黃信

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、社會(huì)化媒體、移動(dòng)新聞客戶端等為代表的新媒體洶涌來襲，正在迅速搶奪受眾的時(shí)間和注意力，對(duì)原有的傳播秩序、輿論格局帶來了巨大影響。新媒體的影響力和影響面正在或者可能已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息傳播的三大沖擊

一是傳統(tǒng)媒體的受眾被分化。當(dāng)下的年輕人尤其是學(xué)生和初入職場的人群，使用新媒體獲取信息的比重遠(yuǎn)大于使用傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣受眾逐漸非主流化。隨著年紀(jì)的增長，年輕群體成為社會(huì)主流人群時(shí)，很可能不會(huì)重新回到傳統(tǒng)媒體的懷抱。

二是傳統(tǒng)媒體的話語壟斷被打破。與新媒體相比，無論時(shí)效還是信息的豐富程度，傳統(tǒng)媒體都開始呈現(xiàn)弱勢(shì)。通常而言，報(bào)紙說的是“昨天”的事；電視的報(bào)道按“小時(shí)”計(jì)算，聚焦“今天”的事；而網(wǎng)絡(luò)報(bào)道則精確到分秒，隨時(shí)記錄“此刻”的事。雖然在傳統(tǒng)媒體中，廣播相對(duì)要好一些，可以“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場”，但也遠(yuǎn)不如移動(dòng)媒體做得好。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果對(duì)新聞事件不能在第一時(shí)間做出反應(yīng)、在恰當(dāng)時(shí)間給予回應(yīng)，就可能時(shí)時(shí)落后、處處被動(dòng)。

三是受眾運(yùn)用信息自由度的沖擊。傳統(tǒng)媒體集成式單向傳播，受眾獲取信息受到很大約束，而網(wǎng)絡(luò)新媒體信息是碎片化的，受眾既可以隨時(shí)隨地、非常輕松地瀏覽各大門戶網(wǎng)站和各類新聞客戶端的集成信息，也可以采用定制方式個(gè)性化地獲取感興趣的信息，更可以對(duì)所感興趣的信息實(shí)時(shí)評(píng)論、討論、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)“有觀點(diǎn)”的“裂變式”傳播。而且，未來隨著技術(shù)的發(fā)展，信息互動(dòng)傳播的想象空間無比巨大。

二、傳統(tǒng)媒體的新聞傳播為何受沖擊？

傳統(tǒng)媒體的新聞傳播受沖擊有內(nèi)因也有外因，但更重要的是內(nèi)因。

首先是理念，信息公開的理念問題。信息的及時(shí)透明公開對(duì)輿論的走向產(chǎn)生決定性作用。信息的公開，對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體一樣重要，但是由于新媒體傳播信息的龐雜和碎片化，其權(quán)威性遠(yuǎn)未真正建立。對(duì)受眾來說，通過傳統(tǒng)媒體獲取的信息更權(quán)威、更準(zhǔn)確，也更符合中國的現(xiàn)實(shí)。所以，信息公開的理念如果能夠進(jìn)一步增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的作用將得到更大發(fā)揮。否則，一味壓縮傳統(tǒng)媒體的輿論空間，網(wǎng)絡(luò)上片面信息甚至錯(cuò)誤信息的傳播就會(huì)成為主流，從占領(lǐng)宣傳陣地的意義上說，顯然是有害無利。從傳統(tǒng)媒體自身來說，也存在自我約束、自己設(shè)框框的情況。

其次是手段，傳統(tǒng)媒體仍然停留在為新媒體打工的階段。為了擴(kuò)大影響，吸引受眾，傳統(tǒng)媒體紛紛利用新媒體平臺(tái)延伸傳播空間。江蘇廣播電視總臺(tái)新聞廣播（下稱江蘇新聞廣播）的新聞報(bào)道出口除了有調(diào)頻和中波節(jié)目，還有官方網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端、戰(zhàn)略合作的門戶網(wǎng)站等，各種新媒體平臺(tái)的報(bào)道內(nèi)容都是專門提供的，報(bào)道的呈現(xiàn)形式各有不同。所以在全媒體環(huán)境里，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體固有平臺(tái)開始受到新媒體擠壓，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還心甘情愿地為新媒體服務(wù)。有研究機(jī)構(gòu)為傳統(tǒng)媒體出謀劃策，建議成立版權(quán)聯(lián)盟，認(rèn)為這樣一來，各種新媒體平臺(tái)要繼續(xù)保持其傳播的優(yōu)勢(shì)，就必須向傳統(tǒng)媒體購買信息。事實(shí)上，如果簡單地采用這種方法，不在手段上出新，不能做到“以我為主”，傳統(tǒng)媒體仍然不能變成真正意義上的全媒體。

