嬰童產(chǎn)業(yè)：萬億市場(chǎng)加速增長(zhǎng)

Baby Industry: Trillion Yuan Market Accelerating Growth

編者按：本文是中信證券對(duì)嬰童產(chǎn)業(yè)的調(diào)查分析報(bào)告，內(nèi)容涉及嬰兒人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)特征分析、嬰童相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況等。本刊節(jié)選其中的嬰兒紙尿褲相關(guān)內(nèi)容，旨在提供借鑒，該文章代表作者立場(chǎng)，不代表本刊觀點(diǎn)。

2013年，中國(guó)0—14歲嬰童2.38億人，圍繞其所形成的商品消費(fèi)、教育娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到14,305億元。參照聯(lián)合國(guó)估算數(shù)據(jù)：中國(guó)嬰童數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)至2020年，峰值2.61億人；且在“單獨(dú)二孩”政策的額外拉動(dòng)下，年均新增嬰童還將增加100萬～200萬人。目前在中國(guó)典型的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)中，孩子成為全家最核心的消費(fèi)投入點(diǎn)，嬰童消費(fèi)將更有效地代表了全社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。綜合估算，我們認(rèn)為2013—2017年，整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)CAGR將達(dá)16%，預(yù)計(jì)2017年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到25,803億元，遠(yuǎn)景規(guī)模將達(dá)到3萬億元。

商品消費(fèi)規(guī)模巨大，競(jìng)爭(zhēng)格局有所差異。嬰童與成人商品消費(fèi)模式差異顯著：嬰童主體對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知程度不深，同時(shí)部分消費(fèi)行為源自父母。目前商品消費(fèi)市場(chǎng)中，童裝、紙尿褲、玩具、配方奶粉四大核心品類2013年市場(chǎng)規(guī)模分別為1,164億元、237億元、528億元、942億元，其中功能性偏低的童裝、玩具CR10（編者注：CR是concentration ratio的簡(jiǎn)稱，意為集中度，用來表示該類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈或壟斷程度，一般用CRn來表示，如CR4，CR10等。）分別為9%、16.6%，集中度低；而產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度高的紙尿褲、配方奶粉CR10分別為83.4%、73.3%，集中度高。商品消費(fèi)屬開放市場(chǎng)，各自領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌均有對(duì)應(yīng)的國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一、嬰童大潮持續(xù)來襲，萬億市場(chǎng)加速增長(zhǎng)

(一)龐大兒童群體規(guī)模，奠定兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

在多數(shù)人口普查和相關(guān)報(bào)告中，一般把“嬰童”范圍界定在0—14歲，有時(shí)也會(huì)縮窄到0—12歲或擴(kuò)展到0—16歲。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年我國(guó)0—14歲嬰童人口約有2.38億人。

2013—2017年，中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)CAGR為16%。根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2013年0—12歲嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模為14,305億元。在考慮“單獨(dú)二孩”政策影響的情況下，2017年嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為25,803億元，未來四年CAGR為16%。促進(jìn)中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的因素有三：

(1)至2020年，中國(guó)嬰童數(shù)量將持續(xù)提高

隨著80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，2012年開始中國(guó)迎來了第四次嬰兒潮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2013年中國(guó)出生人口1,640萬人，比2012年“龍寶寶”生育潮還高出5萬人左右，創(chuàng)2006年以來最高。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)15—49歲育齡婦女3.8億人，其中20—29歲生育旺盛期婦女達(dá)1.14億人。預(yù)計(jì)2017年之前，中國(guó)育齡婦女人數(shù)將維持在3.5億人以上，生育旺盛期人數(shù)在1.0億人以上。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)估算，2010—2015年和2015—2020年中國(guó)人口出生率分別為1.34%、1.22%，出生率保持在較高水平，而2020年之后出生率將逐漸減速。與此對(duì)應(yīng)，我國(guó)兒童人口正迎來黃金增長(zhǎng)期。根據(jù)聯(lián)合國(guó)估算，中國(guó)兒童人口增速在2012年由負(fù)轉(zhuǎn)正，且在2012—2020年期間持續(xù)正增長(zhǎng)，到2020年兒童人口數(shù)量達(dá)到峰值2.61億人。

(2)“4+2+1”的漏斗效應(yīng)使得嬰童成為消費(fèi)升級(jí)的核心主體

隨著城鄉(xiāng)居民年可支配收入不斷增加，增強(qiáng)的消費(fèi)能力為市場(chǎng)繁榮提供了保障。城鎮(zhèn)居民家庭人均實(shí)際收入從2010年的2.1萬元提升至2013年的3.0萬元，3年CAGR為12%。同時(shí)，我國(guó)正在經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，有助于推動(dòng)消費(fèi)增速提升。

