摘 要：我國(guó)的新聞報(bào)道在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中逐漸形成了一種宣傳范式。這種范式遍布各個(gè)傳播領(lǐng)域，影響并制約著新聞傳播及其效果。綜括這種宣傳范式，分析其表現(xiàn)形態(tài)、成因，探討其利弊得失以及改善策略，對(duì)改善中國(guó)的新聞傳播效率，十分必要。本文以模范人物新聞報(bào)道為分析點(diǎn)，綜括了新中國(guó)的主要新聞宣傳范式，提出了在全球網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的國(guó)家傳播轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。本文認(rèn)為，以政黨和政府意志為先導(dǎo)，以黨政權(quán)勢(shì)為說服前提，采用“犧牲生命”、“自我摧殘”、“拋棄親情”、“過度情緒化”等極端化敘事方式，構(gòu)成了我國(guó)政治宣傳范式的重要特點(diǎn)。轉(zhuǎn)變和改善傳播體制，建立以公共信息服務(wù)為指向的國(guó)家媒體，建構(gòu)新的傳播秩序，培養(yǎng)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的傳播隊(duì)伍，培育成熟的傳播市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家傳播范式從宣傳到傳播，從傳播到修辭的轉(zhuǎn)型，已成為中國(guó)國(guó)家傳播范式轉(zhuǎn)型的必然選擇。

關(guān)鍵詞：政黨宣傳；國(guó)家傳播；國(guó)家修辭；模式轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0008-05

在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中，新中國(guó)的國(guó)家傳播尤其是新聞傳播逐漸形成了一種“模式”。這種傳播模式體現(xiàn)在政治、新聞、文化等各種大眾傳播領(lǐng)域中，并影響和制約著國(guó)家傳播的內(nèi)外效果。人們通常把它概括為一種僵化的政治宣傳模式，一種國(guó)家八股形式。在數(shù)字媒介和全球傳播環(huán)境下，中國(guó)的政黨已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，該宣傳模式已不能適應(yīng)我國(guó)社會(huì)發(fā)展和國(guó)際傳播的需要，亟待轉(zhuǎn)型。近年來，中宣部等推行的“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)和中央頒布的改文風(fēng)等八項(xiàng)規(guī)定。這些實(shí)際上就是在力圖扭轉(zhuǎn)這種僵化的宣傳模式[1]。

十八屆三中全會(huì)《決定》中也強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)對(duì)外話語體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界。2013年年底，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要加強(qiáng)國(guó)家話語體系建設(shè)，增強(qiáng)在國(guó)際上的話語權(quán)，“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。[2]”這些表明了黨和政府都在力圖使我國(guó)的國(guó)家傳播適應(yīng)數(shù)字傳播趨勢(shì)、建構(gòu)新傳播范式的努力。

因此，綜括我國(guó)新聞傳播的國(guó)家宣傳模式，分析其表現(xiàn)形態(tài)、成因，闡釋其面臨的各種挑戰(zhàn)，探討其利弊得失以及改善策略，不僅對(duì)推動(dòng)我國(guó)新聞傳播體制的完善和傳播觀念的轉(zhuǎn)型，改善黨政、新聞、文化等領(lǐng)域的傳播效率，而且對(duì)改善社會(huì)風(fēng)氣，提高人際傳播的效率，都具有重要意義。

一、我國(guó)新聞宣傳的范式性

新媒介技術(shù)的發(fā)展和普及給人類傳播帶來了翻天覆地的變化，同時(shí)也帶來了新的生活方式和思維方式。在中國(guó)這片古老的土地上，這種變化尤其明顯。新的傳播媒介、傳播環(huán)境、傳播觀念、傳播方式、傳播方法，不僅實(shí)現(xiàn)了人們時(shí)空觀念的轉(zhuǎn)變，也對(duì)人們的思維方式乃至信息消費(fèi)方式產(chǎn)生了重要影響，它促使人們對(duì)許多既有的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行重新思考，這包括以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和傳統(tǒng)媒介環(huán)境為背景的宣傳現(xiàn)象。

比如某報(bào)刊登了一篇題為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)女書記患癌癥后堅(jiān)持工作 為忍病痛摁斷肋骨”的模范人物報(bào)道。該新聞在題頭寫道：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)女書記患癌癥后堅(jiān)持工作 為忍病痛摁斷肋骨”，并列出模范人物的三項(xiàng)事跡：“為了堅(jiān)持工作，她把患癌癥說成感冒；怕人看到傷口，三伏天穿高領(lǐng)衣服；瞞病4年多，她摁斷了一根鎖骨和肋骨。”正文則詳細(xì)記述了該書記的上述事跡[3]。

