陳西平CHEN Xi-ping

（陜西省煤炭運銷（集團）有限責任公司，西安 710065）

（Shaanxi Coal Selling and Transportation（Group）Corporation，Xi'an 710065，China）

0 引言

2012 年以來，伴隨著全球金融危機影響的不斷深入，以及煤炭市場供過于求的矛盾逐漸顯現(xiàn)，煤炭市場的黃金十年基本告一段落，從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。原有的交易模式被改變，客戶流失嚴重，給一直處在賣方市場的煤炭企業(yè)敲響了警鐘。對此，通過加強客戶關系管理穩(wěn)定供需關系，鞏固市場份額，提高市場占有率，從而形成一種長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系，對煤炭銷售企業(yè)抵御市場沖擊，牢牢占領市場有著十分重要的意義。

1 客戶關系管理的定義

客戶關系管理，簡稱CRM（Customer Relationship Management），最先由Gartner Group 咨詢公司提出，即通過持續(xù)不斷地對企業(yè)經(jīng)營理念、組織機構、業(yè)務過程進行重組，來實現(xiàn)以客戶為中心的自動化管理。

對于煤炭企業(yè)來講，客戶是維持企業(yè)發(fā)展的重要因素，兩者互惠互生。先進的客戶關系管理要求煤炭企業(yè)在營銷過程中堅持以客戶為中心的思想，同時要加強與客戶之間的長期關系維持，提高客戶忠誠度；同時也要求煤炭企業(yè)對忠誠度高、合作時間長、信用度高的客戶提供一定的優(yōu)惠政策，從而使企業(yè)與用戶之間保持長久且緊密度高的合作關系。

2 當前煤炭運銷中客戶管理存在的問題

由于煤炭企業(yè)的特殊性，在我國計劃經(jīng)濟體制下，長期“以產定銷”的做法，形成了煤炭銷售部門的服務觀念淡漠，僵化，市場營銷在煤炭企業(yè)管理中沒有擺到應有的位置。目前，國內大多數(shù)煤炭企業(yè)在煤炭銷售過程中存在以下問題：

2.1 客戶管理意識淡薄 近些年以來，煤炭企業(yè)在市場交易中都處于主導地位，由于供求關系的問題，煤企大多不愁銷路，對先進的營銷觀念在實際工作中應用較少，客戶關系管理的意識則更為淡薄。

2.2 客戶管理主要靠“關系”多數(shù)國有大型煤炭企業(yè)，客戶關系的維系主要是以銷售人員與用戶采購人員之間建立的長期合作關系為基礎，煤炭企業(yè)與用戶之間關系的維護主要是依靠銷售人員的個人作用，并未建立一個客戶管理系統(tǒng)來分類、維護客戶關系。

2.3 信息交流不暢 企業(yè)內部業(yè)務流程是過去國有企業(yè)傳統(tǒng)的層級傳遞信息的模式，各職能部門之間交流少，信息沒有統(tǒng)一組織、分析、管理和利用。特別是在客戶信息、市場環(huán)境變化時企業(yè)無法快速做出反應，不但難以滿足客戶的個性化需求，對客戶忠誠度的提高也無法實現(xiàn)。

2.4 缺乏對客戶需求的了解 一直以來，煤炭企業(yè)的主要銷售模式都是“生產什么，銷售什么”，國內煤炭企業(yè)在制定銷售計劃時往往是憑借以往的經(jīng)驗，缺乏對市場的深入了解，更談不上去準確把握客戶的真正需求。

3 開展客戶關系管理的重要性

3.1 客戶關系管理的應用有助于企業(yè)在多變的市場環(huán)境中提高競爭力?，F(xiàn)階段企業(yè)與企業(yè)間的競爭日益激烈，特別是隨著煤炭行業(yè)市場化程度的不斷加強，以及國家環(huán)保要求的不斷提高，煤炭市場瞬息萬變，這就要求廣大煤炭企業(yè)不斷鞏固銷售市場，固化用戶，提高用戶的忠誠度，方能使企業(yè)在多變的市場環(huán)境中穩(wěn)定并提高企業(yè)的競爭力。

3.2 開展客戶關系管理有助于提高煤炭企業(yè)的營銷效率，降低成本。由于煤炭企業(yè)的多數(shù)客戶存在一個特點，即某一煤種使用習慣以后不會輕易更換，這就造成了煤炭企業(yè)維護一個老客戶的成本要遠遠低于開發(fā)一個新客戶的成本的現(xiàn)象，而且煤炭企業(yè)可以利用客戶關系管理的有關手段來不斷提高老用戶的滿意度和忠誠度，并且利用各行業(yè)特點拓展新用戶，使企業(yè)用戶逐漸增加，市場開發(fā)成本不斷降低。