圖1 2004—2013年城鎮(zhèn)家庭人均實(shí)際收入

圖2 4:2:1家庭結(jié)構(gòu)的財(cái)富漏斗效應(yīng)

伴隨計(jì)劃生育政策的實(shí)施和深入，“4+2+1”成為城市家庭的主導(dǎo)結(jié)構(gòu)，一個(gè)孩子對(duì)應(yīng)父母2人和外公外婆、爺爺奶奶4個(gè)老人，孩子在家庭和社會(huì)中的地位不斷提高。4∶2∶1的家庭結(jié)構(gòu)形成了財(cái)富漏斗效應(yīng)，孩子一出生就擁有兩代人的財(cái)富積累可以支配，財(cái)富漏斗放大了嬰童的消費(fèi)能力，成為嬰童消費(fèi)發(fā)展的加速器。因此，嬰童消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度和潛力。幾乎每個(gè)家庭中兒童在食品、教育、音像、玩具、服裝等方面費(fèi)用支出都在不斷增加，目前兒童消費(fèi)平均已經(jīng)占到家庭總支出的30%以上。

(3)“單獨(dú)二孩”政策已在全國(guó)范圍內(nèi)逐步實(shí)施

目前全國(guó)全部省份已經(jīng)開放“雙獨(dú)”家庭二孩生育政策，近20個(gè)省份取消了生育間隔。2013年11月15日，黨的十八屆三中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，“單獨(dú)二孩”政策啟動(dòng)。截至2014年5月13日，有19個(gè)省(市、自治區(qū))正式實(shí)施“單獨(dú)二孩”政策，另有湖南、海南等6省計(jì)劃于上半年內(nèi)啟動(dòng)政策，而山東、河南、云南、寧夏等地區(qū)計(jì)劃下半年政策落地，僅新疆、西藏尚無時(shí)間表。

假設(shè)“單獨(dú)二孩”政策落地后，60%的單獨(dú)家庭愿意在未來5年內(nèi)繼續(xù)生育，則我們估算每年二胎生育率將上升1個(gè)千分點(diǎn)。由于從政策宣布到首輪第二胎嬰兒出生需要近一年時(shí)間，預(yù)計(jì)新增人口產(chǎn)生的市場(chǎng)需求將在2015年下半年到2016年上半年間呈現(xiàn)。預(yù)計(jì)屆時(shí)全國(guó)每年新增出生人口100萬～200萬人，有助于拉升兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容。

(二)嬰童消費(fèi)年齡特征明顯

嬰童產(chǎn)業(yè)是以嬰童消費(fèi)(商品和服務(wù))為主體的市場(chǎng)體系。嬰童群體生理及心理特殊性決定了嬰童消費(fèi)與成人消費(fèi)的區(qū)別顯著。

據(jù)調(diào)查，嬰童商品占整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)的56%(制造和零售分別為46%、10%)、兒童教育產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)占比15%、兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)占比14%、兒童文化體育及休閑娛樂業(yè)占比7%。

不同年齡階段嬰童的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)內(nèi)容存在較大差異：

0—3歲的嬰幼兒，基本沒有消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)由父母長(zhǎng)輩完成。這一階段，嬰童消費(fèi)主要集中在飲食上，占比高達(dá)60%，以奶粉和輔食為代表；其次是日用品，占比30%，以紙尿褲為代表。

4—6歲的兒童，模仿成人實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)品牌偏好明顯增

強(qiáng)，父母購(gòu)買商品時(shí)會(huì)詢問和考慮兒童的喜好和感受。這一階段的消費(fèi)集中體現(xiàn)在教育支出上，占比高達(dá)60%，以早教和課外興趣培訓(xùn)為主。

7—14歲的兒童，消費(fèi)雖然必須仰賴父母，但卻又有獨(dú)立的品牌偏好，同時(shí)受發(fā)達(dá)的媒體影響，并控制和影響父母60%的決定。其中，7—11歲家庭影響力較大，11—14歲同伴影響逐漸加大。這一階段，消費(fèi)更加多元化和均衡化，教育仍是最為重要的消費(fèi)方向，同時(shí)娛樂消費(fèi)逐漸增加。

二、紙尿褲：滲透率提升刺激需求增長(zhǎng)

根據(jù)歐睿公司估算，2013年中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模為236.9億元（編者注：生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為240.4億元），預(yù)計(jì)到2018年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到457.2億元，2013—2018年CAGR為14%。

圖3 2008—2018年中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模及同比增速

滲透率提升刺激紙尿褲需求增長(zhǎng)。根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)嬰兒紙尿褲滲透率不到50%，與美國(guó)接近100%的滲透率相比存在較大提升空間。80后父母育兒觀與消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，紙尿褲銷售重心向三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)的轉(zhuǎn)移，是促進(jìn)我國(guó)嬰兒紙尿褲滲透率未來逐步提升的主要原因。

