Esko Uutela 博聞銳思商務(wù)咨詢（北京）有限公司

全球生活用紙市場(chǎng)概況

Outlook for the Global Tissue Business

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編者按：2014年成都生活用紙年會(huì)國(guó)際研討會(huì)上，銳思公司的生活用紙負(fù)責(zé)人Esko Uutela先生對(duì)全球的生活用紙市場(chǎng)進(jìn)行了分析及預(yù)測(cè)。本文根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講錄音，結(jié)合2014年7月最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理成文，供讀者參考。

1 全球生活用紙市場(chǎng)

據(jù)銳思（RISI）統(tǒng)計(jì)，2013年全球生活用紙市場(chǎng)總消費(fèi)量約為3,250萬t，其中，北美和西歐仍然是全球最大的兩個(gè)消費(fèi)區(qū)域，中國(guó)排在第三位，拉丁美洲排在第四位，這四大區(qū)域的消費(fèi)量合計(jì)約在全球總消費(fèi)量的3/4以上。

圖1 全球生活用紙消費(fèi)量的區(qū)域分布

2001—2013年，全球生活用紙的增長(zhǎng)情況如圖2所示。除了2009年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮外，整體的增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，增長(zhǎng)不再加速。

圖2 2001—2013年全球生活用紙市場(chǎng)的年增長(zhǎng)量

2000—2012年全球生活用紙的總消費(fèi)量增長(zhǎng)為1,050萬t，其中1/3的增長(zhǎng)集中在中國(guó)。預(yù)計(jì)未來幾年全球需求增長(zhǎng)趨勢(shì)良好。

圖3 2000—2012年全球各區(qū)域生活用紙的消費(fèi)量增長(zhǎng)

圖4 2006—2016年全球生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率

預(yù)計(jì)2012—2016年，中國(guó)的增長(zhǎng)量居于全球首位，其次是拉丁美洲。

圖5 2012—2016年全球各區(qū)域生活用紙消費(fèi)增長(zhǎng)量預(yù)計(jì)

2014—2016年全球?qū)?huì)有很多的項(xiàng)目陸續(xù)投產(chǎn)，2013年起，每年將新增產(chǎn)能150萬t以上，但據(jù)RISI預(yù)計(jì)，全球每年的市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)不會(huì)超過120萬t，面臨供過于求的局面，預(yù)計(jì)未來將有更多的項(xiàng)目延期，新的投資前景并不樂觀。

2009年，由于市場(chǎng)萎縮，全球的產(chǎn)能利用率大幅下滑，跌至85%以下，隨后雖然有所回升，但仍未恢復(fù)到2008年之前的水平。近年來，隨著新增產(chǎn)能的不斷投放，產(chǎn)能利用率將會(huì)持續(xù)下滑。大量產(chǎn)能關(guān)閉可能會(huì)改善市場(chǎng)前景，但是作用很小。

圖6 2000—2016年全球各區(qū)域生活用紙產(chǎn)能變化＊

圖7 全球生活用紙的產(chǎn)能變化＊和平均產(chǎn)能利用率

2 北美生活用紙市場(chǎng)

北美生活用紙市場(chǎng)增長(zhǎng)在過去五六年開始放緩。目前該市場(chǎng)更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品輕量化的趨勢(shì)將減少銷量的增長(zhǎng)。

圖8 2001—2013年北美生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率

零售商品牌在美國(guó)和加拿大呈現(xiàn)相反的趨勢(shì)，美國(guó)的零售商品牌處于強(qiáng)勁增長(zhǎng)階段，生產(chǎn)商品牌在強(qiáng)力反擊。而在加拿大，零售商品牌的市場(chǎng)份額卻在下滑，加拿大國(guó)內(nèi)和美國(guó)的供應(yīng)商都在通過促銷活動(dòng)推廣其品牌。

與之相比，西歐市場(chǎng)的零售商品牌份額已達(dá)到60%以上，甚至在個(gè)別區(qū)域已達(dá)到80%以上。而中國(guó)市場(chǎng)零售商品牌份額估計(jì)僅有2%～3%，比如711超市、京客隆超市等都有自己的生活用紙品牌。隨著中國(guó)產(chǎn)能階段性過剩的出現(xiàn)，可能有更多的零售商進(jìn)入推廣自己的生活用紙品牌。

