宋勇剛 王尚勇 尹晨茹 余婷 李嵐春 魏曉

(1.湖北省科技信息研究院，湖北 武漢 430071；2.亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥雜志社，湖北 武漢 430071)

中醫(yī)藥期刊是傳承與弘揚(yáng)我國中醫(yī)文化的重要載體，更是完善中醫(yī)學(xué)理論、普及中醫(yī)學(xué)知識(shí)和推動(dòng)中醫(yī)學(xué)術(shù)交流的重要媒介。自市場經(jīng)濟(jì)以來，我國的中醫(yī)藥期刊藉此走上了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路，各大雜志社在來稿審編、人員配置和運(yùn)營機(jī)制等方面都做出了較大努力，并且取得了一定的成就。然而，面對(duì)新形勢(shì)下出版業(yè)市場的復(fù)雜和多變，面對(duì)競爭日益激烈的市場環(huán)境，許多中醫(yī)藥期刊也遭遇了各自的發(fā)展瓶頸，戰(zhàn)略目標(biāo)的模糊和發(fā)展思路的狹隘，導(dǎo)致越來越多的中醫(yī)藥期刊難以發(fā)現(xiàn)自身存在的問題與弊病，因此探求一條科學(xué)、可行的發(fā)展經(jīng)營之路，是中醫(yī)藥期刊在新時(shí)期面臨的一項(xiàng)重要課題[1-2]。

一、中醫(yī)藥期刊的發(fā)展現(xiàn)狀和問題

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國許多致力于發(fā)展中醫(yī)事業(yè)的有志之士對(duì)中醫(yī)藥期刊的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究，提煉了許多對(duì)中醫(yī)藥期刊現(xiàn)狀的客觀認(rèn)識(shí)，為本課題研究提供了重要的參考依據(jù)。

李春梅[3]認(rèn)為，中國的中醫(yī)藥期刊目前正從新世紀(jì)初期的輝煌發(fā)展逐漸走向消沉，其主要影響因素在于當(dāng)代醫(yī)學(xué)研究的多元發(fā)展和期刊對(duì)自身價(jià)值的評(píng)估存在偏差；呂慰秋[4]認(rèn)為，中醫(yī)藥期刊當(dāng)前遭遇發(fā)展瓶頸已是不爭的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、行業(yè)限制、期刊數(shù)量猛增導(dǎo)致競爭壓力增大等等都是導(dǎo)致中醫(yī)藥期刊遭遇發(fā)展瓶頸的主要因素；黃蘇萍[5]談及，目前我國中醫(yī)藥期刊的數(shù)量僅占國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊總量的1/7，列入中文核心期刊的僅有21種，其所占比例和發(fā)行量均偏低。

從參考文獻(xiàn)看，目前中醫(yī)藥期刊的發(fā)展主要有三個(gè)突出特點(diǎn)。一是阻力重重，其中外部環(huán)境所產(chǎn)生的阻力顯然要大于由組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)控機(jī)制等內(nèi)部環(huán)境所帶來的阻力；二是視野較為狹隘，運(yùn)營思路顯然僅聚焦于與同類期刊的競爭和盈利層面；三是難以找到發(fā)掘自身潛力的有效路徑。從目前來看，中醫(yī)藥期刊仍然有著較大的發(fā)展空間，所欠缺的是運(yùn)營思路和理念的變革。

(二)存在的問題

基于微觀視角探析，中醫(yī)藥期刊在運(yùn)營方面所存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，地區(qū)發(fā)展不均衡。近幾年來，中醫(yī)藥期刊的數(shù)量明顯增多，快速增長的背后，是地區(qū)分布的不均衡和由此而造成的競爭壓力過大、期刊質(zhì)量下降等問題。北京地區(qū)的中醫(yī)藥期刊多達(dá)34種，占全國中醫(yī)藥期刊總量的25.56%，天津、上海均占5.26%(7種)，而一些偏遠(yuǎn)省份如西藏、青海和寧夏卻至今都沒有一種中醫(yī)藥期刊發(fā)行。誠然，市場需求是導(dǎo)致中醫(yī)藥期刊“扎堆”的重要因素，但缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，僅依賴市場需求而不尋求新的發(fā)展機(jī)遇和路徑，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其發(fā)展受阻，最終被激烈的市場競爭所淘汰[6]。

