李 霄，閆 彥

(浙江水利水電學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江杭州 310018)

浙江獨(dú)特的自然地理環(huán)境造就了水元素占浙江物質(zhì)文化重要比重.浙江有錢塘江、歐江、曹娥江、靈江、敖江、飛云江、雨江、東西苕溪八大水系，水網(wǎng)縱橫交錯(cuò)，湖蕩星羅棋布.浙江的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和管理系統(tǒng)作為浙江水治理范圍的擴(kuò)展，被用于規(guī)范發(fā)展和管理水資源，并預(yù)示著水資源管理正經(jīng)歷從“硬”技術(shù)的集中式方法向“軟”途徑轉(zhuǎn)變.而管理范例中的信任系統(tǒng)、人類態(tài)度以及選擇性行為作為外部約束條件，強(qiáng)調(diào)了政府的重要性和文化適應(yīng)性.其中，文化作為理解技術(shù)和推行新管理決策采用，優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置，克服障礙的關(guān)鍵因素被倡導(dǎo)［1］.但事實(shí)上水利行業(yè)單位對(duì)水文化引領(lǐng)現(xiàn)代水利尚未建立“政府主導(dǎo)、社會(huì)支持、群眾參與”的水文化傳播機(jī)制，水文化研究與浙江急待解決的現(xiàn)實(shí)水問題聯(lián)系不緊密.為提升水治理范疇并刺激整體水資源管理新范式的創(chuàng)新需要水文化素養(yǎng)與水資源管理交叉滲透.

1 水文化傳播S型曲線

S曲線模型在Rogers創(chuàng)新擴(kuò)散模式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步描述了積累接受者的分配狀態(tài)，即早期采納者少，進(jìn)程緩慢，但當(dāng)采納者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10% ～25%時(shí)達(dá)到“起飛點(diǎn)”，擴(kuò)散速率大幅提升并保持上升趨勢(shì);在接近“飽和點(diǎn)”時(shí)擴(kuò)散速率變緩，最終呈S型曲線態(tài)勢(shì)［2］.

水文化傳播的S曲線模型中，水文化的早期采用者愿意率先接受和使用創(chuàng)新事物，雖然比例低于10%，但在水文化創(chuàng)新擴(kuò)散中借助大眾媒體，成為勸說他人接受創(chuàng)新的社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)水文化擴(kuò)散助推力量，直接影響水文化創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)程.典型的早期采用者有意見領(lǐng)袖和行業(yè)從業(yè)人員，其中意見領(lǐng)袖具備社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)觀念領(lǐng)導(dǎo)的影響力，而行業(yè)人員具有創(chuàng)新臨近效應(yīng)和行業(yè)影響力優(yōu)勢(shì).

1.1 早期采用者與水文化受眾的主觀評(píng)價(jià)

我國(guó)最早的佛教宗派創(chuàng)立于浙江天臺(tái)，共約40位中外影響深遠(yuǎn)的高僧扮演意見領(lǐng)袖從佛學(xué)中著書立說，改革振興，影響社會(huì)系統(tǒng)中受眾對(duì)佛教文化的主觀評(píng)價(jià).“南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中”詩句展現(xiàn)了浙江歷史上佛教寺院的盛況.水文化傳播中，潛在采納者同樣由于自身知識(shí)的局限性，容易受到意見領(lǐng)袖具備的豐富異質(zhì)性信息資源影響，成為決策“追隨者”.根據(jù)2008年6～12月針對(duì)浙江省水利行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行的浙江水文化研究與實(shí)踐調(diào)研顯示，意見領(lǐng)袖和水利行業(yè)人員集中了更理論和系統(tǒng)的水事觀點(diǎn)，體現(xiàn)在對(duì)水文化的積累與創(chuàng)新上.

