分眾傳媒創(chuàng)始人江南春：顛覆自己才能勇往直前

《支點(diǎn)》記者 袁陽平

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春：顛覆自己才能勇往直前

用懷疑精神和批判思維去審視每一件事，從而進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新突破并重構(gòu)商業(yè)模式，才會永遠(yuǎn)向前。

在中國大中城市的高樓里，隨處可見樓宇視頻廣告。

這種廣告的創(chuàng)意源于一位最初夢想成為詩人的人，他后來位列“中國最具影響力的25位企業(yè)領(lǐng)袖”。他就是分眾傳媒創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官江南春。

初見江南春是在9月初北京大學(xué)舉辦的《時代巔峰與人生取舍》高端峰會上，時隔半月后，又在北京大學(xué)國家發(fā)展研究院主辦的“中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的企業(yè)機(jī)遇”論壇上再次對他進(jìn)行了采訪。

平頭、微胖、國字臉，言語交談間江南春的雙手不停地?fù)]舞，或是在行云寫詩，又抑或是指揮樂隊(duì)。

在演講臺上，他一氣呵成講著創(chuàng)業(yè)歷程；在貴賓休息室，他娓娓道來解析其商業(yè)邏輯； 詩人情懷使他擁有批判精神，并用此去審視身邊發(fā)生的每一件事，分眾傳媒成功的關(guān)鍵在于顛覆廣告行業(yè)，不斷地尋求新的盈利模式。

“壟斷”資源是門好生意

1992年夏天，江南春在華東師范大學(xué)中文系開始了大學(xué)生涯。他回憶說，之所以來這所大學(xué)是源于成為著名詩人的夢想，“江南春”三個字就是一番詩情畫意。

他自稱那時是位憤青，經(jīng)常在大學(xué)詩社排練朗誦詩文比賽，遇到問題時常與人辯論。然而，現(xiàn)實(shí)如此骨感。在那個還有幾分詩情的年代，寫一首詩也只能賺到30元左右稿費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠大學(xué)的各類開銷。

江南春說，上大學(xué)以后就一直想，沒錢或許也是這個社會進(jìn)步的動力。到大二時，他通過競選成為學(xué)生會主席。為了彌補(bǔ)競選前的開銷，他不得不出去做兼職。

“當(dāng)選學(xué)生會主席，對我人生最大的益處是什么？就是我能第一時間獲取校內(nèi)資源。”江南春在接受本刊記者采訪時講述了一個故事：當(dāng)時外面企業(yè)在學(xué)校招聘兼職的廣告都要經(jīng)過學(xué)生會，一來二去，他接觸了不少企業(yè)負(fù)責(zé)人。有一家公司以月薪300元招聘廣告銷售員的信息，卻從未在校園里出現(xiàn)過，因?yàn)樗麤]有去傳播這個信息。當(dāng)他來到這家公司應(yīng)聘時，公司負(fù)責(zé)人很納悶，怎么就他一人來應(yīng)聘？沒有辦法，這家公司最后只能聘任了他。這讓他明白，“壟斷”學(xué)校資源是一門好生意。

起初這份兼職工作，江南春并沒有打算長干。但是一個月后，他拿下了幾筆廣告單子，不僅拿到了300元的底薪，還額外賺了2000元左右的提成。“自從賺到這筆錢后，我就再也沒有踏入過詩歌領(lǐng)域了?！苯洗阂月詭纹さ目谖抢^續(xù)說，“當(dāng)時這么多錢在手上花不掉，就干脆辭掉了學(xué)生會主席一職，從此開始了我的廣告生涯。”

1994年，還在讀大三的江南春，創(chuàng)辦了廣告公司，將成為詩人的夢想拋于腦后。

隨后的8年時光里，江南春過著自我陶醉的生活，公司業(yè)績一路攀升，生活逍遙自在。

“久而久之，我就想難道我的人生就是這樣的嗎？就是吃火鍋唱歌嗎？終于有一天，沒有辦法使自己內(nèi)心再接受這樣的生存狀態(tài)，所以我當(dāng)時決定再次創(chuàng)業(yè)。”江南春稱。

顛覆式思維

2003年，江南春痛下決心，開始了自稱為“九死一生”的二次創(chuàng)業(yè)，成立分眾傳媒公司。

現(xiàn)在回想起來，江南春仍覺得后怕。他說，當(dāng)時國內(nèi)廣告業(yè)競爭已非常激烈，電視、報紙已步入成熟期，雜志行業(yè)也正煥發(fā)生機(jī)。為了尋找市場，他跑到上海徐家匯一看，屋頂上全部是廣告牌，淮海路每隔十幾米就有一塊廣告牌。