第二，類別結(jié)構(gòu)不合理。按照指導(dǎo)、學(xué)術(shù)、技術(shù)、檢索和科普五個(gè)類別統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有中醫(yī)藥期刊，上述各類期刊分別有2、115、7、3、6種，分別占1.50%、86.47%、5.26%、2.26%、4.51%，表明中醫(yī)藥期刊中約90%以上都屬于學(xué)術(shù)類，同時(shí)又可歸入臨床應(yīng)用類，指導(dǎo)、檢索和科普類期刊明顯偏少，這種畸形布局進(jìn)一步加大了中醫(yī)藥期刊的競爭壓力，不利于期刊健康發(fā)展。

第三，科目過于集中。目前，我國的中醫(yī)藥期刊大多以熱門科目為主要辦刊對(duì)象，研究中藥類的期刊有15種，氣功類期刊有7種，針灸和骨傷類期刊各有5種，中醫(yī)內(nèi)科、外科期刊分別有3、4種，推拿和護(hù)理期刊各1種；且從各期刊所刊發(fā)的文章內(nèi)容來看，其間有著明顯的重復(fù)痕跡。這種高度集中的辦刊理念使得中醫(yī)藥期刊的發(fā)展路徑變得日益狹隘，不僅削弱了自身的價(jià)值，更嚴(yán)重阻礙了我國中醫(yī)事業(yè)的發(fā)展。

第四，刊期形式問題。經(jīng)調(diào)查，中醫(yī)藥期刊中，半月刊2種(占1.50%)、月刊25種(占18.80%)、雙月刊62種(占46.62%)、季刊42種(占31.58%)、半年刊1種(占0.75%)、不定期刊1種(占0.75%)，表明目前我國大多數(shù)中醫(yī)藥期刊采用雙月刊、季刊的刊期形式，每兩月或三月出版一次刊物，每年僅有6期或4期。這種形式出版周期長，文獻(xiàn)信息傳播的速度緩慢，難以滿足宣傳、推廣中醫(yī)文化的需求，更與當(dāng)代信息的傳播速度不匹配。

二、中醫(yī)藥期刊的發(fā)展經(jīng)營路徑思考

結(jié)合上述對(duì)中醫(yī)藥期刊的現(xiàn)狀剖析和問題梳理，可見調(diào)整發(fā)展經(jīng)營模式已是當(dāng)務(wù)之急。對(duì)此，筆者基于宏觀視角對(duì)中醫(yī)藥期刊的發(fā)展經(jīng)營提出了三條建議和意見。

(一)增強(qiáng)宣傳與推廣力度

宣傳與推廣是當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)體制下各企業(yè)團(tuán)體謀求可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措，對(duì)于中醫(yī)藥期刊而言，其本身即是一種宣傳媒介，利用自身優(yōu)勢(shì)，在傳承與弘揚(yáng)我國中醫(yī)文化的同時(shí)加大對(duì)自身的宣傳力度，有利于擴(kuò)大中醫(yī)藥期刊的社會(huì)影響力，拓寬自身的發(fā)展路徑。從經(jīng)營的視角來看，中醫(yī)藥期刊宣傳與推廣的方式方法主要有三種。