(1)受眾價(jià)值預(yù)設(shè)制約水文化的傳播與擴(kuò)散

浙江水文化通過物質(zhì)文化影響浙江地區(qū)的制度文化和精神文化.囿于價(jià)值預(yù)設(shè)潛在影響人們的行為與思維習(xí)慣，受眾的價(jià)值預(yù)設(shè)會(huì)一定程度上間接阻礙水文化在社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散速度與范圍.調(diào)查顯示95.9%的被調(diào)查者對(duì)于歷史存在的水利人文景觀應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況，將水文化的價(jià)值預(yù)設(shè)貫穿到文化教育、行為規(guī)范等管理思維當(dāng)中.值得一提的是86.1%水利人從深層心理水文化角度出發(fā)認(rèn)為管理者在水利實(shí)踐中不僅要面臨解決城鄉(xiāng)的供水矛盾、農(nóng)田水利優(yōu)化和周期性的防汛抗旱、干旱地區(qū)水土保持等問題，更希望從創(chuàng)新高品質(zhì)的水文化傳播中得到理性的啟迪，獲取來自和諧自然水資源和人類水利實(shí)踐關(guān)系中的精神愉悅.

(2)潛在采納者通過社會(huì)學(xué)習(xí)演變?yōu)闆Q策“追隨者”

大眾媒體通過社會(huì)學(xué)習(xí)過程影響受眾的采納決策.潛在采納者范疇為可預(yù)期為受到社會(huì)規(guī)范壓力和“口碑”影響的決策“追隨者”，非獨(dú)立決策者.在社會(huì)規(guī)范的壓力下，潛在采納者更傾向于追隨大多數(shù)的采納決策.通常個(gè)體學(xué)習(xí)基于觀察其他個(gè)體和他們社會(huì)在群體中的社會(huì)交互，例如通過模仿榜樣.在學(xué)習(xí)者和環(huán)境之間存在迭代反饋，即學(xué)習(xí)者改變環(huán)境而這些變化又反之影響學(xué)習(xí)者.而社會(huì)學(xué)習(xí)在這個(gè)概念下指增長(zhǎng)社會(huì)實(shí)體的能力去表現(xiàn)通常的任務(wù)，即包含學(xué)習(xí)過程也包含結(jié)果［2］.由此，受眾個(gè)體社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中已采納者數(shù)量的增加暗含潛在采納者收到的社會(huì)規(guī)范壓力相應(yīng)增大，同時(shí)潛在采納者接受創(chuàng)新的概率也隨之提升.

1.2 早期采用者與潛在采納者的社會(huì)交互

浙江地域上均屬于擁有互補(bǔ)性、開放性、創(chuàng)造性的海洋文化圈，不僅包含歷史因素也折射出現(xiàn)實(shí)影響.在“五水共治”的大環(huán)境影響下，水文化傳播軌跡的趨勢(shì)正臨近早期采用者向早期多數(shù)使用者擴(kuò)散進(jìn)程的快速上升周期.增加初始采納者比例，暗含初始采納者與潛在采納者之間社會(huì)學(xué)習(xí)為目地的社會(huì)交互加強(qiáng)，社會(huì)學(xué)習(xí)過程和社會(huì)規(guī)范壓力成為潛在采納者采納創(chuàng)新的主要?jiǎng)右?調(diào)查中約39%行業(yè)人員在25～35歲之間，約56%在36～40歲之間，基本上以中青年為主，屬于行業(yè)的中堅(jiān)力量.以嘉興市為例:嘉興市水利行業(yè)現(xiàn)有從業(yè)人員843人，嘉興市總?cè)丝谶_(dá)454.4萬(2012年浙江省人口變動(dòng)抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào))，行業(yè)人員對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裾急燃s1.85%，考慮到水文化傳播達(dá)到10%～25%的起飛點(diǎn)，在發(fā)展水利行業(yè)人員成為水文化早期采納者的同時(shí)，更肩負(fù)向行業(yè)外受眾進(jìn)行水文化創(chuàng)新傳播的責(zé)任，成為快速達(dá)到起飛著力點(diǎn).

