胡小善

在全球化背景下，我國大型場館的經(jīng)營必須立足世界、展望國際的發(fā)展環(huán)境和遵守全球化的發(fā)展規(guī)律才能夠持久。國家體育場有限責任公司“鳥巢”作為中國具有特殊意義的地標性建筑，其持續(xù)健康的經(jīng)營發(fā)展意義重大。而若要保證“鳥巢”不淪落為財政“白象”，并參與到國際競爭當中，以全球化視角積極經(jīng)營管理是非常必要的。筆者在將以場館經(jīng)營管理的核心即場館內(nèi)活動的組織管理為研究內(nèi)容，通過對國家體育場實地觀察、與工作人員訪談以及分析文獻資料，了解“鳥巢”的市場經(jīng)營環(huán)境，針對經(jīng)營的利弊現(xiàn)狀提出對策與建議。

1 國內(nèi)外市場環(huán)境分析

1.1 政治方面

國家體育場“鳥巢”作為北京奧運會的主體育場館，曾承擔重任，其意義十分重要。一方面，重要的政治意義對于開發(fā)“鳥巢”和“鳥巢”品牌知名度來說是一大優(yōu)勢。但從另一方面看，重要的政治意義也成為“鳥巢”經(jīng)營開發(fā)中的一大障礙。北京奧運會后，“鳥巢”不僅是中國現(xiàn)代文明的重要標志，也是北京新城市精神的一個縮影?！傍B巢”作為國家體育場的特殊地位，在運營管理中有點滴不足都會被社會輿論放大。在“鳥巢”運營中，大型活動要接受審批，需要申請與其他市政部門、體育局或者事業(yè)單位歌舞團的配合支持。在這個程序中，通常情況下，上級、平行以及下級單位都會給予極大的支持和鼓勵，這是國內(nèi)外許多場館企業(yè)不具備的優(yōu)勢。

1.2 經(jīng)濟方面

“鳥巢”是由政府投資和華僑捐款建造的。國家體育場有限責任公司不承擔其建造成本，只是負責經(jīng)營管理，這與大多數(shù)奧運場館相比具有極大的優(yōu)勢。首先沒有成本壓力，有利于其在場館產(chǎn)業(yè)中輕裝上陣，參與競爭，大膽發(fā)揮創(chuàng)意，取得卓越發(fā)展。但是缺少成本壓力也可能會造成經(jīng)營管理者的保守經(jīng)營戰(zhàn)略，不選擇積極地參與競爭，創(chuàng)新開拓進展，而是固守著不賠本的最后防衛(wèi)線，不愿承擔風險，相對也不會有更多獲取成功的機會。

北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責任公司與中國中信集團聯(lián)合體各方共同出資合作成立“國家體育場有限責任公司”。作為國家體育場項目的法人，承擔國家體育場的投融資和建設工作。在經(jīng)營活動中，“鳥巢”舉辦活動所需的資金由其雄厚資金基礎的上級單位審批并給予支持?；顒淤Y金問題不會成為障礙。

由于“鳥巢”具有特殊的政治社會意義，所以在市場開發(fā)中從來不乏各級別企業(yè)對于“鳥巢”大小活動的積極贊助。

1.3 社會方面

北京奧運會后，國家體育場“鳥巢”依然游客眾多，在場館沒有精致和深入開發(fā)的情況下，大量的來京游客還是熱衷于體會奧運余味，佇立在“鳥巢”前拍照留影，甚至花費五十元門票只為入館就坐，看空曠的場地和跑道。雖然這并不是健康合理的場館經(jīng)濟來源渠道，但是卻表現(xiàn)出了人民群眾對奧運場館的特殊情感。

此外，“鳥巢”與媒體良好的關系是其一大優(yōu)勢。在奧運會期間，“鳥巢”就是國內(nèi)外各家媒體的焦點，這種與媒體的親密關系從那時起就開始建立了。如今“鳥巢”的各種活動都得到了北京電視臺和中國青年報等媒體的支持。在多次合作中，“鳥巢”與許多媒體都加深了聯(lián)系。然而由于“鳥巢”資金來源的特殊性，與其他企業(yè)不同，必須承擔一定的責任，加大了經(jīng)營管理的難度。這就要求管理者權衡好“鳥巢”經(jīng)濟效益和社會效益，兩手都要抓，兩手都要硬。

