周傳俊

摘 要：汽車工業(yè)將進入一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重要的調(diào)整期，國際化發(fā)展程度進一步提高，中國汽車企業(yè)與國際大公司的合資合作將進一步深化，有利于中國汽車產(chǎn)業(yè)在世界汽車產(chǎn)業(yè)中重要度的提高，但同時也進一步壓縮自主品牌的生存空間，給自主品牌帶來巨大的壓力。文章主要針對其新形勢下中小型車營銷管理存在的一些問題進行簡要的分析與總結(jié)，并提出相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：中小型車；企業(yè)營銷；研究

2013年中國汽車產(chǎn)銷首次突破2000萬輛，同比2012年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，預(yù)計十二·五期間，市場需求量仍較平穩(wěn)的增長，中國汽車銷量有望突破2500萬輛。2013年銷量排名前十位的轎車?yán)?，自主品牌只占了兩席。宏觀上看自主品牌市場占有率下降，預(yù)計自主品牌轎車市場占有率將只有40%。2013年的市場特點是：①、合資品牌轎車銷量和增長速度高于自主品牌，②、SUV發(fā)展迅速，③、商用車穩(wěn)步增長。汽車零部件行業(yè)方面總體也隨汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同步發(fā)展，但因中資零部件產(chǎn)業(yè)重點企業(yè)缺乏核心競爭力，入世后隨著汽車市場開放程度的迅速提高，汽車零部件獨資合資企業(yè)已達(dá)1200多家。外資零部件企業(yè)基本占據(jù)了汽車零部件高端技術(shù)產(chǎn)品的主要市場份額，對發(fā)動機和中央控制器等產(chǎn)品已基本形成了壟斷格局。中資汽車零部件缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，制約了自主創(chuàng)新和自主開發(fā)。國內(nèi)零部件企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小，未形成經(jīng)濟規(guī)模，缺乏系統(tǒng)開發(fā)，模塊化供貨組成的汽車零部件企業(yè)集團，用于研發(fā)的資金投入和產(chǎn)品開發(fā)明顯低于整車產(chǎn)品的水平，不具備高技術(shù)含量，高附加值等高端零部件的開發(fā)能力，產(chǎn)品與世界先進水平有差距。

國內(nèi)汽車零部件產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭非常激烈，主要是受到外資企業(yè)的威脅。我國國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平低，配套能力弱，在近年來國內(nèi)一些重要零部件龍頭企業(yè)陸續(xù)被外資收購或分領(lǐng)域與外資合作，外資資本滲透已經(jīng)從大型企業(yè)轉(zhuǎn)向一些中小零部件企業(yè)，外資大量入侵，正在威脅自主品牌發(fā)展，自主汽車零部件企業(yè)遭遇嚴(yán)重的生存威脅，據(jù)統(tǒng)計國產(chǎn)零部件銷售收入僅占行業(yè)的20～25%?？鐕静粌H僅滿足于在高端市場的呼風(fēng)喚雨，更是將觸角延伸至低端市場，使得自主零部件企業(yè)正在失去最后賴以生存的領(lǐng)地，進而完成對零部件行業(yè)的全面占領(lǐng)。

對于我司所涉及的車橋懸架行業(yè)也在汽車零部件的大環(huán)境下面臨上下游的大力擠壓，車橋企業(yè)的利潤空間日趨萎縮。上游的整車廠不斷地把市場壓力傳遞給供應(yīng)商，主要表現(xiàn)在：①多品種、小批量的采購模式，②持續(xù)不斷的降價壓力，③消費者對質(zhì)量、性能和環(huán)保的要求日趨嚴(yán)苛。而自身及下游壓力主要表現(xiàn)為：①鋼材等有色金屬等原材料成本的不斷上升，②人工成本的增長，③研發(fā)技改等投入越來越大。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計2010-2013汽車零部件行業(yè)銷售利潤不斷下滑，2010年為8.5%，2011年為7.89%，2012年為7.56%，2013年僅為6.52%。車橋企業(yè)之間的競爭更激烈、更正面，車橋企業(yè)的產(chǎn)品線趨同，向全品種方向發(fā)展。車橋行業(yè)的客戶趨同，向優(yōu)勢企業(yè)集中。目前的現(xiàn)狀是經(jīng)過大規(guī)模的整合，車橋企業(yè)數(shù)量有限，車橋企業(yè)都緊隨1～2家領(lǐng)先的整車廠為之配套，車橋企業(yè)進行了大規(guī)模的區(qū)域擴張，而整車廠比較熱衷于多家企業(yè)配套，大多企業(yè)選擇多家采購的方式來提高質(zhì)量，降低價格。

根據(jù)整車零部件和車橋行業(yè)的發(fā)展情況結(jié)合我司自身主機的情況和企業(yè)自身的特點特色以及今后發(fā)展要求，當(dāng)前在營銷管理上要注意做好以下工作。

