劉鐵，李桂華，盧宏亮

（1.南開大學(xué)商學(xué)院，天津市300071；2.東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150040）

線上線下整合營(yíng)銷策略對(duì)在線零售品牌體驗(yàn)影響機(jī)理

劉鐵1，李桂華1，盧宏亮2

（1.南開大學(xué)商學(xué)院，天津市300071；2.東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150040）

在線上線下零售相互滲透與融合的情境中，跨越顧客與企業(yè)兩個(gè)層面的扎根理論研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)零售品牌的體驗(yàn)過程包括決策、交易、履行、反饋四個(gè)過程。在以上四個(gè)過程中，線上線下整合策略以顧客感知到的信息對(duì)稱程度、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性、服務(wù)效率與成本、顧客參與和控制感為中介，影響品牌體驗(yàn)。過程與策略匹配的模型分離出關(guān)鍵的信息流、物流、風(fēng)險(xiǎn)流及客制化四個(gè)方面的整合策略，并解釋了整合策略影響品牌體驗(yàn)的過程和機(jī)理。

雙線因素；風(fēng)險(xiǎn)與不確定性；渠道流整合策略；品牌體驗(yàn)

一、問題提出

只有通過管理顧客體驗(yàn)，企業(yè)才能驅(qū)動(dòng)品牌感知，確保顧客忠誠(chéng)，最終增加利潤(rùn)。[1]然而，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展的過程中，在線零售商的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅使線下實(shí)體店面臨嚴(yán)重沖擊，也使在線零售商難以保持顧客忠誠(chéng)。頻繁的價(jià)格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)，只能收獲顧客對(duì)“價(jià)格欺詐”、“送貨延遲”的抱怨，以及對(duì)“價(jià)格”而非零售商品牌的忠誠(chéng)。為應(yīng)對(duì)在線零售沖擊，線下零售商紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，而線上線下的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也促使部分在線零售企業(yè)開始進(jìn)行線下投資。在這種情境下，在線零售品牌經(jīng)營(yíng)不僅受到線上因素的影響，也受到線下因素以及線上與線下結(jié)合因素的影響。如何管理線上線下因素的結(jié)合以獲得良好的品牌體驗(yàn)，成為在線零售商獨(dú)自或與線下零售渠道整合發(fā)展需要解決的重要問題。但是，無論在實(shí)業(yè)界還是理論界，目前都沒有一個(gè)清晰的答案。鑒于已有研究無法解釋在線零售商在雙線因素影響下如何改善品牌體驗(yàn)的問題，本研究試圖通過扎根理論研究方法，解釋線上線下整合營(yíng)銷策略對(duì)在線零售品牌體驗(yàn)影響的過程和機(jī)理。

二、已有研究評(píng)述

已有關(guān)于在線購(gòu)物體驗(yàn)的研究，從消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征、零售商特征、營(yíng)銷傳播等角度解釋了影響顧客在線購(gòu)物行為和體驗(yàn)的部分因素，但仍然存在一些不容忽視的問題。

1.線上交互與消費(fèi)者行為視角的相關(guān)研究

線上零售商出現(xiàn)后，考慮到線上零售與線下零售可能存在的差異，學(xué)者們開始關(guān)注線上零售的特殊性。絕大多數(shù)關(guān)于線上體驗(yàn)的研究，都是從芬納蘭和張（Finneran&Zhang）歸納的理論框架來進(jìn)行分析的，即“人、工具及任務(wù)三方面因素的特征及其相互間交互”如何影響線上體驗(yàn)。[2]

最早的線上體驗(yàn)研究關(guān)注了工具方面的因素，比如對(duì)虛擬體驗(yàn)的研究，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境所呈現(xiàn)信息逼真性、交互性對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響，[3]同步性、雙向性等感知互動(dòng)維度，[4]網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素，[5-6]甚至網(wǎng)站設(shè)計(jì)所引起的幻想和想象[7]等。

