Ever Green公司主管談巴西紙尿褲市場

Ever Green公司是巴西一次性衛(wèi)生用品的主要生產(chǎn)商之一，有著超過26年的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售歷史。實(shí)際上，據(jù)公司主管Amauri Hong說，Ever Green是巴西唯一一家能夠獨(dú)立生產(chǎn)各種一次性衛(wèi)生用品的企業(yè)，包括嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、衛(wèi)生巾和濕巾。他說：“巴西的其他生產(chǎn)商都沒有這種能力。包括大型跨國公司在內(nèi)的很多企業(yè)不是沒有完整的產(chǎn)品系列，就是要外包生產(chǎn)。”

以嬰兒紙尿褲為例，Ever Green公司可以生產(chǎn)傳統(tǒng)的S型和T型紙尿褲，多樣的產(chǎn)品系列可以滿足低中高檔消費(fèi)者的不同需求。Ever Green公司不僅生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，還生產(chǎn)使用雙吸收芯層、可調(diào)節(jié)腰圍、腿部雙護(hù)圍、似布透氣底層等的高檔產(chǎn)品，并且以Natural Baby、Huppy和經(jīng)過認(rèn)證的Backyardigans品牌銷售其紙尿褲產(chǎn)品。

Nonwovens Industry雜志記者采訪了Amauri Hong，探討了巴西嬰兒紙尿褲市場的發(fā)展趨勢以及Ever Green公司在其中所起的作用。

Nonwovens Industry雜志記者（NWI）：巴西嬰兒紙尿褲市場的主要趨勢是什么？Amauri Hong：約4年前，巴西市場的紙尿褲生產(chǎn)和銷售總量出現(xiàn)了大幅增長，市場滲透率顯著提高。尤其是在巴西東北部地區(qū)，處于較底層的消費(fèi)者群體可支配收入增加，開始試用嬰兒紙尿褲。

在此之前，該地區(qū)的嬰兒一般是光著屁股或使用尿布。市場增長來自于最基本的、低檔和薄利的嬰兒紙尿褲。這種紙尿褲使用無印花的薄膜底層，定量為10g/m2的面層，以及極少量的SAP和絨毛漿。

現(xiàn)在情況已經(jīng)有所改變，巴西消費(fèi)者都在尋求吸收性能更好，功能更強(qiáng)的紙尿褲。巴西市場上紙尿褲產(chǎn)品的質(zhì)量仍遠(yuǎn)不如北美、歐洲或亞洲市場上常見的產(chǎn)品，甚至比不上智利和哥倫比亞一些當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商的產(chǎn)品質(zhì)量。但是，隨著巴西消費(fèi)者社會地位的提高和經(jīng)濟(jì)條件的改善，他們對質(zhì)量更好的紙尿褲的需求不斷增加，不過增長的速度較慢。消費(fèi)者希望紙尿褲能夠有更好的吸收能力和特點(diǎn)，如似布復(fù)合印花底層，12～16g/m2較高定量的面層和機(jī)械（魔術(shù)）貼。

NWI：限量版高檔紙尿褲越來越流行，您是如何看待這一策略的，Ever Green公司推出此類產(chǎn)品了嗎？

Amauri Hong：一些生產(chǎn)商推出了類似牛仔褲的限量版紙尿褲或按季節(jié)設(shè)計(jì)的紙尿褲。在我看來，除了推出限量版產(chǎn)品，還有更有效的市場策略來增加消費(fèi)者的購買金額。Ever Green公司還沒有推出過限量版的產(chǎn)品。據(jù)我從產(chǎn)品銷售市場所知，限量版產(chǎn)品比較麻煩，它們需要額外的庫存空間，因?yàn)橐瑫r存放限量版單品和普通產(chǎn)品。而且限量版產(chǎn)品比較貴，消費(fèi)者花了更多的錢卻發(fā)現(xiàn)除了限量之外沒有更多的優(yōu)勢。

NWI：巴西紙尿褲市場中，零售商品牌產(chǎn)品與生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品之間存在競爭嗎？

Amauri Hong：不知道為什么，零售商品牌產(chǎn)品在巴西的發(fā)展程度從沒有達(dá)到美國市場的水平。對此人們的議論很多，眾說不一。不過大家一致認(rèn)為，零售商品牌（為大型零售商生產(chǎn)）紙尿褲產(chǎn)品在銷售方面的競爭力遠(yuǎn)不如領(lǐng)先的生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，這里的競爭力與產(chǎn)品的質(zhì)量無關(guān)。事實(shí)上，巴西大多數(shù)的生產(chǎn)商都能生產(chǎn)出與領(lǐng)先生產(chǎn)商品牌質(zhì)量相似的產(chǎn)品，但是他們在價格上卻沒有競爭力。

理論上說，零售商品牌的總體策略是以更有吸引力的價格提供與領(lǐng)先品牌質(zhì)量/特點(diǎn)相似的產(chǎn)品。然而巴西紙尿褲生產(chǎn)商眾多，貨架空間競爭激烈，包括領(lǐng)先品牌在內(nèi)的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品都被迫壓低價格，這使得零售商品牌生產(chǎn)商很難以“更低”的價格向客戶提供相同質(zhì)量的產(chǎn)品。結(jié)果是，由于激烈的價格競爭，零售商品牌產(chǎn)品與領(lǐng)先生產(chǎn)商品牌相比并沒有價格優(yōu)勢，因此，消費(fèi)者購買零售商品牌產(chǎn)品得不到什么好處。