顯然，在以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種報(bào)道的宣傳效果是正向的，會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的宣傳效果，因?yàn)槌它h和政府的媒體之外，沒有網(wǎng)絡(luò)等社交媒體，人們難以接觸其他信息來源。但是，到了數(shù)字媒介時(shí)代，人們恐怕不愿相信，也不會(huì)認(rèn)同所宣傳的模范人物，甚至干脆忽略這類信息，轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)絡(luò)媒體尋找其所需的信息。報(bào)道中的人物或事跡，或許具有某種真實(shí)性，但在許多人看來，罹患癌癥有生命危險(xiǎn)，需要忍受生理和心理上的折磨，這是非常痛苦的事，難以成為被效仿的楷模。生活的目標(biāo)是幸福，這樣的“模范”不應(yīng)成為社會(huì)所追求的目標(biāo)，盡管主人公的目的是為了他人的幸福，具有一定的精神感召力。盡管如此，這類報(bào)道卻一直延續(xù)了數(shù)十年，且已成為一種范式。該報(bào)道折射出了記者、媒體的新聞價(jià)值觀和敘事推理邏輯：只有摧殘自己的人才足以打動(dòng)受眾，才足以稱得上模范，才會(huì)被世人效仿。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞傳播具有全球性。針對(duì)外國(guó)受眾，該報(bào)道恐怕還會(huì)引發(fā)其他的疑問或困惑。既然書記患癌癥，如果她真正為工作好，就應(yīng)該去治療，讓年輕有為、身強(qiáng)力壯的人來接替她的工作，而不是自己帶病繼續(xù)堅(jiān)持。這位模范依靠自我折磨，“摁斷了自己一根鎖骨和肋骨”，受眾有理由懷疑當(dāng)事人是否有精神問題，是否有正常的理性，因?yàn)檫@種方法并不能真正祛疼。此外，受眾也有理由懷疑中國(guó)的醫(yī)療條件甚至人權(quán)狀況。一個(gè)政府官員得了病，都還得帶病堅(jiān)持工作，不得不用非理性的方法祛痛，難道沒有醫(yī)保，沒有藥物醫(yī)治嗎？這種情況表明，在中國(guó)，人的生命權(quán)、健康權(quán)得不到保障。

從新聞敘事結(jié)構(gòu)看，該記者的推理邏輯也存在問題。在記者看來，恐怕只有犧牲甚至遭受生命危難的人才具有說服力，才容易被受眾認(rèn)可；只有拋棄親情，自我摧殘，才能感動(dòng)受眾；只有帶病堅(jiān)持工作，才是敬業(yè)；只有掩飾自己的痛苦，不說實(shí)話，才更能體現(xiàn)模范人物的高尚精神。顯然，這種推理是缺乏受眾基礎(chǔ)的，也是違背常理的，普通人難以效仿。但是，鑒于中國(guó)新聞體制的特點(diǎn)，媒體作為黨和國(guó)家的喉舌，是和政治宣傳緊密聯(lián)系在一起的。這種做法背后的邏輯就是：宣傳包括新聞，新聞就是宣傳。嚴(yán)格說，這是不符合新聞的本質(zhì)特性的。到了數(shù)字媒介時(shí)代，“存在即真理”的傳統(tǒng)，已面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)楣娭溃侣勈强渴聦?shí)說話的。如果新聞?dòng)浾咧苯诱境鰜肀砻髯约旱牧?chǎng)，媒體出來說話表明自己的態(tài)度，新聞就失去了中立性，也就成了政治宣傳，媒體也就降低了自身的信度。

事實(shí)上，在我國(guó)，上述新聞報(bào)道屢見不鮮，它已經(jīng)成為一種國(guó)家傳統(tǒng)，一種國(guó)家傳播模式，不僅在政治傳播中，而且反映到了各種傳播類型中。其歷史可以追溯到新中國(guó)的建立乃至以前。在革命年代，政治宣傳、政治口號(hào)，帶有強(qiáng)烈的政治感情，容易引起受眾共鳴，對(duì)調(diào)動(dòng)受眾情緒，激發(fā)革命熱情，無疑是十分必要的。因此，在當(dāng)時(shí)的新聞傳播中，記者站出來抒情，表達(dá)各種政治立場(chǎng)，屢見不鮮，并且成為一種風(fēng)尚，一種傳統(tǒng)。到了20世紀(jì)50年代，新中國(guó)成立后，這種宣傳傳統(tǒng)被固化下來。比如20世紀(jì)50年代魏巍所寫的《誰是最可愛的人》：“誰是我們最可愛的人呢？我們的部隊(duì)、我們的戰(zhàn)士，我感覺他們是最可愛的人……朋友！你已經(jīng)知道了愛我們的祖國(guó)，愛我們的領(lǐng)袖，請(qǐng)?jiān)偕钌畹貝畚覀兊膽?zhàn)士吧，他們確實(shí)是我們最可愛的人！[4]”在這里，新聞被作為報(bào)告文學(xué)來寫，具有新聞和文學(xué)創(chuàng)作的雙重性，因此，記者采用了抒情、主觀猜測(cè)等方法。從專業(yè)角度看，在新聞傳播中，這是不允許的，但是，在有些所謂的“特稿”、“深度報(bào)道”中，這些卻很常見。

