比較與促進：傳播學效果研究對德育有效性的啟示

薛 寧

（深圳職業(yè)技術學院，廣東 深圳 518060）

現(xiàn)代意義上的傳播學，是于20世紀初，隨著報刊、廣播、電視等大眾傳媒的發(fā)展所產生和形成的，只有短短的百年歷史而已。但是，它對于整個社會的影響卻是十分巨大的，涉及到了政治、經濟、文化、教育等諸多領域。也正是由此，使得傳播學成為交叉性很強的重要學科。不同學科的學者都可以從傳播學的角度研究自己的領域。當然，德育工作者也可以引入傳播學來研究自己領域的一些課題。但是，進行這種不同學科間的比較研究，必然要解決：傳播學是否有借鑒價值？借鑒的合理性根據(jù)何在？應該借鑒些什么？等一系列問題。本文就以此為邏輯線索展開論述傳播學效果研究對德育有效的啟示。

一、借鑒傳播學效果研究的合理性

傳播學與德育，雖然屬于不同的學科門類，但是認真比較分析傳播學與德育，不難發(fā)現(xiàn)他們之間有眾多相似或相通之處。

（一）同屬目的性很強的傳播范疇

“傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應變化的活動”。[1]它強調不僅要把信息傳達于受眾，而且要注重傳播效果（能夠引起受眾思想和行為發(fā)生變化）。而德育是“教育者按照一定社會的要求，通過特定的教育活動，把特定社會的思想和道德規(guī)范內化為受教育者的思想意識的道德品質的過程?！盵2]不難看出，傳播與德育皆是特定“傳播主體”為了實現(xiàn)各自的預期目標而對一定對象施加影響，并追求行為效果的活動。從這種意義上而言，德育其實就是一種傳播活動，是特殊領域內的特殊傳播活動。因此，同范疇性為德育對傳播效果研究的借鑒創(chuàng)造了最基本的可能性前提。

（二）構成要素具有相似特性

美國傳播學奠基人之一拉斯韋爾(H.D.Lasswell)1948年提出“五W模式”，即認為傳播過程就是回答五個問題:誰(Who)、說了什么 (Says What)、通過什么渠道(Through Which Channel)、對誰(To Whom)、取得什么效果(With What Effect)。雖然這一理論存在明顯缺陷，沒有提到“編碼”“解碼”“反饋”等重要環(huán)節(jié)，但基本上闡述了構成一個完整傳播過程的五大要素，即傳播者、信息、媒介、受眾、效果。這與德育的主要構成要素（教育者、受教育者、德育內容、德育載體、德育環(huán)境等）幾乎如出一轍。而這也是借鑒之所以可能的必備條件。

（三）活動對象具有同一性

在傳播學中，傳播活動的指向對象通常被稱為受眾。而德育的對象則被稱為受教育者。但無論是受眾，還是受教育者，只是學科間的不同叫法而已。就本質而言，活動對象都是具有獨立思想、具有主觀能動性的人類?？梢哉f，傳播與德育都是針對人而開展的活動：一個研究人類的傳播行為，一個研究人們的道德思想與行為。而且，正是由于這種活動對象的同一性，很大程度上也增強了借鑒的說服力。

（四）活動過程都具有雙邊性

傳播是通過傳播者與受眾之間的“傳受”來共同完成的。可以說，沒有雙方的參與、協(xié)同與互動，傳播過程便不復存在?？梢姡瑐鞑ゲ皇且粋€單向的影響過程，而是傳播者與受眾雙邊互動的過程。同樣，德育也是一項雙邊互動的教育活動，不僅包括教育者的教授過程，而且也包括受教育者的接受過程。二者同樣都具有一個“傳”的過程，一個“受”的過程。這也為借鑒奠定了可能性基礎。

綜上，正是這些相似或相通性，提供了借鑒的合理性理論依據(jù)，使得德育完全有可能借鑒傳播學效果研究經驗成果，促進自身理論與實踐的完善。

二、傳播學效果研究的經驗

傳播學誕生以來，西方學者們就非常鐘情于對傳播效果的研究，因為他們總是期望創(chuàng)造一個完美的理論以實現(xiàn)傳播的最佳效果。所以，當前要想從傳播學效果研究中尋找對提高德育有效性有價值的經驗，就不得不回顧西方傳播學效果研究過程中經歷的兩次革命性轉折。

在20世紀初期，一些學者十分重視傳播者與傳播媒介的作用，他們把受眾看作是處于消極、被動、毫無防御能力的“靶子”，認為傳播者與媒介具有不可抗拒的力量。“它可以把各種各樣的思想、感情、知識或動機從一個人的頭腦里幾乎不知不覺地灌輸?shù)搅硪粋€人的頭腦里。就像子彈擊中靶子和注射液注入人體那樣迅速、神奇、有效。”[3]因而，被后人形象地稱為“子彈論”或“皮下注射論”。然而，實踐與研究表明，受眾不會像靶子一樣靜止不動，更不會任人擺布，面對傳播者的“射擊”，受眾可能會選擇躲閃，即便“中彈”也不一定會應聲倒地。況且現(xiàn)實中根本不可能出現(xiàn)那么理想的“射擊”環(huán)境。