由于網(wǎng)絡(luò)工具使用效果因人而異，因此部分研究關(guān)注了人的差異因素，如個(gè)人注意力、在線融入感、個(gè)人技能、對(duì)信息的控制等消費(fèi)者個(gè)人因素。有關(guān)任務(wù)方面因素的研究關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)所帶來的挑戰(zhàn)和激勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)使用意向類型[8-9]等。

后續(xù)有關(guān)線上體驗(yàn)影響因素的研究非常之多，研究?jī)?nèi)容大多集中于更為具體的網(wǎng)絡(luò)工具、消費(fèi)者個(gè)人因素、使用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行的任務(wù)類型等三個(gè)方面。在對(duì)線上過程進(jìn)行了較為充分的研究后，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，僅就線上購(gòu)物體驗(yàn)而言，影響因素也并不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用和消費(fèi)者本身。最近有關(guān)線上體驗(yàn)的研究開始關(guān)注虛擬環(huán)境之外的因素，如操作者環(huán)境。[10]對(duì)線上購(gòu)物體驗(yàn)的研究，從僅僅針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)前端的研究擴(kuò)展到了同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)時(shí)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素，并開始探索現(xiàn)實(shí)環(huán)境和線下因素對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)的影響。

2.線上與線下因素結(jié)合視角的相關(guān)研究

零售服務(wù)過程在線上和線下的分布，使消費(fèi)者與零售商的互動(dòng)過程也涉及線上和線下兩個(gè)過程。雙線過程的差異與整合通過消費(fèi)者感知影響對(duì)零售商的品牌體驗(yàn)。對(duì)線上線下渠道關(guān)系的研究經(jīng)歷了三個(gè)階段：消費(fèi)者線上線下多渠道購(gòu)物的原因與影響、雙線渠道的沖突、雙線整合的影響與基本模式。

比較早的研究就已經(jīng)關(guān)注了消費(fèi)者多渠道購(gòu)物的原因、應(yīng)用多種購(gòu)物渠道對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度及忠誠(chéng)的影響，[11]并從渠道特性、購(gòu)買目的、個(gè)人差異等角度解釋了多渠道間的選擇以及多渠道的價(jià)值。[12]隨著在線零售與傳統(tǒng)線下渠道從單純競(jìng)爭(zhēng)向逐漸融合轉(zhuǎn)變，理論研究的視角也從雙線渠道的沖突（如搭便車）[13]轉(zhuǎn)向了雙線渠道的整合。[14]

部分研究發(fā)現(xiàn)，在線零售購(gòu)物體驗(yàn)不僅受網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等線上因素影響，也受線下光顧過程、[15]線下物流[16]以及雙線整合感知[17]等影響；零售企業(yè)線上線下整合模式也影響零售品牌績(jī)效。[18-19]目前，盡管關(guān)注線上線下整合的研究不多，但雙線視角使已有研究能夠進(jìn)一步接近真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，也為具體探索零售商線上線下整合策略提供了基礎(chǔ)理論準(zhǔn)備。

3.現(xiàn)有研究不足與本研究定位

已有關(guān)于線上因素的研究集中于網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)前端體驗(yàn)的影響，而目前零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使在線零售體驗(yàn)的影響因素超越了線上的單一范疇。因此，僅僅關(guān)注線上因素并不能全面反映消費(fèi)者對(duì)在線零售品牌的體驗(yàn)過程。已有有關(guān)雙線因素結(jié)合的研究，僅僅反映了雙線整合的感知以及線下光顧過程的整體作用，卻沒有探討具體是哪些線上線下因素通過怎樣的綜合作用影響了顧客的體驗(yàn)。對(duì)物流等線下服務(wù)因素的影響，一方面已有研究涉及得比較少，另一方面已有研究大多為因素列舉式研究。這樣的研究既無法窮盡枚舉，也無法解釋各因素間的關(guān)聯(lián)，因此不能真正厘清線上線下因素相互關(guān)聯(lián)的綜合作用。

