李強(qiáng)

2008年，為了慶祝奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，法國(guó)皮具品牌Longchamp曾推出一款男式郵差包。細(xì)膩的黑色小牛皮上，用鮮紅的油彩涂寫了五個(gè)大字：“為人民服務(wù)”。是的，它從造型到圖案都與30多年前那段特殊歷史時(shí)期風(fēng)行的“黃軍挎”如出一轍。會(huì)有人出6000多元人民幣買一個(gè)這樣的背包？毫不意外地，一年后，這款包與開設(shè)在王府井大街最繁華處的Longchamp專賣店一同銷聲匿跡了。

土豪金龍的失敗案例

而就是眼下的情況，北京一家奢侈品折扣店的角落里，壓著一只刺繡著龍圖案的男士皮包，最近兩三個(gè)月來(lái)，甚至沒有一位顧客詢問過它的價(jià)格。這款包其實(shí)來(lái)頭不小。2012年，瑞士最著名的奢侈品品牌Bally特意推出“龍”系列皮具，希望借中國(guó)元素向在全球瘋狂采購(gòu)奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者示好。這一系列產(chǎn)品包括皮包、iPad皮套、高幫真皮休閑鞋等，每一款都帶有巨大的“土豪金”色真龍刺繡。Bally是真心下了一番工夫的——以前，奢侈品品牌所謂的中國(guó)風(fēng)，常常錯(cuò)把歐洲傳說(shuō)中長(zhǎng)著翅膀的噴火龍當(dāng)成了中國(guó)的生肖，而Bally的龍活脫脫就像從九龍壁上飛出來(lái)的，每一片龍鱗都是用金線一片片細(xì)細(xì)地繡出，惟妙惟肖。

但效果卻和噴火龍沒什么不同。這次頗具誠(chéng)意的宣傳，依然以奢侈品行業(yè)典型的失敗案例為終結(jié)。同一批產(chǎn)品，不但扔在中國(guó)折扣店的角落里，還堆在歐洲、美國(guó)折扣店貨架的最下層，落滿了灰塵。

Montblanc亞太區(qū)總裁詹兆安（James T. Siano）的一席話或許可以解釋為什么這些中國(guó)風(fēng)會(huì)刮錯(cuò)了方向。1998年時(shí)，他做了一個(gè)提案，準(zhǔn)備開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)奢侈品行業(yè)的朋友們都問他：“你要將自己的職業(yè)生涯和前途放在中國(guó)這個(gè)依然很窮的市場(chǎng)上？”而十多年后，當(dāng)中國(guó)成為奢侈品銷售增速最快的市場(chǎng)后，當(dāng)年質(zhì)疑他的那群人態(tài)度又來(lái)了一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎：“現(xiàn)在我一回總部開會(huì)，每個(gè)人都過來(lái)跟我聊天，說(shuō)想來(lái)中國(guó)定居！我想他們并不一定真的了解中國(guó)，也許只是讀過一本書，到中餐廳吃過飯，那就是他們所了解的中國(guó)文化了?！?/p>

從“為人民服務(wù)”，到“土豪金龍”，再到各種漢字圖案、青花瓷、絲綢乃至旗袍，外國(guó)時(shí)尚品牌的中國(guó)風(fēng)實(shí)際上大多是這樣誕生的：一些外國(guó)設(shè)計(jì)師、甚至是頂級(jí)設(shè)計(jì)師，帶著討好中國(guó)消費(fèi)者的任務(wù)，獵奇般地去尋找各自眼中的中國(guó)符號(hào)。這樣做出來(lái)的產(chǎn)品，代表的只是西方對(duì)于東方的單方面想象而已。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品或許只有第一次到中國(guó)旅行的“老外”們自己才會(huì)感興趣。

他們不知道，中國(guó)消費(fèi)者之所以會(huì)選擇這些外國(guó)品牌，恰恰是想避開這些“土”元素。網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有過一組非常有趣的搞怪圖，一位設(shè)計(jì)師用PS軟件將洋品牌上的字母圖案翻譯成中文，效果立刻從國(guó)際一線跌入鄉(xiāng)村非主流級(jí)別。例如，一款美國(guó)設(shè)計(jì)師Marc·Jacobs個(gè)人品牌的皮包，側(cè)面印有兩行時(shí)髦的英文。但如果把英文翻譯成中文，效果就變成了這樣：第一行是“馬克品牌，由馬克·雅各布設(shè)計(jì)”，第二排是“馬克·雅各布公司生產(chǎn)”。這效果，堪比父輩們拎過的寫有“上?！弊謽拥暮谏嗽旄锪喟?。

不論是服飾還是汽車，讓中國(guó)消費(fèi)者甘愿掏腰包的不僅僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，還包括附加在產(chǎn)品上一系列光環(huán)。它們要能在第一時(shí)間展現(xiàn)主人的收入水平以及品位愛好，一位傾心中國(guó)傳統(tǒng)文化的富人，可能會(huì)穿頂級(jí)裁縫制作的中式服裝、手工縫制的中式布鞋，但絕對(duì)不會(huì)拿一個(gè)繡著龍形圖案或?qū)懼盀槿嗣穹?wù)”幾個(gè)大字的外國(guó)品牌皮包。

但許多歐美品牌顯然還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，依然在“邪路”上越走越遠(yuǎn)。

