劉伊念

(江漢大學(xué) 期刊社，湖北 武漢 430056)

根據(jù)原新聞出版總署發(fā)布的《2011年全國新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，目前我國擁有各類期刊9800多家。其中，自然科學(xué)、技術(shù)類期刊4900多種，大學(xué)文科學(xué)報約1300種，行業(yè)期刊1000多種[1]。然而，如此龐大的學(xué)術(shù)期刊陣容，不僅沒有形成令世界矚目的智力優(yōu)勢，反而普遍面臨行業(yè)窘境。比如經(jīng)費短缺、發(fā)行量小，學(xué)術(shù)水平參差不齊，結(jié)構(gòu)不合理、同質(zhì)化嚴重等問題。

因此，在市場經(jīng)濟的大潮里，學(xué)術(shù)期刊面臨的改革呼聲越來越大。2012年7月，《關(guān)于報刊編輯部體制改革的實施辦法》應(yīng)運出臺，要求對不具有獨立法人資格的報刊編輯部的體制進行改革。改革已是大勢所趨，但學(xué)術(shù)期刊做好投身市場競爭的準備了嗎?面對近萬種期刊的競爭，學(xué)術(shù)期刊怎樣才能提高自己的市場競爭力？

一、認清學(xué)術(shù)期刊的商品屬性

在一般讀者看來，學(xué)術(shù)期刊尤其是高校學(xué)報，是象牙塔里與世無爭的“乖孩子”。它們有自己的經(jīng)費來源，有相對穩(wěn)定的讀者群體，基本不參與市場競爭。這種現(xiàn)象的形成，與長期以來高校對學(xué)術(shù)期刊的定位有關(guān)。在很多情況下，高校期刊只是作為教輔單位而存在，它為校內(nèi)人員的發(fā)稿提供了方便，至于經(jīng)營得好壞，鮮有人追究。這種辦刊理念造成了它的先天不足——市場意識較薄弱。

當(dāng)學(xué)術(shù)期刊被推向市場競爭中，這一劣勢將更加顯露無遺。因為它不再是“乖孩子”，而是供讀者帶著挑剔眼光來選擇的商品。曾經(jīng)有一個形象的比喻：編輯部就像一個商店，一篇篇稿件、一本本期刊就像商店里的一件件商品，作者是生產(chǎn)廠家，讀者就是顧客。事實的確如此?！捌诳巧唐芬呀?jīng)成為期刊界的共識，科技期刊產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)是大勢所趨?！盵2]作為一種特殊的商品，學(xué)術(shù)期刊提供的是學(xué)術(shù)成果，是對讀者的智力支持。如果它沒有價值，沒有讀者關(guān)注、引用和訂閱，勢必將在市場競爭中被淘汰。

學(xué)術(shù)期刊的主管部門，必須要認清這一現(xiàn)實，并對辦刊理念進行重新定位，必須接受它作為商品的屬性。從商品的角度來講，每一種學(xué)術(shù)期刊都必須考慮其受眾群體。比如，該期文章主要給哪些讀者群閱讀？他們是否關(guān)心這些話題？刊登的文章是否真能給讀者帶來啟發(fā)？……如果消費者不關(guān)心不認可，那就是“自說自話”，這樣的學(xué)術(shù)期刊只會日漸萎縮，最終死路一條。所以，主管部門必須遵從市場競爭規(guī)律，著力提升學(xué)術(shù)期刊的市場競爭力。

目前，不少高校已經(jīng)意識到這個問題，并對高校期刊進行了一些有益的嘗試和定位，幫助它更好地融入市場環(huán)境。不少高校依托自身的學(xué)科優(yōu)勢，打造名刊名欄，提高期刊的核心競爭力?！懊３雒?，特色專業(yè)成就大刊，成功營銷創(chuàng)品牌期刊在湖北高?？萍计诳幸殉趼抖四?。”[3]在全國范圍也同樣如此。學(xué)科優(yōu)勢扶持了期刊的發(fā)展，反之，學(xué)術(shù)期刊的壯大不僅為師生提供了理論陣地，也成為學(xué)科乃至學(xué)校對外宣傳交流的窗口。

