■歐陽菁

廣州醫(yī)科大學(xué)雜志社 ，510182 廣州市越秀區(qū)東風(fēng)西路195號，E-mail：jyo123@126.com

學(xué)術(shù)期刊是以刊登研究報告、學(xué)術(shù)論文、綜合評述為主要內(nèi)容的科技期刊，是同行之間進行交流、展示的平臺。但與普通大眾媒體不同的是，作為一種專業(yè)性和學(xué)術(shù)性極強的傳播媒介，學(xué)術(shù)期刊的傳播符號往往過于專業(yè)化，以致其受眾經(jīng)常局限在本學(xué)科的專業(yè)人員，被人們視為是 “小眾媒體”。 然而學(xué)術(shù)期刊也是一種訊息載體，本質(zhì)也是一種信息傳播，它是科學(xué)研究和專業(yè)工作者以及普通大眾了解和掌握國內(nèi)外學(xué)術(shù)研究狀態(tài)與科學(xué)技術(shù)進步動態(tài)的重要信息來源?！笆鼙娂词袌觥盵1]，過窄的受眾面將影響期刊的傳播效果，制約其發(fā)展。一旦期刊改制全面實施，學(xué)術(shù)期刊走向市場，在媒介產(chǎn)品和信息量如此豐富的今天，學(xué)術(shù)期刊將面臨巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。因此，借助科普的元素增強學(xué)術(shù)期刊的傳播效果、擴大其受眾面、增強其市場競爭力將對學(xué)術(shù)期刊的更好發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。

1 國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊傳播效果的現(xiàn)狀對比

郭慶光[2]認(rèn)為傳播效果包含宏觀和微觀兩個層面，宏觀的傳播效果則是指傳播媒介對受眾和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和；微觀的傳播效果主要是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度、行為的變化。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊普遍存在“全、散、小、弱”的問題，特色和優(yōu)勢不明顯，分散辦刊和重復(fù)辦刊比較嚴(yán)重[3]。加上目前國內(nèi)的學(xué)術(shù)評價機制，學(xué)術(shù)期刊一直都是賣方市場，大多數(shù)期刊辦刊理念陳舊，編輯通常按照自己喜歡的方式將學(xué)術(shù)信息進行傳播，使得內(nèi)容過于深奧，語言晦澀難懂，傳播的受眾僅僅局限在本專業(yè)的科研和教學(xué)工作者，大眾群體很難從學(xué)術(shù)期刊獲得需要的科技信息。甚至有學(xué)者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊不屬于大眾傳播。長久以往，學(xué)術(shù)期刊的市場需求彈性日漸狹小,開拓空間也變得十分有限。市場上，大部分學(xué)術(shù)期刊的印數(shù)已普遍收縮，訂戶不斷下降，發(fā)行量在2000份以上的雜志已經(jīng)不多了。

與國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊定位不同的是，國外知名學(xué)術(shù)期刊將其受眾定位在本學(xué)科的專業(yè)人員及其他學(xué)科的科技工作者和普通(非專業(yè))讀者。學(xué)術(shù)編輯采用不同的體裁、多樣化的欄目設(shè)置以及通俗的語言深入淺出地將專業(yè)道理描述清楚，增強其專業(yè)信息的傳播效果。如《自然》(Nature)雜志的辦刊理念是“讓公眾了解科學(xué)的發(fā)展，從而促進科學(xué)教育和文化的發(fā)展，給從事科學(xué)研究的人們提供所需要的信息”[4]。 《美國醫(yī)學(xué)會雜志》(JAMA)以濃厚的文學(xué)色彩設(shè)置欄目，欄目有“封面故事”，“詩與醫(yī)學(xué)”，“文學(xué)與醫(yī)學(xué)”，“住院醫(yī)生論壇”，“JAMA期刊俱樂部”，“脈搏”、“自由專訪”等，強烈的色彩對比和通俗性使其刊物生動活潑，可讀性強[5]。同時這些學(xué)術(shù)期刊還將其刊載的前沿學(xué)術(shù)成果、創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)尤其是對社會生活及公眾健康可能產(chǎn)生重大影響的論文撰寫為科技新聞，通過大眾媒體進行發(fā)布，滿足公眾對快速發(fā)展的科學(xué)信息的需求。Nature在全世界有6萬訂戶，其中僅1/4是圖書館和研究機構(gòu)訂戶，其余均為個人訂戶?！犊茖W(xué)》(Science)的發(fā)行量達(dá)16.5萬份，其中個人訂戶達(dá)14.5萬份，讀者約50萬人。如此大的發(fā)行量，僅靠專業(yè)讀者是做不到的[6-7]。