第三是內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播離受眾的需求有差距。如今，不只是網(wǎng)站，以手機(jī)為主的移動(dòng)終端已經(jīng)成為信息傳播的重要平臺(tái)。大街上、商場中、地鐵里，或其他公共場所，都有大量低頭看手機(jī)的人，他們被形象地稱為：“低頭一族”。碎片化的時(shí)間，碎片化的空間，碎片化的媒介消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)媒體傳播提出了新要求。但與此同時(shí)，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容上一是“大而不近”，宣傳味、口號(hào)式的內(nèi)容不能貼近受眾的需求；二是“正而不活”，規(guī)范的書面化導(dǎo)致節(jié)奏慢、單向傳播的機(jī)械化導(dǎo)致互動(dòng)少、發(fā)布信息的單純化導(dǎo)致議題設(shè)置能力弱，內(nèi)容與受眾的網(wǎng)絡(luò)化需求還不匹配；三是“多而不深”，特別是新聞廣播，信息量足夠，但多樣化的觀點(diǎn)和有深度的內(nèi)容欠缺。

三、廣播新聞的出路

在新媒體沖擊之下，廣播新聞傳播該走向何方？該如何擴(kuò)大影響力？

必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)和手段的革新，必然帶來新聞傳播方式的變局，這是客觀規(guī)律。對(duì)廣播而言，作為唯一不依賴視覺又能隨時(shí)伴隨的媒體，也是最容易和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的媒體。隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展，汽車數(shù)量的持續(xù)增長，廣播收聽終端和接收渠道繼續(xù)豐富，除了傳統(tǒng)收音機(jī)外，人們通過車載設(shè)備收聽廣播的比例越來越高。同時(shí)，廣播新聞的可復(fù)制性遠(yuǎn)低于音樂、娛樂等內(nèi)容。廣播新聞在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上依然有著獨(dú)特的生存發(fā)展空間。特別是在中國現(xiàn)有的管理體系下，由于新聞信息尤其是權(quán)威新聞信息采集的渠道仍然是以傳統(tǒng)主流媒體為主體，主流媒體采編隊(duì)伍的專業(yè)化程度也更高，新媒體時(shí)代的廣播新聞依然大有可為。但廣播確實(shí)面臨挑戰(zhàn)，需要積極應(yīng)對(duì)。本人認(rèn)為，可有以下三個(gè)應(yīng)對(duì)策略：

（一）從“借船出?！钡健暗桥_(tái)唱戲”

廣播類型化新聞?lì)l率的全媒體呈現(xiàn)是當(dāng)下的主流。打造強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)播出平臺(tái)，以此為支撐，使內(nèi)容在全媒體平臺(tái)呈現(xiàn)，擴(kuò)大媒體和內(nèi)容的知名度和輻射面，這是主動(dòng)融合，也是必然選擇。這方面中央人民廣播電臺(tái)中國之聲的實(shí)踐可資借鑒。在常規(guī)新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，中國之聲從2013年7月開始和搜狐合作，正式推出搜狐新聞客戶端中國之聲專刊，每天四檔內(nèi)容，可以直接推送到所有訂戶的手機(jī)上。蘋果播客是全世界音頻愛好者聚集的地方，國外各大廣播媒體都在蘋果播客開設(shè)了獨(dú)立頁面和欄目。中國之聲在蘋果播客開通了《直播中國》《難忘的中國之聲》《千里共良宵》三檔欄目，節(jié)目總下載量已經(jīng)突破百萬，成為蘋果播客首頁推薦的播客欄目。中國之聲有了自己的獨(dú)立頁面，將節(jié)目通過播客傳播到世界各地。

