高珮莙

一年一度的新年購(gòu)物狂潮即將到來(lái)，瞄準(zhǔn)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的西方品牌也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，推出一系列迎合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

不過(guò)，美國(guó)《紐約客》雜志稱，別讓奢侈品行業(yè)的積極笑容蒙騙你，這是它們最艱難的時(shí)期。由于中國(guó)政府打擊腐敗的努力，從北京到日內(nèi)瓦再到巴黎，品質(zhì)精良的亞麻布和精致的鐘表早已蒙上了一層灰。美國(guó)Business of Fashion網(wǎng)站則認(rèn)為，這與中國(guó)消費(fèi)者的觀念變化不無(wú)關(guān)系。

中國(guó)奢侈品銷售放緩在全球激起漣漪

2013年12月17日，據(jù)美國(guó)彭博社報(bào)道，總部位于波士頓的咨詢公司貝恩在一份報(bào)告中指出，2013年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)放緩至2000年以來(lái)最慢，為4%，2014年的增長(zhǎng)速度將類似于2013年。

奢侈品銷售的增長(zhǎng)放緩，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速和政府的反腐努力日見(jiàn)成效不無(wú)關(guān)系。中國(guó)的反腐和打擊鋪張浪費(fèi)對(duì)禮品行業(yè)有巨大影響，而這是奢侈品行業(yè)主要的增長(zhǎng)引擎之一。

自中國(guó)政府下令官員減少奢侈開(kāi)支和加強(qiáng)貪污腐敗調(diào)查以來(lái)，瑞士手表和昂貴的名酒需求暴跌，古馳第三季度銷售額減少，路威酩軒（Louis Vuitton Moet Hennessy）發(fā)現(xiàn)中國(guó)對(duì)香水和化妝品的需求明顯下降。

在華銷售增長(zhǎng)放緩的影響甚至傳導(dǎo)到了奢侈品集團(tuán)總部。人頭馬君度近日對(duì)投資者發(fā)出警告，稱2013年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于“中國(guó)業(yè)績(jī)的顯著下降”。

不難看出，自2012年中國(guó)消費(fèi)者取代美國(guó)消費(fèi)者成為全球最大的個(gè)人奢侈品買(mǎi)家、包攬全球29%的奢侈品以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)世界奢侈品行業(yè)擁有舉足輕重的影響力。

法國(guó)巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為路易威登貢獻(xiàn)了1/4的銷售額，占卡地亞銷售額的35%，在歐米茄銷售額中所占比重高達(dá)45%。愛(ài)馬仕近期估計(jì)，未來(lái)幾年其全球銷售額中超過(guò)1/2的部分將來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，此前由意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)和貝恩公司聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，過(guò)去三年中，按歐元計(jì)算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長(zhǎng)率超過(guò)了11%，主要受大中華區(qū)推動(dòng)；2012年大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達(dá)19%。但2013年，大中華區(qū)的增速預(yù)計(jì)將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至2%。

正如法國(guó)巴黎銀行證券部行業(yè)分析師盧卡·索爾卡向記者所說(shuō)：“幾年前，中國(guó)消費(fèi)增速放緩幾乎不會(huì)在奢侈品行業(yè)激起漣漪。而現(xiàn)在，中國(guó)有潛力引發(fā)一股浪潮?！?/p>

反腐讓中國(guó)禮品市場(chǎng)萎縮

過(guò)去10年中，中國(guó)的奢侈品銷售與中國(guó)官場(chǎng)腐敗始終交織在一起。當(dāng)中國(guó)政壇出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，一位品牌代表告訴美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》，奢侈品銷量明顯下降，因?yàn)椤皼](méi)有人知道應(yīng)該賄賂誰(shuí)”。

豪華手表行業(yè)“受傷”最深，盡管也沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)在中國(guó)享受過(guò)如此之高的待遇。將巨大的貨幣價(jià)值濃縮在小巧且容易交換的物體上，讓手表成為最受歡迎的禮品之一。