1.4 科技方面

運輸水平和電視轉播技術都有利于“鳥巢”新活動的市場開發(fā)。通過信息可以加強與國內(nèi)外各種相似企業(yè)的溝通，也方便市場開發(fā)的國際化，拓寬業(yè)務范圍?！傍B巢”作為第29屆北京奧運會主場館，開閉幕式的大舞臺，其具有高規(guī)格的特點，場館內(nèi)各種設施服務都是高技術水平、高品質(zhì)的。奧運開閉幕式、張藝謀導演的圖蘭朵等都利用了先進的聲光電技術，在此之后的幾次大型演唱會活動都精彩紛呈，進一步證明了“鳥巢”在文藝演出配合服務方面的高水平;作為奧運會主賽場的“鳥巢”，有著零失誤賽事組織的經(jīng)驗，對于承辦和組織賽事都是無形的財富。

2 “鳥巢”經(jīng)營管理方面需做出的努力

2.1 思想觀念方面

“鳥巢”的管理者深知經(jīng)營管理“鳥巢”的責任重大，為避免重演許多大型場館活動后便“門前冷落鞍馬稀”的窘境，保持“鳥巢”的持續(xù)“高溫”，他們不斷學習國內(nèi)外一些優(yōu)秀場館的運營經(jīng)驗，認真地經(jīng)營場館，督促籌劃了許多“鳥巢”活動。這種“有所為”的思想觀念是“鳥巢”能夠持續(xù)成功運營的基礎。從國家體育場運營活動部兩年內(nèi)的活動項目計劃來看，經(jīng)過幾年的運營嘗試和經(jīng)驗積累，將有望出現(xiàn)更具有層次的中長期經(jīng)營管理計劃。

國家體育場在運營過程中，兼顧了經(jīng)濟效益和社會效益。在培養(yǎng)青少年足球和群眾體育體質(zhì)健康方面都發(fā)揮了重要作用，比如舉辦“鳥巢”杯青少年足球邀請賽，有北京幾所中學和來自天津、山東、江蘇等中學的十分有實力的青少年足球隊的參加，而“鳥巢”并不贏利，有力支持了青少年足球事業(yè)的發(fā)展;另外，“鳥巢”主田徑場內(nèi)為參觀者提供免費的體質(zhì)測評檢測，旨在希望引起人們對自己身體健康的重視，以及培養(yǎng)正確的健康觀念;在市場運作方面，“鳥巢”運營活動部的工作人員從國際化視角著眼，經(jīng)與多方洽談，促成了2013年國際馬術大師賽、世界田徑挑戰(zhàn)賽北京站以及國際雪聯(lián)自由式滑雪空中技巧世界杯等在國家體育場舉辦，而引起“鳥巢”的新激情。

2.2 借力發(fā)力

北京體育大學管理學院多位教授都曾建議奧運會后的幾個場館要組成場館聯(lián)盟，發(fā)揮集中優(yōu)勢，這樣營銷的場館產(chǎn)品有其層次性，便于開拓更廣闊的客戶市場。據(jù)“鳥巢”管理者透露的信息，他們已聯(lián)絡了全國多家體育場，目前已初顯成效。同時，“鳥巢”還與北京體育大學等展開多方面的合作。另外，“鳥巢”與媒體有著良好的關系。媒體的關注注定能夠推動“鳥巢”舉辦活動的影響力。借媒體之力發(fā)揮自己的優(yōu)勢是全球化市場所必備的經(jīng)營管理基本素質(zhì)。

由于“鳥巢”作為國家體育場，具有特殊的政治意義和社會意義，在中國重道德重感情的文化氛圍下，其組織活動時的公關活動就顯得很順利。事實上，“鳥巢”也確實在組織活動中很好地借此力發(fā)展自己。比如在2010年5月舉辦的“鳥巢”杯青少年足球邀請賽中，足球協(xié)會就給予了技術支持和幫助;多次文藝表演中，國家大劇院都給予了技術指導和幫助等，這些都是借力發(fā)展的典型例證。

3 “鳥巢”運營管理中的缺點和不足

3.1 市場開發(fā)方面

場館運營不同于其他企業(yè)。在我國，管理人員對于場館的運營還處于經(jīng)驗積累階段，在一些活動的組織過程中，管理人員也都是在“做事中學習”。這直接導致活動的市場開發(fā)不足;另外，一些管理者雖然具有商業(yè)運營理念，但是由于激勵機制不健全，導致開發(fā)新項目的動力不足，許多活動都是“小打小鬧”，既無法獲得豐富的經(jīng)濟贏利，又不能產(chǎn)生很大的社會影響力。

3.2 經(jīng)驗的累積方面

經(jīng)驗的積累和延續(xù)是組織水平進步的基礎。目前，“鳥巢”的活動組織已經(jīng)形成了無形的制度，但是一些總結趨于形式，對部門之間配合能力如何進一步提高等有待挖掘。