基于已有文獻(xiàn)對(duì)雙線結(jié)合情境的研究缺口，本文試圖通過質(zhì)性研究方法，在雙線結(jié)合情境下對(duì)現(xiàn)有在線體驗(yàn)理論進(jìn)行發(fā)展，彌補(bǔ)已有研究存在的不足。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究初期選擇了5家擁有線上和線下部門的零售商，以其顧客群作為抽樣母體，再分別從每家企業(yè)的顧客群中選擇合適的顧客。為獲得真實(shí)可信的數(shù)據(jù)，確保研究的信效度，本研究根據(jù)多重證據(jù)來源采用三角檢定法搜集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源包括訪談、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、檔案資料、文件等渠道。通過對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)管理者、供應(yīng)商銷售代表、企業(yè)員工的訪談來獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、文件檔案等搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)。

考慮到訪談對(duì)象的代表性和典型性，實(shí)地訪談的調(diào)研地點(diǎn)選取了北京和上海一南一北兩個(gè)城市。這兩個(gè)城市線上線下網(wǎng)點(diǎn)較多，且通過雙線渠道購(gòu)物的顧客具有典型代表性。對(duì)每家企業(yè)，在每個(gè)城市至少選擇兩個(gè)位于不同地點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)。2013年10月和2014年1月，分別以在兩個(gè)城市均設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)的5家企業(yè)的31位顧客作為訪談的起始點(diǎn)，進(jìn)行初始調(diào)研。每天訪談結(jié)束后，對(duì)訪談資料進(jìn)行整理和初步編碼。在對(duì)顧客訪談資料進(jìn)行初步編碼后，再根據(jù)發(fā)展理論的需要逐步加入與顧客互動(dòng)的企業(yè)被訪者。這是因?yàn)?，只有通過從顧客到企業(yè)被訪者的追蹤訪談，才能全面反映影響品牌體驗(yàn)的企業(yè)—顧客間互動(dòng)因素以及企業(yè)策略因素。訪談初始選擇的研究對(duì)象結(jié)構(gòu)如表1所示。

在二手?jǐn)?shù)據(jù)方面，考慮到網(wǎng)絡(luò)搜集數(shù)據(jù)來源的特性，研究團(tuán)隊(duì)選取5家企業(yè)的投訴處理論壇或投訴處理QQ群、有獎(jiǎng)促銷體驗(yàn)征集貼等來搜集包含較為詳細(xì)體驗(yàn)過程的數(shù)據(jù)。因投訴處理內(nèi)容大多涉及不良體驗(yàn)，通過這部分顧客評(píng)論可以搜集到較多具有不良品牌體驗(yàn)屬性的案例；而有獎(jiǎng)促銷體驗(yàn)征集貼往往包含較多良好體驗(yàn)，通過這部分顧客評(píng)論可以搜集到較多具有良好體驗(yàn)屬性的案例。研究團(tuán)隊(duì)以2013年4月30日至2014年6月1日為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過以上兩個(gè)渠道共搜集到顧客案例179個(gè)，具體見表2。從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)搜集涉及5家企業(yè)的顧客點(diǎn)評(píng)評(píng)論21000余條，剔除掉那些不包含企業(yè)策略與體驗(yàn)描述的數(shù)據(jù)，得到有效評(píng)論3451條。由于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)評(píng)論內(nèi)容呈現(xiàn)出的碎片化特征，這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要用于在研究后期檢驗(yàn)理論飽和性，并驗(yàn)證所得到的結(jié)論。通過以上多重來源、多重方法的數(shù)據(jù)搜集和相互比較，研究團(tuán)隊(duì)盡最大努力保證了所搜集信息的信度和效度。

四、數(shù)據(jù)分析過程與結(jié)果

對(duì)所搜集到的數(shù)據(jù)，本研究使用扎根理論分析方法，采取逐層深入的分析策略，通過開放式編碼、二級(jí)編碼發(fā)展范疇、副范疇，通過選擇性編碼探索范疇間關(guān)系。

本研究通過逐個(gè)事件的編碼，達(dá)到扎根理論的“契合”與“相關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)。在不斷搜集新資料并進(jìn)行編碼的往復(fù)過程中，通過對(duì)編碼進(jìn)行持續(xù)比較和修訂，使編碼達(dá)到“信息飽和”。

