趙明

摘 要：

由于同類食品同質(zhì)性比較強(qiáng)，滿足消費(fèi)者需要的層次偏低，食品品牌差異化形象塑造困難。為此，可以借助需要層次理論，手段—目標(biāo)理論以及品類戰(zhàn)略理論尋求食品品牌差異化的途徑，即可以從食品屬性差異化和顧客價(jià)值差異化兩個(gè)角度對(duì)食品品牌差異化的具體策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：

食品;品牌;品牌差異化

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）24-0082-02

0 引言

食品作為一種生活必需品，屬普通商品，雖然依據(jù)加工程度的不同可區(qū)分為初級(jí)、半加工和深加工的食品，但本質(zhì)上都是為了解決溫飽和滿足健康的需求，部分商品同時(shí)體現(xiàn)了生活方式和價(jià)值觀上的追求。品牌化管理是當(dāng)今企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的必然選擇，食品作為一種產(chǎn)品也不能例外，但支撐消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇的是產(chǎn)品的差異化以及由此進(jìn)行的恰當(dāng)定位。如何在消費(fèi)者心智中建立食品品牌的差異化特征，如何基于這些差異化特征滿足消費(fèi)者的不同需求，這是食品品牌營(yíng)銷必須要思考的重要問(wèn)題。

1 食品品牌差異化的難點(diǎn)

1.1 食品的同質(zhì)性高

食品雖然是一大類商品的統(tǒng)稱，具體又可按不同的特征進(jìn)行更為細(xì)致的分類，但無(wú)論如何分類，同種類型食品，產(chǎn)品同質(zhì)性明顯，特別是加工程度較低的食品，同質(zhì)性更高。比如蔬菜、水果、米面雜糧、禽畜肉類、奶類等食品，消費(fèi)者憑肉眼很難進(jìn)行區(qū)分。而且，即使是加工過(guò)的食品，除了一些具有特殊功能的食品，其他的大部分食品的存在基本上都是為了滿足人們溫飽的需求以及由此衍生的健康的需求。從這個(gè)意義上來(lái)講，即使產(chǎn)品的外在形式表現(xiàn)出一些不同，但消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知也是基本相同的。同質(zhì)性是大多數(shù)食品的共同特性，這一特性給意在通過(guò)創(chuàng)建食品品牌來(lái)尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，找不到恰當(dāng)?shù)牟町慄c(diǎn)，市場(chǎng)定位就不會(huì)成功，品牌營(yíng)銷工作就很難推進(jìn)。

1.2 需要滿足的層次低

需要層次理論將人的需要按重要性的大小分成了五個(gè)層次，并且指出，越是低層次的需要，人們對(duì)其的滿足方式和滿足物越明確。對(duì)于食品這種滿足物來(lái)說(shuō)，它所滿足的需要大多屬于低層次的需要，因此它的滿足形式明確，這也就決定了這種滿足物的低差異性。而且，對(duì)于低層次需要的滿足物來(lái)說(shuō)，人們對(duì)其的要求不高，需求明確、簡(jiǎn)單，如果食品營(yíng)銷者在提供低層次需要滿足物時(shí)試圖進(jìn)行更為復(fù)雜的創(chuàng)造，這種努力似乎并不會(huì)取得理想的效果，成本和收益也不能夠做到很好的匹配，這在人們整體生活水平偏低或者說(shuō)在收入有限的情況下更是如此，即使經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在增長(zhǎng)，如果消費(fèi)者的意識(shí)中已經(jīng)建立了某種食品與低層次需要之間的聯(lián)系，品牌差異化的工作也很難進(jìn)行。