幸好今年是蛇年，歐美品牌紛紛撤下惡俗的盤龍圖案，開始在蛇皮元素上做文章。乍一看，蛇皮與龍紋的目的都是迎合中國(guó)生肖的元素，但取得的效果卻可能截然不同——在現(xiàn)代中國(guó)，龍?jiān)缫殉蔀橥翚?、庸俗甚至“黑社?huì)”的標(biāo)簽，而蛇紋，卻褪去了從前的禁忌色彩，開始成為一種高端物料的代名詞。在年初的巴黎和米蘭時(shí)裝周上，F(xiàn)erragamo、Cavalli、Chloe、Prada、Lanvin等品牌，將蛇紋哄抬成了本年度的流行元素，這樣的產(chǎn)品，想來(lái)不會(huì)愁曝光率和銷路。

小品牌逢迎，大品牌傲慢

盡管時(shí)尚潮流一向是由奢侈品品牌以及歐美頂級(jí)設(shè)計(jì)師引領(lǐng)的，但在討好中國(guó)消費(fèi)者方面，它們卻遠(yuǎn)不及一些快時(shí)尚品牌甚至運(yùn)動(dòng)休閑品牌做得好。

說(shuō)到對(duì)中國(guó)元素的使用，Nike既是開創(chuàng)者，也是用得最成功的。早在12年前，Nike就推出了紀(jì)念馬年的特別款球鞋，至今已出齊一整套生肖系列產(chǎn)品；2004年，推出上海城市元素的球鞋，先后借用豫園的窗欞和小籠包的設(shè)計(jì)元素；從2005年開始，為旗下球星詹姆斯推出中國(guó)特別版球鞋，最初幾年圍繞著中國(guó)紅的主題元素，后來(lái)越來(lái)越多樣化，今年的主題為“兵馬俑”。

與奢侈品的中國(guó)風(fēng)頻頻遇冷形成鮮明對(duì)照的是，Nike幾乎每款“中國(guó)特色”產(chǎn)品都受到了熱烈的追捧。

道理也非常簡(jiǎn)單：以Nike為代表的運(yùn)動(dòng)品牌，目標(biāo)群體主要是青少年，他們需要的彰顯個(gè)性，所以如果是一條代表中國(guó)的龍出現(xiàn)在球鞋上，他們會(huì)認(rèn)為是洋品牌商標(biāo)之外額外的拉風(fēng)元素。

而Bally，以及其他眾多歐美品牌，其受眾卻是中青年。這些人追求的是奢侈品品牌本身，其logo要重于一切其他裝飾，甚至重于款式——這類消費(fèi)者購(gòu)買洋品牌的時(shí)候，經(jīng)常選擇最經(jīng)典、辨識(shí)度最高的款式，讓人一眼就可以看得出來(lái)，這可以解釋為什么中國(guó)消費(fèi)者在挑選奢侈品時(shí)，永遠(yuǎn)只盯著“經(jīng)典款”，而對(duì)每一季的新品不大感冒。

運(yùn)動(dòng)品牌照顧中國(guó)消費(fèi)者的另一個(gè)表現(xiàn)，是采用了與歐美截然不同的尺碼。

經(jīng)常在國(guó)外購(gòu)買服裝的男士們都會(huì)注意到，歐洲和美國(guó)的服裝尺碼普遍比中國(guó)偏大一號(hào)：美國(guó)的中號(hào)，與中國(guó)的大號(hào)大小相當(dāng)。而Nike很早就在美國(guó)和中國(guó)采取了兩套不同的號(hào)碼體系，美國(guó)的M號(hào)是175，而中國(guó)是170，這讓中國(guó)消費(fèi)者更容易找到適合自己的尺碼。

與之相比，許多歐美大品牌就顯得太傲慢了，即便是在中國(guó)國(guó)內(nèi)專賣店銷售的產(chǎn)品，依然采用歐美的尺碼，例如非常受歡迎的英國(guó)服裝品牌Burberry。

從去年開始，Burberry就宣稱要將“中國(guó)的年輕客戶群體”作為自己的目標(biāo)客戶，通過數(shù)字網(wǎng)上的宣傳營(yíng)銷在這個(gè)群體當(dāng)中獲得突破。過去一年，Burberry在全球的營(yíng)業(yè)收入略有下滑，但在中國(guó)市場(chǎng)仍舊保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

不過這些策略，并沒有變成實(shí)實(shí)在在的動(dòng)作。Burberry從未根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的身材來(lái)調(diào)整服裝版型。大多數(shù)中國(guó)男性花數(shù)萬(wàn)元人民幣購(gòu)買了Burberry的羊絨大衣后，會(huì)尷尬地發(fā)現(xiàn)袖子有點(diǎn)長(zhǎng)。

Burberry并不是不了解亞洲人的身材，只是為亞洲人量體裁衣的待遇，還沒有輪到中國(guó)消費(fèi)者。

在日本，Burberry通過三陽(yáng)商貿(mào)會(huì)社投放了三個(gè)分支系列，所有的服裝都按照日本消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)，按照日本人的身材剪裁，僅在日本國(guó)內(nèi)銷售，甚至價(jià)格也比英國(guó)本土的Burberry產(chǎn)品親民許多。因此國(guó)內(nèi)許多人消費(fèi)者海淘Burberry西裝，首選地居然不是英國(guó)，而是日本，這便是大品牌區(qū)別對(duì)待的典型例子。endprint