耿獻輝 陳凱淵

蔬菜產地直銷問題探討

耿獻輝 陳凱淵

特約欄目主持：耿獻輝

男，河北保定人，農業(yè)經濟管理學博士，南京農業(yè)大學經管學院副教授，碩士生導師。研究方向為農產品流通。2010.01-2011.01在新西蘭梅西大學做訪問學者，2012.10-2013.02在日本九州大學做訪問學者，聯(lián)合開展國際農產品流通研究。主持國家自然科學基金青年項目一項，在 《British Food Journal》和《農業(yè)經濟問題》等SCI和CSSCI期刊發(fā)表論文10篇。

導讀：近年來，“蒜你狠”、“姜你軍”等新名詞層出不窮。蔬菜是農產品的重要組成部分，其易腐易爛、不宜貯藏的特性要求減少流通環(huán)節(jié)、縮短流通渠道。本文介紹了國內外的案例，為企業(yè)及合作社開展蔬菜的產地直銷提供相應建議。

現(xiàn)實生活中，以蔬菜為主的農產品價格波動頻繁，波動幅度較大，往往難以控制。因此政府主導的菜籃子工程也從初始階段的增加不同種類的蔬菜供給逐步變?yōu)楸ＷC居民消費的購買力，也就是從“買得到”變?yōu)椤百I得起”的命題的轉型。然而，近年來“蒜你狠”、“姜你軍”、“糖高宗”、“鹽王爺”等名詞層不出窮的同時，菜農收益卻未有顯著提高。除游資炒作外，流通渠道過長、主體過多是制約農民增收的重要原因之一。吳海民等[1]測算發(fā)現(xiàn)，當前我國農產品流通成本占終端銷售價格的1/2～2/3，而蔬菜的流通成本占終端售價的57%。在所有流通成本中，運輸成本約占37%，市場管理和攤位費約占45%。文宇[2]研究發(fā)現(xiàn)，我國農產品在流通環(huán)節(jié)上的損失為25%～30%，而發(fā)達國家農產品在流通環(huán)節(jié)的損耗率僅為1%～5%。蔬菜流通環(huán)節(jié)越多，渠道越長，無效損耗的可能性就越大。因此，減少流通環(huán)節(jié)、縮短渠道長度、推廣蔬菜的產地直銷是解決上述問題的有效途徑。

1 我國蔬菜流通現(xiàn)狀與產地直銷

1.1 當前蔬菜流通渠道概況

周應恒[3]將農產品流通渠道解釋為農產品實體及所有權由生產者向消費者轉移過程中的各種營銷機構及其相互關系構成的一種有組織的系統(tǒng)。在已有文獻的基礎上，結合實際，盧瑞雪等[4]將當前我國的蔬菜流通渠道分為6種類型，①農戶/合作社/基地-批發(fā)商-消費地批發(fā)市場-消費者；②農戶/合作社/基地-批發(fā)商-產地或銷地批發(fā)市場-零售終端-消費者；③合作社/基地-加工、配送企業(yè)-零售終端-消費者；④合作社/基地-零售終端 （超市/便利店）-消費者；⑤合作社/基地-企事業(yè)單位食堂/餐飲企業(yè)；⑥合作社/基地-消費者（網絡訂購/電話訂購/采摘）。

1.2 蔬菜產地直銷概述

流通渠道分為直銷和非直銷渠道兩種類型。直銷渠道指蔬菜越過常規(guī)的中間環(huán)節(jié)，從生產者手中直接轉移到消費者手中的流通途徑。反之，非直銷渠道是指蔬菜在從生產者轉移到消費者的過程中，增加有中間環(huán)節(jié)，是一種間接轉移方式，現(xiàn)實生活中以經紀人為中介主體、以批發(fā)市場為主要環(huán)節(jié)的流通模式就是一種非直銷渠道。

產地直銷是直銷形式中的一種，特指在產地進行直接銷售或者在產地進行包裝處理后直接運送至消費者手中。與非產地直銷相比，這種方式更加使當前農民組織化程度不斷提高的情況發(fā)揮作用。農民專業(yè)合作社的廣泛成立和漸趨成熟有利于農產品的產地分級包裝，并且為品牌建設和網絡營銷提供了基礎。此外，在消費者享受觀光與休閑農業(yè)的同時，為其提供新鮮和高品質的蔬菜，滿足了現(xiàn)代食品安全的消費需求。

2 國內農產品產地直銷的案例介紹

2.1 上海：依托蔬菜基地，開展農家樂直銷

位于上海浦東的孫橋卉綠生態(tài)園藝場是首批國家農業(yè)科技園，是上海世博會的蔬菜供應基地之一。據(jù)臧政齊[5]介紹，園藝場是從QQ游戲“開心農場”中受到啟發(fā)，將概念引入生態(tài)園中，建成了現(xiàn)實版的開心農場，主要服務于浦東高檔小區(qū)的消費群體?？蛻艨梢赃x擇“加入卉綠農場、選擇種植區(qū)域、挑選蔬菜品種、農莊輔助種植、蔬菜成品采摘、邀請好友加入”等流程業(yè)務，消費者可利用周末時間，舉家去農場進行勞作。此外，農場還為小區(qū)客戶提供新鮮蔬菜的配送上門服務，因而做到了真正意義上的蔬菜產地直銷業(yè)務。

