我國(guó)外貿(mào)企業(yè)國(guó)際品牌的創(chuàng)立與維護(hù)

黃廣群

（安徽警官職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230031）

一、我國(guó)外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)立國(guó)際品牌的理論依據(jù)

根據(jù)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論，國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)生就在于不同國(guó)家之間存在著生產(chǎn)成本、資源優(yōu)勢(shì)、資本積累和技術(shù)優(yōu)勢(shì)形成的差異。大衛(wèi)·李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)理論繼承了亞當(dāng)·斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論，認(rèn)為只要貿(mào)易參與國(guó)生產(chǎn)成本存在一定差異，就可以按照比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行國(guó)際分工和國(guó)際貿(mào)易，并取得雙贏。從以上理論可以看出，一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較容易在具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)上產(chǎn)生。

事實(shí)上，一個(gè)國(guó)家很容易在比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)上形成強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌形成后又會(huì)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是所屬企業(yè)獨(dú)有而且不能復(fù)制的，更能讓企業(yè)保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更多超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。因此，外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)建國(guó)際品牌的目的就是為了增強(qiáng)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

二、我國(guó)外貿(mào)企業(yè)國(guó)際品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)也在積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，試圖從傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，然而在國(guó)際品牌建設(shè)方面，雖取得了一些成績(jī)，但也存在不少問(wèn)題。

（一）我國(guó)外貿(mào)企業(yè)國(guó)際品牌建設(shè)所取得的成績(jī)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，為了優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，獲取更多貿(mào)易利益，政府也不斷出臺(tái)各種優(yōu)惠政策和措施，鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售更多自有品牌產(chǎn)品。隨著經(jīng)驗(yàn)積累，一些外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)成功地在周邊新興市場(chǎng)國(guó)家和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)立了自有知名國(guó)際品牌。比如，海爾公司早在2005年就成為歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)上名牌產(chǎn)品，其在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格冰箱市場(chǎng)占有率已達(dá)到10%以上；江淮重卡在中東市場(chǎng)上倍受青睞；華為產(chǎn)品已經(jīng)引起歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的不安。2003年之前，在我國(guó)出口產(chǎn)品中，自有品牌所占比重不到10%，服裝等產(chǎn)品大多是無(wú)牌或貼牌出口。根據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，截至2012年底，自有品牌出口所占比重已達(dá)20%，出口額約占外貿(mào)出口總額的11%。

（二）當(dāng)前我國(guó)外貿(mào)企業(yè)國(guó)際品牌建設(shè)與國(guó)外企業(yè)的差距

目前，我國(guó)出口中自有品牌所占比重較加入WTO之前有了較大提高，但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家名牌數(shù)量及溢價(jià)能力相比仍有較大差距。有些外貿(mào)企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，雖已創(chuàng)建了自有品牌，但其品牌附加值太低，對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提高較為不利?；仡櫭磕旯嫉娜蚱放苾r(jià)值排行榜，排位居前的極少有中國(guó)企業(yè)身影。那些在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常知名的產(chǎn)品或服務(wù)，一旦將其與國(guó)際知名品牌相比，則品牌價(jià)值相差甚遠(yuǎn)（見(jiàn)表1）。

表1：2013年世界品牌和中國(guó)品牌前十名的品牌價(jià)值（單位：百萬(wàn)美元）

對(duì)比表中數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，排在全球品牌價(jià)值排行榜第一位的蘋(píng)果，其2013年品牌價(jià)值為185，071百萬(wàn)美元，但是排在中國(guó)榜首的中國(guó)移動(dòng)品牌價(jià)值只有55，368百萬(wàn)美元，兩者相差129，703百萬(wàn)美元。而且，一個(gè)蘋(píng)果的品牌價(jià)值比中國(guó)前十位品牌價(jià)值總和還多出42，497百萬(wàn)美元。這一比較說(shuō)明了中國(guó)品牌與世界品牌之間的巨大差距。事實(shí)上，一個(gè)國(guó)家擁有國(guó)際名牌多寡，可充分反映該國(guó)科技發(fā)展水平、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)力以及經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力。如今，中國(guó)已是名符其實(shí)的貿(mào)易大國(guó)，如果沒(méi)有諸多知名品牌作武器，必然會(huì)流失大量貿(mào)易利益。

（三）我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在創(chuàng)建國(guó)際品牌中存在的問(wèn)題