當(dāng)然，更多學(xué)術(shù)期刊在市場化道路上步伐還過于緩慢。以大學(xué)學(xué)報為例，“大學(xué)學(xué)報存在的共性問題主要表現(xiàn)：辦刊理念落后，學(xué)報同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，……傳播面極窄，不計社會成本和經(jīng)濟成本?！盵4]

二、學(xué)術(shù)期刊應(yīng)培育媒體基因

我國出版行業(yè)的改革早在上世紀80年代就已經(jīng)啟動了。在當(dāng)時的編、印、發(fā)三大板塊中，印刷業(yè)是最先推向市場的；其次是發(fā)行業(yè)，除了保留教科書、教輔讀物等少量的專有發(fā)行權(quán)外，其他的全部市場化；最后是編輯業(yè)，包括出版社、報社和刊社，即小概念的出版業(yè)。編輯業(yè)的改革從2003年才正式拉開帷幕，當(dāng)時國內(nèi)吹響了全面深化文化體制改革的號角，但“改革是摸著石頭過河”，稍有不慎就可能溺水?？紤]到文化傳承、社會穩(wěn)定等諸多因素，編輯業(yè)的改革也是分批次、有步驟地先后進行。于是，期刊社的改革又落在了出版社和報社的后面。

同為人們眼中的事業(yè)單位，又都屬編輯出版行業(yè)的報社，在市場經(jīng)濟的大潮里風(fēng)生水起，為期刊社的改革積累了寶貴的經(jīng)驗。今天，當(dāng)期刊站在了市場化的十字路口時，學(xué)習(xí)報社的優(yōu)秀傳媒基因無疑是十分必要的。

首先，學(xué)術(shù)期刊要樹立牢固的受眾意識。據(jù)統(tǒng)計，我們目前有報紙1900多種，電視臺4000多家，廣播電臺2000多家，網(wǎng)站總數(shù)300多萬個，這是一個令人驚嘆的媒體總量。在這種近乎慘烈的市場競爭中，凡能生存下來的媒體，無一例外都是以受眾為導(dǎo)向。比如，黨報黨刊以政府部門為主要受眾，都市報、晨報、晚報等生活類媒體主要面向市民，此外還有專門的軍事類、故事類、歷史類等小報……即使同為市民報，又有側(cè)重年輕讀者群的，有主要吸引女性讀者的，有定位財經(jīng)人士的等等，市場定位極其精細。與此相比，學(xué)術(shù)期刊的受眾定位還很粗放，大多數(shù)所謂的綜合性刊物，其實是“胡子眉毛一把抓”。在知識爆炸時代，尤其是當(dāng)前激烈的市場競爭下，“大而全”實際上不如“小而精”。只有緊扣讀者群，才能引起反響和共鳴。

其次，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)增強時效性等服務(wù)意識。作為編輯工作者，經(jīng)常會有作者向我們抱怨：一篇論文，從交稿到審稿、用稿，所需時間少則三、四個月，多則七、八個月，有些核心期刊的用稿甚至能排到一年以后。這對追求時效性的媒體來說，簡直是不可想象。在傳統(tǒng)紙媒時代，連夜趕稿是家常便飯，目的是讓讀者第二天就能看到新鮮出爐的報道。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，時效性更強，網(wǎng)絡(luò)、微博能實現(xiàn)隨時隨地的報道，信息競爭甚至能精確到幾分鐘。盡管學(xué)術(shù)期刊對時效的要求遠不如媒體，但不可否認的是，過長的審稿周期已經(jīng)引起了作者的不滿。其實，在網(wǎng)絡(luò)信息時代，只要期刊社增強服務(wù)意識，把投稿的進展及時反饋給作者，這些問題就能迎刃而解。比如，在收到稿件、一審?fù)ㄟ^、二審?fù)ㄟ^、初步采用等環(huán)節(jié)，給作者發(fā)個短信、郵件、微信或者QQ留言等，舉手之勞就能讓人如沐春風(fēng)。服務(wù)意識也不僅限于此，學(xué)術(shù)期刊還可以走出去，主動為企業(yè)服務(wù)，做到產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展。企業(yè)研究人員有其局限性，科技期刊對行業(yè)尤其是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的動態(tài)更為了解，可牽頭舉辦此類活動，為學(xué)界和企業(yè)提供交流的平臺。如此，不僅能提高學(xué)術(shù)期刊的影響力，也能擴大稿源，提高論文的實用性。