再如，在20世紀(jì)60年代，《中國(guó)青年報(bào)》曾刊登過一篇報(bào)告文學(xué)性的長(zhǎng)篇通訊《為了六十一個(gè)階級(jí)兄弟》。在報(bào)道中，記者站到前臺(tái)說話的情況比比皆是，甚至用文學(xué)修辭手法：“六十一個(gè)同志的生命，危在旦夕！一千支注射劑，非得空運(yùn)！……不僅僅是我們的這些筑路民工，不，十二萬平陸人，不，六億五千萬中國(guó)人，人人心里都燃著一團(tuán)烈火，這團(tuán)烈火越燒越旺：對(duì)黨和毛主席的深沉熱愛，化做無窮無盡的力量，人們正在用它加速建設(shè)我們偉大的社會(huì)主義祖國(guó)！干勁沖天地、高速度地建設(shè)她吧，這是咱們的靠山，這是咱們永遠(yuǎn)幸福的保證！[5]”此處，記者直接表達(dá)訴求，把新聞稿寫成了散文或政論文，模糊了新聞報(bào)道與論說文的區(qū)別。

模范人物報(bào)道是我國(guó)新聞報(bào)道的重要內(nèi)容之一。在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中，新中國(guó)的模范人物報(bào)道已形成了一種固定的宣傳范式，且蔓延到了其他政治類傳播中，成為一種具有國(guó)家性質(zhì)的傳播程式，一種“國(guó)家八股”[6]。毫無疑問，這種范式在新中國(guó)的社會(huì)建設(shè)特別是社會(huì)主流價(jià)值觀念、政黨和國(guó)家意志的實(shí)現(xiàn)過程中起了非常重要的作用，被廣泛應(yīng)用。但是，也產(chǎn)生了一些副作用，遭到了受眾的“吐槽”，受到嘲諷。比如，有的網(wǎng)民就概括為：“講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的；領(lǐng)導(dǎo)沒有不重視的，看望沒有不親切的；完成沒有不圓滿的，成就沒有不巨大的……”這在一定程度上反映了政治傳播中的官話套話等八股現(xiàn)象。

此外，還有網(wǎng)民總結(jié)出了災(zāi)難新聞報(bào)道的格式：“事故發(fā)生后，×××高度重視，×××做出指示，×××做出批示，要求不惜×××搜救×××人員，……當(dāng)晚趕到事故現(xiàn)場(chǎng)指揮搜救，并決定啟動(dòng)××預(yù)案，接著連夜趕往×××看望傷員，……目前，現(xiàn)場(chǎng)搜救工作仍在緊張有序進(jìn)行中，廣大×××情緒穩(wěn)定……?！痢痢凉ぷ魅〉萌鎰倮?，涌現(xiàn)出一大批×××集體和×××個(gè)人……”這形象地諷刺了我國(guó)新聞宣傳中的“假大空”等八股現(xiàn)象。這些程式化報(bào)道，無視受眾的社會(huì)階層、心理特點(diǎn)、信息需求等差異，無視受眾的民族、國(guó)別等差異，一味地從領(lǐng)導(dǎo)者的主觀愿望出發(fā)，進(jìn)行程式化的信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。其傳播效果是顯而易見的。

二、我國(guó)新聞宣傳的推理邏輯

模范人物報(bào)道是對(duì)我國(guó)社會(huì)建設(shè)中各行各業(yè)涌現(xiàn)出的具有示范、榜樣作用的人物和事跡的宣傳。其目的是通過宣傳各種英雄人物的事跡，塑造社會(huì)可效仿的典范，以引領(lǐng)社會(huì)的價(jià)值導(dǎo)向。模范人物多種多樣，既有革命年代的烈士、戰(zhàn)斗英雄，也有各行各業(yè)的勞動(dòng)模范、先進(jìn)生產(chǎn)者、先進(jìn)工作者、各種標(biāo)兵等等，比如雷鋒、黃繼光、羅盛教、王進(jìn)喜、焦裕祿、蔣筑英等等。

作為我國(guó)新聞宣傳的重要手段，模范人物報(bào)道也是我國(guó)政黨、政府治國(guó)理政的重要途徑之一。在新中國(guó)的社會(huì)主義建設(shè)中，模范人物報(bào)道一直是新聞宣傳工作中的重要輿論手段，它能體現(xiàn)國(guó)家的主流道德價(jià)值觀念，樹立社會(huì)楷模，鼓舞人民斗志，教育、引導(dǎo)和啟迪大眾。模范人物報(bào)道在我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)中發(fā)揮了重要作用，目前依然發(fā)揮著建設(shè)和諧社會(huì)、構(gòu)建國(guó)家文化的重要作用。