借船出海，占領(lǐng)陣地，是廣播新聞人當(dāng)下正在做的。但如何把“客場”變?yōu)椤爸鲌觥?，“登臺(tái)”后由我來“唱戲”呢？

1.要在受眾理念上做出調(diào)整，從“聽眾”走向“用戶”。不僅要通過傳統(tǒng)的方式去了解和分析聽眾的收聽習(xí)慣和偏好，更要花大力氣去了解和分析參與互動(dòng)的眾多廣播新媒體用戶的習(xí)慣和偏好。因此，我們有必要向大數(shù)據(jù)領(lǐng)域進(jìn)軍。收集、分析和挖掘來自內(nèi)部和外部的大數(shù)據(jù)，了解用戶，發(fā)現(xiàn)線索，梳理選題，整合內(nèi)容，研判動(dòng)態(tài)，更加主動(dòng)地、有針對(duì)性地提供新聞信息服務(wù)。

2.要更加重視新媒體的社交屬性，強(qiáng)化針對(duì)性策劃，持續(xù)發(fā)起能引起用戶關(guān)注和感興趣的議題，擴(kuò)大多次傳播和討論。

3.要充分利用新媒體互動(dòng)性和雙向傳播的特點(diǎn)，注意搜集、選擇，乃至引導(dǎo)、鼓勵(lì)用戶用UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）方式貢獻(xiàn)線索和內(nèi)容，經(jīng)過專業(yè)的求證、加工，再回饋給用戶，使互動(dòng)更加貼近、有效。

4.要積極適應(yīng)新媒體多手段融合的功能，從聲音出發(fā)，融合文字、圖片、圖標(biāo)、視頻等方式，使新聞事件、新聞話題的呈現(xiàn)更加立體化、更加可視化，更具多維的關(guān)聯(lián)度，幫助用戶全方位地了解新聞信息。

5.要靈活應(yīng)對(duì)新媒體渠道多樣化的實(shí)際，及時(shí)反應(yīng)，善于利用。用戶在哪里，我們就要去哪里；什么平臺(tái)和渠道影響力強(qiáng)，我們就要快速到達(dá)。同時(shí)統(tǒng)籌規(guī)劃和布局自己的官網(wǎng)、官方應(yīng)用、主持人和采編人員的個(gè)性化應(yīng)用，乃至用戶的個(gè)性化應(yīng)用等，形成集群，構(gòu)建全新的、多元的關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)，努力培育特色，擴(kuò)大影響，打造品牌。

總之，廣播新聞融入新媒體，需要我們?cè)诩ぐl(fā)興趣度、促進(jìn)親近感、提高互動(dòng)性、增強(qiáng)用戶黏性、擴(kuò)大用戶規(guī)模等方面多動(dòng)腦筋，有所作為。

（二）從“匯天下精華”到“求自身特色”

新媒體各種載體在技術(shù)推動(dòng)下，發(fā)展迅猛，但也因此不易長久。博客出現(xiàn)時(shí)被譽(yù)為傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者，現(xiàn)在面臨被終結(jié)的是博客自己；開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站一夜爆紅，現(xiàn)在幾乎偃旗息鼓；微博火了三年，現(xiàn)在明顯有所降溫；微信是當(dāng)下新貴，卻也因心靈雞湯和聳人聽聞的文章過濫而不得不壓縮推送權(quán)限……在新媒體時(shí)代，廣播新聞要在千變?nèi)f化中不跟風(fēng)、不盲目，守住自我，精心打造優(yōu)質(zhì)、有特色的內(nèi)容，方是立身之本。