1.3 同質(zhì)食品的品牌形象塑造困難

品牌是同質(zhì)產(chǎn)品之間相互區(qū)別的主要標(biāo)志，每一種品牌都體現(xiàn)了各自產(chǎn)品的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。品牌的差異化也體現(xiàn)為不同品牌形象之間的差異，品牌形象差異構(gòu)成了品牌差異化的一種來(lái)源。要在消費(fèi)者的心目中建立品牌的獨(dú)特形象，特別是要能夠探查出消費(fèi)者的潛在需求，并以適當(dāng)?shù)男蜗笥线@種需求，對(duì)于同質(zhì)性較高的食品來(lái)說(shuō)，相關(guān)工作也并不容易。同質(zhì)的食品意味著品牌形象建立基礎(chǔ)的雷同，也意味著品牌形象差異的確立必須要尋找到獨(dú)特的產(chǎn)品屬性并且要能夠?qū)⑦@些屬性與特定的消費(fèi)需求建立聯(lián)接，或者可以借助現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行品牌拓展，以此樹立系列產(chǎn)品的特有品牌形象。

2 食品品牌差異化的總體思路

基于上述對(duì)食品品牌差異化難點(diǎn)的分析，尋求食品品牌的差異化實(shí)際上可以有兩種思路供選擇，一是基于需要層次理論進(jìn)行分析，二是基于產(chǎn)品獨(dú)特屬性進(jìn)行探討。

2.1 將食品品牌與高層次需要相關(guān)聯(lián)

需要層次理論指出，越低層次的需要，滿足物和滿足方式越明確，越高層次的需要，滿足的方式越不確定，而且越是滿足高層次的需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。由于以往我們往往將食品認(rèn)定為只是滿足低層次的需要，所以在推行產(chǎn)品品牌差異化時(shí)，必然面臨難以找到差異點(diǎn)的問(wèn)題，即使從食品屬性的角度講，可以確定一些獨(dú)特的屬性，但消費(fèi)者并不會(huì)感受到它們?cè)跐M足自身需要時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的差異，此時(shí)，以屬性差異作為品牌差異，差異很可能被弱化。

如果能夠根據(jù)手段—目標(biāo)理論，將產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者的利益和價(jià)值進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，那么這無(wú)疑是將食品變成了人們高層次需要的滿足物，基于此的品牌差異化工作將容易開展得多。對(duì)于如何將食品與人們的高層次需要相聯(lián)接，這不能依賴消費(fèi)者自發(fā)的主動(dòng)行為，它需要食品營(yíng)銷者在食品的屬性與人們的利益和價(jià)值追求之間建立起某種特定的聯(lián)系，并將這種聯(lián)系以適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)溝通方式進(jìn)行推廣和宣傳，從而使消費(fèi)者能夠接受到這樣一種信息并逐漸將這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的文化，那么食品品牌的差異化就在這種聯(lián)系的建立中形成了，食品的某種屬性也就成為了這種品牌差異化的直接基礎(chǔ)。

2.2 基于食品獨(dú)特屬性創(chuàng)建新品類

除了可以通過(guò)將食品與人們的高層次需要相關(guān)聯(lián)之外，還有另外一種途徑也可推進(jìn)食品品牌的差異化管理，那就是創(chuàng)造新的食品品類。從消費(fèi)者心智的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類，就可稱之為“品類”，品牌的差異化從某種程度上也可以說(shuō)是品類的差異化。大多數(shù)同類食品雖然從形態(tài)到功能都具有非常多的同質(zhì)特征，但如果仔細(xì)區(qū)分，比如產(chǎn)地、原材料的特點(diǎn)、特殊成分、制作的方法甚至是產(chǎn)品背后的故事等等還是會(huì)體現(xiàn)出一定的差別，而這些差別就為品牌的差異化創(chuàng)造了條件。對(duì)于相同品類不同品牌的食品來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，但如果能夠有效地利用和開發(fā)這些獨(dú)特的差異化元素，讓消費(fèi)者在心智中對(duì)它們進(jìn)行不同的歸類，那么新的食品品類就會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的難度也會(huì)大大降低，這些新品類所對(duì)應(yīng)的品牌就會(huì)成為這一品類中的“第一”，這恰好就是定位理論中關(guān)于“成為第一”的最有效的定位法則的最直接應(yīng)用。

