韓束：13億“大躍進”計劃

舒秀輝

“2013年，韓束零售規(guī)模達到18億元，比2012年增長78%?！边@是上海韓束化妝品有限公司CEO呂義雄在1月15日的韓束雪白肌發(fā)布會現(xiàn)場給到場的700多位嘉賓交出的一份答卷。

“2014年，韓束零售規(guī)模預(yù)計將達31億元，其中專營店渠道、區(qū)域性百強連鎖店渠道、百貨渠道16億元，電子商務(wù)渠道5億元，電視購物渠道8億元，KA渠道2億元?！毕啾容^于剛交出的2013年成績，呂義雄的2014年計劃顯然更具有爆炸性。

從18億元到31億元的零售額，13億元的跨度，72%以上的增長率，堪稱一次“大躍進”。但這不僅僅是數(shù)字上的急速上升，我們更應(yīng)該注意到，如果韓束真正在2014年實現(xiàn)31億元的零售額，意味著進入國產(chǎn)品牌的一線陣容。顯然，這也是呂義雄自2012年喊出回歸傳統(tǒng)渠道來的一大目標。

而呂義雄為了完成這一“大躍進”，從2013年至今也是花了大力氣。除了一如既往扮演“廣告狂人”的角色，狠砸3.8億進行品牌推廣之外，精簡現(xiàn)有產(chǎn)品線、推出主打美白功效的雪白肌新品、優(yōu)化現(xiàn)有渠道、拓展更多渠道……

一邊鞏固大后方，一邊開拓新戰(zhàn)場，這一年多來韓束顯得非常熱鬧。不過，我們更在意的是熱鬧背后的細節(jié)——如何真正實現(xiàn)呂義雄一直強調(diào)的全渠道營銷。

2013年的18億元，按照呂義雄自己的換算，則等于7.2億元左右的回款額。而在這7.2億回款中，也是各有千秋（見表1）。

電子商務(wù)渠道，前景光明

電子商務(wù)渠道是呂義雄2012年12月開始親自接手的。其操作電商渠道的模式主要采取與代運營商合作的方式，目前韓束的代運營商分別是江蘇蘇雪達、北京北通四海、上海澳葉的三家電商公司，“90%的網(wǎng)銷回款都出自這三家”。有趣的是，三家電商公司都是呂義雄個人投資合伙的合伙公司，呂義雄個人占股51%，其解釋“這是個人投資行為，與韓束公司無關(guān)”。

如此操作的好處是顯而易見的——便于對網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的價格管控。“如果韓束的網(wǎng)銷價格出現(xiàn)混亂，那就屬于我們自己做亂了，但當(dāng)我們想統(tǒng)一，全國范圍只需要發(fā)個信息，1小時就能實現(xiàn)?！?/p>

當(dāng)然，這種電商布局也收到了很好的效果，呂義雄透露，在其剛接手電商渠道時，韓束每月僅能完成400萬左右的線上銷售，而到2013年12月，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)（淘寶+天貓，下同）顯示，韓束已經(jīng)完成1500多萬的銷售，接近翻了4倍。這一成績讓韓后進軍國產(chǎn)品牌前10的目標在2014年已成必然之勢（1月份已經(jīng)實現(xiàn)）。

“韓束的優(yōu)勢在于全渠道營銷，我們新一輪的廣告才開始不久，當(dāng)廣告發(fā)力、線下網(wǎng)點增多后，消費者會主動來線上購買?！?/p>

2014年，呂義雄期待在韓束密集的廣告投放之下，在7、8月份，能夠在淘寶做到4000多萬/月的銷量，全網(wǎng)銷售的目標更希望由2013年的2.5億元，翻番至5億元。

線下渠道，優(yōu)化結(jié)束，準備發(fā)力

韓束在2012年已高調(diào)宣布回歸實體通路，并且將韓束定義為全渠道營銷的品牌。在呂義雄個人看來，實體通路的重要性不言而喻，品牌的真正落地必須經(jīng)過該渠道。

所以，在韓束新品發(fā)布會上韓束已經(jīng)完成的6大渠道部署中，有4個渠道都可以歸類到實體通路——專營店渠道、KA渠道、區(qū)域性百強連鎖渠道、百貨渠道（剩下兩個即是電視購物和電商渠道）。

