敖軍+游子

1月14日，一名美國(guó)男子在《大西洋》雜志網(wǎng)站上投稿，講述他上周在咖啡館碰到奧巴馬的故事。

當(dāng)天，該男子到咖啡店幾個(gè)小時(shí)后，一群穿著半正式商務(wù)裝、看起來(lái)很精神的男女悄無(wú)聲息地進(jìn)來(lái)，分別走到坐在他附近的顧客身邊，蹲下來(lái)，用同情的眼神看著這些顧客，然后說(shuō)了些什么。這些顧客帶著困惑的表情，拿起他們的筆記本電腦或外套，坐到其他地方去。

最后，其中一人走過(guò)來(lái)低聲說(shuō)，“嗨，您馬上就走嗎？”

該男子說(shuō)不一定?！癘K，”對(duì)方說(shuō)，“我只是想告訴你，總統(tǒng)要來(lái)?！?/p>

咖啡店的店員將該男子旁邊的三張小桌子拼成了一個(gè)長(zhǎng)桌。5名年輕人圍坐在桌邊。他們衣冠楚楚，似乎很緊張。桌子盡頭的位置空著。40分鐘后，奧巴馬來(lái)了，坐在空位上，吃飯、討論。

該男子坐在旁邊偷聽，他得到了以下幾個(gè)信息：第一，奧巴馬非常喜歡嬰兒。第二，奧巴馬知道現(xiàn)在美國(guó)年輕人不上facebook。第三，奧巴馬喜歡襯衫里面穿背心。第四，奧巴馬女兒16歲開始用手機(jī)。第五，奧巴馬夫人開始看電視劇《丑聞》。

他在文章中寫道，奧巴馬坐在長(zhǎng)桌這頭。對(duì)面是一群攝影記者?？偨y(tǒng)的目光與我交織?！昂芨吲d見到你”，總統(tǒng)說(shuō)。他伸出手，同時(shí)重心落到右腳。他的手握住我的手，感覺(jué)就像棒球那粗糙的表面。然后他問(wèn)候了我附近的一對(duì)男女。我和美利堅(jiān)合眾國(guó)總統(tǒng)的交流就結(jié)束了。

“這頓飯結(jié)束后，奧巴馬穿上外套，走過(guò)我，問(wèn)候餐館顧客。街上擠了一堆人，在奧巴馬上車時(shí)發(fā)出歡呼?！?/p>

在6年的白宮生涯中，無(wú)論是針對(duì)特定選民族群的拉票，為某項(xiàng)政策的出臺(tái)造勢(shì)，還是單純?yōu)榇蛟煊H民形象的“無(wú)心”之舉，奧巴馬屢屢玩“快閃”，求圍觀，來(lái)擺拍，時(shí)不時(shí)地突然造訪一些名不見經(jīng)傳的快餐小店。這一套玩得多了，自然也會(huì)被人看出一些門道。

很清楚舉動(dòng)被賦予的政治表達(dá)

作為一個(gè)國(guó)家政治符號(hào)最集中的代表，領(lǐng)導(dǎo)人的每一個(gè)舉動(dòng)都會(huì)被賦予強(qiáng)烈的政治意向表達(dá)，奧巴馬當(dāng)然很清楚這一點(diǎn)。去年10月，白宮與國(guó)會(huì)圍繞著預(yù)算法案爭(zhēng)執(zhí)不下，國(guó)會(huì)討論已經(jīng)糾纏了4天，仍沒(méi)有結(jié)果。