通過初始編碼，本研究提煉出263個(gè)概念，再結(jié)合前后文分析比較，對(duì)所提煉出的這些概念進(jìn)行聚焦編碼，從而得到89個(gè)初始范疇，并通過持續(xù)比較使范疇達(dá)到飽和。限于篇幅，表3僅展示了部分開放式編碼所得到的概念和初始范疇示例。

2.二級(jí)編碼得到的策略與過程因素

在開放式編碼基礎(chǔ)上，本研究把開放式編碼分析所得到的初始范疇整合起來，從而使更大范疇的維度具體化，發(fā)展范疇的副范疇，將已經(jīng)建立的范疇重新組合為主范疇。通過已建立范疇及副范疇與數(shù)據(jù)的反復(fù)交互比較，使所生成的主要范疇及副范疇與數(shù)據(jù)契合。表4展示了如何通過二級(jí)編碼使開放式編碼得到的89個(gè)初始范疇整合為32個(gè)副范疇和9個(gè)主范疇。

通過對(duì)資料進(jìn)行編碼以及與既有文獻(xiàn)進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，盡管科蘭的渠道流理論將渠道流劃分為八種，[20]但渠道流之間存在相伴而生的關(guān)系，如支付和退款的流動(dòng)與物流和逆向物流相伴而生，訂單和促銷流主要是信息在顧客和企業(yè)間的流動(dòng)，而財(cái)務(wù)和談判流等伴隨著信息及風(fēng)險(xiǎn)在顧客與企業(yè)間的流動(dòng)。因此，本研究以信息流、物流、風(fēng)險(xiǎn)流編碼的渠道流的動(dòng)態(tài)變化，已經(jīng)全面涵蓋了在線零售商與顧客間的渠道要素流動(dòng)。

表1 初始訪談對(duì)象組成結(jié)構(gòu)

表2 二手顧客體驗(yàn)案例結(jié)構(gòu)

表3 開放式編碼示例

表4 二級(jí)編碼結(jié)果

3.選擇性編碼與整合模型

在選擇性編碼過程中整合范疇間關(guān)系，得到貫穿所有資料與范疇關(guān)系的主要故事線，即在雙線因素影響下，零售商通過線上線下整合營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)與顧客間渠道流對(duì)稱流動(dòng)效率，增強(qiáng)顧客感知到的信息對(duì)稱程度，通過客制化和顧客參與提高顧客對(duì)購(gòu)物流程的主導(dǎo)控制感，降低顧客感知到的交易風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，改善顧客對(duì)在線零售商的品牌體驗(yàn)。

圖1描述了本研究整合涌現(xiàn)的范疇關(guān)系及理論發(fā)現(xiàn)。通過選擇性編碼，本研究得到了決策、交易、履行、反饋等四個(gè)與零售商品牌經(jīng)營(yíng)互動(dòng)的體驗(yàn)過程，每個(gè)過程所對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵整合營(yíng)銷策略以及整合策略對(duì)顧客體驗(yàn)感知的影響機(jī)理。對(duì)各范疇關(guān)系的聯(lián)結(jié)，建立在對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)詳盡而系統(tǒng)的考察基礎(chǔ)之上，使研究發(fā)現(xiàn)與數(shù)據(jù)高度契合并相關(guān)。范疇間關(guān)系的確定，通過持續(xù)比較并與原始證據(jù)對(duì)比驗(yàn)證完成。本文模型解釋部分將詳細(xì)分析所涌現(xiàn)的范疇關(guān)系。

國(guó)防動(dòng)員潛力是戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)力的源泉，國(guó)防動(dòng)員的根本職能是把國(guó)防潛力轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)力，用以支撐戰(zhàn)爭(zhēng)、遏制戰(zhàn)爭(zhēng)、打贏戰(zhàn)爭(zhēng)。信息化戰(zhàn)爭(zhēng)作戰(zhàn)規(guī)模、作戰(zhàn)樣式、力量運(yùn)用等都發(fā)生了深刻變化，對(duì)國(guó)防動(dòng)員潛力建設(shè)提出了新的更高要求。必須按照備戰(zhàn)打仗要求，努力破解矛盾問題、提升質(zhì)量效益，推動(dòng)國(guó)防動(dòng)員潛力建設(shè)向更高層次發(fā)展。

