有圖有聲，通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)符號(hào)的雙重刺激，使《江南style》更易被受眾接收。MV的絢麗畫面加上動(dòng)感音樂(lè)，給受眾從視覺(jué)和聽覺(jué)兩方面的刺激，身臨其境。直觀的動(dòng)態(tài)形象在《江南style》的MV里多次出現(xiàn)：男主角的領(lǐng)舞與傳統(tǒng)美相違背的“騎馬舞”……這正是麥克盧漢所提的“熱媒介”：清晰度高，受眾基本不用動(dòng)腦筋就能解讀MV中的信息，不識(shí)字的受眾也能跟著“翩翩起舞”。為該作品的廣泛傳播打下了基礎(chǔ)。

二、總結(jié)

《江南style》熱仍在全球范圍內(nèi)“發(fā)燒”。我們可以針對(duì)模仿熱仔細(xì)研究，分析其傳播熱的原因，進(jìn)而為我國(guó)對(duì)外傳播所用?！斑|寧號(hào)”上的地勤人員指揮殲-15“走起”的姿勢(shì)——“航母style”就是成功的例子。在央視的《新聞聯(lián)播》也對(duì)其做了報(bào)道，這種全民互動(dòng)的“接地氣”新聞報(bào)道方式值得今后國(guó)內(nèi)媒體借鑒和學(xué)習(xí)。因其互動(dòng)性強(qiáng)，容易被受眾接收，擴(kuò)大了傳播范圍，更易走出去。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走向國(guó)際舞臺(tái)，告知全世界，我國(guó)的艦載飛機(jī)成功升空！比起以往嚴(yán)肅的新聞發(fā)布更容易被受眾所接受。還有如中國(guó)移動(dòng)139郵箱發(fā)來(lái)的“拒絕模仿，你有你的祝福style”發(fā)動(dòng)用戶使用飛信；四川消防官兵模仿“航母style”的指揮手勢(shì)出車，并介紹消防部門特有的如“奧特曼”式的專業(yè)手勢(shì)；南方日?qǐng)?bào)發(fā)文《江南style的年代,粵劇style何在?》呼喚世人對(duì)地方戲劇文化的關(guān)注等。

所以“style”模仿熱不論是作為“一種娛樂(lè)的文化力量，還是以創(chuàng)造財(cái)富、就業(yè)、投資等等經(jīng)濟(jì)形式，或是對(duì)我們?nèi)粘Ｉ?、身份認(rèn)同以及社交的需要”，已變成受眾“數(shù)字化生存”的一部分。此時(shí)的媒介網(wǎng)絡(luò)對(duì)普通受眾而言，發(fā)揮了娛樂(lè)功能。讓其在娛樂(lè)聲中共歡顏，放松心情，緩解壓力；對(duì)國(guó)家而言則是一種較柔性的對(duì)外傳播形式；對(duì)企業(yè)、商家而言是打出品牌、拓展銷路的重量級(jí)形象包裝……但需要警惕的是如此極易形成勒龐在《烏合之眾》中提到的“流氓”群體，沒(méi)有判斷力、易受影響，更嚴(yán)重的形成“惡俗的模仿熱”。

[1]連娜.“紅段子”的傳播學(xué)解讀.《新聞界》.2011年第1期.p 22-24.

[2]楊丁淼.網(wǎng)絡(luò)推手的傳播學(xué)解讀.《新聞愛好者》.2012年1期（下半月）.p75-76.

[3]李瑗瑗.從“無(wú)厘頭”到“惡搞”的社會(huì)文化分析.《新聞界》.2010年第3期.p87-88.

[4]田華.粉絲電影熱映的傳播學(xué)解讀,《編輯之友》，2012年第2期.p84-86.

[5]劉嵐芳.從跨文化傳播的角度解讀江南style的傳播奇跡，“第八屆全國(guó)新聞學(xué)子優(yōu)秀論文評(píng)選參評(píng)論文”，2012年11月27日16:00.

http://media.people.com.cn/n/2012/1127/c238969-19714971.html.

[6]沈玎.李韻.江南是什么style.《南都周刊》，2012年度第40期.

[美]約翰?費(fèi)斯克著.王曉鈺、宋偉杰譯.《理解大眾文化》，中央編譯出版社.2006年9月第二版.p59.

[7]趙兵輝,《江南Style》很火 你怎么看？來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)-南網(wǎng)2012-10-2314:18.

http://www.nfdaily.cn/weekly/health/list/content/2012-10/23/content_56728 671.htm.

[8][英]詹姆斯?庫(kù)蘭.[美]米切爾?古爾維奇編.楊擊譯.《大眾媒介與社會(huì)》.華夏出版社.2006年6月第一版.p188.