中國茶葉如何打造世界品牌

2013年是中國茶葉市場發(fā)展的一個拐點，受“禁奢令”整體影響，主打禮品團購的高端茶葉市場出現(xiàn)了整體下滑的局面，而各地的區(qū)域新品類得到了更好的發(fā)展空間，白茶、黑茶異軍突起，正形成多元化發(fā)展的態(tài)勢。但茶業(yè)市場外部競爭日趨激烈，英國立頓仍是領(lǐng)跑世界茶葉的龍頭老大，世界咖啡連鎖巨頭星巴克也開始盯上茶市場。

作為茶葉故鄉(xiāng)的中國，近幾年其茶葉品牌卻頻頻遭遇品質(zhì)危機，農(nóng)藥殘留、不達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)等問題對整個行業(yè)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響；無法規(guī)模復(fù)制的地域差距和工藝上的差別讓中國茶葉五花八門，無法形成像立頓茶品牌那樣的工業(yè)化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；傳統(tǒng)的茶館總給人一種暮氣沉沉的感覺，而年輕化的消費者更喜歡去裝修時尚、價格透明并且具有wifi等設(shè)施的咖啡館。

“中國七萬家茶企業(yè)的利潤不及一家立頓”的新聞，道出了中國茶葉品牌面臨的壓力。面對這些內(nèi)憂外患，中國茶葉品牌如何插位？

云南農(nóng)民的品牌保護

在海拔1700米高的布朗山叢林的一個村子里，生長著樹齡超過100年的茶樹，這個村子叫老班章村。村民起初并沒有品牌保護的意識，當(dāng)全國各地的商人絡(luò)繹不絕地趕到村里高價收購茶葉，而隔壁村子的村民卻帶著別處的茶葉到老班章村加工之后高價賣出的時候，村民才意識到這樣會斷了他們的財路，并開始保護那些“搖錢樹”。原本開放的村莊設(shè)立了很多關(guān)卡，每逢茶葉交易期，所有車輛必須經(jīng)過嚴(yán)格的搜查，防止外面的茶葉進(jìn)村，同時訂立嚴(yán)格的“村規(guī)”，防止自己人帶回外來的茶葉。通過這種方法，村民保護了自己的產(chǎn)品在普洱茶市場一枝獨秀，也增強了老班章村普洱茶的品牌價值。

星巴克的賣茶之路

2012年底，星巴克以6.2億美元收購美國高端茶品牌茶瓦納，2013年10月，星巴克第一家茶瓦納茶吧在紐約曼哈頓開張。從星巴克品牌logo的升級換代上看，新老logo最大的變化其實也只有一點——去咖啡化。美國《廣告時代》數(shù)據(jù)顯示，2003年至2013年間，美國人對咖啡消費量僅增長1.9%，而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。美國茶葉協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，在過去5年里，對茶葉抱有興趣的美國人增長了16%。所以星巴克爭取在價值900億美元的茶飲市場中搶占一席之地，并極有可能將中國市場作為戰(zhàn)略擴張的重點區(qū)域。

星巴克賣的是一種心靈體驗，立頓賣的是下午茶文化。而我們深層次挖掘中國的茶葉到底賣的是什么，卻沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)知。誠然，中國茶業(yè)的升級轉(zhuǎn)型剛剛拉開序幕，更多的企業(yè)開始重視品牌運作，重視生態(tài)綠色的概念，重視茶道文化和養(yǎng)生文化的有機統(tǒng)一。相信中國的茶葉品牌能夠走出一條超越立頓的工業(yè)化、便捷化，超越星巴克的時尚化、年輕化的道路，走出國門，打造出世界級的茶品牌。