寶潔顛覆性創(chuàng)新的法寶：“勘測(cè)”消費(fèi)者

Disruptive Innovation of P&G

寶潔北京創(chuàng)新中心坐落于北京順義天竺工業(yè)園區(qū)，這里是寶潔全球最大的研發(fā)中心，注冊(cè)資本7,000萬美元，總投資額8,000萬美元，被稱為寶潔的“創(chuàng)新航母”。

寶潔從1988年在廣州正式建立公司開始已有25年，期間中國的日化消費(fèi)者發(fā)生了天翻地覆的變化，從初識(shí)現(xiàn)代日化工業(yè)產(chǎn)品的被啟蒙者，變成了眼界廣闊、購買力強(qiáng)、選擇眾多的挑剔主顧；中國的商業(yè)環(huán)境也在飛速轉(zhuǎn)變，從營銷渠道到競(jìng)爭(zhēng)格局，無不如此。

然而，對(duì)于寶潔而言，有些東西從來不會(huì)變。多年前，朱健文（寶潔北京創(chuàng)新中心總裁）和她的同事Sekhar Krishnamoorthy、許有杰、胡馨如等寶潔現(xiàn)任中國高管，對(duì)自己的職業(yè)未來只有模糊的認(rèn)知。但今天的他們，從廣州到北京，都已經(jīng)習(xí)慣了“洞察中國消費(fèi)者”的工作。這個(gè)“以不變應(yīng)萬變”的策略，正是寶潔顛覆性創(chuàng)新的源頭。

全民大調(diào)研

即使今天喬布斯主義被廣泛崇拜，寶潔也從來沒有動(dòng)搖過“以消費(fèi)者為核心”的策略，要求每個(gè)員工都參與消費(fèi)者調(diào)研工作。

在這個(gè)世紀(jì)的13年里，寶潔全球CEO雷富禮的公開演講屢屢重申，寶潔必須“熱衷于了解我們的顧客”，寶潔“消費(fèi)者理解(Consumer Understanding)”之外的核心能力，還包括品牌建設(shè)、創(chuàng)新、走向市場(chǎng)的能力和規(guī)模等。這樣的主旨，讓寶潔投入了大量的資源去研究數(shù)以億萬計(jì)的顧客。

寶潔在中國第一個(gè)招聘的就是市場(chǎng)研究部門，而寶潔也是第一家在中國做校園招聘的外企，其中的目的也包含著勘測(cè)市場(chǎng)的意圖——“寶潔培養(yǎng)了很多中國人，才讓寶潔更容易地去了解整個(gè)市場(chǎng)?！睂殱嵈笾腥A區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰說。

在2000年，寶潔設(shè)立了大中華區(qū)，并使大中華區(qū)升級(jí)成寶潔全球七大地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展部(MDO)之一。事實(shí)上，寶潔已經(jīng)“勘測(cè)”了中國20多年。早在1985年，現(xiàn)任寶潔公司中東以及非洲地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研部副總裁吳凱(Berenike Ullmann)，就已經(jīng)在上海等地調(diào)研中國的日化市場(chǎng)。他說：“在寶潔，研發(fā)部門都要參與到消費(fèi)者調(diào)研當(dāng)中。把消費(fèi)者的需

求融入到研發(fā)中去，改良產(chǎn)品再回饋市場(chǎng)，這種成就感比單純?cè)趯?shí)驗(yàn)室里做實(shí)驗(yàn)更有吸引力?！?/p>

現(xiàn)在，向消費(fèi)者們問詢的學(xué)問更多了。朱健文當(dāng)年要參加專門的“見到消費(fèi)者如何打開僵局”的培訓(xùn)，而現(xiàn)在Sekhar Krishnamoorthy知道大家都在講大數(shù)據(jù)，以及強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者傾聽的必要，因?yàn)椤安徽搯枂栴}還是做調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者不情愿向我們講所有事情，他們更愿意聽”。

“勘測(cè)”消費(fèi)者，是為了以不同的品牌逐一擊破以寶潔的社會(huì)學(xué)思維劃分的人群。在日化生意里，中國的市場(chǎng)已經(jīng)是全球最多元化的：有的地方有著“尼日利亞般的特征”，有的地方則有類似日本和美國的高消費(fèi)人群?！坝行┕局蛔鲆环N市場(chǎng)，集中關(guān)注五六個(gè)大城市，用在意大利和日本的手法去做生意，我們則要根據(jù)多元性生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。”Sekhar Krishnamoorthy說。