一天中午，奧巴馬和副總統(tǒng)拜登從白宮溜出來(lái)，在4名保鏢及助手的簇?fù)硐?，步?分鐘，來(lái)到賓州大道上一家名為“泰勒美食”的小店。這家主售費(fèi)城風(fēng)味的三明治快餐連鎖店最近正在搞一項(xiàng)促銷活動(dòng)，給所有休假的聯(lián)邦政府公務(wù)員實(shí)行九折優(yōu)惠，并免費(fèi)提供一份點(diǎn)心。奧巴馬要了一份三明治，面包里夾上烤火雞肉、火腿片、香蒜醬和干酪，邊吃邊贊，特別是對(duì)小店推出的公務(wù)員優(yōu)惠，奧巴馬指桑罵槐地說(shuō)：“真希望國(guó)會(huì)能從你們小店里找到靈感。”

在此之前2個(gè)月，奧巴馬一家人在馬薩諸塞州橡樹崖鎮(zhèn)度假。一天他就戴一頂芝加哥白襪隊(duì)的球帽、穿著一件防雨夾克，出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐哪舷２宛^，為自己的高級(jí)顧問(wèn)買外賣。

這一則體現(xiàn)了其親民的風(fēng)格，再則也回應(yīng)了外界對(duì)此次“第一家庭”度假的指責(zé)，賺回了一些民意——此前，因?yàn)閵W巴馬一家度假計(jì)劃是8天，許多共和黨人士紛紛抨擊他的奢華度假，稱奧巴馬“這樣可能會(huì)對(duì)民眾疾苦顯得毫無(wú)感覺(jué)”。而且其下榻莊園附近一條主要道路因安全原因遭封閉，也引來(lái)了當(dāng)?shù)鼐用癫粷M。

要有新媒體，也要有傳統(tǒng)媒體

爭(zhēng)取曝光率自然是每一次奧巴馬民間“快閃”的潛規(guī)則，而且既要做得不露痕跡，又要宣傳效果最大化。在人人都有一部手機(jī)和推特賬號(hào)的自媒體時(shí)代，要做到這一點(diǎn)，并不難。還沒(méi)等主流媒體發(fā)聲，“臉譜”和推特上就已經(jīng)是鋪天蓋地的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

不過(guò)，有意思的是，奧巴馬幾乎每次出場(chǎng)，都帶著一堆攝影記者。有時(shí)，還有電視臺(tái)名嘴主播的現(xiàn)場(chǎng)參與。

2009 年5月，也是一個(gè)禮拜五的午餐時(shí)間，奧巴馬來(lái)到華盛頓國(guó)家體育場(chǎng)附近一家名為“五伙計(jì)”的漢堡快餐店，一口氣點(diǎn)了好幾份奶酪漢堡和薯?xiàng)l。奧巴馬請(qǐng)客，招待全國(guó)廣播公司的名嘴布萊恩·威廉姆斯和他的攝制組成員。布萊恩正在拍攝一部專題片，名為《生命中的一天》，“真實(shí)”記錄奧巴馬總統(tǒng)一天的生活工作實(shí)錄。

奧巴馬的漢堡包里夾著生菜、甜椒、西紅柿，澆上黃醬，薯?xiàng)l照例不蘸番茄醬。奧巴馬一邊吃，一邊同店里的客人打招呼，有人問(wèn)他執(zhí)政一年來(lái)的感受怎么樣，奧巴馬回答說(shuō)，“問(wèn)題比我預(yù)想嚴(yán)重，因?yàn)槲覀儧](méi)有估計(jì)到經(jīng)濟(jì)滑坡得如此厲害”，奧巴馬一邊說(shuō)著，嘴里吐出花生殼。布萊恩的攝影機(jī)一刻不停，記錄下每一個(gè)“真實(shí)”的親民時(shí)刻。

當(dāng)天晚上，經(jīng)剪輯后制作的新聞，在布萊恩主持的晚間6點(diǎn)檔黃金時(shí)間的新聞節(jié)目中率先播出，沒(méi)加任何評(píng)論，但卻起到了白宮期待的“主旋律”效果。

這也許是因?yàn)椋瑸榉乐乖谛旅襟w七嘴八舌的解讀走樣，還是需要傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行議題設(shè)置與民意引導(dǎo)。