1.3 潛在采納者與社會(huì)管理者的行為控制

水文化是人類對(duì)自然的回應(yīng).水文化實(shí)踐活動(dòng)的影響范圍所帶來的社會(huì)規(guī)范壓力可以有效提升潛在采納者對(duì)水文化的接受與采納概率.吳越地區(qū)自遠(yuǎn)古時(shí)代開始就產(chǎn)生了水神信仰，由自然水體神轉(zhuǎn)向社會(huì)人物神，如大禹，黃晟等，反映人民的信仰形態(tài)從自然神向人格神演變的歷史事實(shí).現(xiàn)代的四川都江堰管理者通過民間儀式如灌溉、水神崇拜與歲修等，不僅為水利設(shè)施的修繕與建設(shè)注入管理活力，更架起普通民眾與管理者之間的溝通橋梁［3］.根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示水利行業(yè)人員在對(duì)水文化實(shí)踐的應(yīng)用設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一性上尚存在較大提升空間.例如，關(guān)于實(shí)施生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制80%的被調(diào)查者認(rèn)為，雖然政府提出了建設(shè)清潔小流域城市生態(tài)機(jī)制的思路，但在實(shí)際操作中缺乏相應(yīng)的實(shí)施措施.僅有24.9%的被調(diào)查者知曉所在的地區(qū)開展過相關(guān)的宣傳活動(dòng).更有20%的被調(diào)查者認(rèn)為地區(qū)行政管理部門在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)水文化名鎮(zhèn)方面毫無建樹.可以看到，受眾對(duì)水文化實(shí)踐活動(dòng)的知曉與融入尚需要政府干預(yù)和有意向的導(dǎo)向作用.

2 水文化傳播形式的創(chuàng)新

盡管創(chuàng)新的產(chǎn)生不受時(shí)空約束，但其傳播形式仍有規(guī)可循，而傳播形式又決定影響面和深度.一般情況下，通過人際傳播渠道受眾可獲得創(chuàng)新的直接信息，而大眾傳播則可對(duì)創(chuàng)新信息進(jìn)行更深入的解析.所有的文化傳播都通過其外在表現(xiàn)形式即通常所說的傳播載體實(shí)現(xiàn)，水文化也不例外，其主要表現(xiàn)形式例如水利工程、生態(tài)環(huán)境和水文化陣地等.文化對(duì)受眾產(chǎn)生的影響除了其創(chuàng)新的獨(dú)特內(nèi)涵外，還受到傳播形式帶來的傳播能力強(qiáng)弱影響.

傳統(tǒng)水文化的傳播形式主要有以下幾種:社會(huì)科普作用的讀物;政府信息網(wǎng)站;水文化實(shí)踐活動(dòng)宣傳進(jìn)社區(qū)及中小學(xué);水利風(fēng)景區(qū)等.而繼互聯(lián)網(wǎng)信息化迅猛發(fā)展更多社會(huì)化創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用于水文化信息傳播.

(1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒介傳播.現(xiàn)代社會(huì)受眾信息的獲取大部分依賴互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，自2005年第一個(gè)中國(guó)水文化網(wǎng)站以來，發(fā)展至今約有8萬項(xiàng)水文化的相關(guān)內(nèi)容，在全國(guó)范圍涉及水文化內(nèi)容的網(wǎng)站已達(dá)30多個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大水文化影響已經(jīng)成為政府信息化進(jìn)步表現(xiàn).而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新是顛覆性的，利用手機(jī)、IPAD等ICT設(shè)備，集定位、搜索和精確數(shù)據(jù)庫(kù)功能的服務(wù)，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，追求用戶體驗(yàn).移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過個(gè)人博客、微博、微信等社交功能甚至擁有屬于個(gè)體的“媒體”和自由言論空間，強(qiáng)大的實(shí)時(shí)交互功能成為水文化創(chuàng)新信息傳播的重要形式.

(2)水文化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù).通過傳統(tǒng)媒體傳達(dá)給受眾的創(chuàng)新信息通常伴隨文化剝離行為的產(chǎn)生，即使各種以水為主題博物館和展覽館等現(xiàn)代化設(shè)施的跟進(jìn)，絕大多數(shù)原始背景環(huán)境不可逆或面臨還原代價(jià)過高的尷尬境地.源于人的想象力的VR技術(shù)，在三維虛擬環(huán)境中，恢復(fù)原始背景材料，注重用戶擁有在自然景觀中的逼真感，強(qiáng)調(diào)用戶是虛擬場(chǎng)景的參與者而非旁觀者.

