張洪勝

山東省煙臺市農(nóng)科院果樹研究分院·265500

新中國成立后，煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致可劃分為3個階段，第1階段從1949年建國到1978年改革開放，這一階段的蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點是規(guī)模小、分散且商品屬性弱，多為自給自足生產(chǎn)，為煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)的1.0版；自改革開放到2000年前后為煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期，期間煙臺蘋果的品種更新、栽培面積、產(chǎn)量和栽培技術(shù)都達到了歷史高度，也成為引領(lǐng)中國蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旗艦和排頭兵，同時推進了高度市場化。這一階段為煙臺蘋果發(fā)展的2.0版；進入21世紀以來由于以陜西為代表的西部蘋果產(chǎn)區(qū)迅速、全面崛起，煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)在許多標志性指標方面逐漸被趕超，加之上世紀80、90年代新建的果園逐漸進入衰老更新期，品質(zhì)下降、用工緊缺，諸多不利因素交織，使煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)進入了一個平緩發(fā)展期。具有百年栽培歷史和廣泛品牌影響的煙臺蘋果在新形勢下如何轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)造新的發(fā)展優(yōu)勢，打造升級換代的3.0版，正當其時。其主要特點為由單家獨戶小規(guī)模、分散式經(jīng)營向規(guī)?；?、集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)全手工生產(chǎn)方式向現(xiàn)代化裝備、機械化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變；由田間地頭攤點式銷售向面向國際、國內(nèi)的高端市場營銷轉(zhuǎn)變。使煙臺蘋果提質(zhì)增效，構(gòu)筑現(xiàn)代蘋果產(chǎn)業(yè)新格局。

1 煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)進入平緩發(fā)展期

1.1 樹齡老化，品質(zhì)下降，市場競爭力下降 近年來，煙臺蘋果因樹齡老化，一些縣區(qū)果品質(zhì)量下降，今年收購均價6.07元／kg，而西部收購均價6.37元／kg，在上海及廣州等南方主要銷售市場上煙臺蘋果已經(jīng)不是唯一主角，還時常被擺放在角落里。在每年五一節(jié)以前的全國主要銷售市場銷售的蘋果多是西部產(chǎn)區(qū)的蘋果。這些現(xiàn)象表明煙臺蘋果正逐漸失去市場的競爭優(yōu)勢。

1.2 生產(chǎn)組織化程度低，缺乏龍頭企業(yè) 從2010年12月的相關(guān)數(shù)據(jù)看，目前山東各地果產(chǎn)區(qū)多以家庭種植，分散經(jīng)營為主，生產(chǎn)規(guī)模較小。家庭果園規(guī)模≤0.13 hm2者占20.54%；0.14～0.33 hm2的占 55.36%，0.34～0.67 hm2的占14.29%，＞0.67 hm2的只占9.8%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，目前的果農(nóng)經(jīng)營規(guī)模普遍在0.14～0.33 hm2，大概每年產(chǎn)量在 1～2 萬 kg。 這樣的一個規(guī)模，無法適應(yīng)大市場需要。煙臺地區(qū)雖然果品企業(yè)眾多，但規(guī)模普遍屬于中小型，且缺少建立現(xiàn)代企業(yè)制度和公司治理結(jié)構(gòu)，只能稱作商販。這種規(guī)模在市場經(jīng)濟的大潮中既無定價權(quán)也無話語權(quán)。難以發(fā)揮引領(lǐng)帶動作用。

1.3 缺乏具有號召力的品牌 近幾年,煙臺蘋果營銷企業(yè)雖取得了一些認證,注冊了一些品牌,但只有牌,沒有名,只有品牌,不是名牌,缺乏凝聚力。在果品外包裝上更是千奇百怪,標準不一。加之南方其他水果的競爭和市場因素，這些都影響到了煙臺蘋果品牌的形象，導(dǎo)致煙臺蘋果在市場上的占有率呈逐年下滑的趨勢。

2 以陜西為代表的西部蘋果產(chǎn)區(qū)全面崛起

近年來，以陜西為代表的西部蘋果產(chǎn)區(qū)發(fā)展迅猛，目前在栽培面積、產(chǎn)量、品種更新和栽培技術(shù)等諸多方面已趕上甚至超過東部。特別是在矮化栽培方面更是大大超越煙臺，矮化高標準果園眾多。延安地區(qū)的洛川也建起了國家級洛川蘋果電子交易批發(fā)市場，并在今年10月17日的首場拍賣會上，果農(nóng)王開連2.5萬kg的散裝蘋果以3.4元/kg的價格成交，另外參與拍賣的育興、億富果業(yè)合作社的有機果和商品果完成電子交易首秀。

特別值得一提的是陜西華圣果品公司，該公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為規(guī)模巨大，全國布局的行業(yè)龍頭,華圣也已經(jīng)將直營店開到了北京,全國一線城市的直營店達300多家,這對陜西蘋果的品牌建設(shè)、市場影響產(chǎn)生了巨大的正面作用。

3 打造煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的3.0版

3.1 規(guī)模化、集約化種植 規(guī)模化種植的好處是可以統(tǒng)一管理規(guī)程，統(tǒng)一采收標準，這對于未來打入高端市場至關(guān)重要，也是這個轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。實現(xiàn)的方式可以借鑒日本農(nóng)協(xié)的經(jīng)驗，即一家一戶全部加入合作社組織，生產(chǎn)上統(tǒng)一管理，銷售上借助直通全國的農(nóng)協(xié)組織銷售，可有效取得果品市場上的話語權(quán)，獲得穩(wěn)定的高收入。