1．品牌意識(shí)淡漠，安于現(xiàn)狀。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，品牌意識(shí)非常淡薄，尤其一些中小型外貿(mào)企業(yè)，還沒(méi)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。多數(shù)選擇在狹小市場(chǎng)空間中茍且偷安，認(rèn)為創(chuàng)建國(guó)際品牌是大企業(yè)大集團(tuán)的事，甚至甘愿做一些國(guó)際知名品牌的貼牌代理商，把自身生存和發(fā)展寄托在他人身上。

2．品牌定位不當(dāng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在品牌定位方面，中國(guó)本土品牌與國(guó)際水平相比仍有較大差距。一方面，品牌核心價(jià)值不清，讓大眾群體對(duì)其認(rèn)知模糊。例如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于我們熟知的“聯(lián)想”品牌認(rèn)識(shí)就比較混亂，并不在企業(yè)所期望的價(jià)值取向：“只要你想，一切都有可能”。另一方面，品牌定位沒(méi)有體現(xiàn)“品牌的差異性”。例如，我國(guó)的白酒定位均趨向男人味十足的“豪爽、陽(yáng)剛”；而西裝總是集中在“優(yōu)雅、高貴”等方面。過(guò)于大眾化，不能給消費(fèi)者留下深刻印象。事實(shí)上，以上問(wèn)題的存在就是因?yàn)槠髽I(yè)在品牌創(chuàng)建上沒(méi)有做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致品牌寓意不清晰，最終不利于產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓。

3．品牌道德不佳，缺乏市場(chǎng)美譽(yù)度。企業(yè)創(chuàng)建知名品牌目的是要讓消費(fèi)者認(rèn)可和信賴其產(chǎn)品。可是，我國(guó)許多外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)建品牌就是要進(jìn)行鋪天蓋地的廣告、再?gòu)V告，忽視了在研發(fā)投入、管理規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力等多方面下功夫，最終造成流星式品牌層出不窮。比如“中華鱉精”廣告當(dāng)年做的鋪天蓋地，而在實(shí)際產(chǎn)品的制造過(guò)程中，一條甲魚(yú)精華部分兌水后灌滿一萬(wàn)瓶，嚴(yán)重愚弄消費(fèi)者，最終使得該品牌稍縱即逝。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)大多商品都是以低價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)，因而，在國(guó)外消費(fèi)者心中，形成“質(zhì)次價(jià)低”的印象，這讓更多外貿(mào)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中舉步維艱。

4．品牌管理落后。品牌管理在西方發(fā)達(dá)國(guó)家大致經(jīng)歷四個(gè)階段，即業(yè)主負(fù)責(zé)制階段、職能管理制階段、品牌經(jīng)理制階段和當(dāng)前的品牌領(lǐng)導(dǎo)制階段[2]。目前，我國(guó)眾多外貿(mào)企業(yè)仍然處在職能管理制的極端，在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，如果有多個(gè)部門(mén)參與品牌管理，勢(shì)必造成從品牌策劃到品牌維護(hù)整個(gè)過(guò)程混亂，結(jié)果導(dǎo)致該企業(yè)的品牌創(chuàng)建難以與國(guó)際市場(chǎng)接軌，最終阻礙我國(guó)外貿(mào)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程。此外，當(dāng)歐美日商家正在生產(chǎn)高端產(chǎn)品的時(shí)候，我國(guó)許多商家卻在中低端產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面努力維持，并經(jīng)常相互惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于沒(méi)有從全球戰(zhàn)略高度樹(shù)立國(guó)際品牌的觀念，因此失去了國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，最終使得我國(guó)外貿(mào)企業(yè)不但獲取不了豐厚利潤(rùn)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)促銷(xiāo)到一定程度，還會(huì)受到進(jìn)口國(guó)反傾銷(xiāo)反補(bǔ)貼的制裁[3]。

5．國(guó)際品牌的建立受到資金和人才匱乏的制約。如今，我國(guó)通過(guò)簡(jiǎn)政放權(quán)方式簡(jiǎn)化審批流程和手續(xù)，積極倡導(dǎo)企業(yè)“走出去”，但在跨出國(guó)門(mén)后，有許多外貿(mào)企業(yè)會(huì)不斷遇到缺乏資金、資金境外流動(dòng)不順暢、外貿(mào)出口退稅政策不穩(wěn)定等諸多問(wèn)題制約。同時(shí)，還面臨專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才不足、境外銷(xiāo)售渠道較窄、缺少有效促銷(xiāo)手段和市場(chǎng)定價(jià)技巧等問(wèn)題。以上說(shuō)明高層次外貿(mào)專(zhuān)業(yè)人才的匱乏制約了我國(guó)外貿(mào)企業(yè)國(guó)際品牌的創(chuàng)造[4]。