彭博社稱，2011年，高檔手表在華銷售增長(zhǎng)了40%。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》援引一位行業(yè)顧問(wèn)的話稱，反腐運(yùn)動(dòng)讓高檔手表行業(yè)“遭遇了毀滅性的打擊”。貝恩的報(bào)告指出，高級(jí)手表的銷售在2013年下降了11%。瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，瑞士亨利慕時(shí)、厲峰、斯沃琪等公司的手表出口在2013年前10個(gè)月下降了14%。

受波及的不僅僅是手表。熟悉古馳的中國(guó)人士表示，該品牌在北京的銷量下降是禮品市場(chǎng)萎縮的直接結(jié)果，尤其是長(zhǎng)期以來(lái)備受喜愛(ài)的鱷魚(yú)皮公文包和其他皮革物品受冷落后。

香港的葡萄酒經(jīng)銷商杰伊·金斯伯格告訴香港《南華早報(bào)》，2011年，禮品貿(mào)易在他的生意中占40%，但如今情況已顯著改變?！拔覀儧](méi)法再賣(mài)很多東西給那些向官員送禮的人了，背后的主要原因是對(duì)腐敗的打擊?！彼f(shuō)。

《紐約客》雜志稱，行業(yè)專家估計(jì)，送給政府官員的禮品占中國(guó)奢侈品總銷售額的50%。在某些情況下，商人會(huì)陪著他的官員朋友穿過(guò)商場(chǎng)的購(gòu)物通道，如果不太方便，他會(huì)留下一張沒(méi)有密碼的信用卡。

2009年，重慶“最時(shí)尚貪官”丁萌涉嫌收受賄賂161余萬(wàn)元，警方從其家中搜出200多雙名牌皮鞋、100多件名牌衣物和100多個(gè)昂貴的紫砂壺。在法庭上，他批評(píng)女檢察官“作為一個(gè)女人，你穿的鞋子都沒(méi)我好”，最后被帶走時(shí)，他還在諄諄勸誘對(duì)方“在鞋油上花點(diǎn)錢(qián)”。

2012年年底，為了治理腐敗風(fēng)氣的蔓延，中國(guó)政府出臺(tái)一系列政策，抑制官員的奢侈消費(fèi)和炫富行為。許多報(bào)告指出，中國(guó)對(duì)奢侈消費(fèi)的公開(kāi)打擊發(fā)揮了重要作用。但在Business of Fashion網(wǎng)站看來(lái)，這并非中國(guó)奢侈品市場(chǎng)低迷的最主要原因。

海外消費(fèi)分走中國(guó)市場(chǎng)蛋糕

很多奢侈品牌銷售代表告訴Business of Fashion網(wǎng)站，各大品牌的高層管理者已意識(shí)到反腐帶來(lái)的影響，但認(rèn)為這一影響短暫且主要限于北京。

在他們看來(lái)，奢侈品銷售的下降能反映中國(guó)消費(fèi)者行為和情緒更廣泛的變化，而這才是最近增速放緩背后的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

瑞士鋼筆制造商萬(wàn)寶龍中國(guó)區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理顧吉濤表示，海外消費(fèi)和在線購(gòu)買(mǎi)的逆勢(shì)上升，展示出中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式更加靈活。

的確，中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越多地傾向于在出國(guó)旅行時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，更多的購(gòu)物者則利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，逃避高昂的稅收。2013年，中國(guó)最大的電商平臺(tái)淘寶上，奢侈品交易額翻了一番。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，一些奢侈品集團(tuán)指出，即使在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)日漸放緩，中國(guó)游客仍然會(huì)在境外購(gòu)物。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)和貝恩公司估計(jì)，雖然大中華區(qū)在全球奢侈品銷售額中僅占13%左右，但有29%的顧客都是中國(guó)人；而中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)，有2/3都是在海外進(jìn)行。

“許多中國(guó)人在瑞士購(gòu)買(mǎi)手表。由于價(jià)格的差距，很多人會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)四五塊。在國(guó)內(nèi)賣(mài)50萬(wàn)元的卡地亞手表，在瑞士的價(jià)格可能便宜30%?！币幻虾５目ǖ貋嗕N售員告訴Business of Fashion網(wǎng)站。