圖1 線上線下整合營(yíng)銷策略與在線零售品牌體驗(yàn)形成過程

五、模型解釋

1.信息流整合策略與顧客感知到的信息對(duì)稱程度

多種互動(dòng)渠道整合應(yīng)用、雙線信息系統(tǒng)對(duì)接與信息共享、消費(fèi)者信息分享系統(tǒng)的有效管理等信息流整合策略顯著影響顧客感知到的信息對(duì)稱程度。

在線網(wǎng)站在呈現(xiàn)信息方面的諸多限制，導(dǎo)致單一信息交互方式效果普遍較差，容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱。多種互動(dòng)渠道整合應(yīng)用可以改善前端信息交互效率。人際交互系統(tǒng)（如SNS工具、電話等）能彌補(bǔ)人機(jī)交互系統(tǒng)的適應(yīng)力缺陷。在人機(jī)交互與線上人際交互都不能滿足顧客需求時(shí)，線下信息渠道將發(fā)揮輔助作用。

在線零售顧客需要多元化信息渠道，以增加獲取信息的途徑并相互驗(yàn)證，也需要企業(yè)為顧客比較相關(guān)信息提供幫助。企業(yè)在不同平臺(tái)、不同渠道傳播信息的同步性和一致性影響雙方信息交流的效率。不同平臺(tái)與雙線信息系統(tǒng)對(duì)接、企業(yè)內(nèi)信息共享、與平臺(tái)商等合作伙伴保持信息管理上的協(xié)調(diào)等都是比較有效的措施。這些措施同時(shí)也可提高各渠道與顧客信息交互的效率。

顧客通過消費(fèi)者信息分享平臺(tái)和評(píng)論系統(tǒng)，傳遞其他顧客最有可能關(guān)心的關(guān)鍵信息；對(duì)評(píng)論進(jìn)行相互比較，了解更多細(xì)節(jié)信息；通過相互交流，在企業(yè)人際交互系統(tǒng)壓力較大時(shí)，作為替代信息渠道，提高信息獲取效率。企業(yè)通過消費(fèi)者信息分享平臺(tái)，可以低成本地獲得顧客需求信息及意見信息，并將之作為信息系統(tǒng)更新與流程優(yōu)化的依據(jù)。開放性消費(fèi)者信息分享平臺(tái)可以促進(jìn)顧客群體意見的表達(dá)，加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的信息交流。

2.物流整合策略與服務(wù)成本和效率

逆向物流與正向物流共享整合、物流網(wǎng)點(diǎn)門店化與銷售網(wǎng)點(diǎn)物流化、流程信息化等因素影響物流成本和速度，并通過所提供服務(wù)的可選擇性影響物流服務(wù)客制化水平和效率。

逆向物流與正向物流使用統(tǒng)一的物流系統(tǒng)，通過終端快遞活動(dòng)共享來影響雙向物流的成本和效率。企業(yè)整合送貨和退貨的驗(yàn)收、檢測(cè)、登記流程，在使終端快遞活動(dòng)成為正向物流終點(diǎn)的同時(shí)，擔(dān)當(dāng)逆向物流起點(diǎn)的角色，實(shí)現(xiàn)逆向物流與正向物流的共享合作。例如，快遞人員承擔(dān)退換貨檢測(cè)和驗(yàn)收功能，既能使逆向物流服務(wù)變得更加方便，也有利于降低成本。