3 食品品牌差異化的具體策略

結(jié)合對(duì)食品品牌差異化途徑的探討，以需要的層次理論、手段—目標(biāo)理論、市場(chǎng)定位理論以及品類戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，可以制定一些食品品牌差異化的具體實(shí)施策略。由于食品品牌的差異化主要體現(xiàn)為基于產(chǎn)品自身屬性的差異化和基于顧客價(jià)值的差異化兩種形式，以下將分別進(jìn)行探討。

3.1 基于產(chǎn)品屬性的差異化

盡管食品品牌的差異化主要指食品在消費(fèi)者心智中的差異化，食品營(yíng)銷者期望建立的食品品牌形象也是指消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)的品牌形象，但這種差異化更多地還是來(lái)自于產(chǎn)品自身的特有屬性，也只有食品內(nèi)在屬性的差異最容易構(gòu)建食品品牌的差異。有些食品屬性上的差異被用來(lái)創(chuàng)造新的食品品類，有的食品屬性上的差異則構(gòu)成了食品品牌最核心的特征。

3.1.1 產(chǎn)地屬性差異化

獨(dú)特的產(chǎn)地屬性可以成為食品特別是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化的重要手段，比如陽(yáng)澄湖的大閘蟹、五常的大米、吐魯番的葡萄、庫(kù)爾勒香梨、煙臺(tái)的蘋果等等，由于特定的氣候、土壤等自然條件造就了這類食品特殊的口感和品質(zhì)，這類食品屬性是其他食品無(wú)法學(xué)習(xí)的，它們也是實(shí)施品牌差異化的有力保障。

3.1.2 獨(dú)特成分差異化

獨(dú)特成分差異化指食品中含有某些特殊成分，這使得它們有別于同類食品，進(jìn)而為品牌差異化的實(shí)施創(chuàng)造了條件。比如新西蘭的麥盧卡蜂蜜，由于其含有其他蜂蜜不含有的獨(dú)特成分，除了具有一般蜂蜜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值外，更能夠發(fā)揮藥品的功效，這一獨(dú)特的成分屬性使它成為蜂蜜中的貴族，它滿足了具有相關(guān)疾病的消費(fèi)者治療和保健的需求，麥盧卡蜂蜜的品牌差異化由此形成。同樣，由于消費(fèi)者對(duì)某些成分的懷疑，不含有某種成分也有助于成功進(jìn)行品牌差異化，比如不含轉(zhuǎn)基因成分的食用油產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)就非常明顯。

3.1.3 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)差異化

對(duì)于缺乏獨(dú)特的產(chǎn)地屬性和獨(dú)特的成分屬性的食品來(lái)說(shuō)，如果其生產(chǎn)過(guò)程達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)或獲得某種認(rèn)證，那么這也會(huì)成為不同食品之間相互區(qū)別的重要特征，比如綠色食品的認(rèn)證、有機(jī)食品的認(rèn)證或者是企業(yè)的質(zhì)量管理體系認(rèn)證和環(huán)境管理體系認(rèn)證等等，這些認(rèn)證都標(biāo)志著對(duì)應(yīng)食品的獨(dú)特之處，它們也構(gòu)成了食品品牌差異化的又一來(lái)源。

3.1.4 品類差異化

如果食品屬性上的差異有助于在消費(fèi)者心智中建立一種新的產(chǎn)品類別，那么品類差異化的戰(zhàn)略就獲得了成功。品類差異化最直接地實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化，并且這種差異真正地做到了是消費(fèi)者心智中的差異。比如，飲料市場(chǎng)就是品類差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、果蔬飲料、高濃度果汁飲料等等種類繁多，其中每一個(gè)大的品類中又細(xì)分出了很多小的品類，不同飲料概念不斷被創(chuàng)造出來(lái)，品類細(xì)化不斷加深，品牌差別化的含義也更加豐富。再比如，非油炸方便面就是相對(duì)于油炸方便面的品類創(chuàng)新，雅克維C糖果通過(guò)維生素糖果這一品類創(chuàng)新為自己成功實(shí)現(xiàn)了品牌差異化。