第一，聯(lián)合醫(yī)院協(xié)同共建宣傳推廣平臺(tái)。聯(lián)合醫(yī)院協(xié)同共建宣傳推廣平臺(tái)是新時(shí)期中醫(yī)藥期刊宣傳與推廣自身的重要舉措。在實(shí)踐中，中醫(yī)藥期刊可主動(dòng)加強(qiáng)與區(qū)域內(nèi)乃至外省各大主流中醫(yī)院的聯(lián)系，定期或不定期對(duì)其進(jìn)行采訪報(bào)道，宣傳中醫(yī)院的新風(fēng)尚、新面貌；同時(shí)開辟“走近院長”或“?？骑L(fēng)采”等具有訪談性質(zhì)的欄目，定期發(fā)表訪談文章，從而與醫(yī)院聯(lián)合建立起宣傳推廣平臺(tái)。中醫(yī)藥期刊可借助醫(yī)院的環(huán)境和影響力，通過宣傳醫(yī)院而實(shí)現(xiàn)宣傳、推廣自身的目的，從而提升自身的社會(huì)影響力，拓寬實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的新路徑。

第二，舉辦中醫(yī)藥文化高層論壇。論壇是一個(gè)匯集精英文化的重要載體，以中醫(yī)藥期刊名義組辦高層論壇，有利于提升社會(huì)對(duì)中醫(yī)藥期刊的關(guān)注程度，并提高期刊的權(quán)威性和導(dǎo)向性。例如，定期或不定期邀請(qǐng)精通中醫(yī)文化的專家院士設(shè)壇開講，以期刊雜志為媒介，向讀者宣傳和推廣中醫(yī)藥領(lǐng)域的最新研究成果；或開辟某項(xiàng)中醫(yī)藥科目專題專欄，以及面向讀者定期組辦與中醫(yī)藥相關(guān)的征文活動(dòng)等等。

第三，實(shí)施“精品戰(zhàn)略”，推廣期刊品牌。精品文章是推動(dòng)中醫(yī)藥期刊發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ切麄髋c推廣自身的重要“資本”。在經(jīng)營過程中，中醫(yī)藥期刊應(yīng)構(gòu)建并實(shí)施“精品戰(zhàn)略”，不斷提升期刊質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)宣傳與推廣自身的目的。在實(shí)踐中，精品戰(zhàn)略的構(gòu)建應(yīng)立足于強(qiáng)化來稿評(píng)審，并定期或不定期有計(jì)劃地評(píng)選和推出精品文章，把一些質(zhì)量一流以及對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)產(chǎn)生較大影響的作品通過宣傳推向社會(huì)乃至國際，從而打響自身品牌，拓寬發(fā)展路徑。

(二)優(yōu)化內(nèi)部控制

第一，調(diào)整刊期結(jié)構(gòu)。調(diào)整刊期結(jié)構(gòu)是優(yōu)化中醫(yī)藥期刊發(fā)展經(jīng)營的重要構(gòu)成部分，誠然，傳統(tǒng)的雙月刊形式有利于雜志社通過充裕的評(píng)審時(shí)間來推出精品，提升期刊的內(nèi)涵深度和整體水平，且調(diào)整刊期勢(shì)必會(huì)為雜志社帶來一系列的內(nèi)部結(jié)構(gòu)變動(dòng)，如人員調(diào)配和崗位制度改革等等。然而，縱觀當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)，信息傳播的速度等于效益，采用月刊或半月刊的形式也能夠?yàn)殡s志社帶來收益，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是有利于推廣期刊品牌，迅速擴(kuò)大期刊的社會(huì)影響力；二是能夠加快雜志社資金流轉(zhuǎn)，從而提升運(yùn)營效益；三是能夠加快中醫(yī)藥文化傳播的速度，帶動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

第二，大力實(shí)施市場化經(jīng)營。中醫(yī)藥期刊轉(zhuǎn)企改制不等于期刊完全商業(yè)化，在轉(zhuǎn)企改制的同時(shí)，期刊應(yīng)首先找準(zhǔn)自身的市場定位，以擴(kuò)大讀者群為短期目標(biāo)，以轉(zhuǎn)化經(jīng)營理念和打造品牌戰(zhàn)略為主要手段，不斷提升自身品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而滿足可持續(xù)發(fā)展的要求。轉(zhuǎn)企改制的優(yōu)勢(shì)在于能夠不斷提升自身的核心競爭力，通過打響品牌、優(yōu)化內(nèi)部控制、創(chuàng)新人才引進(jìn)機(jī)制和轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，探清實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