物流網(wǎng)點(diǎn)和銷售網(wǎng)點(diǎn)是商品周轉(zhuǎn)的重要渠道，也是耗費(fèi)成本和影響周轉(zhuǎn)效率的重要一環(huán)。物流網(wǎng)點(diǎn)門店化或銷售網(wǎng)點(diǎn)物流化，可使同一網(wǎng)點(diǎn)具備銷售與正負(fù)向物流中轉(zhuǎn)的雙重功能。在雙線經(jīng)營(yíng)情境下，物流網(wǎng)點(diǎn)與銷售網(wǎng)點(diǎn)分離經(jīng)營(yíng)會(huì)帶來雙倍成本，并由于雙線經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致資源閑置和周轉(zhuǎn)效率降低。物流網(wǎng)點(diǎn)與銷售網(wǎng)點(diǎn)整合后，線上銷售和線下銷售從同一網(wǎng)點(diǎn)出貨并承擔(dān)成本，能使雙線經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)更加容易地轉(zhuǎn)化為資源共享與合作。從顧客角度看，功能整合的網(wǎng)點(diǎn)有利于顧客通過自助提貨或上門退貨來加快正負(fù)向物流速度，為顧客提供更多的送貨與退換貨渠道選擇，在成本、方便性上得以改善，并通過增加網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)功能來改善服務(wù)水平。

零售商將其與保險(xiǎn)公司、廠家售后、其他零售商的合作關(guān)系流程化，通過流程安排使商業(yè)伙伴間的分工合作緊密銜接起來，避免分散經(jīng)營(yíng)所帶來的對(duì)顧客需求的反應(yīng)延遲及互相推諉。通過共享信息系統(tǒng)對(duì)合作流程進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)流程信息化，加速物流信息在合作伙伴間的流動(dòng)。根據(jù)不同習(xí)慣來設(shè)計(jì)合作流程，通過流程信息化來記錄和分析顧客個(gè)人需求特征，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)客制化，提高正負(fù)向物流處理效率。

3.風(fēng)險(xiǎn)流整合策略與顧客感知風(fēng)險(xiǎn)/不確定性

在線零售交易過程的階段性分割增強(qiáng)了顧客感知到的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，而加強(qiáng)物流、資金、信息等資源流動(dòng)的同步性有利于降低風(fēng)險(xiǎn)。第三方監(jiān)管或擔(dān)保支持、雙向信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)及結(jié)構(gòu)保證承諾是影響風(fēng)險(xiǎn)流動(dòng)的重要因素。

風(fēng)險(xiǎn)的流動(dòng)伴隨著商品、資金、信息的流動(dòng)而發(fā)生。在線上渠道參與下，商品、資金、信息流動(dòng)同步性降低，無法像傳統(tǒng)線下零售那樣進(jìn)行即時(shí)交易，無法做到錢貨同步兩清。零售企業(yè)通過提供貨到付款、驗(yàn)貨后簽收和第三方支付、驗(yàn)貨后付款等結(jié)構(gòu)保證措施，可以增加物流、資金流、信息流的同步性，降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。

通過引入第三方監(jiān)管（如貨款交付的監(jiān)管）或擔(dān)保交易過程（如網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的先行賠付），能有效約束雙方的機(jī)會(huì)主義行為。雙向信用評(píng)價(jià)或認(rèn)證系統(tǒng)，可使顧客與企業(yè)相互進(jìn)行信用評(píng)價(jià)和認(rèn)證，也能約束雙方的機(jī)會(huì)主義行為，提高顧客信任程度。信用評(píng)價(jià)還能幫助企業(yè)及顧客區(qū)分交易風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，從而選擇性地使用擔(dān)保、保險(xiǎn)、監(jiān)管等措施。雙向評(píng)價(jià)系統(tǒng)通過企業(yè)與顧客的相互評(píng)價(jià)來約束隨意評(píng)價(jià)行為，提高評(píng)價(jià)系統(tǒng)的客觀性。根據(jù)交易記錄設(shè)定評(píng)價(jià)權(quán)限，可防止沒有交易事實(shí)基礎(chǔ)的隨意評(píng)價(jià)，在對(duì)顧客、商品、企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)的同時(shí)，也通過信用評(píng)級(jí)顯示評(píng)價(jià)者評(píng)價(jià)的可信性。