2 科普元素在增強學(xué)術(shù)傳播效果中的優(yōu)勢

科普的表現(xiàn)手法要求生動形象、具有趣味性，不僅要有科學(xué)家的專業(yè)思維，還要有文學(xué)家的大眾表述。同時科普常常與大眾媒體和新型媒介形式聯(lián)系在一起，其受眾面和傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊，經(jīng)過科普化處理過的學(xué)術(shù)期刊不但不會降低其學(xué)術(shù)性，反而能更有效地被本學(xué)科外的非專業(yè)人士所接受，增強其傳播效果和影響力。

2.1 科普元素可擴大學(xué)術(shù)期刊的受眾范圍，拉近公眾與科技間的距離

“科普”的要求就是要對大眾進行科學(xué)知識的普及，學(xué)術(shù)期刊卻受眾面窄，發(fā)行量偏低，與大眾媒體的關(guān)聯(lián)度不高。事實上，由學(xué)術(shù)期刊提供專業(yè)性的最新科研成果,利用大眾媒體以科普的語言將這其以喜聞樂見的科技新聞的形式傳播給公眾，是國際上的一種成熟運作模式。Nature和Science將“誰對新的結(jié)論感興趣”和“是否激動人心”引進學(xué)術(shù)論文的評價體系，以滿足專業(yè)和非專業(yè)讀者的需要，并將其期刊定位成傳播科技信息的媒體[8]。這種定位會促使學(xué)術(shù)期刊利用新媒體獲得新的受眾，多渠道、多方位的傳播信息。據(jù)統(tǒng)計，作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體截至2012年底，已具有5億多的網(wǎng)民規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，其中且手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億。利用這些網(wǎng)站、手機信息平臺等大眾媒介發(fā)布科研成果可以產(chǎn)生廣泛的社會影響，同時也滿足了公眾對快速發(fā)展的科學(xué)信息的需求?！队t(yī)學(xué)雜志》(BMJ)和 《柳葉刀》(Lancet)利用 Facebook、Twitter進行宣傳，其展示途徑在各自的網(wǎng)站首頁顯著標(biāo)示，以拓展新的受眾。國內(nèi)醫(yī)學(xué)類的學(xué)術(shù)期刊如《中華醫(yī)學(xué)雜志》自2007年開始在中國科協(xié)協(xié)助下,每月定期將優(yōu)秀的科研成果撰寫為科技新聞推薦給大眾媒體,包括報紙、廣播和網(wǎng)站，一年后其總被引頻次由3 000次上升到4 763次,期刊訂戶地域覆蓋面增加[9]?！吨腥A消化雜志》借助醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園人氣匯聚的優(yōu)勢，在其平臺上建立了自己的官方微博，上線才3個月，粉絲就達(dá)3600人，留言互動超過1000條，有效地增強了自己傳播效果[10]。

