鄭羽

1979年的《時(shí)代》風(fēng)云

如果說1949年以來的中國(guó)形象在一部分美國(guó)人眼中多少是社會(huì)主義烏托邦的幻影，1978年之后，這個(gè)古老大國(guó)模糊而矛盾的形象終于開始浮出水面，西方得以近距離觸摸這個(gè)國(guó)家的脈搏。

第一個(gè)以嶄新形象走向世界視野中的中國(guó)人，是提出中國(guó)改革開放雄韜偉略的總設(shè)計(jì)師鄧小平。

中國(guó)宣布實(shí)行改革開放的決定震驚了全世界。但當(dāng)時(shí)，國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)官員的印象還停留在尼克松訪華的七十年代初期。盡管中美那時(shí)尚未建交，但一些外國(guó)人開始以“探險(xiǎn)”的心態(tài)來到中國(guó)，將這個(gè)國(guó)家的管理者們描繪成一群“穿有四個(gè)口袋的外套，胸前掛支鋼筆的人”。普通百姓則被描述成更為整齊劃一的形象：“10億藍(lán)螞蟻”——“那里的人們都像一個(gè)個(gè)剛從藍(lán)墨水中洗澡出來似的，男人女人老人年輕人穿得都差不多?！?/p>

國(guó)家經(jīng)濟(jì)尚顯貧弱，中國(guó)人的服裝顏色幾乎只有藍(lán)、灰、黑三色。國(guó)人渴望通過樹立新的形象迎接客人，外國(guó)人則想看看這個(gè)終于打開國(guó)門的東方大國(guó)的真實(shí)面貌。

所有問題的答案，隨著1979年1月1日中美兩國(guó)建立正常外交關(guān)系而揭曉了。

1979年年初，十一屆三中全會(huì)召開后僅兩個(gè)月，鄧小平成為繼蔣介石夫婦之后，第二個(gè)成為《時(shí)代》年度風(fēng)云人物的中國(guó)人。

在《時(shí)代》周刊的刊首，黑體字母大字書寫著標(biāo)題：“鄧小平中國(guó)的新氣象”。封面上的鄧小平一襲黑色中山裝，目光睿智。封面的背景特地不采用《時(shí)代》周刊標(biāo)志性的紅色，而是一片青山翠柏。

首次登上《時(shí)代》周刊封面僅僅一個(gè)月后，鄧小平再次出現(xiàn)在《時(shí)代》封面，封面標(biāo)題為“鄧來對(duì)話了”。隨后，鄧小平對(duì)美國(guó)華盛頓、亞特蘭大和休斯敦進(jìn)行了訪問，他戴著一頂牛仔帽出現(xiàn)在美國(guó)人面前，也將一個(gè)全新的中國(guó)形象帶到了世界面前。鄧小平在美國(guó)的訪問再次掀起了一波中國(guó)熱，200多名記者對(duì)他的美國(guó)之行進(jìn)行了密集報(bào)道。

“中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人需要形象顧問。這是一門學(xué)問。跟外界交流，一個(gè)眼神、一個(gè)手勢(shì)，都有講究?！敝袊?guó)外交部前新聞發(fā)言人吳建民這樣認(rèn)為。

世界注意到了鄧小平的親民舉止。后來，卡特總統(tǒng)回憶到，在紐約肯尼迪中心的演出結(jié)束之后，鄧小平登上了舞臺(tái)與演出人員握手，并親吻了一個(gè)唱中國(guó)歌曲的美國(guó)小姑娘。“會(huì)親吻我們的領(lǐng)導(dǎo)人，他的國(guó)家一定不會(huì)與我們?yōu)閿场！睍r(shí)任美國(guó)眾議院院長(zhǎng)杰克遜對(duì)卡特總統(tǒng)說。

隨著中國(guó)的改革開放，美國(guó)也以前所未有的開放態(tài)度對(duì)中國(guó)留學(xué)生和學(xué)者打開了大門，并推動(dòng)更多國(guó)家和地區(qū)放開了接收中國(guó)留學(xué)生。此后多年里，每年有五萬中國(guó)留學(xué)生和學(xué)者走向世界，以更為直觀的方式，告訴著世界改革開放給中國(guó)帶來的巨大改變。

在中國(guó)開始改革開放十年后，俄羅斯科學(xué)院遠(yuǎn)東研究所所長(zhǎng)米哈伊爾·季塔連科這樣回憶中國(guó)巨變對(duì)他帶來的震撼：“數(shù)千年來，吃、穿、住一直是中國(guó)民眾操心的大問題。但在改革開放十年后，這些問題就基本得到解決?？梢哉f，改革開放成就了這一歷史性的功績(jī)?！?/p>

1994年：北京人在紐約

1994年，北京某樂團(tuán)的大提琴手王起明和妻子來到了美國(guó)。與上一代遠(yuǎn)渡重洋前往美國(guó)的老華僑不同，他們是屬于新中國(guó)成立之后第一批來到北美大陸打拼的中國(guó)人。剛到美國(guó)時(shí)，他們住在貧民區(qū)，一無所有，甚至窮得吃不起飯。但最后，飽經(jīng)辛酸的他們終于在美國(guó)贏得事業(yè)的成功。