三、創(chuàng)立國(guó)際品牌的基本模式概述

我國(guó)外貿(mào)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造自己的國(guó)際品牌，通常有兩種模式：一是國(guó)內(nèi)制造，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售；二是國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

（一）國(guó)內(nèi)制造，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售

目前采用這一模式的，既有世界最大電風(fēng)扇生產(chǎn)商美的，也有超強(qiáng)實(shí)力的格蘭仕，還有中國(guó)彩電大王之稱的長(zhǎng)虹公司等等。其支持這種模式創(chuàng)建國(guó)際品牌的依據(jù)是：

1．優(yōu)勢(shì)論。這一觀點(diǎn)來(lái)自于大衛(wèi)·李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)理論。目前，我國(guó)是世界家用電器、電子、服裝等產(chǎn)品的最大生產(chǎn)基地，堪稱世界工廠。作為長(zhǎng)虹的總裁倪潤(rùn)峰曾一針見(jiàn)血地提出，不要一窩蜂的都去扎推海外投資建廠，要根據(jù)企業(yè)所處狀況酌情而定，他坦言說(shuō)，如果企業(yè)海外投資的條件不成熟，哪怕多出運(yùn)費(fèi)把國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品運(yùn)出去，寧愿少賺一點(diǎn)，也比去國(guó)外當(dāng)?shù)厣a(chǎn)連本錢(qián)都賠進(jìn)去好的多。美的總裁何享健對(duì)此觀點(diǎn)也非常贊同。事實(shí)上，就家電生產(chǎn)而言，與其他國(guó)家相比，我國(guó)擁有眾多優(yōu)勢(shì)，例如，勞動(dòng)力資源豐富而工人素質(zhì)較高，政府給予眾多優(yōu)惠政策支持、加工成本低等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些都是在國(guó)外生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法比擬的。90年代中后期以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家家電生產(chǎn)廠商紛紛把生產(chǎn)線遷移到中國(guó)或通過(guò)下大額OEM訂單，讓我國(guó)家電企業(yè)為其生產(chǎn)，這都充分證明了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)加工優(yōu)勢(shì)所在。

2．定位論。格蘭仕企業(yè)強(qiáng)烈支持這一觀點(diǎn)。格蘭仕認(rèn)為做品牌的風(fēng)險(xiǎn)和投入很大，無(wú)論什么企業(yè)，在沒(méi)有足夠跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源和風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力情況下，就應(yīng)當(dāng)做潛心的制造者。以格蘭仕、美的等為代表的一些產(chǎn)品出口導(dǎo)向型外貿(mào)企業(yè)就明確了自己在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的“制造者”定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。因此，格蘭仕產(chǎn)品目前雖然暢銷(xiāo)于歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，但由于對(duì)自身有清醒認(rèn)識(shí)，直到如今，也沒(méi)有選擇去海外投資設(shè)廠創(chuàng)品牌。

3．成本論。持這種觀點(diǎn)的外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為，國(guó)外投資設(shè)廠、當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)和銷(xiāo)售，需要大量生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因?yàn)闊o(wú)力承擔(dān)這部分成本，所以選擇踏踏實(shí)實(shí)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，產(chǎn)品出口導(dǎo)向的國(guó)際品牌創(chuàng)建模式[5]。

基于以上觀點(diǎn)，所以我國(guó)部分外貿(mào)企業(yè)并不主張海外投資，而是堅(jiān)定地選擇在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，產(chǎn)品出口的國(guó)際品牌創(chuàng)立模式。

（二）國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售

上述分析表明，反對(duì)到國(guó)外投資辦廠的國(guó)際品牌創(chuàng)建模式理由顯得非常充分。但是，有部分外貿(mào)企業(yè)在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，仍然選擇海外投資設(shè)廠的本土化模式。如海爾、華為、三一重工等知名品牌都是采取這一模式并取得了成功。該模式理論依據(jù)是：