第三，提升電子、網(wǎng)絡(luò)期刊的建設(shè)力度。電子期刊、網(wǎng)絡(luò)期刊是新時(shí)期中醫(yī)藥期刊發(fā)展的必然趨勢(shì)，在傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的基礎(chǔ)上構(gòu)建中醫(yī)藥期刊電子平臺(tái)，將中醫(yī)藥知識(shí)以圖像、文字、聲音、視頻乃至游戲的形式表現(xiàn)出來，不僅方便讀者閱讀，更增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性，提升了讀者的感官享受，滿足了讀者的閱讀需求。在新時(shí)期，電子期刊的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，雜志社應(yīng)將其當(dāng)做一項(xiàng)重要任務(wù)來抓，合理構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，引進(jìn)相關(guān)設(shè)備和人力資源，配置專業(yè)崗位，以期使其能夠更好地為雜志社的發(fā)展而服務(wù)。

(三)更新運(yùn)營理念，提升綜合管理能力

強(qiáng)化綜合管理旨在消除目前所存在的問題，從而為優(yōu)化中醫(yī)藥期刊內(nèi)部控制奠定一定基礎(chǔ)。管理所表現(xiàn)的是運(yùn)營理念，在實(shí)踐中，中醫(yī)藥期刊應(yīng)注重發(fā)揮管理的全面性，同時(shí)通過制定相應(yīng)制度來提升管理效能。僅就目前來看，中醫(yī)藥期刊應(yīng)加大管理力度的方面主要包括三點(diǎn)。

一是加強(qiáng)來稿審核管理。要通過教育培訓(xùn)加強(qiáng)管理人員的素質(zhì)和水平，剔除低水平稿件，堅(jiān)決避免稿件與其他同類期刊發(fā)生重復(fù)，引入專家審稿、同行評(píng)價(jià)等制度，嚴(yán)格把握來稿質(zhì)量。要通過加強(qiáng)來稿審核管理辦出自己的特色和水平，從而提升期刊的社會(huì)影響力。

二是全面加強(qiáng)內(nèi)部整頓管理。中醫(yī)藥期刊需結(jié)合我國新聞出版署所頒布的相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格按照其中的各項(xiàng)條款衡量自身的各項(xiàng)工作細(xì)則，制定獎(jiǎng)罰制度，并嚴(yán)控制度落實(shí)，對(duì)于違反規(guī)定的，應(yīng)立即糾正并按照制度作出相應(yīng)懲治措施。

三是營造內(nèi)部文化環(huán)境。力求讓每一名編輯部成員都樹立起積極的期刊管理理念，并懂得如何經(jīng)營期刊。要建立起“以經(jīng)濟(jì)支撐期刊發(fā)展，以期刊效應(yīng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提升，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合”的管理理念，以此來提升期刊管理效益，實(shí)現(xiàn)自身質(zhì)的飛躍。

三、結(jié)語

目前，我國的中醫(yī)藥事業(yè)正處于一個(gè)全新的歷史起點(diǎn)，黨中央、國務(wù)院對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)的支持和各項(xiàng)政策文件的頒發(fā)為中醫(yī)藥期刊的發(fā)展帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而作為傳承和弘揚(yáng)我國中醫(yī)文化的中醫(yī)藥期刊則應(yīng)抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，深刻剖析當(dāng)前自身的不足，探索科學(xué)可行的發(fā)展經(jīng)營之路，這是中醫(yī)藥期刊的責(zé)任和義務(wù)，更是新時(shí)期所必須承擔(dān)的重要使命。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳剛.遵循學(xué)科特點(diǎn)規(guī)范中醫(yī)藥期刊管理——吳剛副局長在中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)編輯出版分會(huì)年會(huì)暨中醫(yī)藥發(fā)展論壇上的講話[J].中國中醫(yī)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)雜志,2012(9).

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