2.2 鄭州：依托蔬菜企業(yè)，開辦平價直銷店

為解決賣難、買貴問題，鄭州市政府出臺鼓勵支持開辦平價商店的意見條例。吳建有[6]提到，2012年底共有10家蔬菜平價店在大型社區(qū)附近開業(yè)，而每家店每天要保證至少有5種“1元菜”。開店的主體為各家蔬菜企業(yè)，只要滿足物價局提出的相關條件，企業(yè)便可提出申請，經審核后就可開辦蔬菜平價店。菜源主要來自于企業(yè)的自有基地，通過自產自銷的一體化方式來保證利潤。但是，如果平價店光經營蔬菜業(yè)務，其收益較低，一般店內還經營肉類和其他副產品，基本是從產地批發(fā)市場或農場直接購買而來，因而流通環(huán)節(jié)較少。

2.3 江蘇：依托合作聯(lián)社，開辦連鎖直營店

江蘇省政府在充分借鑒日本農協(xié)經驗的基礎上，積極組建合作聯(lián)社。根據(jù)劉先才等[7]介紹，2010年江蘇統(tǒng)一注冊了“蘇合”商標，鼓勵農民專業(yè)合作社進城直銷，將“蘇合”農產品銷售合作聯(lián)社正式發(fā)展成為江蘇農產品直供直銷及品牌建設的主要載體。截止2012年上半年，全省共組建50多家合作聯(lián)社，90多家直營門店，共帶動828家專業(yè)合作社進城直銷。“蘇合”直營店采取統(tǒng)一配送、檢測模式，整合物流資源，標準化運作。據(jù)統(tǒng)計，直營店產品平均比當?shù)夭藞鰞r格低15%～20%，農民增收10%。

2.4 三地產地直銷的啟示

上述案例中產地直銷的方式、主體存在差異，但歸根到底都屬于真正意義上的產地直銷，且都是產地自銷的形式。現(xiàn)實生活中，常有單個農戶生產蔬菜自產自銷，這種方式存在低效低價等問題。而上海孫橋卉綠園藝場通過規(guī)模經營及標準化生產，在保證蔬菜品質和安全的基礎上，通過休閑觀光農業(yè)的開展以及網絡營銷配送上門這兩種形式，實現(xiàn)了高品質蔬菜的產地直銷。當前綠色或有機農產品的直銷直營店正日漸興起，其經營主體主要有企業(yè)和合作社兩類群體。鄭州的平價直銷店就是由蔬菜企業(yè)開辦的，與合作社經營相比，企業(yè)經營種類更加多樣，不光涉及蔬菜等農產品，還涉及肉蛋及其他農副產品。并且，企業(yè)可以在自有基地供應初級農產品的基礎上進行加工，以此提高附加值，創(chuàng)造利潤。相比之下，江蘇的產地直銷模式是較為先進的，通過“蘇合”商標的運用，組建合作聯(lián)社，進行流通領域的資源整合，不光有利于提高供應效率，達到規(guī)范化和標準化，還有利于在當?shù)胤秶鷥龋_展蔬菜品牌建設，提升內在價值，穩(wěn)定消費群體。

3 發(fā)達國家和地區(qū)產地直銷的經驗借鑒

3.1 日本：樹立“地產地銷”理念，開展農校對接工程

在日本的果蔬流通環(huán)節(jié)中，批發(fā)市場起著重要作用，通過拍賣、投標等方式確定批發(fā)價格。然而近年來，流經批發(fā)市場的蔬菜比重正逐步下降，產銷一體的流通模式使得產地直銷得到了蓬勃地發(fā)展。產地直銷店是一種蔬菜產地直銷的重要形式，日本學者細谷昂[8]對巖手縣進行實地調查，結果發(fā)現(xiàn)農民在居住地附近搭設蔬菜水果棚，向訪客直接銷售產品的現(xiàn)象十分普遍，縣內共有常設性產地直銷店260多家。農戶將與消費者面對面交流，了解需求信息。

日本提倡“地產地銷”的供銷理念，即本地出產的農產品在本地消費。主要形式是當?shù)刂行W的午餐盡量使用當?shù)厣a的農產品，甚至是使用自家種植的糧食和果蔬進行烹飪，這種方式既保證了當?shù)剞r產品的有效供給，又保證了孩子們的飲食健康。

