黎 楠 楊 靖

（武漢理工大學(xué)，湖北 武漢 430000）

一、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)反饋綜述

本研究正式調(diào)研采用簡單隨機抽樣的方法，在學(xué)校飲食中心、校門進出口處、自習(xí)室等地點由調(diào)研小組成員對過往同學(xué)隨機發(fā)放調(diào)查問卷，利用控制實驗的手段，請他們回憶自己的親身經(jīng)歷并完成問卷填寫，現(xiàn)場回收。本次的調(diào)查對象是武漢理工大學(xué)、武漢大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、華中科技大學(xué)等武漢市高校在校大學(xué)生，以不同專業(yè)、年級的本科生為主。

一般來說，影響消費者消費行為既有產(chǎn)品因素,也有消費者自身因素和外部環(huán)境因素。本研究主要圍繞的產(chǎn)品因素包括品牌、質(zhì)量、功能、外觀、價格，自身因素包括性別年級、專業(yè)需要、經(jīng)濟來源及經(jīng)濟收入，外部因素主要是電子產(chǎn)品促銷活動、周圍同學(xué)電子產(chǎn)品使用情況。通過對這三大因素的分析，透析大學(xué)生的手機消費行為。故問卷包括三部分：第一部分搜集的是個人信息，主要為了證明簡單隨機抽樣有效性，同時獲取被訪者經(jīng)濟狀況。第二部分搜集的是大學(xué)生擁有的電子產(chǎn)品種類及其原因。本部分主要是為了調(diào)查大學(xué)生現(xiàn)有電子產(chǎn)品擁有情況及其未來可能選擇何種產(chǎn)品。第三部分搜集大學(xué)生對蘋果產(chǎn)品的看法。主要為了契合本次調(diào)查而獲取部分大學(xué)生為何選擇或為何不選擇蘋果產(chǎn)品的原因。

根據(jù)一般標準，樣本容量應(yīng)當為量表問項數(shù)的五倍。本次問卷調(diào)查有效問卷應(yīng)當為270 份以上。本次調(diào)查活動歷經(jīng)3 個星期，共發(fā)出450 份問卷。除去回答不完整的問卷，多選變量和無需變量問卷，最后收到有效問卷408 份。整體信度符合前述標準。從有效問卷反饋來看：

（一）品牌偏好

圖一 大學(xué)生手機品牌偏好

如圖表一中，在購買手機時，被調(diào)查的大學(xué)生中iphone 和三星在品牌手機中最受大學(xué)生歡迎，選擇這兩個品牌的大學(xué)生普遍認為這兩個品牌性能強大。

（二）大學(xué)生對電子產(chǎn)品作用的理解

圖表二大學(xué)生對電子產(chǎn)品作用的理解，在被調(diào)查的大學(xué)生中有91.7%認為電子產(chǎn)品的功能是娛樂消費，88%的大學(xué)生認為電子方便了學(xué)習(xí)工作，有33.3%認同電子產(chǎn)品作為身份地位的象征作用和保值功能，只有10.5%意識到手機（iphone 為主）保值。

圖二

（三）大學(xué)生在購買電子產(chǎn)品時的關(guān)注點排名

上表顯示，性能和價格是大學(xué)生購買電子產(chǎn)品最關(guān)注的因素。其中，大部分使用過iphone 的大學(xué)生表示，已經(jīng)習(xí)慣了iphone 的手機系統(tǒng)，難以適應(yīng)其他手機系統(tǒng)，因而不會考慮選擇購買除iphone 以外的手機。

（四）“果粉”在購買“蘋果”產(chǎn)品關(guān)注點排名

被調(diào)查的大學(xué)中有36 個大學(xué)生自認為自己是“蘋果粉”，他們在購買蘋果產(chǎn)品時，性能仍然是首要考慮因素，而價格因素則退至第四。

（五）補充

調(diào)查小組曾在5 月、6 月、7 月、8 月、9 月在武漢高校門口隨機統(tǒng)計調(diào)查，擁有蘋果產(chǎn)品的學(xué)生比例分別是9.11%，9.27%，9.40%，10.13%，10.26%。顯而易見，蘋果產(chǎn)品在大學(xué)生這個消費群體越來越受歡迎。

二、大學(xué)生消費訴求及消費心理分析

現(xiàn)代心理學(xué)揭示，人的行為是由動機支配的，而動機又引發(fā)各種需要。因此，作為消費者來說，其購買、消費行為都會受到其消費心理的支配。消費者購買某一種商品或選擇某一品牌，乃是因為這種商品或品牌能夠滿足其某種需要（生理的或心理的需要）。有了這種購買商品或品牌的需要或欲望便產(chǎn)生一種驅(qū)動力——購買動機，然后促使其產(chǎn)生購買行為，最后實現(xiàn)消費。大學(xué)生作為特殊的消費群體，其消費理念與大眾有其共性，又有其個性。

