寶潔未來將主攻紙尿褲等高利潤產(chǎn)品

P&G Focus on High Margin Products Like Diapers in Future

世界最大的日用消費品公司寶潔日前宣布，計劃通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望以此來加速銷售的增長。

“公司將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適紙尿褲在內(nèi)的70～80個消費品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤?！睂殱嵐臼紫瘓?zhí)行官雷富禮(A.G.Lafley)日前表示，公司將剝離或者退出90～100個規(guī)模較小的品牌，它們的年銷售額基本都在1億美元以下。

對于此舉的目的，雷富禮說：“這將使集團的市場推廣、研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等不同部門同時得益，會創(chuàng)造一個更高速增長、更有盈利能力的公司，它將更加簡化以便經(jīng)營。”

“如此大規(guī)模的品牌調(diào)整確實很少見?！狈治鰩熍艘喾硎荆@說明寶潔此次不是短期的品牌策略調(diào)整，而是一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從局部“瘦身”到大尺度“減肥”

按照雷富禮的說法，在寶潔公司計劃保留的品牌中，23個品牌的銷售額在10億美元到100億美元之間，14個品牌在5億美元到10億美元之間，其余品牌的年銷售額在1億美元到5億美元之間。

對于寶潔品牌大收縮的戰(zhàn)略，潘亦藩認(rèn)為：“可以使其資源更有效地利用，集中資本、人力、市場資源到優(yōu)勢品牌?！痹谒磥恚?jīng)濟形勢好的時候，公司有能力慢慢培育小品牌，但經(jīng)濟形勢轉(zhuǎn)變，放棄沒有前景或者虧損的品牌，將精力投入到主流品牌中將是更好的選擇。

雖然公司表示剝離或退出的品牌年銷售額基本都在1億美元以下，但日化行業(yè)人士馮建軍表示：“決定砍掉的品牌肯定不僅僅出于經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)的考慮，而是會根據(jù)多項復(fù)合指標(biāo)，綜合考慮包括生意基數(shù)(營業(yè)額)、銷售

網(wǎng)點、歷年同比增長趨勢、利潤率指標(biāo)、人員效率與貢獻(xiàn)(品牌效率)、發(fā)展?jié)摿Φ取！?/p>

實際上，近年來，寶潔已經(jīng)在陸續(xù)進(jìn)行一些小幅度的“瘦身”計劃。今年5月，寶潔公司同意將其在美國的一個醫(yī)生和病人醫(yī)護(hù)網(wǎng)絡(luò)MDVIP出售給Summit Partners。而今年4月，瑪氏宣布將以29億美元收購寶潔公司的3個寵物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分業(yè)務(wù)。

此前，寶潔就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元現(xiàn)金出售給家樂氏。

實際上，“收縮”似乎已經(jīng)是近年來眾多消費品公司的普遍選擇。寶潔公司的主要競爭對手聯(lián)合利華，也已經(jīng)采取措施削減品牌，整理品牌組合。

壁虎斷尾 從多品牌到精品牌

“寶潔做出上述重大戰(zhàn)略調(diào)整也基于其近期的業(yè)績表現(xiàn)?！币晃蝗栈治鋈耸咳绱吮硎?。寶潔公司最新的財報顯示，截至6月30日的一個財年中，凈銷售額僅增長1%至830億美元，同期凈利潤增長3%至116億美元。排除貨幣匯率變動，并購和資產(chǎn)剝離盈虧的有機銷售增長率是3%，符合公司早些時候的預(yù)估。

而在剛剛過去的一個季度中，凈銷售額有1%的下降，同期的有機增長率是2%。雷富禮說，寶潔公司在過去一年兌現(xiàn)了其業(yè)務(wù)和財務(wù)承諾，但是也指出：“我們本可以，也應(yīng)該做到更好?！?/p>

實際上，寶潔的競爭對手也面臨業(yè)績增長放緩甚至下降的局面。聯(lián)合利華近日發(fā)布的2014年上半年財報也顯示，其營收241億歐元，出現(xiàn)同比下滑5.5%，其中包括中國在內(nèi)的新興市場業(yè)績發(fā)展受阻是營收下滑的主要原因。

潘亦藩用“壁虎斷尾”來形容本次寶潔的戰(zhàn)略。而在宣布品牌大調(diào)整之前，上個月，寶潔已經(jīng)宣布組織架構(gòu)的一些調(diào)整，包括將營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而營銷部門被重新命名為“品牌管理”部門；品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，而不是被拆分到各個區(qū)域等。

中國市場受影響甚微

“寶潔是美國的日用品公司，占領(lǐng)中國日化市場已久，剝離一些品牌之后保留的仍是其主力和實力品牌?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T、中國化妝品行業(yè)資深權(quán)威專家馮建軍接受導(dǎo)報記者采訪時表示。

在馮建軍看來，寶潔即便剝離一些品牌，其在華發(fā)展前景依然會不錯，此舉對中國當(dāng)前日化品牌重新贏回國內(nèi)市場份額意義不大。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云接受媒體采訪時表示，目前寶潔在中國運營的20多個品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的，中國市場未來有很多發(fā)展和創(chuàng)造價值的空間，此次戰(zhàn)略調(diào)整，對中國區(qū)的影響有限。

據(jù)了解，目前護(hù)舒寶和幫寶適在中國有約80億元的年銷售額，是寶潔公司的優(yōu)勢品牌。

（摘編自第一財經(jīng)日報）