3.2 臺灣：注重農產品流通品質，生鮮運銷配送服務支撐

臺灣具有較為成熟的農產品物流配送體系，當?shù)赝ㄟ^開展“旗艦計劃”，改善配送運銷條件，建立快速配送路線等保證了農產品的高品質和新鮮度。盧凌霄[9]以臺灣統(tǒng)一速達股份有限公司為例，公司從日本引進了個人包裹配送技術，取名“宅急便”，主要經營專業(yè)的常溫、冷藏、冷凍、鮮活產品的配送服務。其運作流程是從寄件人處取得物件后送至“代收商店”，由“黑貓”配送車轉至寄件人當?shù)氐摹鞍l(fā)貨營業(yè)所”，再分配到鄰近的“發(fā)貨運轉中心”，然后轉運到收件人所在地的“發(fā)貨運轉中心”，進行分貨后搬運至 “到貨營業(yè)所”，最終送到收件人手中。較為繁瑣的運送流程所耗時間卻并不多，臺北縣市內一日便可寄達。良好的配送服務的支持，使得消費者購貨方式更為簡便，宅急便業(yè)務開展后，消費者只需電話、傳真訂購果蔬，即使是偏僻地區(qū)的名特優(yōu)產品，公司也能保質送達。

3.3 日臺產地直銷的啟示

日本和中國臺灣在農業(yè)發(fā)展方面都領先于大陸，并且資源稟賦和環(huán)境狀況的相似性使得兩地的經驗對大陸更具借鑒意義。日本的“地產地銷”理念提倡本地出產的農產品在本地消費，農校對接工程對大陸具有良好的現(xiàn)實指導性。當前中小學學生的在校餐飲問題尤為突出，政府抑價的同時，食堂不斷縮減菜的數(shù)量以及購買便宜食材。學生在高強度腦力勞動的同時得不到足夠的營養(yǎng)補充，使得其體質日益下降，引發(fā)堪憂。農校對接工程有利于本地蔬菜的銷售，保證蔬菜食用的新鮮度，提高學生餐飲的營養(yǎng)價值，是一種值得探索的有效方式。臺灣高品質的運銷配送服務告訴我們，蔬菜產地直銷的順利開展和有效進行需要完善的物流服務來支撐。

4 蔬菜產地直銷的相關建議

4.1 發(fā)揮合作社及企業(yè)的主體作用

單個農民將自家種植的農產品拿到城市集貿市場或居民社區(qū)附近來賣的傳統(tǒng)直銷模式不僅成本較高，而且效率低下，對市容市貌以及街道環(huán)境造成損害。在流通渠道向現(xiàn)代化轉型的同時，合作社及企業(yè)應該充分發(fā)揮主體作用，將農戶組織起來，在規(guī)?；?、專業(yè)化、標準化、規(guī)范化生產的基礎上強化蔬菜的品牌建設和網絡營銷手段，通過觀光休閑生態(tài)園的建設或者直銷店的開辦，不斷嘗試和完善蔬菜的產地直銷模式。

4.2 加強主體間的交流合作，實現(xiàn)資源的整理利用

當前合作社數(shù)量較多，種類齊全，雖然存在內部治理等問題，但總體上處在快速成長階段。與其他國家相比，日本擁有從上至下較為完整的農協(xié)體系，地域間的合作聯(lián)社是其重要特質之一。江蘇在借鑒日本經驗的基礎上，以“蘇合”商標為媒介，以組建合作聯(lián)社為前提，以開辦農產品直銷店為途徑，統(tǒng)一檢測統(tǒng)一運銷，實現(xiàn)物流體系上的資源整合，有效提高了產品的標準化和品牌效應。促進了農產品生產的專業(yè)化和標準化。

4.3 完善運銷配送體系，提供高品質的物流服務

臺灣經驗表明，高品質的運銷配送服務是蔬菜直銷的重要保證，是目前提升消費者效用的重要途徑。2012年北京市提出“農產品共同配送聯(lián)盟”的建設目標，旨在通過物流資源的整合，減少中間損耗，降低蔬菜物流成本。而在國家大力開展基礎設施建設的同時，相關企業(yè)應當把握契機，借鑒國外先進技術及經驗，嘗試專門的生鮮物流業(yè)務，最終使消費者獲得安全、新鮮、高營養(yǎng)價值、具有顯著地域特色的名特優(yōu)果蔬產品。

[1]吳海民，張全紅，李響.基于農產品“最后一公里”流通模式的思考[J].價格月刊，2012（9）：67-70.

[2]文宇.發(fā)展我國農產品直銷模式的探討[J].對外經貿實務，2013（8）：49-52.

[3]周應恒.農產品運銷學[M].北京：中國農業(yè)出版社，2006.

[4]盧瑞雪，劉瑞涵，盧海軍.蔬菜流通模式的研究進展[J].商場現(xiàn)代化，2013（23）：55-57.

[5]臧政齊.靠創(chuàng)意制勝的生鮮電商[J].光彩，2013（7）：14-15.

[6]吳建有.鄭州探索農產品直銷模式[J].農家參謀，2013（2）：44-45.

[7]劉先才，張亞平.“蘇合”構建農產品直銷新平臺[J].江蘇農村經濟，2012（5）：49-50.

[8]細谷昂.戰(zhàn)后日本農業(yè)和農業(yè)政策的發(fā)展過程及現(xiàn)實問題[J].河北學刊，2006（1）：189-193.

[9]盧凌霄.產地直銷:高品質農產品流通的新方式-以臺灣統(tǒng)一速達公司為例[J].中國蔬菜，2010（23）：1-3.

耿獻輝，南京農業(yè)大學經管學院，210095陳凱淵，南京農業(yè)大學經管學院

2014-07-11