本文從社會動機和個人動機兩個方面入手，對前述數(shù)據(jù)進行歸納，可以概括得出大學(xué)生對蘋果產(chǎn)品有以下消費訴求及背后的心理需求：

第一，質(zhì)量保證：卓越的品質(zhì)被認為是蘋果公司理所當然具有的，消費者通常認為知名且價格高昂的蘋果產(chǎn)品比那些國產(chǎn)、大眾化的產(chǎn)品有更好的質(zhì)量。大部分大學(xué)生并不一定只是為了蘋果這一品牌名稱的炫耀性而消費，更是為蘋果產(chǎn)品背后所代表的優(yōu)良質(zhì)量而買單。

第二，炫耀：炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。蘋果產(chǎn)品眾所周知的高昂價格使得購買該類產(chǎn)品可以無形中提身大學(xué)生自我價值。多購買渠道、高使用頻度也使得電子產(chǎn)品的炫耀較其他奢侈品更為便捷、親民。部分大學(xué)生因此選擇了蘋果產(chǎn)品。

第三，象征：一部分大學(xué)生將蘋果產(chǎn)品作為自己的身份象征，展現(xiàn)自己所想歸屬的社會層級（俗稱“高富帥”、“白富美”），通過擁有公眾可見的先進電子產(chǎn)品以展現(xiàn)他們的成就。

第四，獨特：獨特是通過附加一個人的個人品味或者打破傳統(tǒng)或者避免相似消費而努力提升其個人形象和社會形象的動機。蘋果公司獨特的企業(yè)文化使得使用其產(chǎn)品帶來更獨特的個性展示。

第五，自我愉悅：自我愉悅是個體能感知到以自我享樂經(jīng)歷形式存在的一種基本元素，它是自發(fā)的、強烈的，并且是可以被自我確定的。蘋果產(chǎn)品精良的做工，獨特的美的體驗，流暢的程序運行使得自我愉悅成為可能。部分大學(xué)生的生活方式、思維特征、行為趨向、價值選擇等多方面都受到了西方享樂消費的影響，最終選擇了蘋果產(chǎn)品。

第六，追求完美：表現(xiàn)為一種自我實現(xiàn)意愿，期望從對某一品牌的消費中獲得一種情感上的愉悅價值，追求完美則是期望通過消費獲得高品質(zhì)的生活。喬布斯一以貫之的完美主義烙印般鐫刻在蘋果產(chǎn)品之上，得到部分大學(xué)生中的完美主義者的追隨。

馬斯洛需要層次理論①指出，人的需要按層次分為生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。上述五種基本需要是逐級上升的，當較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅(qū)動行為的動力。大學(xué)生群體基本已經(jīng)滿足前兩階段的需要，進而追求情感歸屬、尊重和自我實現(xiàn)。同時根據(jù)“經(jīng)濟成長階段論”②所述，追求生活質(zhì)量將是未來消費的必然趨勢。而大部分大學(xué)生群體作為純粹的消費群體（只消費不產(chǎn)出），在消費追求方面必然達到了追求生活質(zhì)量階段。炫耀、象征、獨特、質(zhì)量保證、自我愉悅、追求完美這六大內(nèi)因的外在表現(xiàn)強度逐次遞減，但內(nèi)心的需求強度則是逐次遞增的。同時應(yīng)當意識到，絕大部分買蘋果手機的人內(nèi)因是錯綜復(fù)雜的，并不局限于某一種內(nèi)因。內(nèi)因的交叉結(jié)合又會更加強化這種需要。認識到這一點，對之后的科學(xué)的消費教育，理性消費文化的塑造具有極強的理論指導(dǎo)意義及現(xiàn)實意義。

三、反思：從被動消費到理性選擇

（一）正視原因

蘋果系列產(chǎn)品以其獨到的優(yōu)勢叱咤電子產(chǎn)品界，尤其是手機市場。原因基本上有以下幾點：

首先，蘋果產(chǎn)品性能優(yōu)越、功能強大。蘋果產(chǎn)品能夠在市場領(lǐng)航，一枝獨秀，極佳的性能，炫目的功能是它在占領(lǐng)大學(xué)生電子產(chǎn)品市場的首要利器。難怪有大學(xué)生為買蘋果電子產(chǎn)品省吃儉用，只為摘得“蘋果”。

其次，蘋果產(chǎn)品是時尚潮流的代名詞。電子產(chǎn)品作為高科技產(chǎn)品的分支，更新?lián)Q代極快，而大學(xué)生與時俱進，喜歡追求新鮮事物，崇尚、追求時尚與潮流。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計理念正是切合了大學(xué)生的這種需求，蘋果產(chǎn)品在某種意義上是潮人必須擁有的裝備。

