文｜劉淑梅 鐘水辰

中文“受眾”一詞最早出現(xiàn)在由威爾伯·施拉姆著，余也魯1987年翻譯的《傳媒·信息與人—傳學(xué)概論》一書(shū)中。書(shū)中“受眾”被譯為“在傳播的過(guò)程的另一端的讀者、聽(tīng)眾與觀眾的總稱(chēng)?！睋Q言之，受眾就是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾。第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起及其他新興媒介的出現(xiàn)使得受眾的范圍越來(lái)越大了。在進(jìn)行受眾研究前首先要對(duì)受眾進(jìn)行分類(lèi)，即考察受眾最基本的情況。不同的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)產(chǎn)生不同的分類(lèi)：按照接觸媒介的頻率可以分為忠實(shí)受眾和流動(dòng)受眾；按照受眾不同的信息需求可以分為一般受眾和潛在受眾，凡此種種。其實(shí)除此之外還有一種分類(lèi)方式，按照接觸信息順序的先后可以分為直接受眾和間接受眾。

從另一角度來(lái)看，受眾是指信息傳播的接受者。信息一旦產(chǎn)生，就有了受眾。產(chǎn)生直接受眾和間接受眾的原因之一就是信源呈現(xiàn)多元化，普通受眾也能接觸信源，因此產(chǎn)生直接受眾。與之相對(duì)的，間接受眾也就產(chǎn)生了。

一、窄眾化中直接受眾與間接受眾劃分的歷史依托

在《美國(guó)受眾成長(zhǎng)記》一書(shū)中，理查德·布茨曾提出，在19世紀(jì)的美國(guó)，戲院是貴族階級(jí)的戲院，仆人只能為富商占座后離去或去頂層觀看。那么，無(wú)論是貴族還是富商，甚至是位于頂層的下層人民相對(duì)于這出戲劇來(lái)說(shuō)都是直接受眾。盡管他們當(dāng)中有些人可能看不懂戲劇本身所傳達(dá)的內(nèi)容，但是他們還是作為直接受眾出現(xiàn)的。誰(shuí)又是間接受眾呢？是那些付不起先令去戲院的人，他們通過(guò)去戲院看戲的人的描摹轉(zhuǎn)述，了解戲劇內(nèi)容。因?yàn)樗麄兪菑闹苯邮鼙娔抢锪私獾?，相?dāng)于二次傳播，因此他們成為了戲劇的間接受眾。例如在美國(guó)那一特定時(shí)期的文學(xué)作品中我們可以看到這樣的一些形象：一些跟隨老爺?shù)钠腿巳ジ鷦e的人炫耀自己去過(guò)戲院的經(jīng)歷，夸夸其談。這就是美國(guó)歷史上一個(gè)能夠區(qū)分出直接受眾和間接受眾的例子。

而杰克遜時(shí)代的青皮們身上也發(fā)生了一種典型的傳播行為。他們身上圍繞閑暇與消費(fèi)而建構(gòu)的青年文化，既是他們認(rèn)同與自我評(píng)價(jià)的核心，同時(shí)也是向外傳達(dá)的信息。在杰克遜時(shí)代的戲院中，他們向坐在花廳中穿著體面的女性傳達(dá)著他們的青年文化。因此，以他們自身作為傳播媒介的傳播行為便發(fā)生了。在這一行為中，戲院花廳中的女性便成為了這個(gè)社會(huì)最直接的受眾。

二、不同傳播模式中窄眾化的體現(xiàn)

不同的傳播模式有著不同的傳播特點(diǎn)，因此，受眾在不同的傳播模式中也就會(huì)有不同的體現(xiàn)。因此，在不同的傳播模式中研究直接受眾與間接受眾的劃分是極其必要的。

（一）窄眾化在人際傳播中的體現(xiàn)

在狹義的人際傳播中，美國(guó)傳播學(xué)者特倫霍姆、米勒和威爾莫特等人指出了人際傳播的直接性。羅斯格蘭特、桑普萊斯則指出“把人際溝通定義為參與者擁有一對(duì)一關(guān)系的溝通”。

在此我們可以明確的是，人際傳播的傳授雙方是近似于一對(duì)一的較簡(jiǎn)單的傳播關(guān)系。我們可以從這里看出人際傳播模式的直接性。在人際傳播模式中的受眾都是直接受眾的典型體現(xiàn)。而在人際傳播模式中不免有負(fù)面信息的傳播，下面以謠言為例。謠言是指受眾未被明確或暗示虛構(gòu)的前提下，被捏造及傳播的與事實(shí)不同甚至相反的言論。