圖9 2007—2013年北美市場(chǎng)中零售商品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額（銷售量）

在美國(guó)，零售商品牌將出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2010—2015年零售商品牌的增長(zhǎng)量大約為50萬t，而生產(chǎn)商品牌的消費(fèi)量將保持穩(wěn)定。

圖10 2010—2015年美國(guó)各類渠道生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

表1 2014—2016年北美主要生活用紙產(chǎn)能變化（＞1萬t/a）

表2 2014—2016年北美潛在的生活用紙新項(xiàng)目

除了已公布項(xiàng)目，任何新產(chǎn)能擴(kuò)張都會(huì)使目前的前景變得更不利。預(yù)計(jì)2016—2017年大量新產(chǎn)能投產(chǎn)將會(huì)使得產(chǎn)能利用率不斷下滑。

圖11 北美的生活用紙產(chǎn)能變化＊和平均產(chǎn)能利用率

3 歐洲生活用紙市場(chǎng)

2000—2012年，東歐的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于西歐，但增長(zhǎng)量方面，西歐仍具有更大的優(yōu)勢(shì)。

圖12 2000—2012年歐洲生活用紙市場(chǎng)增長(zhǎng)

西歐的生活用紙市場(chǎng)受困于經(jīng)濟(jì)情況而前景不佳，歐洲南部和歐元的問題導(dǎo)致增長(zhǎng)停止，預(yù)計(jì)2014—2015年情況有望出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

圖13 2001—2015年西歐生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率

東歐生活用紙市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)很好，增長(zhǎng)前景樂觀，俄羅斯、波蘭、羅馬尼亞和烏克蘭推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

圖14 2001—2015年?yáng)|歐生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率

增長(zhǎng)明顯從西歐轉(zhuǎn)向東歐，預(yù)計(jì)2012—2015年總增長(zhǎng)量約為67.8萬t。

預(yù)計(jì)東歐的投資將使得產(chǎn)能利用率在2015年稍微下降，但是前景仍相對(duì)樂觀。

圖15 2012—2015年歐洲各國(guó)家和地區(qū)生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)量

表3 2013年歐洲生活用紙行業(yè)主要的產(chǎn)能變化(＞8,000t/a)

表4 2014—2015年歐洲生活用紙行業(yè)主要的產(chǎn)能變化(＞8,000t/a)

圖16 2002—2016年歐洲的產(chǎn)能變化＊和平均產(chǎn)能利用率

4 拉丁美洲生活用紙市場(chǎng)

拉丁美洲生活用紙市場(chǎng)每年增長(zhǎng)差異很大，但總體增長(zhǎng)趨勢(shì)良好。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政治不穩(wěn)定是引發(fā)問題的主要因素。

2002—2012年拉美主要國(guó)家的生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)見圖18，在過去10年里巴西的增長(zhǎng)一直強(qiáng)勁。

圖17 2001—2013年拉丁美洲生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率

圖18 2002—2012年拉美主要國(guó)家的生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)

表5 2014—2015年拉丁美洲生活用紙行業(yè)主要的產(chǎn)能變化(＞1萬t/a)

續(xù)表

表6 2015—2016年的潛在項(xiàng)目

項(xiàng)目延期和旺盛的需求會(huì)對(duì)市場(chǎng)有所幫助，但是新增項(xiàng)目將會(huì)改變未來前景。

圖19 拉丁美洲的凈產(chǎn)能變化＊和平均產(chǎn)能利用率

5 亞洲生活用紙市場(chǎng)

2012年亞洲生活用紙市場(chǎng)總規(guī)模為1,050萬t。其中，中國(guó)占主導(dǎo)地位，日本位列第二，亞洲遠(yuǎn)東預(yù)計(jì)不久將超過日本。

2000—2012年亞洲生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)為510萬t，其中2/3的增長(zhǎng)來自中國(guó)。