新中國(guó)逐漸形成的新聞宣傳范式，蘊(yùn)涵了一定的修辭推理慣性，或者說內(nèi)在的傳播邏輯，盡管這種范式尚沒有被以文字或其他媒介形式進(jìn)行正式的表述，也不一定被承認(rèn)或認(rèn)可；但是，它的存在是一種現(xiàn)實(shí)，雖然這種范式經(jīng)歷了一個(gè)不斷演化的過程，并且依然在變化之中。那么，新中國(guó)的這種宣傳范式所蘊(yùn)涵的傳播原理是什么呢？記者或媒體是基于怎樣的判斷推理才采取如此傳播策略的呢？它具有哪些要件和特征呢？我們嘗試對(duì)此進(jìn)行了一些概括，它主要包括以下方面。

首先是以政治意志為先導(dǎo)。我國(guó)的新聞宣傳范式，特別是模范人物的新聞報(bào)道模式，其中最重要的一點(diǎn)是政治意志為先導(dǎo)。這類報(bào)道中的新聞人物或事件，多非其原始形態(tài)，都會(huì)被根據(jù)政治宣傳需要進(jìn)行改造。無論模范人物事跡最初的形態(tài)是怎樣的，是如何被發(fā)現(xiàn)的，但最終都會(huì)被政治化，被貼上政治標(biāo)簽，為政治宣傳所服務(wù)。

從本質(zhì)上說，是政治發(fā)現(xiàn)了新聞，而不是新聞被記者自然地發(fā)現(xiàn)或呈現(xiàn)，盡管這種情況也偶爾存在。不少記者一開始就帶著政治的眼光，政治化的新聞價(jià)值，去發(fā)掘符合政治標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)事件和人物。比如，從革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的戰(zhàn)斗英雄董存瑞、黃繼光，到鐵人王進(jìn)喜等等，無不是被塑造成了革命英雄，成為體現(xiàn)政治意志的典型。在最初的新聞宣傳中，他們往往被敘事化為在關(guān)鍵時(shí)刻想到了領(lǐng)袖的指示或者某種革命教導(dǎo)。當(dāng)然，這種政治化趨勢(shì)，在不同歷史時(shí)期的表現(xiàn)方式和形態(tài)也存在差異。革命年代的戰(zhàn)斗英雄與和平年代的勞動(dòng)模范，都接受了強(qiáng)烈的革命思想影響，其行為上鮮明的革命立場(chǎng)和事跡具有某種必然性。而如今的模范人物，則更貼近當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。這是時(shí)代發(fā)展的需要。

其次是極端化的人物事跡。模范人物事跡的極端化也是我國(guó)模范人物塑造的一個(gè)典型特征。這表現(xiàn)在以下方面：首先，模范人物的選取、報(bào)道前提中蘊(yùn)涵了明顯的極端化傾向。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間中，模范人物就是英雄人物，或者說烈士。細(xì)數(shù)建國(guó)初期進(jìn)入大眾傳播系統(tǒng)的模范人物，基本是已經(jīng)為革命犧牲的英雄，無論是戰(zhàn)死的，還是為了救他人而死的，比如白求恩、劉胡蘭、羅盛教、歐陽海等等。這意味著只有死而后已的才能成為模范人物，這曾經(jīng)是新聞人物宣傳的潛在邏輯。

當(dāng)然，后來隨著政治形勢(shì)發(fā)展的需要，也出現(xiàn)了一些活著的英雄人物、勞動(dòng)模范，比如李素麗、許振超、郭明義等等。這些大多是勞動(dòng)模范、先進(jìn)人物。其事跡報(bào)道中的極端化程度弱了許多，他們有些事跡或者說道德水準(zhǔn)、精神多是普通人也可以企及的。當(dāng)然，也有一些模范人物是在生命垂危時(shí)被挖掘出來的。但是，以為革命事業(yè)無私奉獻(xiàn)乃至獻(xiàn)出生命作為英雄模范人物選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，并沒有從根本上改變，盡管并不是所有獻(xiàn)出生命的就必然能成為模范人物。在近年來的全國(guó)道德模范評(píng)選和報(bào)道中，這種傾向依然很明顯。

這種人物選擇與宣傳中的極端化、極致化傾向，在其他政治類新聞中也屢見不鮮。比如，為了突出國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人訪問的重要性，往往極端化為“這是既多少年來，某某領(lǐng)導(dǎo)人第一次訪問該國(guó)”等等。體現(xiàn)在其他社會(huì)新聞報(bào)道中，則往往采取否定從前的做法，來推高新聞事件的政治價(jià)值和新聞價(jià)值。比如，報(bào)道某單位的廉潔，就在報(bào)道中與此前的做法加以對(duì)比，以襯托被報(bào)道典型的高大之處。