2.2 科普元素可維護受眾群的忠實度，并有利于促進不同學(xué)科的交流與拓展

傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為，受眾按其規(guī)?？梢苑殖扇齻€不同的層次:第1個層次是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)模的受眾；第2個層次是對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人；第3個層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行為上實際接收了媒介影響的人[11]。第3個層次事實上是從傳播效果的角度解釋的，也是真正的有效傳播。學(xué)術(shù)期刊一旦不被列為束之高閣的陽春白雪，受眾也會慢慢延伸。學(xué)術(shù)編輯可以借鑒科普元素的通俗性、趣味性以及親和力在選題以及欄目設(shè)置上進行拓展，并創(chuàng)立自己的特色品牌來維護新舊受眾。新媒體的發(fā)展和媒介融合更能提高期刊的互動性，讓不同層次的讀者進行相應(yīng)學(xué)術(shù)的或者科普層面的交流，提高他們對傳播的參與性，進而維護受眾的忠實度。同時科普的表現(xiàn)手法可以給讀者帶來強烈的視覺沖擊，無論是刊物的裝幀、封面設(shè)計等等都可以樹立獨特的風(fēng)格，留給讀者深刻的印象。如前述的JAMA，每期封面均刊有精美的名畫，并在文中配以相應(yīng)的文字說明。這種做法可以從藝術(shù)角度吸引讀者，使本來枯燥的專業(yè)期刊變得十分活潑、高雅，使人過目不忘[12]?，F(xiàn)今的科學(xué)發(fā)展，是多學(xué)科的交叉和綜合發(fā)展，對于非專業(yè)學(xué)科以外的科技工作者同樣需要了解其他學(xué)科的進展，學(xué)術(shù)期刊的科普化將更方便他們從其他專業(yè)的學(xué)術(shù)期刊中獲取到新的科技信息和成果，了解其前沿動態(tài)，從而更有利于自己科技的創(chuàng)新。據(jù)諾貝爾獎獲得者介紹，他們創(chuàng)造性思維的50 % 以上都是得益于學(xué)術(shù)交流, 特別是無拘束跨學(xué)科的學(xué)術(shù)交流。

2.3 科普元素可以縮短學(xué)術(shù)期刊的信息發(fā)布周期，增強時效性

學(xué)術(shù)期刊所蘊涵的知識內(nèi)容對全人類具有公有性、公用性、共享性和無私性，它們擁有本專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威信息資源、該領(lǐng)域的最新科研成果和科研動態(tài)，在本專業(yè)的信息傳播中占有絕對的內(nèi)容優(yōu)勢。然則我國學(xué)術(shù)期刊多是雙月刊和月刊，每期的論文含量也非常有限，某些論文刊載學(xué)術(shù)信息甚至滯后一年到兩年才得以公布，這極大地限制了最新科技信息的傳播。Nature和Science為加大刊物的信息量，均開設(shè)科普類的通俗欄目，如Nature中的科研關(guān)注、新聞要聞、企業(yè)、圖書與藝術(shù)等，占到整個雜志的1/4 左右；Science的通俗欄目更是占到1/3[13]。BMJ和《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》(NEJM)直接設(shè)置新聞類的欄目，如BMJ的“新聞”欄目、NEJM的“視點”欄目，兩者都側(cè)重于報道醫(yī)藥領(lǐng)域的重大事件、重要醫(yī)療事件、醫(yī)療政策、重大研究成果、醫(yī)學(xué)人文等信息，使讀者可以從一本雜志中獲得全面信息[14]。這些欄目的開設(shè)極大豐富了學(xué)術(shù)期刊的科技信息含量，同時吸引了大眾媒體的關(guān)注，提高了學(xué)術(shù)期刊的新聞性。大眾媒體尤其在新媒體的借助下，能在短時間內(nèi)實時將信息報道出去。如近幾年流行的微博平臺，其顯著的特點就是可以即時的發(fā)布包括文字、圖片、甚至視頻在內(nèi)的多種形式的消息，可以讓由學(xué)術(shù)論文轉(zhuǎn)化來的科技信息以及重要的數(shù)據(jù)圖片被大眾搶先閱讀，從而縮短了最新科技信息的發(fā)布周期，增強了時效性。