首先是現(xiàn)有市場的維護，現(xiàn)有市場的穩(wěn)定是企業(yè)當(dāng)前穩(wěn)定消化固定成本，穩(wěn)定員工隊伍的基礎(chǔ)。畢竟汽車零部件新品開發(fā)一般按主機整車項目進程需要兩年左右時間，現(xiàn)有產(chǎn)品一般都是兩年前開發(fā)的產(chǎn)品?，F(xiàn)有市場的維護，產(chǎn)品穩(wěn)定一般要求供應(yīng)商做好QSTP的持續(xù)進步，要切實關(guān)注QSTP方面顧客的反饋，要快速反應(yīng)使問題得到快速有效的改進，另一方面要注意收集分析現(xiàn)有市場產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測和判斷變化，如在供貨交付方面不僅要根據(jù)以往歷史發(fā)展趨勢、淡季旺季的月度供貨數(shù)量變化，還要研究主機對該整車所采取新的措施，如降價、產(chǎn)品系列完善、新技術(shù)應(yīng)用等可能影響銷量的變化因素并及時做出判斷，傳遞內(nèi)部做好應(yīng)對措施以防銷量突變造成的被動局面。在質(zhì)量方面，總體隨整車競爭加劇和國家企業(yè)法規(guī)的不斷完善和提高，要求越來越高。零部件供應(yīng)商除被動做好質(zhì)量問題要求反饋的及時快速應(yīng)對，以及按內(nèi)部質(zhì)量管理要求不斷應(yīng)用防錯措施加強質(zhì)量預(yù)防性維護外，還要結(jié)合持續(xù)降本要求提出VA/VE，使產(chǎn)品的質(zhì)量成本達(dá)到最優(yōu)。

其次是新品開發(fā)，新品開發(fā)包括現(xiàn)有市場新品的跟入和新市場開發(fā)。本人首先探索的是現(xiàn)有市場新品的深入，一般企業(yè)在進入市場前就會對現(xiàn)有市場進行分析，并每年定期或不定期盤點分析現(xiàn)有市場及產(chǎn)品的形勢，對現(xiàn)有市場主機情況不好的會采取措施。新品開發(fā)應(yīng)優(yōu)先考慮現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)市場，在營銷管理中要求現(xiàn)有市場業(yè)務(wù)管理人員，在現(xiàn)有人脈基礎(chǔ)上，了解現(xiàn)有主機市場的新品信息并及時上報，先期跟蹤跟進，現(xiàn)有市場新品開發(fā)不光先期信息容易掌握，市場情況市場優(yōu)劣性明確，而且該市場的相關(guān)開發(fā)流程、質(zhì)量要求及流程、物流要求、商務(wù)要求等信息供應(yīng)商內(nèi)部團隊也熟悉，這樣會降低進入成本，且容易在內(nèi)部團隊內(nèi)取得一致意見，項目推進速度也相對較快。

隨著車橋行業(yè)的發(fā)展，一般企業(yè)都要求不斷擴大自身的市場覆蓋面，這就要求企業(yè)不斷開發(fā)新市場。在新市場開發(fā)方面主要要求營銷先期按公司的市場定位和產(chǎn)品定位要求，選擇新品和新市場的切入點。由于內(nèi)外部人脈面沒有老市場廣，故要充分總結(jié)整合自身的比較優(yōu)勢，充分分析主機的目的和心態(tài)，發(fā)揮內(nèi)部開發(fā)團隊的作用。

另外在新產(chǎn)品開發(fā)方面要關(guān)注國家產(chǎn)業(yè)政策，在產(chǎn)業(yè)政策中車橋企業(yè)十二·五重點發(fā)展的是懸架系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)方面關(guān)鍵技術(shù)要取得突破并廣泛應(yīng)用；重點技術(shù)是促進新型輕質(zhì)材料，實現(xiàn)汽車輕量化。結(jié)合自身企業(yè)的情況要確定目標(biāo)新品或戰(zhàn)略性新品的引入。如我司在三年前引入的國際沙灘車鋁合金轉(zhuǎn)向節(jié)產(chǎn)品且目前達(dá)到大批量生產(chǎn)，目的就是為了尋求汽車輕量化懸架兩件，并為其后續(xù)市場切入、設(shè)計、采購和大批量制造以及質(zhì)量管理打好基礎(chǔ)。

在自身內(nèi)部優(yōu)勢的識別和整合方面，我司為了打開輕卡翻轉(zhuǎn)機構(gòu)市場，在向JAC做推薦時重點展示了我司全國第一的扭桿設(shè)計、制造、技術(shù)和規(guī)模以及全國領(lǐng)先的汽車駕駛室翻轉(zhuǎn)機構(gòu)CAE（計算機模擬設(shè)計分析技術(shù)）分析能力。把兩個相對比較優(yōu)勢整合在一起，使客戶有信心把項目交給我司。