4.客制化策略與顧客參與和控制感

在線零售顧客首先是在線群體，具有在線人群的思維方式和習(xí)慣。與傳統(tǒng)零售顧客相比，因在線購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)普遍比線下購(gòu)物高，在線顧客在信息搜尋、比較等購(gòu)買行為上更為積極主動(dòng)。由于信息不對(duì)稱情況下更可能發(fā)生機(jī)會(huì)主義行為，在線顧客更希望參與、了解、控制購(gòu)買進(jìn)程及其服務(wù)。因此，引導(dǎo)顧客參與、客制化服務(wù)方式、減少評(píng)論控制等對(duì)在線顧客體驗(yàn)具有重要影響。

允許顧客自主選擇某種信息交互方式，自主定制降低交易風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)保證措施，自主選擇線上和線下信息渠道及物流渠道，這些客制化服務(wù)方式使顧客能夠根據(jù)自己的個(gè)體差異、購(gòu)買目的以及商品類別的不同進(jìn)行私人定制。在信息、物流、風(fēng)險(xiǎn)等方面，客制化服務(wù)方式能有效匹配顧客需求，改善顧客對(duì)零售商的品牌印象。

允許顧客通過社會(huì)化媒體、零售商網(wǎng)站等對(duì)服務(wù)進(jìn)行社會(huì)化口碑監(jiān)督，降低評(píng)論控制也能提高顧客對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的控制感。引導(dǎo)顧客參與購(gòu)買流程管理，不僅通過客制化適應(yīng)顧客的個(gè)體需求，也使顧客了解購(gòu)買進(jìn)程。及時(shí)溝通并調(diào)整零售服務(wù)時(shí)點(diǎn)、方式甚至重新進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這些顧客參與過程都能在一定程度上提高顧客對(duì)購(gòu)買進(jìn)程和風(fēng)險(xiǎn)的控制感?？椭苹膮⑴c或控制與在線零售顧客行為方式及需求相吻合，有利于提高顧客對(duì)零售商品牌的信任程度，改善品牌體驗(yàn)。

綜上所述，研究通過扎根理論分析得到的模型表明，在線零售商通過線上線下信息流、物流、風(fēng)險(xiǎn)流整合策略，應(yīng)用客制化服務(wù)方式，能夠通過顧客對(duì)購(gòu)買流程的參與及主導(dǎo)控制，增強(qiáng)對(duì)信息對(duì)稱與服務(wù)效率的感知，降低顧客感知到的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，最終改善顧客對(duì)零售商的品牌體驗(yàn)。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金“轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下B2B品牌資產(chǎn)的來源路徑、形成機(jī)理及溢出效應(yīng)”（項(xiàng)目編號(hào)：71302065）的部分研究成果。

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The M echanism of Im pact of Online and O ffline Process and Integrated M arketing Strategy on Brand Experience of Online Retailers

LIU Tie1，LIGuihua1and LU Hongliang2
（1.NankaiUniversity，Tianjin300071，China；2.Northeast Forestry University，Harbin，Heilongjiang150040，China）

In the environment that the online and offline retailers begin to be integrated w ith each other，by carrying out researcheswhich are based on the grounded theory and related to such two layers as customers and businesses，the authors find out that there are four processes in customers'experiences of retailing brands，namely decision-making，transaction，fulfillment and feedback.During those processes，taking customers'perceived information symmetry，risk and uncertainty，service efficiency and cost，customer participation and sense of control as the intermediary，online and offline integration strategy has impacton brand experience.The integrated strategy in terms of information flow，material flow，risk flow and custom ization are extracted from the model of matching between process and strategy；and the process and mechanism of impact of integrated strategy on brand experience isalso explained.

online and offline factors；risk and uncertainty；channel flows integrated strategy；brand experience

F713.50

A

1007-8266（2014）11-0051-07

劉鐵（1977-），男，吉林省松原市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)槠放茽I(yíng)銷；李桂華（1958-），男，天津市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槠放茽I(yíng)銷；盧洪亮（1982-），男，黑龍江省齊齊哈爾市人，博士，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)槠放茽I(yíng)銷。

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