1．關(guān)稅壁壘論。雖然我國(guó)加入WTO已有12年之久，但關(guān)稅仍是影響我國(guó)產(chǎn)品出口重要因素之一。國(guó)際各大經(jīng)貿(mào)區(qū)域雖然對(duì)內(nèi)是免稅或征收較低關(guān)稅，但對(duì)外卻維持著一定數(shù)量的關(guān)稅壁壘，因此，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)只有深入其中，才能享受到這種低關(guān)稅或免稅的優(yōu)惠待遇，進(jìn)一步增強(qiáng)其產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。例如，海爾就選擇在北美自由貿(mào)易區(qū)的美國(guó)進(jìn)行投資建廠，結(jié)果其在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品不但可以在美國(guó)領(lǐng)土自由銷(xiāo)售，而且在自貿(mào)區(qū)的另外兩個(gè)成員國(guó)墨西哥和加拿大境內(nèi)也享受關(guān)稅優(yōu)惠。與此相仿，世界其他經(jīng)貿(mào)區(qū)也有類(lèi)似操作模式。近年來(lái)，產(chǎn)品出口導(dǎo)向模式的外貿(mào)企業(yè)經(jīng)常遭到進(jìn)口國(guó)家或地區(qū)的反傾銷(xiāo)指控和調(diào)查，以致我國(guó)很多鞋類(lèi)、家電等優(yōu)勢(shì)品牌被迫退出這些市場(chǎng)。

2．非關(guān)稅壁壘論。多年來(lái)，我國(guó)許多品牌以直接出口方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，總是受到越來(lái)越多的技術(shù)、環(huán)保、健康和安全等方面苛刻要求的非關(guān)稅壁壘限制。鑒于此，外貿(mào)企業(yè)只有利用自身優(yōu)勢(shì)，去當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷(xiāo)售，才能繞過(guò)這方面限制。例如，海爾和約旦合資辦廠，其可以向伊拉克、埃及等中東地區(qū)國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品，規(guī)避了關(guān)稅和非關(guān)稅方面的貿(mào)易壁壘。

3．戰(zhàn)略論。海外投資作為公司國(guó)際化的一種戰(zhàn)略，很多跨國(guó)公司都采用過(guò)此種方式，并獲得了較大國(guó)際市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了其盈利目標(biāo)。作為后來(lái)者的中國(guó)企業(yè)，要想以自己的國(guó)際品牌形象立足于國(guó)際市場(chǎng)，采取海外直接投資模式也是其最佳的戰(zhàn)略選擇。

綜上所述，國(guó)內(nèi)加工制造，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式重視的是品牌近期效益，關(guān)注企業(yè)當(dāng)期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，而國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式則更注重品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，看重品牌在國(guó)際市場(chǎng)的份額。我國(guó)企業(yè)要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，成為國(guó)際知名品牌，首先必須克服心理障礙，其次準(zhǔn)確了解自身不足，再次進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，最后堅(jiān)定地走出去，這就是外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)立國(guó)際品牌的最佳可行之路[6]。

四、創(chuàng)立國(guó)際品牌的具體方案

我國(guó)自20世紀(jì)80年代便開(kāi)始從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和高級(jí)人才，鼓勵(lì)國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。為了改變我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)方式，貫徹以質(zhì)取勝戰(zhàn)略，從90年代初期開(kāi)始，外貿(mào)企業(yè)紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行國(guó)際品牌創(chuàng)建。當(dāng)然，要想成為國(guó)際知名品牌，并不是簡(jiǎn)單跨出國(guó)門(mén)就可以實(shí)現(xiàn)，外貿(mào)企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際，制定恰當(dāng)?shù)钠放苿?chuàng)建方略。

（一）命名良好的品牌

國(guó)際品牌的創(chuàng)立，首先是從品牌命名開(kāi)始。給產(chǎn)品起一個(gè)好名字就等于成功了一半。企業(yè)在為品牌命名時(shí)，必須做到名稱通俗易懂，能夠清楚表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵，使人一聽(tīng)就能聯(lián)想到產(chǎn)品功能和市場(chǎng)定位，甚至企業(yè)文化背景。尤其目標(biāo)定位于國(guó)際品牌，還要讓其能夠通行世界而不會(huì)產(chǎn)生歧義或文化沖突。如HAIER，SANY等品牌名稱就是如此。一般情況，給品牌命名還應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易讀、朗朗上口和清晰的音律，最好能夠本土化一些。事實(shí)上，Coca-Cola命名就做到了以上幾點(diǎn)，正是因?yàn)檫@個(gè)恰到好處的命名，而且具有中國(guó)本土化的音譯名，才勾起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該飲料的情趣，進(jìn)而拉開(kāi)了該品牌在中國(guó)飲料市場(chǎng)大展拳腳的序幕。因此，好的名稱就像會(huì)動(dòng)的手指一樣，能牢牢抓住消費(fèi)者的心，必然會(huì)加快品牌推廣和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（二）創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品質(zhì)量