3.3 開展客戶關系管理有助于降低煤炭企業(yè)的經(jīng)營風險。在煤炭銷售過程中普遍存在著拖欠貨款、惡意透支或是壓值壓級的情況，通過客戶關系管理的開展，有助于將一些資信不好的企業(yè)的貨款、商務糾紛等信息進行收集并分析，并通過相關渠道將信息反饋給企業(yè)的領導層，幫助決策層做出合理的判斷，采取有效的措施，從而降低企業(yè)的經(jīng)營風險。

4 煤炭企業(yè)如何開展客戶關系管理

4.1 客戶資料的系統(tǒng)收集 站在煤炭行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的角度來說，煤炭企業(yè)與用戶的自覺合作得到了加強，但業(yè)內人士擔心，那些不能迅速融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮、適應政府管理方式變革的煤炭企業(yè)，會遠遠落后于理念先進的同行。鑒于此，煤炭企業(yè)首先要系統(tǒng)收集客戶資料，針對銷售項目，有針對性的收集客戶的背景資料，同時深入了解行業(yè)發(fā)展形勢，對競爭對手的銷售情況、客戶關系維護等等也應該了如指掌，以便制定有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，為煤炭營銷儲備客戶群。

4.2 根據(jù)相關指標對客戶進行分類 客戶分析是維護客戶關系必做的功課。對客戶進行分類分析目的是掌握客戶類型、客戶需求和消費能力，清楚顧客差異對企業(yè)利潤的影響。顧客類型大致分為三類：A 類顧客——企業(yè)規(guī)模大、效益好、有發(fā)展前景、采購價格適宜、需求量穩(wěn)定、回款及時、信譽好；B 類顧客——直接消費煤炭，企業(yè)規(guī)模適中，有發(fā)展前景，需求量穩(wěn)中有升，價格略高于A 類顧客；C 類顧客——需求量較小，不直接消費煤炭，價格隨行就市的經(jīng)營類顧客。

4.3 加大跟蹤管理力度，制定配套的服務策略 由于煤炭銷售的季節(jié)性、煤炭資源的供給狀況、客戶本身的經(jīng)營效益等變化，客戶也會出現(xiàn)減少合同、控制合同金額、付款時間滯后等問題，此時強化客戶關系管理，針對不同的客戶類型和消費需求展開必要的跟進調查，并根據(jù)客戶自身的等級狀況選擇策略就顯得十分必要。首先，在資源緊缺的狀況下，首先要保證高端優(yōu)質客戶的供應。與此同時，要盡量簡化銷售流程，提高客戶服務效率。另外，還可實行差異化的銷售價格和客戶服務，以應對不同的客戶需求。

4.4 建立以企業(yè)為核心的客戶關系 要建立以企業(yè)為核心的客戶關系，首先要堅持以客戶為中心，建立一套以客戶數(shù)據(jù)為主的運營系統(tǒng)，通過運營維護逐步拉緊與客戶的距離，消除溝通障礙；其次要推進企業(yè)內部業(yè)務流程規(guī)范化，根據(jù)市場形勢和客戶需求適時調整業(yè)務政策，以彌補管理漏洞，提高客戶服務質量。

4.5 將“以客戶為中心”融入到企業(yè)文化當中 企業(yè)文化是客戶了解一家企業(yè)最直觀、最有效的方式，也是展示企業(yè)魅力的最佳途徑。企業(yè)的營銷方式不在于奇特，真正成功的營銷是能讓消費者感受到企業(yè)的文化理念和產品的價值。因此，企業(yè)在營銷時一定要緊緊圍繞自身的文化理念，以簡單直白但又體現(xiàn)企業(yè)真誠的方式展現(xiàn)出來，方可贏得客戶的贊許。

5 結語

對于煤炭企業(yè)而言，客戶關系管理涉及到企業(yè)的經(jīng)營管理理念的轉變，對企業(yè)的信息流通、流程組織等各個環(huán)節(jié)都提出了較高的要求，是一場長期的、系統(tǒng)的工程。為使企業(yè)能夠在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，煤炭銷售企業(yè)的領導和從事煤炭營銷工作的管理人員必須提高認識，不斷提升管理水平和服務能力，切實做到以客戶為重心，才能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展和客戶的忠實穩(wěn)定。

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