20年代以來，由于對傳播學具有重大影響的心理學和社會學有了重大的發(fā)展，人們對傳播有了全新的看法，于是導致傳播效果研究出現(xiàn)了第一次轉折。即學者們逐漸開始拋棄“子彈論”，將研究的重心由傳播者與媒介轉移到受眾。他們認為，影響受眾接受傳播信息的障礙性因素紛繁復雜，尤其是受眾存在的個體性差異（性別、年齡、性格、態(tài)度、信仰、文化、經濟、政治地位等方面）嚴重影響著受眾的接受狀態(tài)。這表明學者們認識到了“傳播不是傳播者單方面的行為，而是傳、受之間的互動行為，傳播并非萬能，其效果是有限的?！盵4]于是，“有限效果論”開始盛行。但在實際操作上，由于缺乏合理控制，傳播學走向了另一個極端：過分重視和傾向于受眾，忽略和低估了傳播者與媒介的傳播宣傳能力。

70年代以后，一些學者開始采取折衷立場，既承認傳播者與媒介有相當強的影響力，也強調它們并非萬能。在這種理念下，傳播學效果研究隨后出現(xiàn)第二次歷史性轉折，出現(xiàn)了“適度效果論”及其發(fā)展“強大效果論”。其強調“在一定的社會、歷史、文化境況中，如果能夠順應事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內在需求；如果能夠抓住時機，控制局面，規(guī)導受眾的感知、認識、情緒和行為；如果能夠根據(jù)傳播理論的原則，謹慎地籌劃節(jié)目和傳播運動，確立明確的傳播目標，妥善重復有關訊息”[5]；并且選擇適合負載特定信息的恰當媒介，有目標地對準受眾。那么，就會取得很強大的傳播效果。

綜上，從傳播學效果研究的歷史發(fā)展進程中，我們不難發(fā)現(xiàn)“適度效果論”及其發(fā)展理論充分吸收了“子彈論”、“有限效果論”的優(yōu)點，在重視受眾接受的基礎上，充分發(fā)揮傳播者和傳播媒介影響，以達到傳播效果相對理想的結果。在一定意義上，這些傳播學在追求效果的具體研究過程中的經驗與教訓，對于解決當前德育有效性的困境有一定的借鑒價值。

三、傳播學效果研究對高校德育有效性的啟示

（一）協(xié)調傳受關系，保持德育主客體關系和諧統(tǒng)一

通過對傳播學效果研究過程的梳理，發(fā)現(xiàn)它是沿著“傳播者、媒介——受眾——傳播者、媒介、受眾”這一軌跡發(fā)展演變的。這其實揭示了最佳的傳播效果并非完全由傳播者決定，也并非是完全由受眾單方面促成的，是傳播者與受眾的合力的結果。換言之，僅重視傳播者或關注受眾中的一方都無法取得最佳的傳播效果，只有同時重視傳播者與受眾，才能獲得最佳的傳播效果。從這個角度來審視學校德育，不難發(fā)現(xiàn)其存在的根本問題：過于倚重教育者，完全以教育者為中心來實施德育，包括德育目標、德育內容、德育途徑、德育方法等，處處彰顯著教育者的權威；相反，學生卻被置身于如同“靶子”一樣的境地，嚴重阻礙了雙方的信息交流和有效溝通，則德育效果必然不佳。這個問題可以說是整個教育行業(yè)的通病，對于這點目前人們似乎也開始形成共識：從大肆批判應試教育，到逐漸提倡教育要“以人為本”，從反對教育者強勢影響學生，到提倡教育要“回歸生活”，注重學生的主體性等。這些觀點符合時代發(fā)展之潮流，令人欣慰。但是，我們同時也應注意正確把握這一發(fā)展趨勢，努力保持德育主客體和諧統(tǒng)一的傳授關系，避免出現(xiàn)傳播學曾出現(xiàn)的過于傾向關注受眾而忽視教育者影響力的尷尬境地。因此，時刻注意協(xié)調傳受關系,保證德育主客體關系的和諧統(tǒng)一，對德育有效性的提高有巨大的作用。

（二）關注學生接受，提高學生對德育的心理接受度

重視受眾是傳播學效果研究中重大的發(fā)現(xiàn)之一，它揭示出傳播效果的好壞與受眾的接受有莫大關系。這對德育同樣受用，可以說提高德育有效性的關鍵就在于學生接受。接受，從詞性上分析，可當動詞講，意為接納、承受，表示一種行為關系；也可當名詞講，表示一種狀態(tài)和結果。但是，值得反思的卻恰恰是：在實際生活中，人們往往只注意到讓學生去接納、承受，卻總是忽視接受的狀態(tài)和結果。這就類似于在商品交易中常見的一種強賣現(xiàn)象——根本不考慮買者的態(tài)度如何、是否需求。所以，我們應當重視接受的狀態(tài)和結果，應該意識到這種強賣式的、帶有主觀愿望的“使接受”不是真正的接受，嚴重阻礙著德育有效性實現(xiàn)。