很少選星巴克或麥當(dāng)勞

很少有人會(huì)在星巴克、麥當(dāng)勞巧遇總統(tǒng)，因?yàn)檫@些知名的跨國(guó)連鎖快餐巨頭，其政治符號(hào)的指向性過(guò)于復(fù)雜，不同的利益群體，會(huì)產(chǎn)生完全不同的解讀。

因此，奧巴馬涉足的快餐店，或者在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有一定名氣，以表明總統(tǒng)的接地氣，或者是某一特殊階層喜歡光顧的，如芝加哥黑人區(qū)的快餐店，以拉攏黑人選票，或者，就是為某一個(gè)特定事件挑選特定的小店。

比如，新奧爾良市區(qū)一家名為“Dooky ？Chase”的打包外賣飲食店，在2006年的卡特里娜颶風(fēng)中幾乎被摧毀，在聯(lián)邦救災(zāi)款的扶植下，重新開張，在災(zāi)后重建中具有象征意義。2009年10 月，在新奧爾良視察重建工作的奧巴馬“不經(jīng)意間”走進(jìn)這家店面破敗的小店，要了一份路易斯安那州特色的“秋葵濃湯飯”，配上蝦和炸雞。這道菜有一個(gè)頗具正能量的名字：“抱團(tuán)取暖”。

免費(fèi)的廣告效應(yīng)，帶來(lái)小店人氣暴漲。華盛頓賓州大道上的那家“泰勒美食”，在奧巴馬光顧的消息傳出后，不到15分鐘，店內(nèi)就開始人頭攢動(dòng)。小店在Facebook上的粉絲數(shù)量激增251%，奧巴馬點(diǎn)的那份三明治套餐，原來(lái)每天平均只能賣21份，因?yàn)閵W巴馬喜歡而大賣，每天能賣出53份。

同樣受益于奧巴馬效應(yīng)的小店，還有他的家鄉(xiāng)夏威夷一家“露絲燒烤店”，2010年奧巴馬一家在夏威夷度假時(shí)在這里吃過(guò)。據(jù)總統(tǒng)特勤處的人員透露，奧巴馬光顧過(guò)的小店，銷售額一般會(huì)上升15%到20%。

當(dāng)然，總統(tǒng)牌也有失效的時(shí)候。2011年，就是這家夏威夷的“露絲燒烤店”，因?yàn)榉课葑饧s到期。不得不關(guān)門倒閉。

事實(shí)上，奧巴馬快餐店的親民之行，也有失足的地方。2012年2月16日，奧巴馬造訪舊金山唐人街迎賓閣飯店，逗留片刻，與驚喜的顧客握手寒暄，抱起小孩合影。前臺(tái)經(jīng)理按照奧巴馬的要求，準(zhǔn)備了一些廣式小吃，價(jià)值100美元，分裝在兩個(gè)白色塑料袋內(nèi)，奧巴馬用現(xiàn)金付賬后拎著塑料袋離開。

不過(guò)，奧巴馬之行很快被媒體抓住把柄，因?yàn)檫@家中餐館是舊金山少數(shù)仍在出售魚翅湯的餐館之一。美國(guó)2000年禁止切除魚翅即鯊魚鰭，奧巴馬也在2011年1月簽署《鯊魚保護(hù)法案》，一些野生動(dòng)物保護(hù)人士指責(zé)奧巴馬選擇魚翅中餐館，釋放錯(cuò)誤的政治信號(hào)。白宮發(fā)言人只能辯稱，奧巴馬沒(méi)有點(diǎn)魚翅湯。

可見，奧巴馬那老到的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也有老馬失蹄的時(shí)候。

爭(zhēng)取曝光率自然是每一次奧巴馬民間“快閃”的潛規(guī)則，而且既要做得不露痕跡，又要宣傳效果最大化。在人人都有一部手機(jī)和推特賬號(hào)的自媒體時(shí)代，要做到這一點(diǎn)，并不難。endprint