例如A將自己想傳播的謠言（R）暗示給B，B再將R1通過(guò)人際傳播給C，同時(shí)通過(guò)大眾傳播媒介分別傳播給D和E。此時(shí)C將接收到的R1加工成R2，通過(guò)大眾傳播媒介在自己社交圈范圍內(nèi)傳播，這是一個(gè)典型的謠言傳播模式。在這個(gè)模式中，A是傳播者，B為直接受眾，C及其他受眾皆為間接受眾。從這里我們也可以發(fā)現(xiàn)間接受眾最典型的特征是所接收的信息是經(jīng)過(guò)直接受眾加工過(guò)的信息。（如圖1）

但是我們需要注意的是在謠言的傳播模式中，直接受眾與間接受眾接受的效果不同。所謂的“謊言重復(fù)一千遍也會(huì)成為真理”，可能直接受眾B傳出的謠言（R1）C只相信30%，而當(dāng)C再將這30%加工成35%可信度的謠言R2傳播給F。以此類(lèi)推，當(dāng)謠言傳到J的時(shí)候可信度可能已經(jīng)超過(guò)60%了。

從這個(gè)例子我們可以看出直接受眾與間接受眾在傳播中的作用，如果想要遏制謠言的傳播，可以從直接受眾與間接受眾著手。

首先要提高受眾的素養(yǎng)，加深受眾對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)，包括媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)、媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程以及媒介產(chǎn)品的銷(xiāo)售等情況。從而在利用媒介接觸信息的過(guò)程中能夠增強(qiáng)辨識(shí)能力。

其次加強(qiáng)對(duì)大眾媒介的監(jiān)管。微博作為當(dāng)今擁有廣大影響力的社交軟件之一，不僅要不斷擴(kuò)大使用人數(shù)，更要加強(qiáng)監(jiān)管，配合凈網(wǎng)行動(dòng)，對(duì)于敏感言論加以把關(guān)，不能聽(tīng)之任之的發(fā)展。

第三是宣傳正確的傳播理念。在審核一些娛樂(lè)八卦節(jié)目時(shí)，減少其播出時(shí)間，調(diào)整播放時(shí)段，多播放主流節(jié)目，為廣大受眾樹(shù)立一個(gè)正確的傳媒觀念。

（二）窄眾化在大眾傳播中的體現(xiàn)

1、直接受眾與間接受眾在MH17飛機(jī)事件中典型的呈現(xiàn)

在這一事件中，有在事故現(xiàn)場(chǎng)的搜救及各國(guó)警務(wù)人員，目之所及之處的事物傳達(dá)了一個(gè)信息：MH17被擊毀，無(wú)一生還者；有在現(xiàn)場(chǎng)做專(zhuān)業(yè)報(bào)道的新聞工作者，他們將信息傳回總部，由最高領(lǐng)導(dǎo)審核把關(guān)，交由編輯整理發(fā)出；新聞被報(bào)道出來(lái)后，普通民眾得知這一新聞并相互討論，提出自己的理解與看法；同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)中，消息被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民不停的提出自己的言論。在這一過(guò)程中，直接接觸事件本身的工作人員及新聞工作者都可以被劃分為直接受眾，而看到經(jīng)過(guò)把關(guān)后的新聞的普通受眾則都可以被劃分為間接受眾。

但是在大眾媒介傳播過(guò)程中，還會(huì)有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的存在。那些從現(xiàn)場(chǎng)返回的工作人員在對(duì)周?chē)氖鼙娺M(jìn)行人際傳播時(shí)，受眾則會(huì)覺(jué)得作為直接受眾的言論更為可信，因?yàn)檫@些所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”更加接近信源。而“意見(jiàn)領(lǐng)袖”實(shí)際的影響力不僅取決于與信源的距離，還取決于其自身的信譽(yù)，威望，和其自身學(xué)歷所帶來(lái)的可信度。只不過(guò)作為直接受眾的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”其自身直接接觸了信源成為其可信度的決定因素。在傳播過(guò)程中這樣產(chǎn)生的間接受眾則是雙重的，傳播效果也是不同的。具體傳播模式如圖2。