再次是神化的道德楷模。多數(shù)英雄模范人物的確是新中國(guó)成立以來的一種客觀存在。這種客觀存在有偶然性，但是也存在必然性。所謂必然性，就是長(zhǎng)期共產(chǎn)主義道德教化的結(jié)果。馬克思主義、共產(chǎn)主義一直是新中國(guó)建立和建設(shè)的指導(dǎo)思想。這種政治理想被社會(huì)化、普世化后，泛化為一種大眾道德，普及到了各個(gè)社會(huì)層面。因此，某些個(gè)人的極端理想化行為，往往被夸大、放大，進(jìn)而成為政治理想的現(xiàn)實(shí)標(biāo)桿，但是，在社會(huì)公眾層面，卻不具有現(xiàn)實(shí)性?？赏豢杉埃蔀槌绺呱鐣?huì)道德理想塑造的一種宣傳手段。

黃繼光堵槍眼，劉胡蘭面鍘刀，董存瑞炸碉堡，都是很壯烈的英雄事跡，但是，在和平年代缺乏可模仿性和可復(fù)制性。因此，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，戰(zhàn)爭(zhēng)年代模范人物的宣傳塑造范式，變得十分困難，進(jìn)而降低標(biāo)準(zhǔn)，把那些活著，但是具有超長(zhǎng)“意志”的人物發(fā)掘出來，并通過各種極端化手段加以宣傳塑造，成為一種新的模范人物的語言宣傳景觀。例如“孟祥民同志生前系淄博市環(huán)保局淄川分局環(huán)境監(jiān)察大隊(duì)監(jiān)察一科科長(zhǎng)。1996年從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)以來，長(zhǎng)期工作在環(huán)境監(jiān)察第一線，15年如一日忠誠(chéng)于黨，把‘隨時(shí)為黨和人民的事業(yè)犧牲一切作為自己的錚錚誓言。自2008年被確診為結(jié)腸癌后，以超乎常人的頑強(qiáng)毅力堅(jiān)守在環(huán)保工作第一線，直到生命的最后一息，被譽(yù)為‘環(huán)保硬漢”[7]。

與其他類似的新聞一樣，該模范人物也具備了一些“自殘”、“自虐”、“拋棄親情”“事跡”。當(dāng)然，與戰(zhàn)爭(zhēng)年代的英雄人物宣傳不同的是，他們沒有了“豪言壯語”，具有了一定的可模仿、可接近性。模范人物宣傳中的“造神”運(yùn)動(dòng)，逐漸淡化為“塑人”。這是改革開放以來，我國(guó)新聞宣傳為適應(yīng)新形勢(shì)下的大眾心理所做出的妥協(xié)。

作為一種以實(shí)效性信息為主的傳播行為，新聞的社會(huì)功能是多方面的，既有信息告知、社會(huì)監(jiān)督功能，同時(shí)也具有情緒平抑、精神娛樂、輿論引導(dǎo)等心理協(xié)調(diào)、道德教化、行為統(tǒng)一、社會(huì)秩序維護(hù)、社會(huì)管理等功能。因此，新聞傳播本質(zhì)上是修辭性的，即通過實(shí)效性即時(shí)信息的交換，對(duì)受眾的心理、行為施加影響，以達(dá)到預(yù)期的目的。模范人物報(bào)道也應(yīng)該如此。在上述的我國(guó)模范人物的新聞報(bào)道范式中，實(shí)際上也蘊(yùn)涵了一種修辭推理邏輯：

首先，模范人物應(yīng)該是不同于一般的，他們是崇高的，一般是不可效仿的，正因其不可效仿，才具有崇高的精神象征性；這是模范人物“非死即殘”的推理邏輯。其次，模范人物的事跡在于其精神的偉大，精神偉大，必須舍己利人，舍家利國(guó)，其內(nèi)在邏輯是道德的利他性，但是被極端化了。這種道德屬性往往被新聞詮釋為舍棄自己的生命、拋棄親情。第三，勇于損害自身尤其是身體，是一般人難以做到的，因此，超強(qiáng)度的勞動(dòng)，忍受病痛，才能成為打動(dòng)人、影響人的核心要素。這些都是模范人物政治宣傳中所蘊(yùn)涵的內(nèi)在邏輯。當(dāng)然，這種邏輯是建立在傳播者對(duì)受眾心理的自我判斷基礎(chǔ)上的。