解決這個問題必需關注學生，提高其對德育的心理接受度。首先，要認識到個體需求的差異性。德育不是生產活動，不需要規(guī)格化的生產流程，更不需要一模一樣的產品。不同學生的需求是不同的，甚至同一學生的需求在不同時候也有差異。所以，不能以一成不變的、單一的模式化德育內容對學生進行“填鴨”，而應該借鑒傳播學針對不同受眾群體采取不同內容與手段以實現(xiàn)傳播效果的經驗，以不同的內容與手段來對待不同的需求。其次，明確區(qū)分和對待學生不同強度的需求。因為學生的需求強度直接決定了其接受的情感態(tài)度。往往需求越強，其接受的情感態(tài)度就越迫切，效果也就越明顯。但是，這種不同強度的需求是因人而異的，對待同樣的事物，有人可能有強烈的需要，也有人可能不需要。所以，教育者應根據(jù)學生可能出現(xiàn)的不同強度的需求，做出相應的調整。對于某些德育內容有強烈需求的學生，應順勢而導，令其產生接受行為。反之，對于那些覺得某些德育內容可有可無的接受主體，應引導其產生需要的情感態(tài)度，循序漸進的促使其接受?？梢哉f，只有提高學生的心理接受度，德育的有效性才會明顯提升。

（三）拓展德育載體，增加德育信息的傳播擴散力度

在德育傳播的過程中，教育者主要通過一定的傳播載體（課堂教學）向學生傳遞一定社會的思想政治品德要求。而在傳播學中，它以大眾傳播媒介為載體，具體包括報紙、雜志、書籍、廣播、電視、音像等，種類非常豐富，其傳播力度非常強大。如今，互聯(lián)網(wǎng)的興起使得大眾傳播媒介的覆蓋面更廣、承載的信息也更多，大大增強了其影響力。在一定意義上，作為傳播不可或缺的重要組成部分，大眾傳播媒介是否多樣化影響著傳播的力度，而這直接決定了傳播的效果。如此看來，德育傳播載體的單一化已成為嚴重影響德育傳播效果的因素之一。因此，要提高德育有效性，當然必須重視開發(fā)及利用多樣化的德育載體，擴散德育傳播的力度，而不是一味地進行“灌輸式”的課堂理論說教。具體而言，一方面，要保持發(fā)揚其他傳統(tǒng)德育載體的作用。如利用黨團活動、文化活動、參觀愛國主義教育基地等方式開展德育教育；另一方面，要充分利用新型大眾傳播媒介為載體進行德育工作，如進行網(wǎng)絡德育、創(chuàng)設德育情境實驗室等，最大限度地擴大德育的覆蓋面，豐富德育途徑與方式，以增強德育信息的傳播力度，提高德育的有效性。

（四）掌握傳播技巧，提高德育方法的技巧性與實用性

傳播學效果研究后期的“強大效果論”之所以可以取得較前兩個理論相對較好傳播效果，除了強調要重視傳授雙方外，還十分強調對傳播技巧的運用。這主要體現(xiàn)在它所提出與規(guī)定的一系列傳播原則之中?？傮w來說，這些傳播原則中包含有“近因效應”“首因效應”、“兩面?zhèn)鞑ァ币约凹哟笮畔⒌膶Ρ榷?、刺激度、重復率、結構安排等措施技巧[6]，他們非常有助于提高傳播效果。因此，對于學校德育而言，更應該充分借鑒這些傳播技巧，進一步增強德育方法的實用性與技巧性。但是，需要注意的是，借鑒傳播技巧不能生搬硬套、不求變化，而應根據(jù)不同受教育者的特點、需要、興趣及習慣等情況有針對性地運用不同傳播技巧。具體而言，應該抓住客觀發(fā)展規(guī)律和學生個體的內在需求，引導學生的感知、認識、情緒和行為；有針對性地對準目標學生，仔細設計和籌劃相關德育活動；選擇適合負載特定信息的恰當載體，妥善進行間歇性德育信息重復。這些措施在提高德育方法實用性與技巧性的同時，必然有益于德育有效性的提高。

[1]邵培仁.傳播學[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2]孫喜亭.教育原理[M].北京:北京師范大學出版社,1993.

[3]張 瓊,馬盡舉.道德接受論[M].北京:中國社會科學出版社，1995.

[4]張世欣.思想政治教育接受規(guī)律論[M].上海:華東師范大學出版社，2005.

[5]戴元光，金冠軍.傳播學通論[M].上海:上海交通大學出版社，2000.

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[7]教育部社會科學研究與思想政治工作司組.思想政治教育學原理[M].北京:高等教育出版社,1999.

[8]張耀燦,鄭永廷.現(xiàn)代思想政治教育學[M].北京:人民出版社，2001.