一個(gè)知名品牌，必然具有卓越品質(zhì)。因?yàn)橘|(zhì)量是一個(gè)具有良好口碑品牌的核心和生命。在物質(zhì)生活水平顯著提高的今天，眾多消費(fèi)者更熱衷于追求生活的質(zhì)量，對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)非常挑剔，更青睞于品牌產(chǎn)品或知名品牌產(chǎn)品，在他們的觀念中，名牌產(chǎn)品質(zhì)量才是最有保障和值得信賴的。因此，質(zhì)量既是品牌的生命，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。例如，豐田公司由于對(duì)產(chǎn)品實(shí)行零缺陷管理，所以其品牌盛行全球。而且卓越的產(chǎn)品品質(zhì)還能使消費(fèi)者獲得超值和滿足體驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)在消費(fèi)者中形成良好口碑，同時(shí)也提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（三）加大研發(fā)投入，擁有核心技術(shù)

要使產(chǎn)品具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須加大研發(fā)投入，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，擁有更多核心技術(shù)。在研發(fā)投入方面，通過(guò)對(duì)一些國(guó)際知名品牌調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，通常情況下，企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的研發(fā)投入不應(yīng)低于銷(xiāo)售收入的3%，高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)投入要占其銷(xiāo)售收入的10%以上。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴于其核心技術(shù)，擁有核心技術(shù)的企業(yè)，可以不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更有機(jī)會(huì)采取差異化策略，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)管理，獲取更多超額利潤(rùn)。如蘋(píng)果、三星等知名品牌在近年來(lái)所取得的巨大成就，則充分體現(xiàn)了企業(yè)擁有核心技術(shù)的重要性。因此，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品中，可以借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，圍繞企業(yè)核心利益，彰顯品牌個(gè)性，加快研發(fā)速度和資金投入，使消費(fèi)者不斷變化的需求得到超值滿足，讓其不斷體驗(yàn)到科技的進(jìn)步。

（四）實(shí)施本土化戰(zhàn)略

一個(gè)國(guó)際化品牌的成功誕生必然從本土化開(kāi)始。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司本土化營(yíng)銷(xiāo)策略為其成為國(guó)際知名品牌積累了經(jīng)驗(yàn)和資本，并最終獲得成功。因?yàn)?，采用本土化?zhàn)略，可以使生產(chǎn)成本降低，吸引更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，而且也規(guī)避了跨國(guó)文化的隔閡?；剡^(guò)頭來(lái)再看看諸多國(guó)際品牌在當(dāng)初進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，無(wú)疑都是采用了本土化策略。鑒于此，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在創(chuàng)立國(guó)際品牌過(guò)程中也應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，產(chǎn)品品牌本土化。如蘋(píng)果公司就根據(jù)中國(guó)大陸和中國(guó)香港的消費(fèi)者差異，同時(shí)推出大陸版和香港版手機(jī)，本土化行銷(xiāo)思路清晰，也使得該產(chǎn)品迅速風(fēng)靡中國(guó)大地。第二，人力資源本土化。目前，人力資源本土化已經(jīng)成為許多跨國(guó)企業(yè)的重要工具，運(yùn)用高薪做為爭(zhēng)取本地優(yōu)秀人才的武器，并重金聘用本土化高級(jí)管理人才來(lái)管理公司。第三，行銷(xiāo)方式本土化。海爾當(dāng)初在美國(guó)投資設(shè)廠時(shí)，就在企業(yè)文化、員工招聘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)加工及銷(xiāo)售策略等全面進(jìn)行本土化，潛心打造美國(guó)的海爾，而不是將中國(guó)模式的海爾強(qiáng)推到美國(guó)。這使得美國(guó)消費(fèi)者真正感受到本土化的海爾產(chǎn)品和文化，并最終讓海爾在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上也能站穩(wěn)腳跟，迅速地成為國(guó)際知名品牌。第四，產(chǎn)品制造本土化。外貿(mào)企業(yè)首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，然后設(shè)計(jì)生產(chǎn)出迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的產(chǎn)品，再加上所掌握的先進(jìn)技術(shù)，充分整合當(dāng)?shù)馗鞣N資源，從而加快品牌國(guó)際化步伐。如可口可樂(lè)在中國(guó)，其系列產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)98%的國(guó)產(chǎn)化；麥當(dāng)勞的原材料97%以上也是來(lái)源于中國(guó)供應(yīng)商[7]。第五，技術(shù)研發(fā)本土化。技術(shù)研發(fā)地在品牌本土化力度和深度上起著重要作用，當(dāng)初許多國(guó)際品牌為了搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，獲得更高市場(chǎng)美譽(yù)度，往往都把研發(fā)部門(mén)搬到中國(guó)來(lái)，雇傭中國(guó)本土化高級(jí)人才，為其研發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和技術(shù)。作為世界首富的比爾·蓋茨對(duì)此也毫無(wú)隱晦的坦言說(shuō)，選擇中國(guó)作為亞洲第一研發(fā)部設(shè)立地，道理就在這里。