“沒有想象力成不了詩人”，這句話深深印在江南春腦海里，“要想在競爭林立的強(qiáng)敵中尋找立足的市場，需要有超前想象力和顛覆式思維?！?/p>

江南春的“商業(yè)思維啟蒙”得益于大學(xué)恩師朱大可的指點(diǎn)，他是中國最具影響力之一的文化學(xué)者。朱大可先生對江南春原有的“想象力思維”給過當(dāng)頭一棒。

一次在課堂上，朱老師問學(xué)生們：“你們知道屈原是怎么死的嗎？”學(xué)生們幾乎都是這樣回答：“屈原怎么死的還不知道嗎？跳江自殺的！”然后，他反問學(xué)生們：“屈原跳江自殺的證據(jù)是什么？”學(xué)生們一片啞然。正是這個反問顛覆了江南春的想法。

江南春在高端峰會的演講中講到這個故事，他在接受本刊記者采訪時則把故事延伸出一個概念： 藍(lán)海戰(zhàn)略。

他認(rèn)為，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心有三點(diǎn)，第一，要有專業(yè)背景，沒有專業(yè)背景的創(chuàng)新是不會憑空發(fā)生的；第二，要有懷疑主義精神；第三要有顛覆性的想法。具體就朱老師論證屈原死因這事來說，朱老師的學(xué)識非常淵博，如果沒有專業(yè)的能力和細(xì)節(jié)的洞察力，他完全不會去追問。同時，朱老師用懷疑的精神重新審視了他所看到的東西。

這種“藍(lán)海戰(zhàn)略”成為江南春運(yùn)營分眾傳媒時的重要思維，“未來產(chǎn)品將會越來越細(xì)化，滿足不同消費(fèi)群體的需求必然會帶來媒體的細(xì)分，即分眾化市場?！?/p>

他將這種思維進(jìn)一步解讀為，把所有的次序打碎重構(gòu)變成一個新的東西，分眾傳媒的創(chuàng)辦就是打破了頭10年創(chuàng)業(yè)形成的固化思維。

“未來社會，當(dāng)所有媒體都走大眾媒體路線時，分眾傳媒為什么不能‘逆向求生’，從事分眾市場領(lǐng)域的拓展呢？”江南春自問自答，“順著這種‘逆向思維’，我們發(fā)現(xiàn)這塊市場一片空白，如果從人的生活角度來看，回家、上班、去電影院看電影是生活的必然規(guī)律，那么電梯就是一個‘媒體場’，寫字樓等辦公場所就是一個‘媒體圈’。按照人的生活軌跡走，我們發(fā)現(xiàn)這一‘生活圈媒體’，就是分眾傳媒的核心內(nèi)容。”

2005年7月13日，分眾傳媒創(chuàng)業(yè)三年后，江南春帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在美國納斯達(dá)克上市，成為中國純廣告?zhèn)髅胶Ｍ馍鲜械谝还?，并?.72億美元募資額創(chuàng)造了當(dāng)時的IPO紀(jì)錄。

“速度快了，代價也大”

好日子在2008年戛然而止。這一年受全球金融危機(jī)影響，分眾傳媒首度出現(xiàn)7.68億美元的虧損，公司股價連續(xù)跳水，前景一片黯淡。江南春原本于次年歸隱山林，但一切化為泡影，他再度臨危受命，要將分眾傳媒拉回現(xiàn)實(shí)。

禍不單行。2011年，海外投資機(jī)構(gòu)接連做空分眾傳媒。一時之間，被做空的分眾傳媒成為中國概念股的負(fù)面教材。

2012年8月，不惑之年的江南春做出一個大膽決定，將分眾傳媒私有化，徹底與美股投資者一刀兩斷。這一年，在美國上市的中國概念股公司掀起一波退市的高潮。

馬克·吐溫說：“歷史不會重復(fù)，但會押韻?！?013年5月，分眾傳媒正式完成私有化。江南春自信不會再重復(fù)之前的錯誤，在完成斷臂自救計劃之后，分眾傳媒開始領(lǐng)跑數(shù)字視頻傳媒產(chǎn)業(yè)，公司業(yè)績逐年增長。