過去，寶潔對(duì)中國人曾有過各種足以開辟市場(chǎng)的、奠基性的發(fā)現(xiàn)，譬如“中國人非常重視美白”。在上世紀(jì)九十年代，中國人從頭發(fā)到皮膚，對(duì)美麗消費(fèi)的需求開始爆發(fā)，這讓寶潔開始在中國迅速發(fā)展，而原先寶潔曾以為，進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是洗衣粉。

數(shù)字化營銷

寶潔在中國的25年里做得最多的事情，是把寶潔的國際品牌產(chǎn)品“改造”得更適合中國市場(chǎng)，佳潔士(Crest)是其中一個(gè)例子。1996年，佳潔士進(jìn)入中國，走的是高端市場(chǎng)。但兩年后，市場(chǎng)份額并沒有顯著提高，于是朱健文帶隊(duì)進(jìn)行了一次深入的調(diào)查——她發(fā)現(xiàn)中國人沒有去看牙醫(yī)的習(xí)慣，于是“防蛀牙”成為了后來佳潔士的賣點(diǎn)。朱健文另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是中草藥，“中草藥在中國有很長的歷史，如果牙膏里有中藥成分肯定比其他牙膏更受歡迎”，所以后來就推出了佳潔士草本牙膏。

幫寶適目前在中國市場(chǎng)占領(lǐng)了巨大的份額。在進(jìn)入中國之初，它的主宣傳點(diǎn)在于“干爽”；然而，在經(jīng)歷了寶潔CMK部門的調(diào)查以后，寶潔發(fā)現(xiàn)媽媽們對(duì)孩子的睡眠比較重視，于是幫寶適在中國轉(zhuǎn)而主打“經(jīng)濟(jì)睡眠”的訴求。這個(gè)主意現(xiàn)在也成為了其他國家?guī)蛯氝m的推銷手段。

目前，研發(fā)體系已經(jīng)成為寶潔的“王牌軍”，寶潔每年投入研發(fā)的預(yù)算大約在20億美元。事實(shí)上，寶潔全球版圖中，中國已經(jīng)成為產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新的源頭。例如，寶潔北京創(chuàng)新中心現(xiàn)在是唯一一個(gè)設(shè)在發(fā)展中國家，并且支持寶潔所有全球業(yè)務(wù)單位的技術(shù)中心，尤其在為世界范圍內(nèi)快速發(fā)展的市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品。

一些細(xì)致而微妙的測(cè)試正在北京進(jìn)行，譬如眼動(dòng)儀。2007年，寶潔開始在北京使用這種儀器記錄消費(fèi)者的眼睛數(shù)據(jù)，包括注視產(chǎn)品外包裝的過程，并助寶潔于兩年后“開發(fā)”出豎管包裝的牙膏。“當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，面對(duì)貨架第一眼便注意到豎管牙膏的測(cè)試者，比首先注意到橫管牙膏的測(cè)試者多了近一倍?！敝旖∥恼f。

寶潔中國的研發(fā)人員除了研究配方之外，還要考慮到商業(yè)方面的創(chuàng)新，比如幫助包裝部門讓產(chǎn)品說明更吸引消費(fèi)者，而且簡明易懂。除了要考

慮產(chǎn)品功能、形態(tài)、定價(jià)，類似“怎樣讓佳潔士在超市貨架上從眾多牙膏中脫穎而出”，也是朱健文他們經(jīng)常思考的問題。

在這25年里，寶潔在中國的創(chuàng)新壓力——或者說動(dòng)力越來越大?！爱?dāng)你的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)候，你創(chuàng)新的節(jié)奏就要更快。以前我們真正有突破性的創(chuàng)新，可能四五年才能研發(fā)出一個(gè)比較大的、突破性的產(chǎn)品，但這幾年我們的節(jié)奏已經(jīng)加快到每一年?！痹S有杰說。

需要寶潔創(chuàng)新的地方還有很多?，F(xiàn)在，胡馨如已經(jīng)用微信與一群媽媽保持交流，隨時(shí)問詢這些幫寶適潛在或現(xiàn)實(shí)客戶的意見。數(shù)字時(shí)代改變了廣告的渠道，改變了溝通的方式，改變了購物的習(xí)慣，寶潔也需要對(duì)此進(jìn)行新的整合。寶潔正在把廣告向時(shí)尚類平面媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。

其實(shí)，寶潔在中國對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用也曾有過先鋒式的嘗試，譬如用PDA來幫助提高銷售的業(yè)績。在“移動(dòng)商務(wù)”概念初泛的年頭，寶潔就為銷售人員配備掌上電腦，即時(shí)記錄銷售的業(yè)績和時(shí)空細(xì)節(jié)，并交由總部的中央處理器處理，這對(duì)把銷售延伸到二級(jí)城市和邊遠(yuǎn)地區(qū)提供了幫助。