3 如何增強學(xué)術(shù)期刊的科普元素

3.1 增強學(xué)術(shù)編輯的科普意識，改變固有的辦刊模式

學(xué)術(shù)編輯平時不僅要閱讀大量的專業(yè)文獻，還要參加學(xué)術(shù)會議、專業(yè)采訪甚至上網(wǎng)檢索等等跟蹤本學(xué)科的發(fā)展動態(tài)，掌握了第一手的科研信息，具有很好的專業(yè)優(yōu)勢。如果學(xué)術(shù)編輯能從思想上增強科普的傳播意識，不再認(rèn)為只有科研工作者需要科技信息，改變讓大眾讀者諱莫如深的專業(yè)風(fēng)格，減少過多的長句和冗長復(fù)雜的公式術(shù)語，應(yīng)用科普手法增強期刊的趣味性、通俗性等，將會使專業(yè)信息更好的被接受和傳播。辦刊模式上學(xué)術(shù)編輯可以不用固守既往的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)欄目分類，增加科普欄目及具有刊物特色和代表性的欄目，吸引讀者眼球。如前述的JAMA以文學(xué)韻味設(shè)置自己的欄目，BMJ除常規(guī)醫(yī)學(xué)論文欄目 “論著”、“綜述”、“講座”、“研究動態(tài)”等，還有“醫(yī)學(xué)新聞”、 “述評”、“消息”、“醫(yī)學(xué)實踐”、“教育與爭鳴”、“通訊”、“醫(yī)學(xué)衛(wèi)生知識”、“書評”“讀者來信”、“醫(yī)海拾貝”等。Nature和Science甚至還開設(shè)Job欄目，發(fā)布有關(guān)求職的各類信息等。這些欄目的設(shè)置都大大開拓了讀者的視野，豐富了讀者的信息，并提高讀者的互動性和參與性，有效的擴大了讀者范圍并維護了讀者的忠實度。出版相應(yīng)學(xué)術(shù)期刊的科普增刊、子刊也是學(xué)術(shù)編輯科普化的方式之一?！吨袊犃φZ言康復(fù)科學(xué)雜志》自2007 年開始每年出版一期科普?？_本、頁數(shù)與日常出版的學(xué)術(shù)期刊一致，以增刊的方式發(fā)行，與對應(yīng)的學(xué)術(shù)期刊相得益彰、增大了發(fā)行量并獲得了良好的廣告收益[15]。在編輯排版的形式表現(xiàn)手法上，學(xué)術(shù)編輯可以采取靈活的排版方式，增加一些導(dǎo)讀、趣味標(biāo)題、圖片。或者刊登一些人物特寫、總編指引、編輯導(dǎo)語、編者按，指引讀者有興趣的快速閱讀并思考。語言上貼近大眾化，生動有趣，運用一定的生活比喻將深刻的道理淺顯的陳述，有機地將科技和人文結(jié)合起來。

3.2 與大眾媒體結(jié)合，增加科技新聞的報道

大眾媒體涵蓋包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、手機等目前主要新聞信息傳播渠道的媒介,其信息發(fā)放渠道豐富，覆蓋了絕大多數(shù)受眾，便于公眾獲取，影響力占很大優(yōu)勢。大眾傳媒充當(dāng)著信息收集、加工與傳播的作用，人們的關(guān)注焦點在很大程度上受大眾媒體支配。為了擁有受眾注意力，大眾媒體會在傳播內(nèi)容及方式上迎合受眾的口味，文字表達(dá)通俗易懂，形式多樣生動，圖文并茂，互動性強。同時大眾媒體時效性強，傳播效率高，用大眾媒體進行科普報道，將提高公眾對科技信息的關(guān)注，讓更多的公眾了解科研工作者和他們的研究，增強學(xué)術(shù)期刊的影響力。Chapman等[16]在2007年就對BMJ雜志的研究發(fā)現(xiàn)，已發(fā)布新聞文章的影響力比未發(fā)布新聞的要高出2.3倍(P<0.05), PDF格式的下載率前者是后者的2.5倍(P<0.05)。NEJM也報道，本刊上刊載的論文經(jīng)《紐約時報》(Times)報道后，一年內(nèi)論文的被引用次數(shù)增加了 72.8%[17]。如上所述的國內(nèi)《中華醫(yī)學(xué)雜志》每月定期將優(yōu)秀的科研成果撰寫為科技新聞推薦給大眾媒體同樣提高了影響力。《生物工程學(xué)報》2010年開始向大眾媒體推薦優(yōu)秀科技稿件，使得推薦稿件在中國知網(wǎng)的下載率比同期的稿件高出3～4倍[18]。大眾媒體提高學(xué)術(shù)期刊的傳播效果具有不可否認(rèn)的作用，學(xué)術(shù)期刊可以通過新聞發(fā)布模式(包括網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)布和召開新聞發(fā)布會)，將期刊即將發(fā)表的、具有重大影響的學(xué)術(shù)論文撰寫為新聞稿或通訊稿，通過大眾媒體向社會大眾發(fā)布，也可以通過開設(shè)新聞性欄目，將重要的學(xué)術(shù)成果、科研領(lǐng)域的重大事件、科研政策、學(xué)術(shù)與人文、重要的科技人物等信息撰寫成科技新聞，滿足大眾對最新科技信息的需求。尤其是對重大突發(fā)事件、應(yīng)急事件的報道，能夠更準(zhǔn)確更專業(yè)的將事件的原委和原理讓大眾知曉。這些均可以啟迪讀者思路、拓寬讀者視野，滿足了不同層次讀者的需求，不僅擴大了期刊的讀者群，還可吸引更多的作者和稿源，從而提高學(xué)術(shù)期刊的聲望。

