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      整合媒體資源構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツJ?/h1>
      2014-02-05 02:20:19金珊珊
      中國(guó)地市報(bào)人 2014年11期
      關(guān)鍵詞:焦作日?qǐng)?bào)社黨報(bào)

      □金珊珊

      (焦作日?qǐng)?bào)社,河南 焦作 454002)

      隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展,人類的媒介接觸習(xí)慣和使用方式發(fā)生了革命性的變化,廣告媒介越來(lái)越豐富多樣化。目前人們將廣告媒介劃分為傳統(tǒng)廣告媒介和新興廣告媒介,多種傳播形態(tài)打破了傳統(tǒng)單一的傳播模式,受眾往往根據(jù)自己的個(gè)人需求與媒介接觸習(xí)慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。多樣化的受眾需求和細(xì)分化的受眾市場(chǎng),使得黨報(bào)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)日益艱難,廣告?zhèn)鞑バЧ与y以把控。在新形勢(shì)下,如何突出重圍,成為新形勢(shì)下地市級(jí)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)工作的重中之重。筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)廣告的投放與新興廣告的投放不應(yīng)相互構(gòu)成阻力,應(yīng)該優(yōu)化組合,相互促進(jìn)。多種廣告投放渠道的相互融合,構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツJ?,?yīng)是地市級(jí)黨報(bào)在多媒體時(shí)代生存的最佳途徑,也是地市級(jí)黨報(bào)廣告營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

      地市級(jí)黨報(bào)內(nèi)部各媒體的整合,形成品牌合力

      為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),各地市級(jí)黨報(bào)在發(fā)展的過(guò)程中,開始實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng),紛紛建立了自己的網(wǎng)站、城市電視、社區(qū)閱報(bào)欄廣告、畫報(bào)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體,由于內(nèi)部機(jī)制問題,報(bào)社各經(jīng)營(yíng)部門多實(shí)行獨(dú)立運(yùn)行,沒有形成品牌合力。而在新形勢(shì)下,廣告受眾有需求個(gè)性化、媒介接觸的多樣化、媒介使用交互性的三個(gè)顯著特點(diǎn),廣告主在投放廣告時(shí),為了滿足受眾的這些需求,通常會(huì)采用多樣化的傳播渠道,拓寬與消費(fèi)者雙向溝通的路徑,傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息,樹立穩(wěn)定的品牌形象,最大化地滿足消費(fèi)者體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。這就要求地市報(bào)黨報(bào)各經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行一體化的內(nèi)容框架設(shè)計(jì),并且要求相互之間必須建立聯(lián)系,這樣既能使資源得到充分共享,又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),對(duì)于擴(kuò)大地市報(bào)的廣告市場(chǎng)份額、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑具有重要意義。

      焦作日?qǐng)?bào)社旗下?lián)碛小督棺魅請(qǐng)?bào)》、《焦作晚報(bào)》、焦作新聞網(wǎng)、焦作城市電視、《焦作畫報(bào)》、焦作手機(jī)報(bào)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)部門,均擁有一支獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍,實(shí)行獨(dú)立核算。近年來(lái)焦作日?qǐng)?bào)社在對(duì)內(nèi)部媒體資源的整合上進(jìn)行了一系列的嘗試,取得了一定的成效。焦作日?qǐng)?bào)社每年要舉辦大大小小車展五六次,每次車展,除了在《焦作日?qǐng)?bào)》、《焦作晚報(bào)》紙質(zhì)媒體上進(jìn)行宣傳外,還聯(lián)合焦作新聞網(wǎng)、《焦作日?qǐng)?bào)》官方微博、《焦作日?qǐng)?bào)》官方微信等網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行多方位立體宣傳,吸引市民賞車購(gòu)車,通過(guò)近幾年的運(yùn)作,目前焦作日?qǐng)?bào)社舉辦的車展已成為焦作市最具影響力的車展,無(wú)論是參展商家還是經(jīng)濟(jì)收入以及社會(huì)影響力均穩(wěn)居全市首位。筆者認(rèn)為,在紙媒廣告收入下滑的大環(huán)境下,各地市黨報(bào)應(yīng)將全部經(jīng)營(yíng)資源聯(lián)合起來(lái),進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接,這樣不僅可以強(qiáng)化與受眾的互動(dòng),提高廣告產(chǎn)品的多樣化效果,而且可以延伸自己的媒體品牌影響力,對(duì)廣告主的廣告投放具有一定的吸引力。