再次，學(xué)術(shù)期刊也應(yīng)有更加靈活的宣傳意識。受長期以來運營體制的影響，學(xué)術(shù)期刊不像傳統(tǒng)媒體那樣追求曝光度和知名度。但一旦投身市場競爭，這種思維就得改變。因為有了知名度，才能吸引更廣泛更優(yōu)質(zhì)的稿源，才能從根本上提升期刊的競爭力，才能爭取更大的生存空間?？纯船F(xiàn)代媒體的宣傳手段，網(wǎng)站、微博、微信、APP……幾乎用上了渾身解數(shù)。所以，學(xué)術(shù)期刊也應(yīng)學(xué)會主動宣傳和推介，真正成為學(xué)校的宣傳窗口和智庫。

三、做足特色才有市場競爭力

當(dāng)然，對于學(xué)術(shù)期刊社來說，受眾意識、服務(wù)意識和宣傳意識畢竟都是手段，真正要想在近萬種期刊中占有一席之地，關(guān)鍵還必須有自身特色。否則千人一面，自然也不會引起注意。

從受眾的角度來看，學(xué)術(shù)期刊原本就是面向更為專業(yè)的讀者群。他們有自己的知識積累，對所在領(lǐng)域的論文質(zhì)量要求非常高，一般都會選擇專業(yè)性的學(xué)術(shù)期刊。據(jù)《中國科技論文統(tǒng)計與分析》披露的數(shù)據(jù)，中國科技期刊按引文頻次和影響因子排序的前100名，都是各種專業(yè)期刊，沒有一家綜合性大學(xué)學(xué)報[5]。即使在綜合類學(xué)報里，也只有做足特色，才能出類拔萃。比如《華中師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》的“農(nóng)村問題研究”，《華東師范大學(xué)學(xué)報(哲社版)》的“世界史研究”等等。

從學(xué)術(shù)期刊的自身屬性來看，大量地方綜合性學(xué)術(shù)期刊，尤其是地方高校學(xué)報的存在，也要求其更具特色。據(jù)統(tǒng)計，我國目前有2600多所高校，其中中央部門直屬管理的只有100多所，其余2500多所高校的管理權(quán)限都在地方。與全國綜合性學(xué)術(shù)期刊相比，地方期刊雖然也把刊發(fā)權(quán)威學(xué)術(shù)成果作為最高的專業(yè)目標，但由于受地域觀念以及人財物力的限制，不可能像前者那樣“面面俱到”，只能走特色化、差異化路線。同時，由于地方學(xué)術(shù)期刊在財政上有賴于地方政府，在弘揚地方文化、服務(wù)本地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展方面，也承擔(dān)著一定的社會責(zé)任，因此在內(nèi)容選擇上難免會烙上“地方屬性”。從資源優(yōu)勢來講，地方學(xué)術(shù)期刊有近水樓臺的便利，在研究區(qū)域文化方面有得天獨厚的優(yōu)勢，很容易做出特色。比如，《閩江學(xué)院學(xué)報》開辦的“閩文化研究”欄目，依托地域優(yōu)勢，辦得風(fēng)生水起。2010年，包括該欄目在內(nèi)的11個地方高校學(xué)報的特色欄目被載入《共和國期刊60年》(1949—2009)的光榮史冊，2011年還成功躋身教育部高校哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)報名欄建設(shè)第二批入選欄目名單。再比如《衡陽師范學(xué)院學(xué)報》的“船山研究”欄目、《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報》的“北京學(xué)研究”欄目、《濱州學(xué)院學(xué)報》的“孫子研究”欄目等，都是利用地域資源打造的“教育部名欄”。

另外，利用地域優(yōu)勢做文章，這只是地方學(xué)術(shù)期刊的特色之一。還有一些期刊雖然沒有“地利”，但能充分利用所在高校的學(xué)科優(yōu)勢，同樣能走出特色之路，提高了期刊的核心競爭力。比如《廣州大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)，充分利用廣州大學(xué)在法學(xué)專業(yè)方面的學(xué)科優(yōu)勢，重點打造了“廉政論壇”欄目。該欄目也成功入選教育部第二批高校哲學(xué)社會科學(xué)名欄建設(shè)工程。以上這些高校學(xué)報，都是頗具地方特色的“國家名牌”。