25年以后，寶潔的手法已被業(yè)界所共知?！皩?duì)我們來說，現(xiàn)在一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，是在獲取市場(chǎng)的各種指標(biāo)數(shù)據(jù)上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。”Sekhar Krishnamoorthy說。

新叢林游戲

現(xiàn)在，寶潔所處的中國叢林與25年前大不相同：國際巨頭與國內(nèi)企業(yè)也在熟悉“以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和直覺相結(jié)合”的日化商業(yè)，市場(chǎng)的創(chuàng)造性日益強(qiáng)大。

回望寶潔創(chuàng)立大中華區(qū)時(shí)的2000年，也是寶潔在全球銳意變革之時(shí)。當(dāng)年的寶潔業(yè)績不景氣，股價(jià)下挫，雷富禮臨危受命，用創(chuàng)新使寶潔轉(zhuǎn)守為攻。這些創(chuàng)新在當(dāng)年激發(fā)了整個(gè)寶潔，包括設(shè)立“創(chuàng)新技術(shù)經(jīng)紀(jì)人”，“研發(fā)”變“聯(lián)發(fā)”，大規(guī)模協(xié)作打破創(chuàng)新圍墻，等等。

2009年寶潔中國區(qū)的銷售額達(dá)到132.32億元人民幣，市場(chǎng)占有率為19%，實(shí)現(xiàn)快速增長。從這一年起中國成為寶潔全球第二大市場(chǎng)，僅次于北美。

但快速變化的市場(chǎng)環(huán)境和逐漸倍受重視的銷售目標(biāo)也讓寶潔大中華區(qū)CEO施文圣的壓力倍增。2013年夏天寶潔前任全球CEO雷富禮的回歸，讓很多人認(rèn)為是源于寶潔全球在過去兩三年間的增速放緩。

即便是回歸后的雷富禮面對(duì)的也是一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境。13年前，他第一次當(dāng)上寶潔CEO的時(shí)候，中國只是寶潔的全球第十大市場(chǎng)；而今天，中國已經(jīng)是寶潔的第二大市場(chǎng)。到2012年，寶潔全球營業(yè)收入為836.8億美元，其中中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)了60億美元，占集團(tuán)營收1/14的份額。

2013年11月27日，雷富禮公布了寶潔公司2013年的年報(bào)，寶潔公司的銷售額近840億美元，凈利潤超過100億美元，相比去年有機(jī)增長3%左右。

在年報(bào)中，對(duì)于2014財(cái)年，雷富禮表示：“創(chuàng)新，一直以來都是增長最關(guān)鍵的動(dòng)力所在，寶潔公司有非常多的創(chuàng)新項(xiàng)目，因此我們需要將工作重心放在生產(chǎn)效率上。”

Sekhar Krishnamoorthy對(duì)此也有同感，“寶潔一直很善于找到解決問題的方法，但有些時(shí)候，我們也必須承認(rèn)我們有失去道路的可能”。

2009年，受金融危機(jī)的影響，寶潔曾在全球制定了針對(duì)低端消費(fèi)者的策略。很多市場(chǎng)分析已經(jīng)看到，寶潔歷來重視市場(chǎng)份額，大部分產(chǎn)品都屬于“走量”的價(jià)格型產(chǎn)品，剛進(jìn)入中國時(shí)能迅速打開主流大眾市場(chǎng)，但隨著中國消費(fèi)者的變化，尤其消費(fèi)力和品味的提高，這類產(chǎn)品未必能繼續(xù)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

目前，寶潔在中國有18個(gè)品牌。寶潔在2000年曾推出過本土化的“潤妍”品牌，時(shí)隔13年，2013年7月，寶潔在中國推出主打沙龍概念的“貝瑞斯”洗發(fā)水品牌，它的價(jià)格兩倍于普通洗發(fā)水，針對(duì)那些有經(jīng)濟(jì)能力，希望購買更好包裝和氣味的消費(fèi)者。

這個(gè)在中國日化行業(yè)統(tǒng)治了25年的霸主，還面臨很多挑戰(zhàn)。比如，對(duì)于那些價(jià)格低廉、無法再細(xì)分和添加情感附加值的領(lǐng)域——洗衣粉、牙膏和紙類，寶潔在中國仍然面對(duì)極為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在“品牌教父”的盛名之后，寶潔仍在追尋中國的變數(shù)。轉(zhuǎn)變?cè)谶^去、現(xiàn)在都有發(fā)生，如同當(dāng)年成為國人集體回憶的海飛絲廣告，如今已經(jīng)“悄然”出現(xiàn)在體育網(wǎng)站之上。這些故事，不但影響著寶潔在中國的25年，更是一面中國商業(yè)和社會(huì)變遷的鏡子。

（轉(zhuǎn)載自《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》）