也可以組成大型合作社聯(lián)社的方式。目前國內(nèi)也已有成功的范例。陜西省的洛川農(nóng)資網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司走在了前列，該公司實行產(chǎn)、供、銷一條龍服務(wù)，在洛川等地建成了萬村千鄉(xiāng)農(nóng)資農(nóng)家店36個，向果農(nóng)提供農(nóng)藥、化肥、專家下鄉(xiāng)培訓(xùn)，使受益果農(nóng)達18萬多人，服務(wù)指導(dǎo)果園面積2萬多hm2，托管的2000 hm2示范基地建設(shè)也在穩(wěn)步規(guī)范化推進中。

與此同時，為了徹底解放農(nóng)民，提升果園經(jīng)營質(zhì)量，使果園向規(guī)?；?、農(nóng)場化、集約化發(fā)展，該服務(wù)公司對果農(nóng)需要托管的果園實施全流程、全方位托管，果農(nóng)作為其聘請的工人可以全程參與，農(nóng)民既可以受雇在自家的果園當工人，也可以外出務(wù)工或做其他工作，年終還可參與分紅，成了有多份收入的自由工人。這種聯(lián)合共建模式已經(jīng)成為果園經(jīng)營的一個新的發(fā)展趨勢。

煙臺本地目前雖然已經(jīng)成立了許多專業(yè)果品協(xié)會或合作社，但絕大多數(shù)沒有建立起有效的公司治理結(jié)構(gòu)，真正運作良好并取得經(jīng)濟效益的還不多。

3.2 推行簡化、機械化管理 為了應(yīng)對未來規(guī)模種植和用工短缺，替代高強度勞動力操作，提高作業(yè)效果，降低投入成本，減少農(nóng)村環(huán)境的危害，必須采用簡化栽培技術(shù)，包括矮化、生草、肥水一體化等新技術(shù)。并研制開發(fā)出適合本地果園特點的包括噴藥高壓彌霧機和開溝、施、填埋一次完成的施肥等機械，提高蘋果園區(qū)的現(xiàn)代裝備水平。

3.3 面向高端市場 上世紀60年代，以創(chuàng)匯為目的，煙臺優(yōu)質(zhì)果品批量輸入俄羅斯、東南亞等地區(qū)，開始了海外銷售之路。這段時期一直持續(xù)了30年，直到上世紀90年代，國有企業(yè)改制，各中小企業(yè)各顯神通，煙臺成為果品出口大市。從2000年左右開始，東南亞、俄羅斯等市場幾乎飽和，出口形勢急轉(zhuǎn)而下。同時由于國內(nèi)市場的競爭，煙臺蘋果銷售走過了10年的低端路線和國內(nèi)路線。

在當前貿(mào)易全球化、一體化的趨勢下，要使煙臺蘋果再創(chuàng)輝煌，獲得長遠效益，就必須面向國際、國內(nèi)高端市場。正是立足這一目的，自2004年開始，煙臺市將目光轉(zhuǎn)向智利、以色列、美國等高端市場，這些都是水果產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達國家，也是動植物檢疫制度極為苛刻的國家，它的高價格背后也伴隨著高風(fēng)險。最近，經(jīng)過10年的談判，煙臺終于獲得這些國家的保鮮水果出口權(quán)，為煙臺蘋果轉(zhuǎn)型升級奠定堅實基礎(chǔ)。

在國內(nèi)市場方面，傳統(tǒng)蘋果市場競爭越來越激烈，果農(nóng)紛紛感慨生產(chǎn)大路貨的生存空間逐漸變小，需要創(chuàng)造新賣點，比如增加富硒蘋果、SOD蘋果、藝術(shù)蘋果、有機蘋果、有香氣和高含糖量等特色蘋果產(chǎn)品，以區(qū)別于大批量的普通蘋果，這種具有特殊賣點的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上必將取得高收益。總之，國內(nèi)市場要避開普通品種的競爭，走高端路線。

3.4 品牌建設(shè) 煙臺蘋果作為一個地域型名牌，在目前國內(nèi)群雄四起的蘋果銷售戰(zhàn)中所具有的號召力和影響力已大不如前。原因是它缺少一個可核查的質(zhì)量指標體系做后盾。嚴格說它不是某種商品的品牌。真正在商品市場上有號召力的品牌應(yīng)該是企業(yè)或合作組織建立并長期培育、對消費者有粘度、代表著某種質(zhì)量標準的名牌，如“海爾洗衣機”“蘋果手機”那樣。

一個成功的品牌應(yīng)該是從品牌故事、傳播傳意、促銷方式等各方面進行整合，在當今平面和網(wǎng)絡(luò)上形成一個品牌，一個夢想，一個聲音的格局，經(jīng)銷商則按品牌營銷計劃進行多點傳播，協(xié)同創(chuàng)意，形成合力，最終形成商品的化身。

因此，煙臺蘋果營銷企業(yè)要有更大的氣魄花更大的力氣進行品牌創(chuàng)新和再造，要植入現(xiàn)代理念和文化，強調(diào)企業(yè)精神，講究信用，統(tǒng)一整體的對外宣傳。