1.更快。要牢牢把握廣播新聞快速、靈活的特點(diǎn)，掌握重大突發(fā)事件的話語權(quán)，第一時(shí)間傳遞最具時(shí)效和最有現(xiàn)場感的信息。在突發(fā)災(zāi)害事件和惡性事件報(bào)道中，新聞廣播的快速反應(yīng)機(jī)制，保障了信息發(fā)布的及時(shí)和權(quán)威，客觀、全面地呈現(xiàn)了事實(shí)真相，消除了負(fù)面、不實(shí)信息的影響。2011年8月30日14點(diǎn)18分，江蘇新聞廣播熱線電話接到市民報(bào)料，南京長江三橋上一輛大客車被歹徒劫持。迅速向警方核實(shí)后，新聞廣播立即啟動(dòng)了突發(fā)事件應(yīng)急報(bào)道預(yù)案。8分鐘后，江蘇新聞廣播新浪官方微博發(fā)布信息，短時(shí)間被轉(zhuǎn)發(fā)3636次，評(píng)論超過880條。新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰等各大門戶網(wǎng)站立即轉(zhuǎn)載該消息，并在首頁建立了“南京大客車被劫持”專題，隨時(shí)等待刷新江蘇新聞廣播的報(bào)道。新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)等網(wǎng)站編輯，直接電話聯(lián)系江蘇新聞廣播，希望第一時(shí)間獲得最新信息。10分鐘后，江蘇新聞廣播記者出發(fā)趕赴現(xiàn)場。12分鐘后，江蘇新聞廣播開始不斷插播大客車被劫持的消息。從15點(diǎn)30分開始，江蘇新聞廣播打破正常編排，開始了一個(gè)半小時(shí)的直播，不斷和前方記者連線，播報(bào)最新情況。同時(shí)，隨時(shí)刷新微博、更新江蘇新聞廣播網(wǎng)，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論反響熱烈。各大門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載江蘇新聞廣播記者前方連線報(bào)道。江蘇新聞廣播在此次突發(fā)事件中，首發(fā)報(bào)道，通過廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博三個(gè)渠道同時(shí)直播，掌握了第一落點(diǎn)，引發(fā)了聽眾和網(wǎng)友的積極響應(yīng)，并牽動(dòng)了全國媒體的關(guān)注、跟進(jìn)。事態(tài)進(jìn)展成為新浪專題頁面的主要內(nèi)容，微博上先期流傳的種種猜測(cè)很快銷聲匿跡。面對(duì)新媒體發(fā)布者，廣播新聞應(yīng)當(dāng)在重大突發(fā)事件的報(bào)道中牢牢把握“快”。國家應(yīng)急廣播體系發(fā)揮作用，將會(huì)讓廣播新聞在掌握重大突發(fā)事件的話語權(quán)方面發(fā)揮巨大效應(yīng)。

2.更活。時(shí)政是最大的民生，要努力從用戶的需要出發(fā)去做活時(shí)政報(bào)道、主題報(bào)道、典型報(bào)道，把新聞宣傳變得鮮活靈動(dòng)，入耳入心。江蘇新聞廣播特別重視時(shí)政報(bào)道的時(shí)、度、效，力求宣傳效果。同時(shí)以小切口、講故事和現(xiàn)場感為主要特色，用民生視角對(duì)宏觀主題進(jìn)行貼近、通俗、深入的解讀，以符合新時(shí)期受眾要求，實(shí)現(xiàn)有效傳播。以兩會(huì)報(bào)道為例，2012年江蘇新聞廣播創(chuàng)立的“兩會(huì)微訪談”欄目，被新浪推到首頁，這是地方兩會(huì)第一次在新浪首頁出專欄。最近江蘇新聞廣播又策劃實(shí)施了“問計(jì)改革走基層”活動(dòng)，代表委員和記者編輯深入到改革創(chuàng)新的典型中去，梳理經(jīng)驗(yàn)，探討深化改革的路徑。新浪江蘇對(duì)這個(gè)活動(dòng)很感興趣，主動(dòng)派人隨行報(bào)道。以貼近的視角、生動(dòng)的內(nèi)容，展示新聞信息背后的東西，加強(qiáng)對(duì)方針政策、新聞事件、新聞人物的解讀、闡釋，應(yīng)當(dāng)成為廣播新聞在新媒體時(shí)代關(guān)注的重點(diǎn)。