車橋零部件企業(yè)營銷管理第三個重點應(yīng)該是市場風(fēng)險識別管理中的貨款回收。由于整車行業(yè)競爭的如此激烈，有些整車好上加好，也有些企業(yè)也是險象環(huán)生，作為供應(yīng)商營銷系統(tǒng)要有識別市場風(fēng)險的能力，并建立相應(yīng)的機制和預(yù)案，加強管理。貨款回收情況是企業(yè)市場風(fēng)險判斷的主要風(fēng)向標(biāo)，一般發(fā)展正常的企業(yè)自身也在不斷完善提高，也注重自身企業(yè)商業(yè)形象，不像上個世紀(jì)，就連進全國前十位的吉利也是不正常的。為了預(yù)見和避免及預(yù)防風(fēng)險，營銷工作人員不僅要按合同及時回收貨款，更要多方面及時洞察和關(guān)注主機運行情況及與其相關(guān)的形勢、法規(guī)等。如2013年中央財經(jīng)頻道報道鄂爾多斯房產(chǎn)泡沫破滅，被人家稱為鬼城，煤礦破產(chǎn)，鄂市的兩大主要經(jīng)濟支柱都垮塌，而我們的其中一個主機顧客（華泰汽車）也是靠鄂市的這兩個方面作為向銀行貸款的資本。但實際上中央財經(jīng)頻道播出已經(jīng)滯后，公司馬上采取措施降低供貨量，加快貨款回收時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有個別供應(yīng)商也采取同樣辦法，等事后兩個月，對方貨款不再能按合同支付，相繼后續(xù)又出現(xiàn)支付商業(yè)承兌等現(xiàn)象。貨款回收是主機經(jīng)濟運業(yè)情況的晴雨表，也是供應(yīng)商分析主機良莠的一個主要指標(biāo)，更是供應(yīng)商商業(yè)風(fēng)險的主要方面。故在零部件營銷管理中貨款回收工作重要度有時高于產(chǎn)品價格管理，因為價格高低是企業(yè)盈利能力，貨款如果產(chǎn)生爛賬，面臨的將是直接虧損。

營銷管理中對營銷團隊管理也是一個比較關(guān)鍵的問題，對營銷團隊的管理首先是營銷人員的選擇，在做好選擇的基礎(chǔ)上進行培養(yǎng)，一般選擇的范圍最好是有一定項目技術(shù)質(zhì)量基礎(chǔ)的人員，熟悉公司管理及公司產(chǎn)品，更多的是實際工作中實際操作培訓(xùn)，要培養(yǎng)一個優(yōu)秀的營銷人員比獲得一名優(yōu)秀的技術(shù)人員還要困難，所以企業(yè)內(nèi)部各級也一定要多方面的重視和支持。其次是團隊的激勵，本人調(diào)整了許多民營企業(yè)營銷激勵辦法，結(jié)合公司實際情況和產(chǎn)品及市場情況制定了激勵制度，在一定時期內(nèi)，營銷人員激情高漲，使公司銷售跟隨了汽車工業(yè)的發(fā)展。在區(qū)域內(nèi)，作為汽車零部件的唯一的國有企業(yè)超越了絕大部分民企，并在車橋企業(yè)內(nèi)也頗具名聲。在營銷內(nèi)部管理中，每月對主要市場指標(biāo)進行分析，如營銷收入、同比增長率、貨款回收率、應(yīng)收款與累計業(yè)務(wù)收入比率、發(fā)出商品周轉(zhuǎn)次數(shù)、貨款回收次數(shù)、簽訂新品數(shù)、項目中標(biāo)率等，通過這些指標(biāo)情況及變化趨勢及時洞察市場變化及內(nèi)部問題，積極采取措施使市場、營銷和團隊處于正常和穩(wěn)定狀態(tài)。

據(jù)行業(yè)相關(guān)專業(yè)人員分析，未來車橋企業(yè)將只有三種命運，被市場淘汰、整合或被整合、區(qū)位競爭，生存下來的將是具備這樣素質(zhì)的企業(yè)：①深刻的市場洞察能力；②強大的研發(fā)能力；③較大的規(guī)模；④良好的資本運作能力。四種能力都涉及營銷或與營銷有關(guān)聯(lián)。汽車車橋企業(yè)營銷管理在企業(yè)內(nèi)部管理中的地位和作用非常重要，它是提供企業(yè)決策的主要信息窗口。因此作為企業(yè)經(jīng)營管理層為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至為了企業(yè)的生存應(yīng)該花更多的精力高度重視營銷工作。