李靜左邊商人，右邊明星

●唐婷

李靜左邊商人，右邊明星

●唐婷

菜刀有些舊了，抄起來，“啪啪啪”下去，案板上的帶魚瞬間就被斬成了數(shù)截。

北京大興的某農(nóng)貿(mào)市場，穿著厚厚羽絨服的李靜正高聲叫賣。旁邊是一架攝像機(jī)。這是2013年的12月9日，一檔名為《贏在中國藍(lán)天碧水間》的商業(yè)真人秀已經(jīng)比到了最后一場。這一場，企業(yè)家們要在身無分文的情況下找到一位愿意與之合作的小販，并且比拼誰能在幾個小時內(nèi)掙得更多——李靜選擇了賣帶魚，最終她掙到了105元。

她本可以掙到300元的。節(jié)目點(diǎn)評環(huán)節(jié)，她告訴評委柳傳志，那位與她合作的大姐起初分給了她3張票子，但她覺得自己全拿了很不厚道，于是拿了一張。這很有趣。柳傳志說，這是場關(guān)于贏的比賽，你要是真覺得虧欠了大姐，等節(jié)目錄制完了，再折過身去給她更多的回報不就行了？

身邊人說，李靜是一個善良和性情的人，她不裝不端，有時候甚至還有點(diǎn)兒二。就是這樣看似“不靠譜”的人卻制造了不錯的成績單。15年來，李靜的東方風(fēng)行，在民營傳媒陣營僅次于王長田的光線傳媒；她創(chuàng)辦的樂蜂網(wǎng)2012年銷售額19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了1/4的銷售額。

有人說，那是因為李靜運(yùn)氣好。創(chuàng)業(yè)做節(jié)目，趕上了民營電視制作發(fā)展的機(jī)會；“誤打誤撞”干樂蜂網(wǎng)，又遇見了電商發(fā)展的黃金期……一個人要取得成就，當(dāng)然需要運(yùn)氣，但要想持續(xù)地成功，單靠運(yùn)氣顯然是不可能的。

第一個賣節(jié)目給電視臺的人

回過頭去，李靜命運(yùn)中的幾次關(guān)鍵選擇，都出乎人的意料。

李靜大學(xué)學(xué)的是手風(fēng)琴專業(yè)，畢業(yè)后便跨界在張家口電視臺謀得了一份穩(wěn)定的工作。她生性叛逆，有主見，在工作上一開始就顯得格格不入。后來，李靜辭去工作，報考了北京電影學(xué)院導(dǎo)演系，不幸落榜，又誤打誤撞地考入文學(xué)系。1993年，她開始在北京電視臺主持《北京你早》節(jié)目，當(dāng)時播新聞要求主持人不能有自己的喜怒哀樂，李靜偏要加上自己的表情，結(jié)果不斷“挨批”。兩年后，從北京臺跳槽到央視，李靜還是不開心。領(lǐng)導(dǎo)一直找她談話，強(qiáng)調(diào)主持人必須“字正腔圓，聲音洪亮”。她在心里嘀咕，我們平時都不那么端著說話，端著多累。次數(shù)多了李靜火了：“我還真就做一個自己的節(jié)目給你們看看?！?/p>

1999年，29歲的李靜辭去央視的工作，問媽媽要了10萬元錢，在北京海淀區(qū)的一棟居民樓里，創(chuàng)立了工作室，自己制作節(jié)目。這就是東方風(fēng)行傳媒的前身。當(dāng)時，“制播分離”概念在中國電視界第一次叫響，催生了大批民間電視機(jī)構(gòu)。

創(chuàng)業(yè)時期缺錢，她便想出用快餐盒貼成背景墻，在凹凸不一的墻面上涂一層銀粉，打造出科幻感攝影棚的省錢創(chuàng)意。要維持制作需要拉廣告，李靜親自出馬，為了讓對方覺得自己夠義氣，“能喝二兩喝四兩，這樣的同志要培養(yǎng)。”第一次拿到贊助商的10萬元支票時，李靜一邊發(fā)愣，不知道支票該怎么兌換，一邊趁沒人的時候偷偷親了支票一下。

想測試一下《超級訪問》播出的效果，她拉著搭檔戴軍坐在西單地鐵口，想看看有沒有人能認(rèn)出他們。地鐵口涌出一茬接一茬的人，大家都埋頭趕路，沒人理會他們。黃昏時分終于有人走過來，一看，同行。人家問兩人干嗎呢。戴軍穿著條顯眼的橙色褲子，答，等著看流星雨。

熬過初創(chuàng)階段，《超級訪問》火了，李靜成為第一個把節(jié)目賣給電視臺的人。后來李靜和戴軍去了趟青島，沒有坐在路口擋道，戴軍沒有穿橙色褲子，被3個大姐認(rèn)了出來。