而這4大渠道構(gòu)成的“核心部隊”也承載了韓束31億元計劃中總共18億元的零售任務(wù)。

實際上，當(dāng)我們單獨分析這4個渠道，除開專營店渠道進行了1年的優(yōu)化調(diào)整，其他3大渠道都可以說處于剛起步階段。

在專營店渠道，據(jù)呂義雄透露，2013年韓束的網(wǎng)點已經(jīng)達到了8000多家，2014年，韓束的目標是翻番達到16000家?！按砩瘫仨毥o我鋪到”，這是呂義雄下的硬指標。

因此，他將考核代理商的指標調(diào)整成“一是代理商的網(wǎng)點是否鋪設(shè)到了，二是代理商有沒有成立獨立的團隊”?！叭藛T、網(wǎng)點都到位，銷售額上不去就是廠家的責(zé)任；網(wǎng)點沒有鋪到位，銷售額上不去，就是代理商自己的問題，”呂義雄擲地有聲。

為完成這一指標，呂義雄不惜一切代價。其以“數(shù)據(jù)、狀態(tài)和積極度能夠配合得上韓束的老伙伴留下來，達不到如上三個標準，就選第二類客戶——在某區(qū)域內(nèi)，排名前八的代理商”為甄選標準，淘汰韓束原有的30多位舊代理商，重新輸血武漢彩軒陳晶、天津思宇濃耿貴剛、陜西時尚美業(yè)葛鳳臣、南昌浩美陳浩等50余名新代理商。至此，韓束代理商群體已經(jīng)壯大為89位。

在呂義雄看來，他考核代理商的指標就是：“一是代理商的網(wǎng)點是否鋪設(shè)到了，二是代理商有沒有成立獨立的團隊。人員、網(wǎng)點都到位，銷售額上不去就是廠家的責(zé)任；網(wǎng)點沒有鋪到位，銷售額上不去，就是代理商自己的問題?！?/p>

呂義雄的言外之意非常明確——韓束和目前這批代理商是攜手共進的關(guān)系，彼此都要承擔(dān)壓力，為了彼此的利益共同奮進。

再看韓束瞄準的KA渠道，其將在今年三月正式啟動這一渠道。需要說明的是，呂義雄將屈臣氏、國際性賣場與區(qū)域性商超都化為該渠道，并已經(jīng)在內(nèi)部成立了專門的KA事業(yè)部。

據(jù)了解，屈臣氏和國際性賣場方面，韓束都已經(jīng)談妥，而在區(qū)域性商超方面，呂義雄已經(jīng)將目標瞄準了百雀羚、相宜本草、丹姿等商超強勢品牌的代理商群體。

另外比較有趣的是，呂義雄將區(qū)域性百強連鎖店劃歸單獨的一個渠道，足見呂義雄對于此類大連鎖的重視。在這一單獨渠道，2013年韓束已經(jīng)完成了26家網(wǎng)點的直供布局，2014年呂義雄計劃的目標是60家。

而在百貨渠道，呂義雄瞄準的則是二三四線市場，因為其十分清楚目前韓束的品牌力無法支撐韓束在一線市場的拓展。

不過由于現(xiàn)在的多頭出擊，韓束的產(chǎn)品線在各大渠道之間難免會出現(xiàn)重合，這對于一個快速發(fā)展的品牌來說肯定需要經(jīng)歷。

針對目前百貨渠道的產(chǎn)品與專營店系列60%左右的產(chǎn)品重合，呂義雄也十分坦誠地透露，目前只能是一邊看其他品牌的做法，一邊自己摸索，找出適合韓束的路線。目前，韓束已經(jīng)在天津百貨啟動了市場打板活動，調(diào)試工作已然上路。

“雖然今天我們不是國內(nèi)最大的化妝品公司，但韓束今天絕對是單一品牌多渠道營銷最專業(yè)的營銷公司。”呂義雄對于這個在2014年迎來“本命年”的品牌充滿信心。

不過，所有的信心、所有的新品、所有的廣告投入，最終仍需落到終端接受考驗，這也是檢驗2014年新的韓束能否最終交出13億的答卷的唯一標準。