3.3 積極應(yīng)用新媒體，多途徑傳播學(xué)術(shù)信息

新媒體包括我們平日里所見的繼傳統(tǒng)媒體之后產(chǎn)生的新興媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體的出現(xiàn)，使信息的傳播更加迅速及時，可以即時傳播。尤其對突發(fā)事件，傳播信息面變廣、容量變大，同時兼具數(shù)據(jù)、文本、圖形、圖像和聲音等多種表現(xiàn)形式，具有良好的互動性。通過新媒體的新媒介載體和形式，學(xué)術(shù)信息可以多樣化、多層次、多角度、多渠道地進行傳播，充分彰顯學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)期刊社可以通過構(gòu)建網(wǎng)站，信息化處理稿件、建立數(shù)字化平臺和移動采編系統(tǒng)等新的媒介平臺。不僅可以將學(xué)術(shù)內(nèi)容整合到同一平臺上，選擇性并多樣化地發(fā)布到各種不同的媒體終端，使同一種內(nèi)容多渠道同步出版，第一時間覆蓋全部潛在讀者，還可以通過這些平臺如網(wǎng)站、email、bbs、博客等發(fā)布與期刊相關(guān)的投稿信息、約稿要求，展開讀者調(diào)查、了解讀者興趣、建立數(shù)據(jù)庫、策劃選題等等，讀者、作者也可以發(fā)布自己的需求、疑問，提出建議，增強他們的參與性，有效地拉近期刊與作者、讀者之間的距離。國內(nèi)外許多學(xué)術(shù)期刊都建立了自己的主網(wǎng)站，不僅設(shè)置了詳盡的期刊信息、在線投審稿系統(tǒng)及在線訂閱途徑，還提供多媒體形式的多種信息資源。如國外的《細(xì)胞》雜志在網(wǎng)站提供Podcast，能隨時收聽可下載至iPod的科研進展內(nèi)容，NEJM提供每周一次的“Audio Briefing”音頻材料,“Video in Clinical Medicine”的視頻材料以及“ClinicalPractice”全文錄音材料等等[19]。更有很多出版機構(gòu)建立自己的博客(微博)以擴大受眾。這些博客、手機短信等新媒介方式打破了傳統(tǒng)媒體傳播的傳者和受者之間的身份限制，使傳統(tǒng)媒體以一對多、點對面方式的傳播轉(zhuǎn)化為新媒體多對多的傳播。馬勇等[20]統(tǒng)計了國內(nèi)在新浪微博開通服務(wù)的學(xué)術(shù)期刊，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有52家學(xué)術(shù)期刊通過微博與讀作者互動，其中“浙江大學(xué)學(xué)報(社科版)”的粉絲已達(dá)到13632人。新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的出版帶來不可比擬的機遇，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)集合自身資源，在自身的內(nèi)容優(yōu)勢上構(gòu)建基于數(shù)字技術(shù)的多種媒介學(xué)術(shù)信息生產(chǎn)和發(fā)布的平臺。

4 結(jié) 語

學(xué)術(shù)期刊具有不可比擬的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢，目的就是為了傳播科技信息。科普元素的包裝，可以使學(xué)術(shù)期刊的編輯將嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究成果轉(zhuǎn)化為受眾能夠及時、準(zhǔn)確、方便獲取的科技信息，讓更多的受眾更好的了解科學(xué)前沿，掌握科技知識。學(xué)術(shù)是內(nèi)容，科普是手段，兩者相輔相成，相得益彰，如果能夠有機地結(jié)合起來，將更好的促進前沿科研成果的傳播，滿足大眾對科技信息的獲取需要。

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