王飛

新媒體時代新聞宣傳工作探討

王飛

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛運用，網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）、社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）、博客、微博、微信、播客等新媒體迅速發(fā)展，帶來了信息傳播方式的巨大變革，改變了傳統(tǒng)信息傳播格局和人們的信息獲取方式，新媒體日益成為社會意見的重要生成地、影響輿論生態(tài)的重要力量，是當(dāng)代社會生活中一個“最大變量”。適應(yīng)新形勢新要求，認(rèn)識新媒體、善用新媒體、傳播好聲音，是新時期新聞宣傳工作面臨的一項新課題。

一、新媒體發(fā)展趨勢及其特點

新媒體（Newmedia）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬（P. Goldmark）率先提出的。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，一般指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新興媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)?；谧陨淼募夹g(shù)優(yōu)勢，新媒體不僅是集文字、圖像、視頻、聲音于一體的“多媒體”，而且是融合傳統(tǒng)媒體功能于一身的“全媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有顯著的特點：

1.覆蓋面、影響力持續(xù)增長

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，首次超越傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例。2014年6月，中國社會科學(xué)院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書》顯示，我國微信用戶已達(dá)到6億，月活躍用戶超過2.7億，全國提供微博服務(wù)的網(wǎng)站有103家，用戶賬號總數(shù)已達(dá)到13億。由于進入門檻低，操作運作簡單，新媒體已逐漸平民化、普泛化，發(fā)展速度極其迅速，傳播覆蓋面、影響力持續(xù)增長。

2.實時性、快捷性優(yōu)勢突出

新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播的媒體形態(tài)，即時傳播、在場傳播、多媒體傳播更加普遍，顛覆了定時、定媒體、定口徑的傳統(tǒng)傳播模式，信息傳播、內(nèi)容更新

更加快捷，傳播速度、范圍在較短時間內(nèi)呈幾何級數(shù)增長。面對突發(fā)事件，博客、微博、微信等新媒體的信息傳播可與事件發(fā)生、發(fā)展同步，實現(xiàn)“第一時間”、“第一現(xiàn)場”全景式直播。

3.多樣性、互動性特色鮮明

與傳統(tǒng)媒體“自上而下”、“點對面”的傳播方式相比，新媒體集文字、圖像、視頻、聲音于一體，融合形式多樣的傳播方式，更好地滿足人們的視覺、聽覺需求，借助標(biāo)簽、聚合、搜索等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，為公眾提供更多更全面的海量信息。在新媒體輿論場，媒體與受眾零距離接觸，人人都有麥克風(fēng)，“人人即媒體”，不受時間、空間限制，任何人都可以在新媒體平臺上即時傳播信息、平等參與互動交流。

4.個性化、社群化特征明顯

傳統(tǒng)媒體高度組織化、傳播方式相對單一，新媒體采用分眾化、對象化傳播，受眾不再被動接受信息，可根據(jù)自身需求運用RSS訂閱、短信定制、“關(guān)注”等方式主動選擇信息。新媒體時代話語權(quán)逐漸去中心化，意見領(lǐng)袖的作用突顯，平民化的新聞勢力崛起，個性化表達(dá)更加自由開放。傳統(tǒng)媒體受眾一般比較分散，新媒體受眾社群化明顯，在即時通訊工具中可以開設(shè)“群”，在博客中可以彼此鏈接形成“群組”、“社區(qū)”，在微信、社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）中可以建立“朋友圈”，形成所謂“網(wǎng)絡(luò)時代的新部落”。

二、新媒體對新聞宣傳工作的影響

1.拓寬了新聞宣傳工作的新空間

新媒體具有信息容量大、方便快捷、反饋能力強、受眾廣泛的優(yōu)勢，在宣傳對象、宣傳范圍、宣傳影響力等諸多方面都可以突破時間與空間的限制，以特有的開放性、多元性以及平等性和互動性，成為社會輿論引導(dǎo)的強勢媒介，較好地彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，可實現(xiàn)投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大，為做好新聞宣傳工作創(chuàng)造了前所未有的空間。

2.豐富了新聞宣傳工作的新手段

新媒體信息傳播渠道更為多元、表達(dá)方式更為靈活、受眾人群更為廣泛。網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）、博客、微博、微信、播客等新媒體采用互動式多對多的信息發(fā)布方式，信息傳播更為快速迅捷，傳播的方式可采取文字、圖形、圖像、聲音、動畫、視頻等，宣傳手段靈活多樣，鮮活生動，喜聞樂見，貼近百姓，新媒體信息內(nèi)容更富感染力，傳播更具廣泛的受眾基礎(chǔ)。

