好產(chǎn)品不一定能創(chuàng)造立竿見(jiàn)影的奇跡，但好產(chǎn)品一定是事件營(yíng)銷的基石。

日前，習(xí)主席到北京慶豐包子鋪吃包子，引發(fā)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民集體討論，火了慶豐包子鋪。主席吃包子，肯定沒(méi)想那么多，然而這一事件引發(fā)的熱議和吃包子熱潮，給企業(yè)上了生動(dòng)的一課，也給予我們運(yùn)作事件營(yíng)銷很多啟發(fā)。

1.炒作事件要與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。習(xí)主席到了慶豐包子鋪是先看廚房再去排的隊(duì)，取餐時(shí)又關(guān)切食品原料安全問(wèn)題，服務(wù)員用手機(jī)給習(xí)主席看原料照片，讓主席放心，最后又與百姓交流食品安全問(wèn)題，可見(jiàn)這次事件的大背景是“國(guó)家把食品安全提升到重大國(guó)計(jì)民生戰(zhàn)略高度”。在“食品安全”這個(gè)全民“痛點(diǎn)”的背后，實(shí)際隱藏著迫切的市場(chǎng)需求。

2.事件營(yíng)銷要與企業(yè)產(chǎn)品對(duì)接。慶豐包子鋪是北京老字號(hào)，其中包子和炒肝是其兩大核心產(chǎn)品。習(xí)主席點(diǎn)的是“6個(gè)豬肉大蔥包子、一碗炒肝、一份芥菜”，正是包含了慶豐包子鋪兩大核心產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)熱傳的過(guò)程中，網(wǎng)友有圖有真相地為習(xí)主席購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品定名為“主席套餐”。在主席就餐后，慶豐包子月壇店已經(jīng)成為一個(gè)景點(diǎn)，豬肉大蔥餡包子和炒肝銷量是往日的4倍，日營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)五成，其中“主席套餐”仍是購(gòu)買(mǎi)主流。

另外還有一個(gè)細(xì)節(jié)，習(xí)主席問(wèn)服務(wù)員，炒肝做得怎么比以前稠，可以看出主席不是第一次吃慶豐包子鋪的炒肝，早就是粉絲了?？梢?jiàn)，好產(chǎn)品不一定能創(chuàng)造立竿見(jiàn)影的奇跡，但好產(chǎn)品一定是事件營(yíng)銷的基石。

3.事件營(yíng)銷要有整合營(yíng)銷傳播到位。習(xí)主席到慶豐包子鋪排隊(duì)吃包子事件被多種形式的媒介快速傳播，包括電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，迅速編織成一張立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，抓住公眾的注意力，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。然而，這一事件能否成為慶豐包子鋪品牌價(jià)值提升的跳板，還要看慶豐包子鋪能否通過(guò)這一次事件，將品牌的相關(guān)信息不斷灌輸給消費(fèi)者，將注意力潛移默化地轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力和品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)年，蒙牛借助“神五”事件一飛沖天，不僅因?yàn)槊膳ｊP(guān)于該次事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告第一時(shí)間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”，更得益于“蒙牛，中國(guó)航天員專用牛奶”包裝的快速更新和銷售渠道的積極配合。

4.事件營(yíng)銷要制造出“持續(xù)熱點(diǎn)鏈”。一個(gè)事件營(yíng)銷所產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)是短暫的，持續(xù)抓住民眾的注意力，讓事件不斷發(fā)酵，才能將品牌推上高峰。就如習(xí)主席就餐引發(fā)關(guān)注后，馬上就有民眾提出“主席為什么去慶豐包子鋪”、“慶豐火了會(huì)不會(huì)漲價(jià)”等，這些問(wèn)題就構(gòu)成了一個(gè)持續(xù)熱點(diǎn)鏈。慶豐包子鋪負(fù)責(zé)人第一時(shí)間發(fā)表聲明，主席絕對(duì)事先沒(méi)有安排，只是平民化用餐；緊接著，鄭重聲明慶豐包子絕對(duì)不漲價(jià)。這兩個(gè)聲明都登上了各大新聞媒體的頭條，讓整個(gè)事件的熱點(diǎn)獲得延展和持續(xù)，慶豐包子鋪的品牌知名度和美譽(yù)度一夜之間暴漲。

5.事件營(yíng)銷要快速釋放價(jià)值?！爸飨园印笔录?，慶豐包子鋪的品牌影響力和關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度，一時(shí)間成為全國(guó)加盟熱點(diǎn)項(xiàng)目。慶豐包子鋪應(yīng)該借助“主席東風(fēng)”，快速梳理出品牌擴(kuò)張規(guī)劃，在外地加盟商爭(zhēng)搶加盟的情勢(shì)下，讓品牌走出北京，布局全國(guó)。

（ 編輯：王 放 fangwen118@126.com）