3.2 基于顧客價(jià)值的差異化

如果單純從食品自身的屬性上難以找到差異化的條件，那么通過(guò)塑造產(chǎn)品形象或消費(fèi)文化來(lái)尋求顧客利益和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就不失為另一種食品品牌差異化的選擇。當(dāng)然，無(wú)論從食品屬性上還是從食品所創(chuàng)建的品牌形象或消費(fèi)文化上付出營(yíng)銷努力，它們最終的目的都是為了滿足顧客的需求。這里將基于食品獨(dú)特屬性差異化之外的因素所創(chuàng)建的食品品牌差異化的途徑稱為基于顧客價(jià)值的差異化?；陬櫩蛢r(jià)值的差異化更多地體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者高層次需要的滿足，它更注重將產(chǎn)品的并不獨(dú)特的屬性與顧客的利益和價(jià)值相聯(lián)。

3.2.1 時(shí)尚消費(fèi)差異化

如果某些食品的主要消費(fèi)者為年輕人并且產(chǎn)品屬性并無(wú)特別的獨(dú)特之處時(shí)，通過(guò)廣告宣傳構(gòu)造一種時(shí)尚的消費(fèi)文化就成為品牌差異化的一種有效選擇。比如，可口可樂(lè)作為百年品牌能夠長(zhǎng)盛不衰其主要原因就是它能夠通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)溝通活動(dòng)塑造自己時(shí)尚消費(fèi)的特征，特別是注重將產(chǎn)品個(gè)性與年輕消費(fèi)者的青春和活力有效地融合。脈動(dòng)功能性飲料在進(jìn)行差異化宣傳時(shí)也有效地將產(chǎn)品的特點(diǎn)與時(shí)尚流行和活力運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)進(jìn)行了結(jié)合，從而使時(shí)尚消費(fèi)的這一特質(zhì)增添到了品牌的內(nèi)涵中。

3.2.2 情感差異化

在食品與消費(fèi)者的溝通中融入情感因素，是基于顧客價(jià)值差異化的另一種表現(xiàn)，它滿足了消費(fèi)者更高層次的需要，也就是情感的需要。比如，經(jīng)典的南方黑芝麻糊的廣告，將一種食品與親情的思念融合了起來(lái)，它引起了消費(fèi)者情感上的極大共鳴，從而為普通食品的品牌差異化增加了新的含義。再比如，優(yōu)樂(lè)美奶茶的廣告宣傳，也是通過(guò)將食品與消費(fèi)者的情感進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，并借助了明星代言的效應(yīng)，使產(chǎn)品獲得了理想的銷售效果。勁酒的廣告宣傳中提及的“少喝一點(diǎn)為健康”實(shí)際上也透露出勁酒對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)心，這同樣是在消費(fèi)者身上進(jìn)行的情感投資，借此體現(xiàn)著這一品牌有別于其他酒類品牌的人情關(guān)懷。

3.2.3 自尊與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的差異化

尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于比較高層次的需要，在進(jìn)行食品品牌差異化時(shí)，基于顧客價(jià)值的差異化策略也可對(duì)此進(jìn)行嘗試。比如，軒尼詩(shī)酒通過(guò)“敢夢(mèng)想敢追尋”的電視廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)選秀大賽將自己與消費(fèi)者的追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要做到了很好的聯(lián)接，是基于顧客價(jià)值的品牌差異化的成功例證。再比如，激活飲料廣告所傳達(dá)的突破極限，激活潛能，讓人無(wú)所不能，自信勝任工作的理念恰好與滿足人們自尊的這一層次的需要相吻合。思念牛魔王系列水餃?zhǔn)切陆瞥龅男庐a(chǎn)品，盡管在產(chǎn)品屬性上獨(dú)具特色，但廣告宣傳中所述的“當(dāng)牛魔王成為餃子，我愿成為筷子”具有一語(yǔ)雙關(guān)的特點(diǎn)，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，另一方面也隱含了對(duì)顧客個(gè)人能力的一種認(rèn)可，主動(dòng)在產(chǎn)品屬性與顧客的高層次需要之間建立聯(lián)接。

參考文獻(xiàn)

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