第三，大學(xué)生心理不夠成熟，極易受到他人的影響。心理學(xué)認為，個人處于群體之中時不可避免地會受到群體的影響。人類是群居動物，“合群”是人類尋求安全感的重要途徑，無論是為了迎合他人的眼光還是為了體現(xiàn)個人在群體中的地位，都會或多或少的手他人的影響。當周圍同學(xué)都以擁有蘋果系列產(chǎn)品為一種“榮耀”或是“實用”時，在“主流思想”的影響下，自然很容易也會產(chǎn)生類似的想法，歸于“主流”。

第四，中國人的“愛面子”傳統(tǒng)觀念。我國自古以來便是翩翩風(fēng)度的君子之國，對于外在的追求同步于內(nèi)心修養(yǎng)的追求，所用物品則要有利于提升“內(nèi)在美”與“外在美”，大學(xué)生自然也受到這一觀念的影響。

第五，大學(xué)生經(jīng)濟實力逐漸提高，為購買蘋果產(chǎn)品提供強大的經(jīng)濟后盾。大部分大學(xué)生的收入來自父母，小部分大學(xué)生通過兼職等途徑增加了獲取收入的途徑。不論是單一的還是多樣化的經(jīng)濟來源途徑，可以明確的是大學(xué)生的生活費越來越殷實，物質(zhì)生活水平越來越高，消費水平、消費觀自然不能與兩年前的同日而語。兩年前，蘋果產(chǎn)品以其高昂的價格，令眾多學(xué)生感嘆“能遠觀而不能褻瀆”，而現(xiàn)在，越來越多的大學(xué)生能夠接受三千，甚至是四五千的電子產(chǎn)品，究其原因的關(guān)鍵還是經(jīng)濟實力。

（二）改善措施

熱衷于蘋果產(chǎn)品，趕時髦、講檔次、要面子等標簽被輿論貼在了的大學(xué)生群體之上，對大學(xué)生甚至九零后的形象帶來負面影響。一味地阻止大學(xué)生盲目消費昂貴電子產(chǎn)品，不如正視其背后的決策內(nèi)因。調(diào)查中絕大部分同學(xué)認可蘋果產(chǎn)品卓越的質(zhì)量更好地證明了“蘋果”消費并不完全是盲目的。

重視科學(xué)的消費教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀并形成理性的消費方式，最終營造理性消費氛圍，塑造理性消費文化。

那么，究竟該怎樣塑造理性消費文化？我們提出：“將消費責任引導(dǎo)作為系統(tǒng)工程，最終落實到具體的引導(dǎo)機制中去?！?/p>

提出“系統(tǒng)工程”是由于問題涉及心理、消費觀等復(fù)雜項，只有從多方面落實才有可行性。例如，在大學(xué)開展理性消費等相關(guān)課程，加強學(xué)生的文化內(nèi)涵，力圖平衡過分的物質(zhì)追求對大學(xué)生的影響。

“具體的引導(dǎo)機制”是指“系統(tǒng)工程”下的各個細節(jié)工作，教育引導(dǎo)、心理引導(dǎo)、社會引導(dǎo)等都是“引導(dǎo)機制”的組成部分。教育引導(dǎo)及上文提到的課程設(shè)置，這也是未來學(xué)校教育模式的一個可行的發(fā)展方向；心理引導(dǎo)，除了高校設(shè)置的心理咨詢部門以外，還應(yīng)當定時開展各方面的心理講座，為大學(xué)生樹立正確的三觀；社會引導(dǎo)，各類廣告應(yīng)當適度宣傳，在獲得自身利益同時考慮到宣傳的社會影響。

注釋

①馬斯洛.人類激勵理論[J].1943年版,2009。

②羅斯托.從起飛進入持續(xù)增長的經(jīng)濟學(xué)[M].四川人民出版社,1988。

[1]胡娟.大學(xué)生消費心理和消費行為的研究[J].心理科學(xué)，2003，2(297):00.

[2]段思嵐，胡靖茼.蘋果手機的消費心理及原因分析[J].社會心理科學(xué)，2011，26(2):54-56.

[3]施應(yīng)玲.大學(xué)生消費心理和消費行為調(diào)查及分析[J].華北電力大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，1998，4:013.

[5]高海霞.消費者的感知風(fēng)險及減少風(fēng)險行為研究[D].浙江大學(xué)，2003.

[6]李永華，鄢慶豐.大學(xué)生活奢侈嗎?.武漢高校大學(xué)生“特殊”消費情況調(diào)查[J].青年研究，2000(6):26-33.

[7]原獻學(xué)，李建升.大學(xué)生消費行為傾向的二元結(jié)構(gòu)[J].寧波大學(xué)學(xué)報(教育科學(xué)版)，2009，31(1).

[8]張衛(wèi)軍，朱佳偉，潘振華，等.大學(xué)生手機消費現(xiàn)狀調(diào)查分析報告[J].青年研究，2003，7:14-20.