（五）借助重要事件，造就國(guó)際品牌

憑借一些國(guó)際重要事件，借機(jī)造勢(shì)，可以宣傳和造就國(guó)際品牌。例如，每次世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際體育賽事舉辦，總有眾多體育運(yùn)動(dòng)品牌和其他各類(lèi)商品紛紛爭(zhēng)做賽事贊助商，借此來(lái)宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和世界知名度，以成就自己世界名牌的夢(mèng)想。而且，有許多國(guó)際品牌就是用這種方式造就成功的。所以，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)同樣也可以利用在我國(guó)或其他國(guó)家舉辦的一些重要國(guó)際事件來(lái)培養(yǎng)造就自己的國(guó)際品牌。

（六）政府在宏觀戰(zhàn)略上進(jìn)行謀劃

當(dāng)前，要想讓中國(guó)品牌走向世界，仍需政府在宏觀戰(zhàn)略上進(jìn)行明確指導(dǎo)和推動(dòng)。通過(guò)政府宏觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)政策扶持，可以有計(jì)劃、有步驟地提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，迅速提升我國(guó)國(guó)際品牌數(shù)量。

總之，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)只有盡早在世界消費(fèi)者心中樹(shù)立起國(guó)際知名品牌形象，才能立于不敗之地，從而保持企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

五、國(guó)際品牌的維護(hù)

與國(guó)際品牌創(chuàng)建相比，品牌維護(hù)則艱難的多。企業(yè)要做好品牌維護(hù)，應(yīng)該從常規(guī)品牌維護(hù)、運(yùn)用法律手段及借助政府的力量這三個(gè)方面來(lái)入手。

（一）企業(yè)的常規(guī)品牌維護(hù)

維護(hù)品牌必須從日常小事做起，以體現(xiàn)企業(yè)理念，打動(dòng)消費(fèi)者的心。常規(guī)維護(hù)包括產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理、廣告宣傳和品牌危機(jī)公關(guān)等四個(gè)方面。

1．產(chǎn)品保證。要維護(hù)品牌市場(chǎng)地位，必須從消費(fèi)者需求出發(fā)來(lái)保持產(chǎn)品的良好品質(zhì)、優(yōu)美外觀設(shè)計(jì)和精心周到服務(wù)。品牌產(chǎn)品更新一定要充分考慮產(chǎn)品的可接受性、安全性、耐用性、適用性以及新穎性。可接受性是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理上的滿足，顧客已經(jīng)對(duì)其形成一種偏愛(ài)，一般不接受某些產(chǎn)品形象改變。例如，可口可樂(lè)飲料曾經(jīng)改變?cè)锌谖叮兄瞥觥翱煽诳蓸?lè)1號(hào)”的新飲料，消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)隨意改變配方表示強(qiáng)烈不滿，最后，公司順應(yīng)顧客要求，恢復(fù)原配方，才避免了公司的厄運(yùn)。生產(chǎn)安全可靠產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)最基本的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也是消費(fèi)者對(duì)其最低要求。適用性是從市場(chǎng)需求出發(fā)，融入科技進(jìn)步成分，增加產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的有用性。比如，當(dāng)前市場(chǎng)新推出的眾多新款手機(jī)，它們就匯集了許多有用功能，給消費(fèi)者生活帶來(lái)更多便利。新穎性是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須堅(jiān)持的基本要素，例如，可口可樂(lè)經(jīng)常更換易拉罐上明星形象、蘋(píng)果手機(jī)經(jīng)常更新?lián)Q代就是基于保持品牌新穎性考慮，所以品牌才得以深入人心。