(3)實(shí)踐社區(qū).由WENGER1998年提出“實(shí)踐社區(qū)”，即在人類發(fā)展分享領(lǐng)域群體中致力于選擇性學(xué)習(xí)過程的交流參與，這些交互被影響而且可能改變社會(huì)結(jié)構(gòu).實(shí)踐社區(qū)需要一個(gè)清晰的目標(biāo)，同時(shí)他們持續(xù)重新定義自己通過分享過程(成員，行為)和物化(形式，文件和指令)［5］.因此，水文化實(shí)踐活動(dòng)通過個(gè)體從群體中獲取經(jīng)驗(yàn)，增長(zhǎng)潛在采納者的能力，去除對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的疑慮，最終影響潛在采納者對(duì)水文化的采納決策.個(gè)體更從實(shí)踐社區(qū)中獲取經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過程證實(shí)和形成了個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中的獨(dú)特性.

(4)高校成為水文化傳播的發(fā)源地.大學(xué)通常是創(chuàng)新技術(shù)發(fā)源地，每年都有大量畢業(yè)生參與到信息社會(huì)發(fā)展洪流中去，學(xué)生成為潛在的水文化傳播群體［4］，可以即時(shí)與個(gè)人直接社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的已采納者交互并獲取其主觀評(píng)價(jià).而高校文化反映出其主流價(jià)值觀與高校人的價(jià)值預(yù)設(shè)［5］，高校文化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)水文化傳播也起到推動(dòng)作用，大學(xué)無疑成為創(chuàng)新信息傳播的理想渠道.

3 實(shí)現(xiàn)水文化傳播“臨界大多數(shù)”的策略

著名傳播學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中的傳播和擴(kuò)散是趨向于S曲線的，在擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中存在臨界大多數(shù)效應(yīng)，即傳播擴(kuò)散S曲線在到達(dá)“臨界大多數(shù)”時(shí)將急速上升，爾后再緩慢結(jié)束或消失.臨界大多數(shù)是水文化擴(kuò)散過程中的一個(gè)傾斜點(diǎn)，即社會(huì)門檻.當(dāng)水文化的擴(kuò)散過程達(dá)到臨界大多數(shù)之后，整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中形成的水文化認(rèn)知氛圍將有利于社會(huì)其他成員對(duì)于水文化的接納.要加快水文化的傳播擴(kuò)散速度，必須采取水文化傳播臨界大多數(shù)策略.

(1)發(fā)展意見領(lǐng)袖為水文化傳播二級(jí)主導(dǎo)者.意見領(lǐng)袖作為水文化早期采納者，具有引領(lǐng)時(shí)尚，樂于嘗試新事物的創(chuàng)新精神.因此，可以利用意見領(lǐng)袖和行業(yè)人員來影響受眾的主觀評(píng)價(jià)，利用具有行業(yè)威望和地位的專家學(xué)者和行業(yè)人員，作為水文化傳播的二級(jí)傳播主導(dǎo)者，通過擴(kuò)大水文化實(shí)踐活動(dòng)的影響范圍帶來社會(huì)規(guī)范壓力，推進(jìn)水文化創(chuàng)新相關(guān)研究方法和科研成果的物質(zhì)轉(zhuǎn)化，達(dá)到提升水文化創(chuàng)新品質(zhì)和文化滲透深度的目的.

(2)以價(jià)值預(yù)設(shè)推動(dòng)潛在采納者演變?yōu)闆Q策追隨者.從政策上提供激勵(lì)機(jī)制，發(fā)揮行業(yè)人員在水文化傳播中的作用，對(duì)水文化實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施有目的的引導(dǎo)，促使?jié)撛诓杉{者更傾向于追隨大多數(shù)個(gè)體的采納決策.通過滿足不同層次人員對(duì)的水文化需求，使受眾從中得到理性的啟發(fā)，并獲取來自和諧自然水資源和人類正常實(shí)踐關(guān)系中的精神愉悅，進(jìn)而從心理文化和人的價(jià)值預(yù)設(shè)角度滲透推進(jìn)傳統(tǒng)水利向民生水利的轉(zhuǎn)變.