更重要的是，中國(guó)消費(fèi)者的品味正在迅速改變。雖然購(gòu)買(mǎi)奢侈品以彰顯地位財(cái)富在二三線城市仍然是普遍的做法，但從新的消費(fèi)模式中可以看出，25歲至35歲不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)，更愿意按照他們的個(gè)人喜好和口味購(gòu)買(mǎi)商品，而不再熱衷于奢侈品牌的高調(diào)Logo。

無(wú)論原因如何，奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)都無(wú)可回避。正如索爾卡所說(shuō)，就目前而言有一件事是明確的，“輕松摘取果實(shí)的時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束”。

從“尋找增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造增長(zhǎng)”

為了應(yīng)對(duì)銷售放緩之苦，一些品牌紛紛調(diào)整其產(chǎn)品組合，希望通過(guò)新的品牌戰(zhàn)略改變困境。

辦法之一是向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，提升產(chǎn)品單價(jià)。古馳開(kāi)始更多地運(yùn)用蟒蛇皮等珍奇皮料來(lái)生產(chǎn)手袋，路易威登也在計(jì)劃提高產(chǎn)品價(jià)位。

據(jù)美國(guó)《福布斯》雜志報(bào)道，在美國(guó)連鎖百貨商場(chǎng)布魯明戴爾的馬克西米利專柜，俄羅斯紫貂皮大衣的價(jià)格上漲了11%。2009年以來(lái)，這款大衣每年的漲幅都高達(dá)兩位數(shù)。古馳樂(lè)福鞋的價(jià)格則增加了10%，是2009年以來(lái)的首次上漲。

另一些公司則反其道行之。作為中國(guó)最高端的白酒品牌之一，水井坊目前有半數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在每瓶500元人民幣以下，而此前，該公司沒(méi)有一款產(chǎn)品低于這個(gè)價(jià)位。

為了吸引注重品味甚于品牌的年輕消費(fèi)者，古馳還在開(kāi)發(fā)更獨(dú)家的皮革制品，運(yùn)用更多非傳統(tǒng)的色彩和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，同時(shí)將印有明顯Logo的產(chǎn)品限制在10%以內(nèi)甚至更少。

在行業(yè)整體不景氣的情況下，許多品牌悄悄停止了此前的大幅擴(kuò)張?！霸谶^(guò)去，奢侈品牌盡力達(dá)到一線城市的每個(gè)角落，甚至延伸至二三線城市，頗受歡迎的品牌登喜路就是如此。但現(xiàn)在，他們這樣的動(dòng)作越來(lái)越少?！盧ET房地產(chǎn)咨詢公司的北京執(zhí)行董事張鵬（音）告訴Business of Fashion網(wǎng)站。研究顯示，貝恩追蹤的20個(gè)品牌2013年只開(kāi)了約100家新店，同期下降了約1/3。

除了減少門(mén)店，針對(duì)二三線城市的報(bào)紙廣告也在減少，取而代之的是吸引潛在消費(fèi)者的電視廣告和社交網(wǎng)絡(luò)在線廣告。許多公司，包括香奈兒、杰尼亞等，都進(jìn)行博物館式展覽，向新的消費(fèi)者介紹自己。

“但新的消費(fèi)者了解和欣賞一個(gè)品牌，是一個(gè)緩慢的過(guò)程?！睆堸i說(shuō)，“他們不會(huì)急于購(gòu)買(mǎi)新發(fā)現(xiàn)的東西?！?/p>

“中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)爭(zhēng)奪已從迅速的地盤(pán)戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向緩慢而穩(wěn)定的戰(zhàn)略重點(diǎn)。”貝恩上海分公司的合伙人布魯斯·蘭尼斯告訴美國(guó)彭博社，“全球品牌的心態(tài)正從‘我們?cè)谀睦飳ふ以鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向‘我們?nèi)绾蝿?chuàng)造增長(zhǎng)?！?/p>

人頭馬君度新任首席執(zhí)行官弗雷德里克·弗朗茨則堅(jiān)信，中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)放緩只是暫時(shí)現(xiàn)象。他的名片是雙面印刷，一面英文一面中文，他告訴記者：“市場(chǎng)需求將回暖，而回暖發(fā)生時(shí)，我們不會(huì)錯(cuò)過(guò)?！?