行業(yè)集中度高，外企競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度高（2011年CR10為83.4%）但市場(chǎng)占有率名列前茅的多為實(shí)力強(qiáng)勁的外企品牌，如寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、尤妮佳的“媽咪寶貝”等。我國(guó)本土生產(chǎn)紙尿褲的企業(yè)眾多，但大部分的廠商都集中于中低端市場(chǎng)、全國(guó)性品牌不多，市場(chǎng)份額分散、競(jìng)爭(zhēng)力較弱。近幾年，國(guó)際品牌開始向二、三線市場(chǎng)擴(kuò)張，本土企業(yè)恐將受到更大威脅和挑戰(zhàn)。

三、新生代消費(fèi)者，激發(fā)新商業(yè)模式

嬰童產(chǎn)業(yè)包涵多個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從事嬰童商品銷售及服務(wù)的公司模式紛繁多樣、差異極大。未來，不論兒童產(chǎn)業(yè)如何深化和發(fā)展，這種多模式并存的狀態(tài)仍將持續(xù)。

伴隨中國(guó)商業(yè)環(huán)境的成熟，嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從制造到品牌經(jīng)營(yíng)、從粗放型發(fā)展到完善供應(yīng)鏈管理和全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)以爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的階段。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等快速發(fā)展，嬰童商品銷售及服務(wù)企業(yè)也在經(jīng)歷著創(chuàng)新和變革。

相對(duì)成人產(chǎn)業(yè)，兒童產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展并不充分，強(qiáng)勢(shì)品牌少。但是兒童產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，因此越來越多的企業(yè)開始探索符合消費(fèi)者特點(diǎn)的跨界合作新模式，比如O2O母嬰連鎖、“IP+衍生品”等。

(一)“80后”父母和“00后”嬰童

雖然嬰童是消費(fèi)的主體和嬰童產(chǎn)業(yè)的中心，但是嬰童并不具備獨(dú)立的購(gòu)買決策能力，因此嬰童產(chǎn)業(yè)必然要兼顧家長(zhǎng)和嬰童兩個(gè)群體的需求和特點(diǎn)。如今是“80后”父母搭配“00后”孩子的時(shí)代，新的消費(fèi)者特點(diǎn)引領(lǐng)出一些新的嬰童消費(fèi)模式。

(1)“80后”父母新特點(diǎn)

目前，“80后”開始成為兒童家長(zhǎng)的主力人群，“80后”家長(zhǎng)是大學(xué)擴(kuò)招的一代，是伴隨網(wǎng)絡(luò)和游戲長(zhǎng)大的一代，從小受到呵護(hù)，且具有獨(dú)立的思想和個(gè)性。

消費(fèi)能力：“80后”受教育程度與上一輩相比有了很大的提高，他們多擁有知識(shí)資本以腦力勞動(dòng)為主，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)的重要支柱。在消費(fèi)層次上較平民化，而觀念上受廣告影響較大，崇尚白領(lǐng)品質(zhì)生活，對(duì)各類名牌產(chǎn)品如數(shù)家珍。

消費(fèi)觀念：“80后”具有強(qiáng)調(diào)獨(dú)特、緊跟時(shí)代脈搏的心理特征，崇尚消費(fèi)的個(gè)性化和風(fēng)格化，需求多樣化，消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)帶有“我”的消費(fèi)品位和消費(fèi)文化。同時(shí)，具有超前消費(fèi)

觀念，信貸消費(fèi)普及。

(2)“00后”嬰童新特點(diǎn)

品牌消費(fèi)理念?！?0后”在消費(fèi)上更加追求品牌、奢華和個(gè)性化，“00后”可能是我國(guó)最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。

(二)O2O母嬰連鎖：多點(diǎn)發(fā)力，極致購(gòu)物體驗(yàn)

(1)模式一：“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購(gòu)目錄”相結(jié)合的母嬰商城

嬰童消費(fèi)包羅萬象。嬰童商品中，既有紙尿褲、奶粉、奶嘴等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這類產(chǎn)品高頻暢銷，但利潤(rùn)率較低；同時(shí)也有童裝、鞋、童車、玩具等非標(biāo)準(zhǔn)化商品，這類產(chǎn)品更需要購(gòu)物體驗(yàn)，但利潤(rùn)率較高。