3.更實(shí)。要應(yīng)對(duì)伴隨自媒體而來的大量虛假不實(shí)、零星不完整的信息，充分運(yùn)用廣播新聞機(jī)構(gòu)更加專業(yè)的判斷鑒別能力和廣播新聞同行的協(xié)同整合能力，迅速及時(shí)地加以求證，向用戶提供真相，在網(wǎng)絡(luò)一片喧囂聲中發(fā)出不同而又真實(shí)的聲音。2013年12月3日，“中國大媽摔倒訛老外”的一組照片在網(wǎng)上廣為流傳。通過記者了解，發(fā)現(xiàn)事實(shí)和之前網(wǎng)絡(luò)流傳的版本完全相反。當(dāng)日，江蘇新聞廣播《新聞晚高峰》就在子欄目“新聞能見度”中對(duì)此及時(shí)報(bào)道，并梳理和剖析近來發(fā)生的一些網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息，指出在假新聞面前，新聞媒體也在接受著考驗(yàn)。次日，江蘇新聞廣播《新聞早高峰》又對(duì)“中國大媽訛老外”事實(shí)真相進(jìn)行進(jìn)一步的報(bào)道和評(píng)論，用清晰明了的事實(shí)和平實(shí)有力的評(píng)論形成了正面輿論場，在網(wǎng)絡(luò)上也收到了良好的反映。

4.更深。要在紛繁復(fù)雜的新媒體世界，努力打造廣播新聞既獨(dú)家又有深度的自身特色，在互聯(lián)網(wǎng)上形成影響。比如深度調(diào)查和輿論監(jiān)督，用輿論監(jiān)督的影響力提升正面宣傳的引導(dǎo)力。著力進(jìn)行重大主題的深度挖掘報(bào)道、群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題的深度報(bào)道、調(diào)查類的輿論監(jiān)督報(bào)道和突發(fā)新聞事件報(bào)道。

（三）從“靜態(tài)采編播”到“動(dòng)態(tài)采編播”

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播新聞的選題策劃、采訪制作、固定大板塊播出的流程和形式已顯得不相適應(yīng)，必須改革、轉(zhuǎn)變。

首先，傳統(tǒng)平臺(tái)的播出形態(tài)要適應(yīng)新媒體的需要。中央電臺(tái)中國之聲板塊+輪盤的全新聞格式，為靈活呼應(yīng)新媒體傳播留出了空間。江蘇新聞廣播以“早晚板塊+滾動(dòng)+延伸”為架構(gòu)，在早晚板塊之外，全部以半小時(shí)為單元，滾動(dòng)推進(jìn)。每半小時(shí)都由“12分鐘資訊+18分鐘延伸”組成，資訊以快速和集納為特色，延伸則體現(xiàn)豐富和深度。這一格式化的節(jié)目設(shè)置簡潔直接，充分保證了信息的第一時(shí)間傳播、第一時(shí)間展開，又迎合了聽眾日益增強(qiáng)的對(duì)觀點(diǎn)、評(píng)論的需求。在遇到重大突發(fā)事件時(shí)，能迅速反應(yīng)，隨時(shí)介入，甚至打破板塊安排。

其次，在新聞信息生產(chǎn)方式上需要與時(shí)俱進(jìn)、加強(qiáng)探索。比如要著手建立大數(shù)據(jù)采集、分析的平臺(tái)，加強(qiáng)基于新媒體用戶、資源的搜集、整合、挖掘、使用、反饋，為廣播新聞在新媒體領(lǐng)域的拓展提供基礎(chǔ)性支撐。要打造面向新媒體多種平臺(tái)和渠道，面向不同特點(diǎn)用戶需求的創(chuàng)意策劃、營銷推廣、制作分發(fā)的體系和機(jī)制。此外，還要有意識(shí)地改進(jìn)固有的話語體系、表達(dá)習(xí)慣以及播報(bào)和呈現(xiàn)的方式，使內(nèi)容和風(fēng)格更為用戶所喜聞樂見，更利于引發(fā)互動(dòng)和多次傳播。這些方面的變化，也將會(huì)促使我們改造、再造廣播新聞生產(chǎn)的部門、架構(gòu)和流程，以更加開放、更加靈活、更加動(dòng)態(tài)的方式融入新媒體。

第三，迫切需要培養(yǎng)一支適應(yīng)新媒體需要的廣播新聞從業(yè)人員隊(duì)伍。在觀念上要有互聯(lián)網(wǎng)傳播的思維，在能力上要有打通傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合本領(lǐng)，他們所掌握的技能應(yīng)當(dāng)是多元多樣的。而這方面目前正是我們最大的短板。

（本文編輯：莫玉玲）