1994年熱播的這部電視連續(xù)劇《北京人在紐約》反映的正是外國(guó)人眼里，新一波遠(yuǎn)渡重洋的中國(guó)人的真實(shí)形象。美國(guó)人發(fā)現(xiàn)，雖然歷經(jīng)百年風(fēng)云，馬克·吐溫在他1871年所寫的《生活簡(jiǎn)單》一書中對(duì)中國(guó)人的描述仍然適用于今天的中國(guó)人：“他們安靜而不張揚(yáng)，他們喜歡息事寧人，他們溫順平和，他們很少醉酒，他們一貫勤勤懇懇?！?/p>

上個(gè)世紀(jì)末，北美博士約翰·多博曾經(jīng)進(jìn)行過一次“國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)看法的深度分析”。 多博調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北美民眾對(duì)中國(guó)人最多的看法是工作勤奮。調(diào)查中，馬里蘭州一位男子的回答代表了美國(guó)人的一般看法：“中國(guó)人看起來很有教養(yǎng)、很有智慧。華裔學(xué)生用于學(xué)習(xí)的時(shí)間很多。他們?nèi)硇牡赝度雽W(xué)習(xí)?！?/p>

即使是望女成鳳的美國(guó)母親，也對(duì)中國(guó)人的勤奮特質(zhì)印象很深。多博記載過，一次一位美國(guó)母親問女兒：“周末晚上12點(diǎn)的時(shí)候，還有一個(gè)女生在實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)，而那時(shí)候美國(guó)學(xué)生卻在泡酒吧，搞派對(duì)。你猜，那個(gè)女生是哪國(guó)學(xué)生？”女兒張口就答：“當(dāng)然是中國(guó)學(xué)生啦?！?/p>

闖蕩事業(yè)之外，更多的中國(guó)人以游客的身份來到了國(guó)外。由于80年代中國(guó)外交努力的成果，1990年新加坡、馬來西亞和泰國(guó)對(duì)中國(guó)開放旅游簽證，中國(guó)的平民百姓第一次能夠圓了自己的出國(guó)旅游夢(mèng)。但據(jù)當(dāng)時(shí)在“中旅公司”的小雪回憶，那時(shí)境外旅游的費(fèi)用不菲，一次典型的“新馬泰”旅游就要花去人民幣1萬多元。

當(dāng)時(shí)，出國(guó)旅游的客源仍然以公費(fèi)考察為主，但對(duì)廣東等地區(qū)先富起來的民眾而言，“新馬泰”之旅成為了對(duì)自身財(cái)富的肯定的象征。

似乎是為了一飽中國(guó)人“閉國(guó)”三十余年后的眼福，那時(shí)的旅游產(chǎn)品以長(zhǎng)線為主，往往是“十五日游”這樣的旅行計(jì)劃。參團(tuán)的人往往以中老年人為主，他們要么在政府身居要職，要么通過上世紀(jì)80年代的打拼為自身攢足了財(cái)富。

隨著越來越多的中國(guó)人能夠到海外旅游、移民，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的印象也在悄然發(fā)生變化。旅游不再以單純的觀光為主，購(gòu)物成為了主要的目的。與此同時(shí)，隨著更多的國(guó)人走出國(guó)門，一些不文明的行為也使得中國(guó)人的海外形象變得更加復(fù)雜，2013年，就有西方媒體將中國(guó)人評(píng)為全世界“最不受歡迎的旅游源國(guó)家”第二名，僅次于美國(guó)。

從1999到2008：形象建設(shè)十年路

伴隨著中國(guó)的快速發(fā)展，隨之而來的不只是西方對(duì)中國(guó)的認(rèn)可，還有種種猜忌、疑慮乃至敵意。

1999年，科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)戰(zhàn)機(jī)轟炸中國(guó)駐南斯拉夫大使館。在北京等多個(gè)中國(guó)城市，大批中國(guó)學(xué)生紛紛在美國(guó)使領(lǐng)館門前聚集抗議。盡管當(dāng)時(shí)的中國(guó)已經(jīng)對(duì)外開放二十余年，但在一些西方媒體眼里，中國(guó)卻似乎一夜之間再度回到了19世紀(jì)末義和團(tuán)運(yùn)動(dòng)時(shí)期：“這一情景就像一個(gè)古老的噩夢(mèng)在北京被重演了……受驚嚇的大使被困在使館里，美國(guó)的國(guó)旗在烈焰中被焚燒，反美的示威者在謾罵和高喊口號(hào)?！眅ndprint

在西方媒體炒作下，“中國(guó)威脅論”在20世紀(jì)90年代末期升溫發(fā)酵，部分西方媒體從社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)乃至文明角度展開了對(duì)“中國(guó)威脅論”的具體論證。美國(guó)費(fèi)城外交政策研究所亞洲項(xiàng)目主任芒羅首先發(fā)難，發(fā)表了《正在覺醒的巨龍：亞洲真正的威脅來自中國(guó)》。