在特色欄目之外，部分高校還依托自身學(xué)術(shù)優(yōu)勢，進一步拓展學(xué)科優(yōu)勢的外延，成立了更為專業(yè)的學(xué)術(shù)期刊，比如山東大學(xué)的《文史哲》、北京大學(xué)的《語言學(xué)論叢》、武漢大學(xué)的《法學(xué)評論》等。盡管在今后一段時間內(nèi)，專業(yè)化和綜合性期刊并存的狀況不會改變，但特色化無疑是有無市場競爭力的關(guān)鍵。

四、余論

在市場的公平競爭中，學(xué)術(shù)期刊靠實力而不看“出身”。即使沒有地域優(yōu)勢，也沒有學(xué)科優(yōu)勢，只要在特色領(lǐng)域深入挖掘，同樣能贏得市場的認可。比如，筆者所在的《江漢學(xué)術(shù)》，因為“現(xiàn)當(dāng)代詩學(xué)研究”欄目的出彩，不僅成功入選教育部第二批高校哲學(xué)社會科學(xué)名欄建設(shè)工程，而且一舉成為“中國現(xiàn)當(dāng)代詩學(xué)研究的重鎮(zhèn)”[6]，“對中國現(xiàn)代詩學(xué)界來說，今天它所在的學(xué)報已是不可忽視的三兩家必讀刊物之一”[7]。近年來，《江漢學(xué)術(shù)》借此東風(fēng)，接連承辦現(xiàn)當(dāng)代詩學(xué)領(lǐng)域的重要研討會，并成功頒發(fā)了海內(nèi)外首創(chuàng)的漢語新詩詩學(xué)研究類專項大獎——“教育部名欄現(xiàn)當(dāng)代詩學(xué)研究獎”，其學(xué)術(shù)公信力得到了北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國人民大學(xué)等著名學(xué)府以及臧棣、洪子誠等著名學(xué)者的高度認可。

很多同行擔(dān)憂出路，根據(jù)原國家新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于報刊編輯部體制改革的實施辦法》，對“學(xué)術(shù)期刊編輯部”來說，只有四條出路可供選擇：“并”(并入其他出版企業(yè))、“轉(zhuǎn)”(自身轉(zhuǎn)為出版企業(yè))、“改”(改為內(nèi)部資料性出版物)、“留”(留住編輯業(yè)務(wù)出讓出版經(jīng)營權(quán))”。其實，只要自身擁有核心競爭力，無論是哪條路都能走得通，都能成為市場競爭中的優(yōu)勝者。

不可否認，市場化其實對編輯提出了更高的要求。它要求學(xué)術(shù)期刊的編輯們，不僅是專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)行，而且是市場經(jīng)濟的知情者和參與者；不僅是埋頭選稿校稿的知識分子，而且是深諳消費者心理的活動家；不能再做按部就班的售貨員，而要做主動出擊的推銷員，從而適應(yīng)改革的需求。

參考文獻：

[1]石新中.論學(xué)術(shù)期刊的市場化[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2013(3).

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[3]鄭樓先，庫耘.提升高校學(xué)術(shù)期刊核心競爭力的思考[J].科技進步與對策，2005(9).

[4]鄧久華，王晶．關(guān)于高校自然科學(xué)學(xué)報改革與發(fā)展的思考[J]．編輯學(xué)報，2004(1).

[5]朱德培．高校學(xué)報改革的一些思路[J]．編輯學(xué)報，2001(2).

[6]唐曉渡.序二：熱愛和責(zé)任[M].江漢大學(xué)現(xiàn)當(dāng)代詩學(xué)研究中心.群峰之上：現(xiàn)當(dāng)代詩學(xué)研究專題論集.長江文藝出版社，2011.

[7]陳超.序一：祝賀、觀感和期冀[M].江漢大學(xué)現(xiàn)當(dāng)代詩學(xué)研究中心.群峰之上：現(xiàn)當(dāng)代詩學(xué)研究專題論集.長江文藝出版社，2011.