顯然，與其他類型傳播的不同之處在于，新聞傳播修辭，是通過與客觀現(xiàn)實(shí)具有對(duì)應(yīng)性的實(shí)效性信息交換進(jìn)行的，而不是通過虛構(gòu)的、過時(shí)的其他信息實(shí)現(xiàn)的。新聞傳播主體對(duì)新聞信息的采集、選擇、預(yù)設(shè)，對(duì)媒介的選擇，對(duì)傳播時(shí)機(jī)的設(shè)定等，都是修辭性的。新聞自身的生產(chǎn)過程就是一個(gè)修辭推理過程，是一個(gè)對(duì)具體語境中受眾進(jìn)行說服的行為和過程。這個(gè)論斷對(duì)各種新聞傳播都是適用的，包括時(shí)政新聞、商業(yè)新聞、科技新聞乃至模范人物報(bào)道等等。這種新聞傳播的推理過程，不能出于傳播者的主觀想象，也不能源于傳播者的利益訴求，而應(yīng)基于受眾的信息需求和心理需要。

綜上所述，以政黨和政府的指令性政治意志為先導(dǎo)，以政黨和政府權(quán)勢(shì)為說服前提，以“犧牲生命”、“自我摧殘”、“拋棄親情”、“過度情緒化”等為特征的極端化敘事方式，構(gòu)成了我國(guó)政治宣傳范式的重要特點(diǎn)。此外，受眾的弱勢(shì)性、被動(dòng)性，也是這種宣傳范式的重要特點(diǎn)。受眾往往缺乏可供選擇的信息來源，缺少反饋渠道。宣傳信息往往并非他們的必需品。其信息消費(fèi)不由自主，缺乏應(yīng)有的自由權(quán)利保障。作為一種宣傳范式，它具有長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、保守性，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，這種固化的范式嚴(yán)重制約了國(guó)家傳播的效果，特別是國(guó)際傳播效果，受到了來自政黨自身、新聞宣傳隊(duì)伍，特別是國(guó)內(nèi)外傳播環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

模范人物報(bào)道主要是通過道德典型的塑造，對(duì)受眾施加潛移默化的影響，以達(dá)到觀念統(tǒng)一和行為協(xié)調(diào)的目的。在模范人物報(bào)道中，其人物和事跡的選擇、敘事方式的設(shè)置，本身是修辭性的，即其中蘊(yùn)涵了一個(gè)傳播觀念和目的之間修辭推理過程。因此，不能把模范人物的報(bào)道作為國(guó)家傳播的唯一途徑，也不應(yīng)把它做成政治宣傳，而應(yīng)本于國(guó)家傳播的信息服務(wù)目的，使模范人物的傳播本于自然的邏輯，使之具有群眾基礎(chǔ)，可以被公眾所效仿，不拔高，不極端化，讓模范人物回歸生活，才是新聞傳播，特別是新聞修辭的自然邏輯。

三、我國(guó)國(guó)家宣傳范式的轉(zhuǎn)型策略

隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展和普及，民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，國(guó)際媒體大舉進(jìn)入我國(guó)網(wǎng)民視野，全球傳播態(tài)勢(shì)發(fā)展迅猛。我國(guó)既往的新聞宣傳范式正面臨著來自國(guó)際、國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境變革的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近年來的新聞實(shí)踐表明，越來越多的受眾把目光轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒介上。據(jù)報(bào)道，我國(guó)目前的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5億[8]。這意味著我國(guó)越來越多的受眾可以享有更多的信息選擇權(quán)，他們的信息需求和信息接受方式也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，我國(guó)主流媒體的輿論陣地不斷主動(dòng)或被動(dòng)地喪失，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，要迎接并打贏數(shù)字媒介條件下的“全球傳播戰(zhàn)爭(zhēng)”，勢(shì)必要實(shí)現(xiàn)國(guó)家傳播范式的轉(zhuǎn)型。這包括傳播體制、傳播秩序、傳播隊(duì)伍、傳播觀念、傳播范式等諸多方面。

首先，改革現(xiàn)有傳播體制，建構(gòu)國(guó)家公共媒體。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，形成了以國(guó)有媒體為主的國(guó)家傳播格局。當(dāng)時(shí)的媒體歸中央、政府、地方部門以及其他企事業(yè)形式的國(guó)有單位，沒有企業(yè)性質(zhì)的媒體。作為國(guó)家機(jī)器的一部分，媒體的主要功能是政治宣傳，社會(huì)公共信息服務(wù)居從屬地位，沒有或基本沒有資本功能，因?yàn)榻^大多數(shù)媒體是依靠國(guó)家財(cái)政。政黨和政府通過媒體宣傳政黨、政府的各種信息，使其執(zhí)政理念實(shí)現(xiàn)社會(huì)化。