“過去，因?yàn)樯鲜惺沟霉竟芾韺拥墓煞荼幌♂?，退市的好處在于可以再度激勵他們。只有人全心全意投入，積極性才會被激發(fā)出來，才能為公司發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會?！苯洗悍Q。

“信春哥，得永生”，這是曾名噪樓宇廣告界的名言。江南春時刻提醒自己不要好了傷疤忘了疼，他把所有可能被經(jīng)濟(jì)危機(jī)掩蓋的錯誤挑出來示眾。江南春要的不是“傳媒帝國”，追求規(guī)模和增長是為了滿足虛榮心和野心，速度快了，代價也大。

從歷史的維度來看，眾多著名詩人都在悲情中離世?！斑@是一個詩情沒落、資本瘋狂的年代?！苯洗禾寡?，目前分眾傳媒并不具備偉大公司的基因，分眾充其量是一家二流公司，與BAT等偉大公司相比，分眾傳媒有太多要學(xué)習(xí)之處。

他謙虛地說道，至少在他離職前，分眾傳媒不會成為偉大的公司，他說這叫“有自知之明”。

作為一位中文系畢業(yè)的人，他對自己的估值沒有那樣高。對分眾傳媒來說，公司要盡量成為對廣告主有價值或有需求的媒體，對消費(fèi)者有趣或有意義的媒體，能做好這些就已經(jīng)不錯了。

在第二次逾半小時的采訪中，江南春一直堅信，在未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有線上線下之分，所有的東西在移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆之下都會變得不一樣。在商業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)意、創(chuàng)造是核心，想象力會創(chuàng)造利潤，而想象力是一個詩人的必要能力。

“人生是一條單向流動的河，回顧過往已毫無意義，我們只能一路向前看?！苯洗汉狼閴阎镜卣f。

數(shù)據(jù)來源：易觀國際·易觀智庫

“無聊時間”還會在嗎

有資料顯示，分眾傳媒所經(jīng)營的媒體網(wǎng)已經(jīng)覆蓋100多個城市、數(shù)以10萬計的終端場所，日覆蓋超過3億的都市主流消費(fèi)人群，業(yè)已成為中國最主流的傳媒平臺之一。

正是抓住了等電梯的“無聊空隙”市場，才成就了江南春“廣告狂人”這一稱號。

在“中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的企業(yè)機(jī)遇”的論壇上，江南春直面未來的挑戰(zhàn)，“國外人等電梯的時間非常短，幾乎不用等多長時間就有電梯來；但在國內(nèi)，等電梯的時間長達(dá)三五分鐘甚至更長已是習(xí)以為常的事。但這也暴露了分眾傳媒難以國際化的短板。分眾傳媒是特定國情下的產(chǎn)物，在國外，分眾傳媒很難被接受?！?/p>

而對于移動互聯(lián)的挑戰(zhàn)，江南春更多的是自信：“移動互聯(lián)對我們有影響，但目前還不是太明顯?！?/p>

當(dāng)然，他一直在未雨綢繆。

2006年1月，分眾傳媒以3.25億美元的價格并購中國第二大樓宇視頻媒體運(yùn)營商——聚眾傳媒。就在這次并購案的三個月前，江南春還以1億美元左右的價格收購了框架媒介100%的股權(quán)，從而以75個城市的覆蓋面進(jìn)一步鞏固了分眾傳媒在該領(lǐng)域的“壟斷”地位。

2011年10月份，江南春又推出新一代互動液晶屏及Q卡業(yè)務(wù)，全面進(jìn)入互動時代。去年年底，分眾傳媒還推出了一項(xiàng)與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的內(nèi)容——WiFi熱點(diǎn)。在分眾樓宇視頻LCD內(nèi)安裝免費(fèi)WiFi，進(jìn)入到該范圍內(nèi)的人們都能通過智能手機(jī)免費(fèi)上網(wǎng)。

分眾傳媒的創(chuàng)新大多來自江南春對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣微妙變化的把握，這得益于他在做銷售員時養(yǎng)成的觀察路邊各種廣告的習(xí)慣。

江南春告訴本刊記者，從“無聊的片刻”到互聯(lián)互動時代，未來分眾傳媒還將分化出公司化的自辦欄目，這些欄目將更商業(yè)化，并不是新聞或娛樂化的信息。

在信息日益碎片化的時代，分眾傳媒仍然保持著每年20%以上的市場增長率。不過，江南春沒有停止思考：“移動互聯(lián)來了，原來的無聊時間未來還會在嗎？”