一時(shí)間“中國(guó)威脅論”席卷太平洋沿岸。那時(shí)恰逢亨廷頓著名的《文明的沖突與世界秩序的重建》問世，受到媒體熱捧。這本書雖然不是針對(duì)中國(guó)，但提出了東方文明和歐美文明不可調(diào)和的論點(diǎn)。

到后來，所謂的中國(guó)威脅論甚至拓展到糧食、環(huán)境污染、網(wǎng)絡(luò)間諜、食品安全等等各個(gè)領(lǐng)域，只要是涉及中國(guó)的熱點(diǎn)話題都會(huì)被西方媒體不斷上綱上線，渲染成為對(duì)世界其他地區(qū)的莫須有威脅。

這一波的中國(guó)威脅論讓中國(guó)意識(shí)到主動(dòng)構(gòu)建正面的對(duì)外形象的重要性，開始主動(dòng)與外界特別是國(guó)際社會(huì)進(jìn)行多維度的溝通、交流。2001年“9·11”后，中國(guó)開始向美國(guó)學(xué)習(xí)公共外交的建設(shè)。

3年以后，新聞發(fā)言人制度在各級(jí)政府確立，各地還聘請(qǐng)來自大學(xué)、公關(guān)機(jī)構(gòu)的專家為政府公務(wù)員進(jìn)行形象方面的培訓(xùn)和授課。而中國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)中央電視臺(tái)則啟動(dòng)了多語種的國(guó)際頻道建設(shè)計(jì)劃，不僅僅用英語對(duì)外播出，還有西班牙語、法語，在2009年又推出了俄語頻道和阿拉伯語頻道。

最根本的則是中國(guó)堅(jiān)持了“和平發(fā)展”與“韜光養(yǎng)晦”的戰(zhàn)略，努力化解世界對(duì)中國(guó)的擔(dān)憂，向世界表明了中國(guó)的善意。更多的國(guó)家開始認(rèn)同“中國(guó)機(jī)遇論”的新說法。

對(duì)國(guó)家形象建設(shè)的多年堅(jiān)持，在2008年的汶川地震中得到了回報(bào)。那一年，由于中國(guó)政府的積極反應(yīng)，外媒對(duì)中國(guó)的看法中再次以正面的聲音占據(jù)了絕對(duì)的主流。

正如境外某媒體主持人曾經(jīng)稱贊的那樣，中國(guó)體現(xiàn)了自己果斷高效的行事風(fēng)格，挑不出問題的表現(xiàn)讓最熱衷挑問題、制造新聞熱點(diǎn)的西方媒體也“無話可說”。

2011：與世界牽手的中國(guó)形象廣告

2011年1月17日，《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的電子顯示屏播出，中國(guó)各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相。

這是中國(guó)第一次以政府主導(dǎo)的形式在海外宣傳中國(guó)的國(guó)家形象。之前，一部名叫《攜手中國(guó)制造》的廣告片在CNN等平臺(tái)滾動(dòng)播出，被外界看做中國(guó)向世界展示軟實(shí)力的開端。它是我國(guó)政府向海外推廣“中國(guó)制造”的首個(gè)廣告片，強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)制造”的“全球?qū)傩浴薄?/p>

中國(guó)政府向海外不遺余力地傳播正面形象的背后，其實(shí)是中國(guó)國(guó)際形象長(zhǎng)期以來的“時(shí)好時(shí)壞”。外交部副部長(zhǎng)傅瑩曾說：“外國(guó)人對(duì)中國(guó)的看法和了解比較片面，基本是在高估和低估中國(guó)間徘徊。一看到中國(guó)有成績(jī)了、成功了，就說中國(guó)要‘威脅了；一看到中國(guó)有問題，就說中國(guó)要‘崩潰了?！?/p>

“在全球化和信息化的今天，對(duì)國(guó)家的宣傳和過去那種‘酒香不怕巷子深的環(huán)境大不同了。應(yīng)該主動(dòng)傳播，讓世界更好地了解中國(guó)，向世界更好地宣傳中國(guó)，給國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)。”中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)曾這樣表示。

鄭硯農(nóng)認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力應(yīng)該和它的硬實(shí)力相適應(yīng)，現(xiàn)在大力提升文化軟實(shí)力就是因?yàn)樽罱鼛啄曛袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了。如何告訴世界，中國(guó)是“一頭溫和的大象”，而且中國(guó)的發(fā)展只會(huì)給世界帶來好處而不會(huì)是威脅，就需要一個(gè)好的渠道去表達(dá)、傳播。

外國(guó)人眼中的中國(guó)形象，是衡量國(guó)家軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)。但國(guó)家形象建設(shè)的成功，絕非一朝一夕。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起正在改變很多人對(duì)中國(guó)的看法，而要塑造一個(gè)正面、積極的中國(guó)國(guó)家形象，僅僅通過簡(jiǎn)單的傳媒手段和文化輸出是不夠的，還需要國(guó)人的集體努力，需要更高明的國(guó)際公關(guān)，需要“潤(rùn)物細(xì)無聲”的滲透與耐心。endprint