圖20 亞洲生活用紙消費(fèi)量的區(qū)域分布

圖21 2000—2012年亞洲生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)

除了日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣之外，亞洲其他幾個(gè)主要國(guó)家的增長(zhǎng)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)印度將迎來快速增長(zhǎng)，中國(guó)的增速將減緩。亞洲的產(chǎn)能過剩非常明顯，項(xiàng)目延期可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)平衡有所幫助。

圖22 2012—2016年亞洲生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)

圖23 亞洲生活用紙的凈產(chǎn)能變化＊平均產(chǎn)能利用率

如圖24所示，過去20年，中國(guó)GDP增長(zhǎng)與生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)的趨勢(shì)并不是十分吻合，主要是因?yàn)椋环矫?，中?guó)生活用紙的消費(fèi)量的增長(zhǎng)相對(duì)于GDP的增長(zhǎng)有一定的滯后性；另一方面，中國(guó)GDP的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)處于不斷調(diào)整之中，當(dāng)出口和投資在GDP的增長(zhǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)候，GDP增長(zhǎng)與生活用紙消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性則不是很大。近年來，隨著消費(fèi)在GDP增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)中的地位不斷上升，其與生活用紙消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)也趨于一致。所以，總的來說，消費(fèi)在GDP增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)中比例越大，GDP增長(zhǎng)與生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。

圖24 1993—2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和生活用紙消費(fèi)增長(zhǎng)比較

目前，中國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量的增長(zhǎng)模式與日本、韓國(guó)非常相似，但預(yù)計(jì)中國(guó)的人均GDP水平達(dá)到日本目前的水平大約需要20多年的時(shí)間，從而中國(guó)的人均消費(fèi)量要達(dá)到目前日本的15kg，也大約需要20多年的時(shí)間。所以中國(guó)的生活用紙行業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)歷循序漸進(jìn)的過程。

圖25 亞洲三國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量與人均GDP的關(guān)系

6 結(jié)論

? 中國(guó)的增長(zhǎng)在減緩，但其仍將是全球生活用紙行業(yè)擴(kuò)張的主要驅(qū)動(dòng)力。拉丁美洲、中東和東歐（尤其是俄羅斯）等地區(qū)的增長(zhǎng)前景同樣很好。

? 北美的發(fā)展特點(diǎn)是緩慢但是穩(wěn)步增長(zhǎng)且品質(zhì)升級(jí)（目前也包括居家外用產(chǎn)品），以及生產(chǎn)商品牌和自有品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

? 在歐洲，生活用紙行業(yè)處于相對(duì)平靜的階段。西歐近年來增長(zhǎng)令人失望，前景也不容樂觀。但是部分東歐國(guó)家存在擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

? 拉丁美洲盡管經(jīng)濟(jì)前景不樂觀，但生活用紙市場(chǎng)處于良好的發(fā)展階段。主要是由巴西帶動(dòng)，而且墨西哥也再次出現(xiàn)增長(zhǎng)。

? 在亞洲，生活用紙消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景良好。目前市場(chǎng)正在快速蓬勃發(fā)展，不斷擴(kuò)張到其他區(qū)域，且仍有很多未開發(fā)的潛力。

? 中國(guó)的生活用紙行業(yè)正在迅猛發(fā)展，經(jīng)歷結(jié)構(gòu)變革，很多頂級(jí)紙機(jī)將替代一些舊產(chǎn)能。盡管一些項(xiàng)目已經(jīng)延期并且將會(huì)有更多的延期，但是產(chǎn)能過剩的問題明顯。

? 大多數(shù)中國(guó)/亞洲的主要生產(chǎn)商，包括APP、恒安、中順潔柔和其他很多廠家，可能需要改變投資計(jì)劃或者將項(xiàng)目延期，預(yù)計(jì)這種情況在未來兩年仍將持續(xù)。

? 在中東，增長(zhǎng)主要來自土耳其、伊朗和沙特阿拉伯。新項(xiàng)目主要集中在這些新興市場(chǎng)。

（周楊 整理）