2、直接受眾與間接受眾在反饋模式中的運(yùn)用

在大眾傳播行為中有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是信息的反饋，是受眾將信息反饋給傳播者。但只針對(duì)這一環(huán)節(jié)時(shí)之前的傳播者又變成了受眾，受眾成了信源和傳播者。總會(huì)有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)去收集受眾身上的信息，然后進(jìn)行相關(guān)的研究，得出了一個(gè)可靠的結(jié)論再反饋之前的傳播機(jī)構(gòu)。這時(shí)的傳播機(jī)構(gòu)則會(huì)做出相應(yīng)的反應(yīng)和措施來(lái)調(diào)整傳播行為。那么收集信息的機(jī)構(gòu)就是這個(gè)環(huán)節(jié)中的直接受眾，他們接觸了原始得到信息并作整理，以自身為媒介傳遞給傳播機(jī)構(gòu)。而這時(shí)作為間接受眾的傳播機(jī)構(gòu)則會(huì)拿著已經(jīng)成型的研究結(jié)論來(lái)采取相關(guān)動(dòng)作。這里的間接受眾行動(dòng)起來(lái)要比直接受眾有利且方便的多。所以直接受眾對(duì)于間接受眾的優(yōu)勢(shì)并不是絕對(duì)的（如圖3）。

三、窄眾化視角下直接受眾與間接受眾的劃分及統(tǒng)一

從以上的論述中，我們可以理解直接受眾與間接受眾的內(nèi)涵，但是鑒于間接受眾產(chǎn)生的本質(zhì)是二次傳播，因此我可以提出對(duì)于間接受眾的定義：通過(guò)直接受眾或者其他傳媒以及傳播行為接收到信息的受眾，最為典型的特征就是不能夠直接的接觸到信源。而直接受眾則是指能直接接觸信源或較為接近信源的受眾群體。

直接受眾與間接受眾的劃分并不是絕對(duì)的，而是具有相對(duì)性的。它們可以互相轉(zhuǎn)換角色。

同樣，在文學(xué)創(chuàng)作中也存在著這樣的傳播行為，劇作家在創(chuàng)作劇本時(shí)與自身進(jìn)行著最直接的交流，自己就是這部作品最直接的受眾。而轉(zhuǎn)化成電影在電影院放映時(shí)，觀眾表面是直接受眾但是實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是這個(gè)劇本的間接受眾。這就是直接受眾與間接受眾統(tǒng)一的例子。

在正規(guī)的組織傳播中最典型的例子是教學(xué)活動(dòng)。老師把知識(shí)傳授給學(xué)生，學(xué)生在做老師后或通過(guò)其他渠道傳播知識(shí)。在這里，課堂中的學(xué)生是最直接的受眾，但老師的學(xué)識(shí)也是后天習(xí)得的。從這一層面上，學(xué)生又是間接受眾，這也是直接受眾與間接受眾的統(tǒng)一。

四、窄眾化中劃分直接受眾和間接受眾的意義

劃分直接受眾和間接受眾最根本的意義就是利用直接受眾對(duì)間接受眾的影響來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，從而達(dá)到傳播的目的，獲得更好的傳播效果。

節(jié)目制作和編排的目的就是要吸引它們所需要的受眾，因此我們也說(shuō)受眾是一種商品。但是在這一環(huán)節(jié)中，節(jié)目制作者，即專(zhuān)業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)，他們把視聽(tīng)率當(dāng)成了觀察受眾的重要途徑。他們不僅需要知道某一節(jié)目觀眾的數(shù)量，而且要了解該節(jié)目為什么會(huì)吸引這些受眾及如何改進(jìn)節(jié)目。因此，明確某一節(jié)目的直接受眾和間接受眾會(huì)對(duì)這一節(jié)目的制定及改進(jìn)起到更為明確的作用。例如，在大眾傳媒行為中，某一電視節(jié)目的直接受眾會(huì)在人際傳播中發(fā)展出該節(jié)目的間接受眾。隨著時(shí)間的發(fā)展以及節(jié)目的改變，該節(jié)目的間接受眾的忠實(shí)度可能會(huì)比曾經(jīng)的直接受眾的忠實(shí)度還要高。

在電視節(jié)目編排策略中還有一個(gè)重要的考察方面，那就是觀眾流動(dòng)分析。觀眾流動(dòng)形式有三種：順流，即觀眾的持續(xù)收視，不轉(zhuǎn)臺(tái)；二是“溢流”，即觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)，收看其他頻道；三是“入流”，即受眾從其他頻道轉(zhuǎn)入本頻道。電視節(jié)目編排的目的之一就是控制觀眾流動(dòng)，保持順流，防止溢流，增加入流，保持收視，獲得收益。那么，“入流”無(wú)疑是間接受眾的最直接體現(xiàn)，如果此時(shí)能夠擴(kuò)大直接受眾的影響力，增加更多的間接受眾，也就實(shí)現(xiàn)的增加入流這一目的。

在《視聽(tīng)率分析：受眾研究的理論與實(shí)踐（第二版）》中強(qiáng)調(diào)，受眾是一種寶貴的商品。他們不僅是影響媒體收益的重要因素，而且還是衡量一個(gè)媒體成敗的標(biāo)志。明確清晰的受眾層次可以擴(kuò)大媒體的經(jīng)濟(jì)效益。