NWI：就地域而言，有哪些全球性趨勢和地區(qū)性趨勢對市場造成影響？市場增長點(diǎn)在哪里，貴公司是如何應(yīng)對的？Amauri Hong：從全球來看，我們將繼續(xù)關(guān)注亞洲的產(chǎn)品創(chuàng)新，在亞洲市場上已經(jīng)出現(xiàn)了使用質(zhì)量較好的原材料和運(yùn)行性能更高的設(shè)備生產(chǎn)的高端產(chǎn)品。

正如我之前提到的，由于價格的壓力，巴西市場上的紙尿褲還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界其他地區(qū)。不過我們正在慢慢地發(fā)展。我認(rèn)為由于低端紙尿褲的利潤越來越少，其增長空間很小。未來的增長點(diǎn)將在于合適的地點(diǎn)生產(chǎn)質(zhì)量更好性能改善的紙尿褲產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的價格需要在消費(fèi)者承受能力之內(nèi)。這正是Ever Green公司目前所從事的工作。

NWI：從技術(shù)角度上講，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品有什么新的發(fā)展？

Amauri Hong：從生產(chǎn)層面上講，紙尿褲加工生產(chǎn)商正在研發(fā)新的技術(shù)以提高加工能力、生產(chǎn)效率并減少廢棄物。

NWI：對在紙尿褲中減少絨毛漿并增加高吸收性樹脂的使用量，您有什么看法？

Amauri Hong：在巴西，對于超薄紙尿褲的認(rèn)識還存在文化壁壘。巴西的消費(fèi)者通常會誤認(rèn)為厚的紙尿褲質(zhì)量比較好。

NWI：最近貴公司有沒有推出新產(chǎn)品？

Amauri Hong：最近我們推出了幾款性能改善的嬰兒紙尿褲新產(chǎn)品，例如采用雙吸收芯層、似布印花材料，以及T型產(chǎn)品等。NWI：當(dāng)前市場有什么樣的需求，貴公司是如果滿足這些需求的？

Amauri Hong：現(xiàn)在對生產(chǎn)商提出的要求是能夠滿足所謂的產(chǎn)品“全面存在”。這就是說生產(chǎn)商不能夠只專注于某個單一產(chǎn)品，例如低檔嬰兒紙尿褲。巴西的生產(chǎn)商必須能夠?yàn)椴煌貐^(qū)的不同消費(fèi)群體提供種類齊全的產(chǎn)品。幸運(yùn)的是，過去的26年里，Ever Green公司一直能達(dá)到這一要求。很少生產(chǎn)商能夠像我們這樣提供種類齊全的產(chǎn)品，這不僅是指嬰兒紙尿褲，還包括成人紙尿褲、衛(wèi)生巾和濕巾等各種一次性衛(wèi)生用品。

NWI：你們是如何密切關(guān)注最終用戶需求的呢？

Amauri Hong：我們與外部機(jī)構(gòu)合作，每半年在巴西的不同區(qū)域抽取目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，以了解消費(fèi)者的需求和要求。結(jié)果顯示不同區(qū)域的消費(fèi)者需求大不相同。

NWI：請談?wù)効沙掷m(xù)發(fā)展以及市場監(jiān)管的重要性，及其是如何影響市場發(fā)展的。

Amauri Hong：很遺憾，巴西的紙尿褲市場監(jiān)管非常缺乏。巴西只有一個政府機(jī)構(gòu)ANVISA（類似于美國食品和藥品管理局）負(fù)責(zé)監(jiān)管所有巴西公司的安全和質(zhì)量問題。然而，針對紙尿褲產(chǎn)品所做的最基本的規(guī)范還很少，甚至可以說沒有。巴西紙尿褲市場受價格壓力影響很大，在不同的價位可以買到不同質(zhì)量的產(chǎn)品，這常常會誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，消費(fèi)者可能認(rèn)為他們買到了價格更加合適的產(chǎn)品，但是這種便宜的產(chǎn)品吸收能力較差。這讓消費(fèi)者很難做出正確的決策。因此，區(qū)分并標(biāo)明紙尿褲的質(zhì)量等級和要求是十分迫切的需求，至少在巴西是如此。這樣消費(fèi)者才能對比相同質(zhì)量紙尿褲產(chǎn)品的價格。

NWI：生產(chǎn)成本是否在提高，是否會將其轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者？

Amauri Hong：生產(chǎn)成本肯定在增加，這不僅是因?yàn)榫垡蚁┖途郾┑仍牧蟽r格的上漲，還因?yàn)閰R率的波動。由于價格競爭，巴西越來越多的生產(chǎn)商正在爭搶同一市場，因此成本并未轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。實(shí)際上，我們了解的情況正相反，一些當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商甚至降低了產(chǎn)品價格。

（曾曉桂編譯自Nonwovens Industry/2013年4月，孫靜終審）

Up Close with Brazilian Diaper Maker Ever Green

Tim Wright