但是，在改革開放后，尤其是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)媒體普及以來，各種私有或集體媒體蜂擁而至。這些媒體屬于個(gè)人或集團(tuán)私有，性質(zhì)是企業(yè)，沒有或很少被賦予政治傳播功能和社會(huì)服務(wù)功能，但是，他們卻承擔(dān)了社會(huì)公共信息服務(wù)功能的絕大部分。隨著社交媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體聚集了絕大部分社會(huì)輿論熱點(diǎn)，成為公共輿論的發(fā)源地或集散地，擔(dān)負(fù)了事實(shí)上的政治媒體使命。與此形成鮮明對(duì)比的是各種傳統(tǒng)的或新興的國(guó)有媒體，他們承繼了歷史賦予的政治權(quán)勢(shì)，但是卻履行著資本的功能。20世紀(jì)90年代初期開始的報(bào)業(yè)改革后，國(guó)有媒體被賦予了資本功能，但是，其政治宣傳功能以及社會(huì)服務(wù)功能卻沒有削弱。國(guó)有媒體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與私有媒體進(jìn)行資本博弈，致使黨政媒體在社會(huì)輿論層面“喪城失地”。當(dāng)然，這也符合社會(huì)信息消費(fèi)的本來邏輯：政黨和政府的信息宣傳，國(guó)民的大眾信息消費(fèi)各歸其本位。政治理論理想在政黨層面的建構(gòu)，與大眾傳統(tǒng)道德的現(xiàn)實(shí)追求，各行其道，擺脫里外兩層皮的虛假幻象。

因此，國(guó)家傳播范式的轉(zhuǎn)型，必須首先進(jìn)行國(guó)家傳媒體制的轉(zhuǎn)變，建構(gòu)新的傳播秩序，區(qū)分不同的傳播層次，使不同層面的傳播回歸本位，讓政黨宣傳歸政黨，公共信息服務(wù)回歸到大眾層面。事實(shí)上，目前已經(jīng)形成了三分天下的信息傳播格局：政黨宣傳（黨政媒體）、咨詢服務(wù)（私營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體）、公民社交（手機(jī)等自媒體）。但是，仍缺少以國(guó)家利益為唯一指向的公共傳播媒體。因此，建立以提供社會(huì)公共信息服務(wù)為主要功能的國(guó)家媒體是當(dāng)務(wù)之急。

這可以通過不同方式進(jìn)行。直接建立國(guó)家級(jí)的公共信息服務(wù)媒體是最直接的方法。此外，也可以削弱既有黨政媒體的政治功能，把其放到媒介市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，遵從市場(chǎng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化。這樣也可以促成國(guó)家公共媒體的產(chǎn)生?；蛘?，賦予非國(guó)有媒體新聞傳播權(quán)利，使之具有國(guó)家公共信息服務(wù)的功能。當(dāng)然，這樣就需要規(guī)制私有媒體，逐漸提升其政治傳播和社會(huì)服務(wù)功能，適當(dāng)控制其資本功能，加強(qiáng)對(duì)其社會(huì)責(zé)任意識(shí)的監(jiān)管。此外，還應(yīng)賦予國(guó)民更多的傳播自由權(quán)利，開放網(wǎng)絡(luò)限制。當(dāng)然，還應(yīng)建立公共話語或公共修辭秩序，使公共輿論反映的公共意志能納入到社會(huì)公共事務(wù)的處理中，建立公共事務(wù)處理、公共政策乃至公共權(quán)力建構(gòu)的公共修辭機(jī)制，依靠公共智慧而不是集權(quán)來解決社會(huì)公共事務(wù)，以保障社會(huì)的公平和正義。

其次，培育成熟的傳媒市場(chǎng)，培養(yǎng)國(guó)家媒體正規(guī)軍。這包括成熟的傳播者和成熟的受眾，建構(gòu)成熟的傳播環(huán)境；開放國(guó)內(nèi)外的信息控制，擴(kuò)大受眾知情權(quán)，增強(qiáng)受眾的免疫力。同時(shí)，培養(yǎng)富有戰(zhàn)斗力的國(guó)家媒體隊(duì)伍，促使其適應(yīng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際傳播環(huán)境，增強(qiáng)從業(yè)者的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，黨政媒體的“失勢(shì)”，固然有客觀媒介技術(shù)普及的因素，但是，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)宣傳模式下形成的新聞隊(duì)伍，不適應(yīng)新媒介環(huán)境，缺乏戰(zhàn)斗力，也是主要因素之一。他們往往習(xí)慣于依靠黨和政府固有的權(quán)勢(shì)，忽視或漠視受眾的信息需求，自說自話，不懂修辭推理，嚴(yán)重缺乏國(guó)家話語能力。因此，把這些從業(yè)者放到國(guó)內(nèi)外的全球傳播環(huán)境中進(jìn)行培養(yǎng)、鍛煉，十分必要。