2．質(zhì)量管理。高質(zhì)量是品牌維護(hù)的根基，名牌產(chǎn)品一般都有無(wú)法比擬的質(zhì)量。質(zhì)量管理主要從質(zhì)量維持、質(zhì)量改進(jìn)和質(zhì)量重點(diǎn)分配三個(gè)方面進(jìn)行。企業(yè)通過(guò)規(guī)范質(zhì)量控制體系，通過(guò)計(jì)劃、執(zhí)行、檢查和總結(jié)等循環(huán)體系，將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)和提高，并與市場(chǎng)需求保持一致。

3．廣告宣傳。廣告對(duì)于企業(yè)形象塑造和知名度提高則起著重要作用。通過(guò)不斷廣告宣傳，可以加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，吸引消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)其形成偏好和依賴。事實(shí)上，耐克公司就是非常重視品牌的廣告宣傳，始終堅(jiān)持在各種大型體育賽事上進(jìn)行廣告投入，堅(jiān)持用體育名人代言其各類(lèi)產(chǎn)品，并取得了較好的效果。

4．品牌危機(jī)公關(guān)。市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，遇到一些偶發(fā)事件是很正常的，但如果處理不當(dāng)，哪怕一個(gè)小小的事件，也足以讓一個(gè)企業(yè)徹底毀滅。所以，危機(jī)公關(guān)就成為維護(hù)品牌的重要內(nèi)容之一。當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，信息傳播速度極快，尤其是負(fù)面消息擴(kuò)散更快。對(duì)企業(yè)而言，不管名氣大小，危機(jī)每時(shí)每刻都有可能發(fā)生，如果是公共事件，企業(yè)在危機(jī)中所采取的任何措施都會(huì)受到公眾的審視。例如，肯德基當(dāng)年被批報(bào)出其旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿被檢查出含有“蘇丹紅1號(hào)”，肯德基當(dāng)即停售上述兩種產(chǎn)品，并及時(shí)通過(guò)媒體向消費(fèi)者致歉，表明堅(jiān)決配合當(dāng)?shù)卣块T(mén)來(lái)追查供應(yīng)商的責(zé)任，最終把自己成功地從責(zé)任事件中解脫出來(lái)，重新挽回了它在消費(fèi)者心中的形象。

（二）使用法律手段維護(hù)品牌

維護(hù)一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)建起來(lái)的品牌，還必須運(yùn)用企業(yè)商標(biāo)、專(zhuān)利技術(shù)、商業(yè)秘密等法律手段。利用以上領(lǐng)域已經(jīng)建立起來(lái)的相關(guān)法律制度來(lái)打擊假冒、偽造等行為，可以避免品牌不被隨意仿冒和仿造，這樣既可保持品牌美譽(yù)度，也可使品牌不會(huì)因?yàn)榉旅捌窙_擊而失去市場(chǎng)。

1．使用商標(biāo)權(quán)保護(hù)品牌。根據(jù)商標(biāo)權(quán)四個(gè)基本特征，為了更好地保護(hù)品牌，外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊(cè)時(shí)應(yīng)做到三點(diǎn)：先期注冊(cè)、防御性注冊(cè)和寬地域注冊(cè)。先期注冊(cè)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前就申請(qǐng)注冊(cè)，主要是為了品牌向國(guó)外推廣時(shí)，避免可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和糾紛。防御性注冊(cè)就是一種商標(biāo)除了注冊(cè)一個(gè)正式商標(biāo)外，還要注冊(cè)多個(gè)與其非常近似的商標(biāo)。例如紅豆集團(tuán)的正式商標(biāo)“紅豆”，近似商標(biāo)有“南國(guó)”、“豇豆”、“相思豆”等十多個(gè)防御性商標(biāo)。寬地域注冊(cè)是指注冊(cè)商標(biāo)地域要廣，要提前在多個(gè)潛在的國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)。盡管當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還沒(méi)銷(xiāo)售到該區(qū)域，也要為將來(lái)市場(chǎng)拓展做好準(zhǔn)備。