      全城各媒體跨行業(yè)整合,實(shí)現(xiàn)利益共享

      眾所周知,多媒體融合已經(jīng)成為重要的信息傳播形態(tài),媒體進(jìn)入一個(gè)文、圖、聲、光、電立體展示的復(fù)合式媒體傳播時(shí)代。在迎接復(fù)合式媒體到來(lái)的同時(shí),跨行業(yè)融合的趨勢(shì)對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)的未來(lái)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生重要影響。地處中原的焦作除了焦作日?qǐng)?bào)社旗下的《焦作日?qǐng)?bào)》、《焦作晚報(bào)》、焦作網(wǎng)、焦作城市電視、《焦作畫報(bào)》等媒體外,還有焦作廣電局旗下的焦作電視臺(tái)、焦作廣播電臺(tái)、《焦作廣播電視報(bào)》等媒體,同城媒體之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng),各有穩(wěn)定的受眾群體。焦作日?qǐng)?bào)社近年來(lái),在組織各類大型活動(dòng)時(shí),為了取得更好的宣傳效果,通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w宣傳方案以及先進(jìn)的營(yíng)銷管理方式,將報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視等全市各種媒體資源全部有機(jī)的結(jié)合起來(lái),實(shí)行全城媒體聯(lián)動(dòng),將單獨(dú)的紙媒宣傳效果立方化,從而達(dá)到增強(qiáng)廣告的吸附力和滲透力。

      在全城媒體跨行業(yè)整合過(guò)程中,所有活動(dòng)參于的媒體均從中受益。受益來(lái)源兩個(gè)方面,一是廣告互換,按市場(chǎng)優(yōu)惠價(jià),合作雙方進(jìn)行廣告互換。另一方面,由活動(dòng)主辦方統(tǒng)一收取廣告活動(dòng)費(fèi),再向各參與媒體進(jìn)行支配。全城媒體跨行業(yè)整合,可以起到化零為整的作用,將各種散亂的媒體資源充分整合在一起,實(shí)現(xiàn)立體化、全方位的宣傳,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與形象的統(tǒng)一,達(dá)到事半功倍的效果。

      跨地區(qū)異地媒體聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)雙方共贏

      如今,黨報(bào)的廣告客戶已經(jīng)不再局限于一個(gè)城域,往往是全國(guó)性,區(qū)域性黨報(bào)之間實(shí)現(xiàn)異地聯(lián)動(dòng),充分共享各自的資源,將收到意想不到的效果。對(duì)于不同區(qū)域之間的媒體,特別是紙媒,由于毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)之說(shuō),相反還能形成互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

      異地媒體聯(lián)合比較成功的典型案例有很多。如由《成都商報(bào)》發(fā)起,聯(lián)合廣州《南方都市報(bào)》、上?!缎侣劤繄?bào)》等9家媒體參與并策劃的的中國(guó)主流媒體九城藝術(shù)品巡展,巡展包括了當(dāng)代油畫、國(guó)畫、書法、雕塑、版畫等多個(gè)門類,是一次名家作品薈萃的超高規(guī)格展覽,在展覽期間,還設(shè)有“展中展”以及“青年藝術(shù)100展”等諸多亮點(diǎn)展覽。經(jīng)過(guò)三年的歷練與發(fā)展,如今中國(guó)主流媒體九城藝術(shù)品巡展已經(jīng)成長(zhǎng)為可靠、可信的藝術(shù)品投資收藏平臺(tái),精挑細(xì)選的藝術(shù)家及其作品不僅僅帶給消費(fèi)者美與藝術(shù)的享受,還提供了一個(gè)絕佳的投資機(jī)會(huì)與財(cái)富增值平臺(tái),參于的媒體在品牌、形象、廣告收入方面也取得了共贏。

      面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì),地市報(bào)經(jīng)營(yíng)必須轉(zhuǎn)變觀念,以存量求增量,以增量促發(fā)展,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益與社會(huì)效益同步提高,而實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變,整合媒體資源構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツJ绞潜夭豢缮俚?。在多極市場(chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不排斥一定條件下的合作。尤其是傳媒市場(chǎng)上明顯出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”之后,許多黨報(bào)傳媒僅靠單打獨(dú)斗就算落得傷痕累累也難有所突破,甚至難以在競(jìng)爭(zhēng)大潮中支撐,因此“合縱競(jìng)爭(zhēng)”勢(shì)在必行。當(dāng)然值得注意的是,構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツJ竭^(guò)程中要建立有效的協(xié)作機(jī)制,聯(lián)動(dòng)不應(yīng)是單純的利用,而是建立在互惠互利的基礎(chǔ)上的合作。

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