再次，實(shí)現(xiàn)國(guó)家傳播微觀范式轉(zhuǎn)型，從政治宣傳走向國(guó)家傳播，從國(guó)家傳播走向國(guó)家修辭，這是當(dāng)前全球傳播的大勢(shì)所趨。中國(guó)當(dāng)下國(guó)家傳播所面對(duì)的挑戰(zhàn)，不僅來自國(guó)內(nèi)，還來自國(guó)外。與中國(guó)的國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)不同，國(guó)際傳播是遵從于修辭邏輯，而不是依靠政治權(quán)勢(shì)的宣傳邏輯。因此，中國(guó)的新聞傳播者，應(yīng)學(xué)習(xí)修辭學(xué)，掌握新聞傳播的修辭手段和方法，學(xué)會(huì)“講故事”，學(xué)會(huì)站在公共立場(chǎng)上用事實(shí)進(jìn)行說服，變黨政宣傳為國(guó)家傳播，變國(guó)家傳播為國(guó)家修辭。

傳播與宣傳是不同的，盡管宣傳也是一種傳播。與傳播不同的是，宣傳以傳播者的主觀意志為先導(dǎo)，秉承的是政治指令，傳播的主要是政黨、政府的執(zhí)政理念和法規(guī)政策，本于本利益集團(tuán)的政治需求，而不是本于民眾和社會(huì)的信息需求，很少考慮或者根本不考慮受眾的信息需求、信息接受心理以及社會(huì)階層、國(guó)家和民族角色等差異。其傳播媒體的主要性質(zhì)是政黨、政府機(jī)器，而非全民信息服務(wù)主體。在西方，“宣傳”帶有明顯的貶義色彩。被指“宣傳”時(shí)，意味著宣傳者采用了一些夸張、不實(shí)的方法，帶有鼓動(dòng)、鼓吹意味，提醒受眾上當(dāng)受騙。

在政治宣傳中，受眾往往是消極的、被動(dòng)的，傳播者往往站在教育者、強(qiáng)勢(shì)者的立場(chǎng)上，居高臨下，對(duì)民眾指手劃腳地進(jìn)行“教育”。受眾的信息接受行為，帶有被動(dòng)性、強(qiáng)迫性，他們被剝奪了拒絕某種信息的權(quán)利。作為一種泛化的觀念，“傳播”并不帶有任何強(qiáng)迫的意味，傳者和受眾之間的角色關(guān)系是平等的，受眾的信息接受權(quán)利受到應(yīng)有的尊重。傳播所提供的是一種社會(huì)信息服務(wù)，而不是把受眾當(dāng)作政治宣傳的接受對(duì)象。傳播者和受眾之間是一種信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系。

與傳播不同，修辭則更強(qiáng)調(diào)傳播的針對(duì)性和效果指向。修辭者以受眾的信息需求為導(dǎo)向，根據(jù)受眾的社會(huì)角色差異，社會(huì)心理或個(gè)性心理特點(diǎn)，信息接受習(xí)慣，以及動(dòng)態(tài)的心理變化，選擇和生產(chǎn)切合受眾需求的信息，建立與受眾心理結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的敘事結(jié)構(gòu)，選擇切合受眾心理的媒介、時(shí)間、場(chǎng)合乃至信息的性質(zhì)和度量。根據(jù)受眾的心理變化，適時(shí)建立和調(diào)控修辭手段和方法，采取具有層次性、針對(duì)性的傳播策略。具體到新聞報(bào)道，國(guó)家修辭強(qiáng)調(diào)的是以新聞事件信息的自然邏輯和受眾的心理邏輯為主線，建構(gòu)話語的敘事結(jié)構(gòu)。新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，依靠記者基于事實(shí)的話語信息預(yù)設(shè)和受眾的話語理解、評(píng)價(jià)，而不是記者站到事實(shí)前面進(jìn)行說教。新聞修辭，永遠(yuǎn)依靠事實(shí)來“說話”，記者永遠(yuǎn)站在新聞事實(shí)的背后。新聞是記敘文加說明文，而絕不是論說文。這就是新聞修辭，它本質(zhì)上有別于新聞傳播，尤其是新聞宣傳，盡管兩者也都使用修辭手段和修辭方法。

綜上所述，中國(guó)的新聞報(bào)道多呈現(xiàn)出宣傳形態(tài)，缺乏對(duì)受眾的詳細(xì)分析和細(xì)致關(guān)照，缺乏對(duì)受眾信息接受權(quán)利和信息需求的應(yīng)有尊重，已受到來自新媒介和國(guó)內(nèi)外傳播環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變和改善傳播體制，建立以公共信息服務(wù)為指向的國(guó)家媒體，建構(gòu)新的傳播秩序，培養(yǎng)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的傳播隊(duì)伍，培育成熟的傳播市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家傳播范式從宣傳到傳播，從傳播到修辭的轉(zhuǎn)型，已成為中國(guó)當(dāng)前國(guó)家傳媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。語言學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、修辭學(xué)等各領(lǐng)域的專家學(xué)者，也應(yīng)適時(shí)把握這一歷史大勢(shì)，進(jìn)行相關(guān)理論的研究和教育的創(chuàng)新，為中國(guó)的國(guó)家傳播、國(guó)家修辭提供切實(shí)的理論支撐。

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