(3)結(jié)合“實(shí)踐社區(qū)”使個(gè)體從群體中獲取經(jīng)驗(yàn)，增長(zhǎng)潛在采納者能力，去除對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的疑慮.利用社會(huì)學(xué)習(xí)的“實(shí)踐社區(qū)”，建立區(qū)域性的“水文化實(shí)踐社區(qū)”，提升水利行業(yè)人員的水文化實(shí)踐應(yīng)用水平，加深其水文化實(shí)踐活動(dòng)的參與度，潛移默化中加強(qiáng)水資源管理者與受眾之間各種層面的交互.

(4)結(jié)合互聯(lián)的傳播優(yōu)勢(shì)與交互性，創(chuàng)新性的將行業(yè)研究人員和大學(xué)作為水文化實(shí)踐的根據(jù)地與孵化器，有效擴(kuò)大創(chuàng)新接受主體的人群范疇.水文化傳播利用互聯(lián)網(wǎng)的增值應(yīng)用服務(wù)可以吸引更廣泛的大學(xué)生群體參與到水文化的傳播應(yīng)用中來，盡可能擴(kuò)大傳播群體對(duì)水文化信息獲取的“使用與滿足”.

(5)增強(qiáng)水文化凝聚力和認(rèn)同感.大多數(shù)情況下，受眾自身意識(shí)對(duì)結(jié)果功效賦予期望，潛意識(shí)下激發(fā)受眾行為的主觀能動(dòng)性.大學(xué)生對(duì)于水文化信息獲取和傳播，潛在提高了大學(xué)生自身對(duì)于能否扮演水文化傳播重要角色行為的自信程度，促使廣大學(xué)生成為優(yōu)秀水文化理論的學(xué)習(xí)者、實(shí)踐者和傳播者，對(duì)發(fā)展水文化潛在采納者比例具有重要推動(dòng).

(6)加快水文化可視化研究，便利人類探索各種不宜直接觀察的水事活動(dòng)世界的宏觀和微觀運(yùn)動(dòng)規(guī)律.由于水利可視化系統(tǒng)更容易形成訪問者對(duì)水文化的沉浸感和構(gòu)思，可最大程度引領(lǐng)學(xué)習(xí)者經(jīng)歷“自助式”學(xué)習(xí)的體驗(yàn)，因此，加快水文化可視化研究，并將其現(xiàn)實(shí)化，就能真正激發(fā)受眾對(duì)水文化的學(xué)習(xí)熱情和思維拓展.

4 結(jié)論

水文化不僅由于創(chuàng)新被受眾接受并內(nèi)化得以沉淀和深化，更對(duì)社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生潛移默化的影響.不斷改進(jìn)水文化的傳播方式，挖掘水文化的內(nèi)涵和價(jià)值，可以避免生態(tài)水文化理念僅停留在口號(hào)，從而在水利民生工程實(shí)踐活動(dòng)中抽絲剝繭的顯現(xiàn).同時(shí)，也監(jiān)督和協(xié)調(diào)受眾的實(shí)踐行為，使之符合社會(huì)規(guī)范的約束.

［1］CLAUDIA PAHL-WOSTLA，DAVID TàBARAB，RENE BOUWENC，etal.The importance of social learning and culture for sustainable water management［J］.ECOLOGICAL ECONOMICS，2008(64):484– 495.

［2］ROGERS.E.Diffusion of innovations［M］.New York:A Division of Macmillan Publishing Co.Inc，1962:5-34.

［3］趙愛國(guó).水文化涵義及體系結(jié)構(gòu)探析［J］.中國(guó)三峽建設(shè)，2008(4):10-17.

［4］GOLDFARB AVI.The(teaching)role of universities in the diffusion of the Internet［M］.International Journal Industrial Organization，2006，24(2):203-225.

［5］鄭大俊，劉興平，孔祥冬.水文化:現(xiàn)代水利高等教育的重要內(nèi)容［J］.河海大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，12(1):30-32.