3.增強了新聞宣傳工作的針對性

在人人都有麥克風(fēng)的新媒體時代，每個人既是信息的傳播者，又是信息的接受者。與傳統(tǒng)媒體以社會大眾服務(wù)對象不同，新媒體的傳播對象可以實現(xiàn)點對點、人與人的方式，信息傳播更細(xì)化，更具有指向性。通過新媒體，可實時進行有針對性的新聞宣傳、解疑釋惑和輿論引導(dǎo)，可以根據(jù)受眾交流互動評估新聞宣傳效果，實時調(diào)整新聞宣傳策略方式，大大提高新聞宣傳的實際效果。

4.提出了新聞宣傳工作的新挑戰(zhàn)

由于新媒體日益普泛化和信息傳播的快捷性、海量性與隨意性，諸多信息無法及時準(zhǔn)確核實，特別是有些新媒體以吸引受眾眼球、制造輿論熱點、增加點擊率為目的，降低信息內(nèi)容的播發(fā)門檻，導(dǎo)致不實信息短時間大量復(fù)制與傳播，網(wǎng)絡(luò)謠言層出不窮，不當(dāng)言論和負(fù)面輿論短時間迅速成為社會熱點，一些“網(wǎng)絡(luò)大V”、輿論“意見領(lǐng)袖”為了博眼球、賺人氣，不問事實真相，信手轉(zhuǎn)發(fā)、評論，導(dǎo)致不實、負(fù)面信息呈裂變式擴散，極大地左右輿論風(fēng)向，激發(fā)一些事件急劇升級，甚至放大“小微輿情”，增加輿論引導(dǎo)的難度，新媒體對新聞宣傳工作提出了嚴(yán)峻的新挑戰(zhàn)。

三、進一步加強和改進新聞宣傳工作

1.提高輿論引導(dǎo)本領(lǐng)

遵循新媒體信息傳播和輿論引導(dǎo)規(guī)律，把握新聞宣傳的時、度、效，健全輿情監(jiān)測分析研判機制，探索建立專家解讀機制，拓展與新媒體良性互動渠道，加強“第一時間”的信息發(fā)布，及時回應(yīng)社會關(guān)切、媒體聚焦、網(wǎng)絡(luò)追問，善于用事實、數(shù)據(jù)和實例說話，用客觀、公正、詳實的報道先聲奪人，努力做到熱點難點問題主動引導(dǎo)、突發(fā)事件主動發(fā)聲、大是大非問題主動出擊，不斷提高輿論引導(dǎo)質(zhì)量和水平。

2.加快推進新媒體運用

適應(yīng)現(xiàn)代傳播新格局，強化全媒體理念，重視網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）、社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）、博客、微信、微博、播客等新媒體的運用，推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、聯(lián)動，不斷增強新聞宣傳工作的傳播力、公信力和影響力。把握新媒體傳播規(guī)律，順應(yīng)傳播分眾化、對象化趨勢，大力扶持新媒體平臺建設(shè)，探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體及時發(fā)布權(quán)威信息，增進與公眾進行互動交流，積極主動占領(lǐng)新媒體輿論陣地。

3.大力改進新聞宣傳方式

加強新媒體新聞宣傳策劃，主動設(shè)置議題，創(chuàng)新傳播理念、話語體系和方式方法，針對不同載體和不同受眾，采用不同的傳播策略、表現(xiàn)形式、敘事方法、語言風(fēng)格，提高新聞宣傳工作的針對性和藝術(shù)性，多在春風(fēng)化雨、潤物無聲上下功夫，多在參與互動、交流共鳴上下功夫，多在喜聞樂見、鮮活生動上下功夫，多在吸引人、打動人、感染人上下功夫，讓受眾有興趣、看得懂、聽得進、能共鳴，促進高品質(zhì)、主流、正面的新聞宣傳信息有序有效傳播。

4.打造全媒體人才隊伍

把握新媒體“最大變量”，關(guān)鍵是要培養(yǎng)和造就一批懂得新媒體、會用新媒體、具有全面媒介素養(yǎng)的宣傳人才。新媒體時代，新聞宣傳人員應(yīng)自覺學(xué)習(xí)掌握新媒體的知識，把握新媒體傳播的規(guī)律，增強運用新媒體的本領(lǐng)，努力成為新時期新聞宣傳工作的行家里手。加快新媒體發(fā)言人、評論員隊伍建設(shè)，組織有關(guān)專家加入其中，盡快培養(yǎng)一批具有較高的政治鑒別力、文字表達(dá)力、人氣匯聚力的輿論“意見領(lǐng)袖”，形成網(wǎng)上權(quán)威話語和主流聲音，正確引導(dǎo)新媒體輿情發(fā)展。及時跟蹤新媒體發(fā)展態(tài)勢，深入研究新媒體，積極適應(yīng)新媒體，靈活利用新媒體，進一步做好新媒體時代新聞宣傳工作■

（作者單位：淮河水利委員會233001）