2．通過(guò)商業(yè)秘密保護(hù)品牌。商業(yè)秘密雖然沒(méi)有法律保障，但如果能夠保護(hù)得當(dāng)，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)地位。例如，在商業(yè)秘密保護(hù)方面，最成功的當(dāng)屬可口可樂(lè)公司，問(wèn)世百年以上，至今沒(méi)有幾人知道它的完整配方。相反例子，中國(guó)的宣紙制造工藝，早在40年前就被日本紙業(yè)所知曉，這對(duì)中國(guó)的宣紙行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)災(zāi)難。保護(hù)商業(yè)秘密事關(guān)企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)保護(hù)商業(yè)秘密主要從兩個(gè)方面入手：一是宣傳要適度，防止自我泄密。例如，由于宣傳過(guò)度，一位以參觀為名的日本華僑就將我國(guó)獨(dú)有景泰藍(lán)制作技術(shù)竊走。二是制定保密措施，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。確立保密對(duì)象，設(shè)立保密機(jī)構(gòu)，制定保密制度，并把知悉商業(yè)秘密的相關(guān)技術(shù)人員、資料保管員、商業(yè)合作伙伴等人員確立為保密義務(wù)人，并讓其簽署保密協(xié)議，以使相關(guān)人員在商業(yè)秘密方面受到法律約束。

3．利用專(zhuān)利權(quán)保護(hù)品牌。為了擁有更強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)都不斷加大研發(fā)投入，以獲取更多核心技術(shù)。專(zhuān)利法就是核心技術(shù)擁有者的保護(hù)神，經(jīng)申請(qǐng)后，未經(jīng)許可，其他人不得使用該專(zhuān)利技術(shù)。國(guó)際知名品牌一般都很重視專(zhuān)利權(quán)保護(hù)，因?yàn)槠浼缺Ｗo(hù)了企業(yè)科研成果，也提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到申請(qǐng)專(zhuān)利的重要性。

4．加大假冒侵權(quán)行為的打擊。品牌產(chǎn)品一旦被假冒偽造，將會(huì)給品牌帶來(lái)較大負(fù)面影響。對(duì)企業(yè)而言，品牌一旦被侵害，市場(chǎng)就會(huì)被擠占，利潤(rùn)就跟著縮水，甚至危及企業(yè)生存。在打擊假冒侵權(quán)行為時(shí)，企業(yè)可以從兩方面入手：其一是企業(yè)利用高科技，采用多種防偽技術(shù)，使假冒者難以模仿，以提高品牌自身防偽能力。其二是企業(yè)主動(dòng)收集相關(guān)線索、證據(jù)等，積極配合當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)，利用法律手段保護(hù)自身品牌不受侵害。

（三）政府對(duì)品牌的維護(hù)

品牌雖然是以企業(yè)為主體而創(chuàng)造的，但政府在國(guó)際品牌戰(zhàn)略發(fā)展中也起到巨大促進(jìn)作用。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，采取相應(yīng)措施，促進(jìn)品牌創(chuàng)建，讓民眾和企業(yè)重視品牌發(fā)展。例如，我國(guó)在2006年開(kāi)展的“中國(guó)品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。二是創(chuàng)造良好品牌孕育環(huán)境，提高企業(yè)品牌觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。三是在遵守WTO規(guī)則的同時(shí)，強(qiáng)化政府服務(wù)職能，采取積極措施培育和推廣中國(guó)品牌。四是完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，維護(hù)中國(guó)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中正當(dāng)權(quán)益不受侵害。還要完善國(guó)內(nèi)立法執(zhí)法體系，對(duì)外要強(qiáng)化我國(guó)商品和服務(wù)品牌與商標(biāo)的海外保護(hù)，積極維護(hù)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)利益[8]。

[1]周路.創(chuàng)立國(guó)際品牌提高中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2008（5）:35.

[2]景鵬飛.我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中品牌提升戰(zhàn)略研究[D].廣州：廣東商學(xué)院，2004:14.

[3]黃廣群.中國(guó)企業(yè)國(guó)際品牌的創(chuàng)立與維護(hù)策略[D].合肥：安徽大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系，2007:15,19,24,36.

[4]宋永高.中國(guó)品牌國(guó)際化:出口模式與海外投資模式比較[J].經(jīng)濟(jì)師，2003（4）:9.

[5]苗戰(zhàn)利.基于外貿(mào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的分析與對(duì)策[J].天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2009(3):18.

[6]楊清山.最強(qiáng)品牌[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2005:136.

[7]張銳.品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的十大奧秘[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2007（3）:65.

[8]柴海濤.品牌戰(zhàn)略:提升對(duì)外貿(mào)易核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇[EB/OL].(2006-01-05)http://www.china.com.cn/review.