之后，李靜又順勢推出了《非常靜距離》《美麗俏佳人》等新節(jié)目。2007年，東方風(fēng)行傳媒僅靠內(nèi)容銷售和廣告，年利潤近千萬元。就在那一年，李靜參加了一個由易凱資本CEO王冉做東的飯局。同為客人的有紅杉資本沈南鵬，他看好李靜節(jié)目內(nèi)容背后的無限可能。

據(jù)說當(dāng)時有意收購東方風(fēng)行傳媒的還有華誼兄弟。如果選擇華誼，東方風(fēng)行不用再單打獨(dú)斗，李靜可以很快套現(xiàn)。選擇紅杉，可出讓少數(shù)股權(quán)獲得一筆投資。李靜最終選擇了紅杉資本。

沈南鵬幫李靜將構(gòu)想一步步落實(shí)細(xì)化，成立了單獨(dú)核算的東方風(fēng)行商貿(mào)有限公司，建設(shè)樂蜂網(wǎng)作為將媒體與零售相結(jié)合的平臺。李靜就此和電商扯上了關(guān)系。

以男性為主導(dǎo)的電商圈乃至商界，對李靜的闖入帶著微妙的抗拒心理。她的努力和優(yōu)勢更多地被鬧笑話的段子蓋過，大眾更喜聞樂見的是：傳說李靜聽不得別人叫她李總，覺得“特俗氣”；財經(jīng)記者抱怨李靜很難采，因為她講不出“商業(yè)模式”“企業(yè)戰(zhàn)略”；李靜看不懂財務(wù)報表，要求財務(wù)總監(jiān)“不要給我整那些復(fù)雜的數(shù)字和圖表，你就直接告訴我，賺了多少，賠了多少” 。

李靜式商業(yè)模式

經(jīng)過前期的摸索，李靜發(fā)現(xiàn)賣代理品牌不賺錢，不如試試自有品牌。自己喜歡精油，李靜的自有品牌靜佳就定位在精油。

有一次，李靜在淘寶上花28塊錢買了一個裝飾性眼鏡，她覺得挺好看，順手發(fā)到了微博上，結(jié)果那家店一下子就火了。這不奇怪，因為她的明星身份，所以推薦的東西總是有粉絲相信，并且追隨。這正是樂蜂網(wǎng)做自有品牌的邏輯，將個人的影響力，嫁接到樂蜂網(wǎng)這個平臺，促成銷售。

對粉絲能量的洞察，來源于李靜做亞洲偶像盛典的經(jīng)歷。她找到各個明星的粉絲團(tuán)團(tuán)長，讓粉絲們在微博、微信去傳播，為自己的偶像拉票，還特別組織了粉絲團(tuán)直接PK。偶像盛典當(dāng)天一條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過4000條，幾何式的爆炸關(guān)注效果是平面媒體無法比擬的。

這個思路同樣可以套用：明星乃至草根達(dá)人對自己的粉絲都有一定輻射力。假設(shè)每個達(dá)人有5萬粉絲，1000個達(dá)人也能輻射5000萬的消費(fèi)人群。粉絲又反過來影響周邊的人，就像漣漪一圈一圈擴(kuò)散。

從靜佳這個專屬李靜的單一自有品牌擴(kuò)展到明星專家達(dá)人們的自有品牌陣列，樂蜂網(wǎng)達(dá)人經(jīng)濟(jì)第一次擴(kuò)展思路就此成型。

永遠(yuǎn)的傳媒人

微創(chuàng)新思想提出者金錯刀說：“中國最好的產(chǎn)品經(jīng)理，男的是周鴻祎，女的應(yīng)該是李靜。”李靜給這個頭銜點(diǎn)了贊。

李靜的名片上沒有董事長、總經(jīng)理頭銜，只是創(chuàng)始人。

有一段文字特別能打動李靜：30歲的時候，覺得你不在什么事都干不了。40歲的時候，才明白有你在才什么事都干不了。李靜說這是自我認(rèn)知的改變，插手太多，對公司是阻力。東方風(fēng)行集團(tuán)內(nèi)部流傳著這樣一個段子：李靜要是參與有關(guān)價格的談判，會被廣告部轟出去，因為她會把價格越談越低。

如今手下有6個高管，四五十個總監(jiān)，李靜負(fù)責(zé)調(diào)兵遣將。自稱連“一道杠”都沒戴過的她，如何帶出一個像李靜的公司？這對她仍然是個挑戰(zhàn)。

有一件事情李靜很肯定，自己會永遠(yuǎn)是一個傳媒人，以后也會保留一檔訪談節(jié)目，“對人的洞察和對人性的溝通永遠(yuǎn)是我的選擇?！?/p>

李靜最終沒有選擇成為一個“在行”的商人。到今天，她仍不談所謂商業(yè)模式，覺得都是鉚著勁堅持走到某一步，然后“事就這么成了唄。”你可以說李靜贏得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。

（摘自《商界》2014年2期）