參閱“鳥巢”2009至2011年的活動項目計劃，活動內(nèi)容比較豐富，包括預期有影響力的較大活動，但是長期規(guī)劃卻在貫徹實施的時候打了折扣，如一些活動時間不斷推遲，還有一些活動卻因條件不足而取消。其原因是對活動各方面條件和組織難度估計不足，從根本上講是組織活動經(jīng)驗不足的問題。

3.3 對外信息服務方面

立足全球的大型企事業(yè)單位通常都有網(wǎng)絡窗口——中英文網(wǎng)站，國家體育場也不例外。但“鳥巢”英語版官網(wǎng)遠遠滯后于中文版，信息更新速度極慢，許多信息甚至停留在2008年北京奧運會，顯然，這意味國際視野的嚴重缺乏。

4 “鳥巢”參與全球競爭的對策與建議

4.1 兼顧市場開發(fā)和社會功能

市場開發(fā)是“鳥巢”生存的基礎，社會功能是“鳥巢”價值的提升。兩個方面看似矛盾，實則是有機結合，不可分割。具體來說，“鳥巢”市場開發(fā)得越好，資金就越多，然后從中撥出適量資金做大眾體育普及性質(zhì)的公益活動，使“鳥巢”在公益活動中發(fā)揮影響力;利用媒體關系，號召商家贊助公益活動，節(jié)省社會活動成本。而社會公益活動的高參與率，有利于形成一個固定的“鳥巢”發(fā)展基金，又可以促進“鳥巢”聲譽進一步提高，也有助于市場開發(fā)和經(jīng)濟運營，實現(xiàn)“鳥巢”、群眾和商家的三贏。

4.2 借鑒國外成功經(jīng)營經(jīng)驗

(1)依托專門的體育服務運營公司。大型活動的組織很多時候是不能單靠一個團隊或一個范圍里的多個團隊策劃組織的，而是需要依托有實力的專門業(yè)務公司。如南非約翰內(nèi)斯堡可口可樂場館的運營就是由thebe公司接手的。thebe公司的主要管理人員至少有20年的場館(包括非體育場館)管理經(jīng)驗，他們接手的幾個場館都獲得了很大的成功。因此，一方面可以把一些活動交付給國內(nèi)外有經(jīng)驗的場館管理公司;另一方面要學習國外場館公司的經(jīng)驗，提高自己的管理水平，形成自己的核心管理骨干團隊。

(2)與職業(yè)體育俱樂部合作。許多奧運場館在賽后都發(fā)展成為職業(yè)體育俱樂部的主賽場和訓練場地。通過職業(yè)體育俱樂部比賽的頻次不僅可以保證場館的有效利用，而且有利于形成職業(yè)俱樂部觀賽者的固定觀賽場，還方便票務營銷策略，保證活動的穩(wěn)定性?！傍B巢”可以根據(jù)固定的比賽頻次，通過每年的營銷規(guī)劃，把職業(yè)比賽賽季時間與文藝表演、大型展覽等多元活動的時間統(tǒng)一起來，提高場館的使用率。如巴塞羅那運動會場館成為職業(yè)俱樂部主賽場，同時保證在1993年前后舉辦四千多場其他活動，包括展覽會等。

4.3 強化公司內(nèi)部的科學管理

(1)重視員工培訓的全面性?！傍B巢”應加強對員工進入公司前的培訓。培訓期間可考慮各個部門輪崗學習，在部門輪崗學習基礎上形成“鳥巢”經(jīng)營的宏觀觀念，以利于進入部門后，能夠很好地在活動項目中制定協(xié)調(diào)方案和方便臨時管理，以及不同部門之間打包產(chǎn)品的盈利。建立項目活動臨時管理方式，在活動組織期間大膽授權給項目負責人以提高工作效率。培訓中應注重培養(yǎng)工作中經(jīng)驗的實效總結和問題、經(jīng)驗溝通，問題的反映和解決有助于整個公司的不斷進步。

(2)重視對外聯(lián)絡與服務。加強英文網(wǎng)站建設和增強外聯(lián)部門功能刻不容緩。只有英文網(wǎng)站實時更新才能有一個與國際聯(lián)系的有效溝通橋梁。

(3)重視激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新意識。創(chuàng)新是一切企業(yè)進步的源泉、制勝的法寶，“鳥巢”也是如此。場館經(jīng)營既是國際難題，又是具有很大空間的體育產(chǎn)業(yè)領域?！傍B巢”經(jīng)營發(fā)展必須與時俱進、開拓創(chuàng)新，才能在國際競爭中立足，才能通過發(fā)展解決問題并取得成功。

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