“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購(gòu)目錄”模式較好覆蓋了不同商品及不同消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)，網(wǎng)上商城囊括所有母嬰商品品類，包括嬰兒食品、嬰兒車、安全裝置、洗浴用品、嬰兒家具寢具等，每個(gè)產(chǎn)品板塊下會(huì)提供相關(guān)主題的文章、清單、圖表和衍生商品鏈接，提供全面快捷購(gòu)物體驗(yàn)；直購(gòu)目錄作為廣告載體，既可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，又能夠降低商品成本及價(jià)格，并且利于與上游供應(yīng)商拓展合作空間；而實(shí)體門店能夠滿足消費(fèi)者親身體驗(yàn)商品的需求。近幾年，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)模仿采用了該模式，較為成功的包括樂友孕嬰童、紅孩子、麗家寶貝等。以樂友孕嬰童為例，其已經(jīng)與21個(gè)國(guó)家的530多家供應(yīng)商合作，銷售16大類的3萬余種單品，擁有13個(gè)城市的400多家門店，網(wǎng)上商城注冊(cè)會(huì)員總數(shù)超過400萬人。

圖4 樂友孕嬰童商業(yè)模式

(2)模式二：社區(qū)育兒平臺(tái)+線下嬰童服務(wù)

“80后”父母是伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的一代，從小受到呵護(hù)，且具有獨(dú)立的思想和個(gè)性。因此，作為父母他們不但希望安全快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，還需要滿足孕期產(chǎn)后等特殊時(shí)期的各種需求，也渴望育兒知識(shí)的交流、分享和炫耀。

抓住這一消費(fèi)者心理特征，社區(qū)育兒平臺(tái)近年來越來越受到關(guān)注，平臺(tái)上有孕婦媽媽學(xué)校、專家問答、實(shí)用小工具、互動(dòng)交流等育兒經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和分享板塊，用戶在平臺(tái)上既可以學(xué)習(xí)知識(shí)又找到了歸屬感，因此社區(qū)育兒平臺(tái)用戶粘性較高。在此基礎(chǔ)上，用戶會(huì)逐漸接受平臺(tái)的推介商品銷售及各種線下嬰童服務(wù)。

強(qiáng)生旗下的專業(yè)育兒網(wǎng)站BabyCenter(寶寶中心)是這一模式的典型代表，旗下?lián)碛?4個(gè)國(guó)際網(wǎng)站，遍及4大洲13個(gè)國(guó)家，會(huì)以“老保姆”方式推介銷售強(qiáng)生母嬰產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，類似模式的網(wǎng)站包括寶寶樹、搖籃網(wǎng)、廣州媽媽網(wǎng)、媽媽說等。以寶寶樹為例，在社交平臺(tái)基礎(chǔ)上，寶寶樹擁有線下早教品牌“米卡成長(zhǎng)天地”(全國(guó)合作網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)1,500個(gè))、品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷BabyBox、同城親子聚會(huì)。

(三)Zulily：閃購(gòu)模式創(chuàng)造母嬰用品快時(shí)尚神話

除了O2O母嬰連鎖，美國(guó)Zulily公司的閃購(gòu)模式也獲得成功。在Zulily網(wǎng)站上，每天同時(shí)在線4,000多款產(chǎn)品，72小時(shí)限時(shí)限量搶購(gòu)，早晨6點(diǎn)定時(shí)更新，產(chǎn)品折扣率超過50%。憑借產(chǎn)品在線時(shí)間短、折扣力度大，迎合女性購(gòu)物“求新求變”的本質(zhì)進(jìn)而刺激消費(fèi)。

目前公司擁有超300萬活躍用戶。2013年公司實(shí)現(xiàn)凈收入和凈利潤(rùn)分別為69,571萬美元、1,291萬美元，毛利率27.8%，凈利率1.9%。公司自2010年成立至今，凈收入年增速維持在100%以上，并于2013年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

(四)IP+衍生品：滿足兒童興趣，成就商品銷售

兒童對(duì)于動(dòng)漫、游戲充滿了興趣，根據(jù)艾索咨詢公司的調(diào)研結(jié)果，少年兒童在學(xué)校聊天話題中，提及最多的是卡通動(dòng)漫(57%)和游戲(48%)。因此，嬰童產(chǎn)品需要更多的文化創(chuàng)意，商品的款式和包裝往往離不開動(dòng)漫、游戲等文化元素。

目前已經(jīng)有多家上市公司，開始進(jìn)行IP（Intellectual Property，版權(quán)）+衍生品布局。奧飛動(dòng)漫最早嘗試動(dòng)漫+衍生品模式，已經(jīng)從一家傳統(tǒng)玩具公司，發(fā)展成為具備培育國(guó)內(nèi)知名動(dòng)漫品牌并利用品牌影響力開發(fā)衍生品進(jìn)行變現(xiàn)的動(dòng)漫集團(tuán)。另外，互動(dòng)娛樂、美盛文化、森馬服飾也在積極展開跨界整合，布局“IP+衍生品”模式。

（轉(zhuǎn)載自世界經(jīng)理人網(wǎng)站）