在當(dāng)今這樣一個(gè)電子時(shí)代，受眾接受信息不僅可以依靠媒體，更可以依賴(lài)手機(jī)、電腦等這些以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體。在這樣廣闊的傳播范圍內(nèi)因直接受眾而產(chǎn)生間接受眾的可能性也就更大。例如，某一名人的微博發(fā)出一條爆炸性新聞，大家會(huì)爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也會(huì)展示給自己的好友。由此造成的間接受眾會(huì)更多，信息的傳播范圍也會(huì)更廣。這足以說(shuō)明了由直接受眾和間接受眾組成的受眾群體接受信息能力的強(qiáng)大。

全球傳媒產(chǎn)業(yè)報(bào)告稱(chēng)，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)繼續(xù)保持上升趨勢(shì)，在家通過(guò)電腦看電視的網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)了通過(guò)電視看視頻的網(wǎng)民，通過(guò)手機(jī)設(shè)備等設(shè)備網(wǎng)上在線看電視的網(wǎng)民比重上升，手機(jī)和平板電腦的新型設(shè)備使用率普遍增長(zhǎng)。尼爾森公司2012年5月公布的一項(xiàng)對(duì)全球網(wǎng)民的調(diào)查表明，84%的受訪者在家月均至少一次在電腦上看視頻內(nèi)容，比看電視的高1%，二者分別比2010年減少了2%和7%，看電視降幅要高出5%；在戶(hù)外時(shí)74%的受訪者通過(guò)多種方式在網(wǎng)上看視頻，比2010年增加了4%，56%的受訪者月均至少一次用手機(jī)看視頻，28%的則每天看手機(jī)視頻，如圖4。

這樣的一個(gè)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻傳播劃分直接受眾與間接受眾就更有意義了。以互聯(lián)網(wǎng)上的電影為例，它是傳統(tǒng)電影在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二次傳播，其間產(chǎn)生了大量的間接受眾，對(duì)電影的廣泛傳播起到了一定作用?？梢韵胍?jiàn)，電影上網(wǎng)是網(wǎng)民主要的視頻消費(fèi)內(nèi)容。他們通過(guò)搜索和社交圈子的推薦來(lái)獲知視頻內(nèi)容，因?yàn)殚g接受眾的數(shù)量的龐大，在觀看視頻時(shí)勢(shì)必要觀看廣告，因?yàn)閺V告是新媒體服務(wù)的主要收入來(lái)源，而且視頻廣告由于轉(zhuǎn)移了用戶(hù)在觀賞內(nèi)容時(shí)的視覺(jué)焦點(diǎn)，具有較高的廣告價(jià)值，以此來(lái)進(jìn)行盈利，這是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)盈利模式。從本質(zhì)上來(lái)講，這個(gè)盈利模式就是利用二次傳播產(chǎn)生的大量間接受眾來(lái)獲取廣告效益，從而達(dá)到盈利目的。

與網(wǎng)絡(luò)盈利模式不同的另一種健康的盈利模式也發(fā)展起來(lái)了。電影網(wǎng)所依托的電影頻道近年來(lái)盈利能力持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)電影網(wǎng)的支持力度勢(shì)頭不減?；诓簧僖暺辆W(wǎng)站主要依賴(lài)廣告收入維持運(yùn)營(yíng)的模式，電影網(wǎng)正在和電信運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合開(kāi)展無(wú)線增值業(yè)務(wù)。手機(jī)電影網(wǎng)于2009年底正式開(kāi)通，依托電影頻道節(jié)目中心和電影網(wǎng)獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)資源，為全國(guó)超過(guò)2億的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)隨身提供含圖文音視頻的全方位綜合影視資訊、深度訪談、觀點(diǎn)評(píng)論、互動(dòng)應(yīng)用、分享社區(qū)等服務(wù)，滿足廣大影迷及手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)的瀏覽、表達(dá)、分享等多元化與個(gè)性化訴求。由此來(lái)看，手機(jī)電影網(wǎng)的開(kāi)通，使得更多的民眾接觸網(wǎng)絡(luò)電影，從而增加了間接受眾的人數(shù)，達(dá)到盈利目的。

當(dāng)然，傳播模式中直接受眾與間接受眾的體現(xiàn)及劃分并不止步于此，而這樣劃分所帶來(lái)的意義也是值得去進(jìn)行更深的思考的，不僅是大眾傳播中盈利模式的改變，更是傳播學(xué)科的另一個(gè)研究視角?！?/p>