文/張振安

自進入21世紀以來，我國媒介生態(tài)發(fā)生了巨大變化，城市黨報自身存在的弊端讓其在邊緣化上的道路上越走越遠，體制改革的滯后和市場轉(zhuǎn)型的艱難，令城市黨報陷入了前所未有的生存危機之中，城市黨報的社會影響力持續(xù)下降，其發(fā)展也進入了“寒冬期”。根據(jù)最近相關(guān)的中國媒體品牌指數(shù)排行顯示可知，不管是在品牌建設(shè)方面，還是在入選數(shù)量方面，城市黨報與其他類報紙都有著很大差距。城市黨報要想實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展，必須強化品牌意識，明確市場定位，不斷提高輿論引導力。

打造品牌評論，管好“第一提琴手”

在城市黨報的宣傳報道中，評論起到了非常關(guān)鍵的作用，被稱之為報紙的靈魂，被譽為新聞報道的“第一提琴手”，因此，要想提高城市黨報的輿論影響力，首先要打造品牌評論，管好“第一提琴手”。在這一方面，《襄陽日報》進行了嘗試，并取得了非常好的新聞傳播效果和社會影響。自2011年以來，《襄陽日報》始終以襄陽市政府中心工作為核心，堅持思想引領(lǐng)輿論，輿論引導發(fā)展的理念，先后推出了20多個系列，近300篇龍仲平評論文章。每一系列文章都在地方社會引起了強烈反響，受到了湖北省委省政府和社會各界的高度肯定，充分實現(xiàn)了品牌評論的建設(shè)，有效提高了《襄陽日報》的輿論影響力。

在襄陽市全面開展“兩個中心，四個襄陽”建設(shè)工作的背景下，在廣大干部群眾積極投身于和諧輿論環(huán)境建設(shè)的語境下，龍仲平評論就如同響亮的進軍號，全面激發(fā)了廣大干部群眾的工作激情，帶動了全市務(wù)實爭先的工作積極性。每一篇評論的推出，都能夠引發(fā)廣泛而強烈的反響，定期出版的專輯，在黨員干部中形成了廣泛影響，許多讀者紛紛來電、發(fā)帖，分享學習心得。

《襄陽日報》緊緊圍繞政府中心工作，密切關(guān)注民生熱點問題，站在全市發(fā)展的戰(zhàn)略高度，通過對一個階段重大戰(zhàn)略、重大決策、重大事件發(fā)表評論，提高思想認識?；騻鬟_政府聲音，引領(lǐng)思想走向；或深化內(nèi)涵，提供思想支撐；或激濁揚清，明確方向，以實現(xiàn)統(tǒng)一思想、團結(jié)力量、促進發(fā)展的目的。這就是《襄陽日報》打造品牌評論的根本目的，也最終取得了顯著效果。當下，《襄陽日報》所推出的龍仲平系列評論，已經(jīng)成為襄陽引導社會輿論的一大品牌。

全力打造全媒體，一體化傳播

在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的異軍突起將傳統(tǒng)報業(yè)推向了危險邊緣，面對巨大沖擊和挑戰(zhàn)，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為報界的熱點話題。筆者認為，處理好網(wǎng)絡(luò)和報紙的關(guān)系是實現(xiàn)報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。新媒體的崛起，雖然對傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊，但并未出現(xiàn)簡單的新舊更替，相反卻出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體互相融合的現(xiàn)象，城市黨報應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，積極利用新媒體的優(yōu)勢，不斷拓展自身生存發(fā)展的空間，切不可固守傳統(tǒng)思維，作繭自斃，無法走出紙媒的小天地。城市黨報與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動已經(jīng)是必然之勢，但也要謹慎為之，報紙轉(zhuǎn)型絕非弱化報紙，而是實現(xiàn)報紙與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢互補，借助于網(wǎng)絡(luò)提高報紙自身的輿論影響力。

作為中央黨報的代表，《人民日報》就充分認識到了網(wǎng)絡(luò)在報紙轉(zhuǎn)型過程中的重要性，并積極探索報網(wǎng)聯(lián)動的實現(xiàn)途徑，其在新浪上的官方微博于一年時間內(nèi)粉絲突破千萬，這無疑是個非常好的例證。不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)能夠有效拓展黨報的發(fā)展空間，在報紙上無法發(fā)表的文章，能夠在網(wǎng)絡(luò)上刊發(fā)。利用網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠加強與讀者的互動，對深入了解讀者需求和意見大有裨益。在大部分青少年網(wǎng)民沒有看報習慣的背景下，黨報網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的有效構(gòu)建，可以有效擴大黨報的受眾群，創(chuàng)造性地提高并維護黨報權(quán)威性。

隨著智能手機的廣泛普及，二維碼賦予了傳統(tǒng)報紙豐富的閱讀功能。記者在采訪時能夠利用智能手機對新聞現(xiàn)場進行真實記錄。在寫完稿件后，將所拍視頻進行相應(yīng)處理，上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺并生成二維碼，然后將其印在傳統(tǒng)報紙稿件的旁邊。比如，2013年8月中旬，《濟南日報》刊發(fā)了《人、花、泉的一次完美結(jié)合》一文，真實描繪了首屆濟南泉水節(jié)荷花燈會上的場景，記者不僅能夠以文字描述，用圖展示，而且還利用二維碼讓讀者真實體驗到當時的熱鬧場景。從這個角度而言，報紙已經(jīng)不在拘泥于傳統(tǒng)的報道形式，真正實現(xiàn)了報網(wǎng)聯(lián)動，打造了紙媒、網(wǎng)媒和流媒體一體的全媒體，實現(xiàn)了一體化傳播，有效提高了城市黨報的輿論影響力。

辦好黨報頭版，不擺“雜貨鋪”

黨報頭版在整個報紙的宣傳傳播中具有非常重要的作用，它不僅是報紙閱讀的起點，而且是其他版面的模板。頭版具有最高的含金量，決定了報紙的權(quán)威性。所以，頭版最重要的一項職責就是以黨委政府工作為中心，利用各種有效手段提高輿論引導力。在這方面，《衡水日報》就做得非常好，它明確將頭版作為重要定位，以改版為切入點，強調(diào)中心工作，不擺“雜貨鋪”，引導輿論走向，成功進行了一系列黨政黨務(wù)工作報道，受到了河北省委省政府和社會各界的肯定。

城市黨報的權(quán)威性、影響力和引領(lǐng)力，在頭版表現(xiàn)得尤為突出。黨報頭版要想全面提高輿論影響力，就要加強在重點報道、突出核心上的頭版表現(xiàn)。自2013年以來，《衡水日報》頭版緊緊圍繞全市中心工作開展報道，包括學習黨的十八大精神、農(nóng)村面貌改造升級等，引導輿論重點，廣泛深入開展宣傳，有效提高了黨報的輿論影響力。其中的強勢開局跨越趕超戰(zhàn)略，作為衡水市發(fā)展的戰(zhàn)略性部署，是其他工作的核心與根本之所在。因此，頭版在顯要位置開設(shè)了專欄，利用各種新聞報道形式，形成了聲勢浩大的專項報道，全面促進了戰(zhàn)略的貫徹落實。

需要指出的是，《衡水日報》頭版打破了傳統(tǒng)黨報“雜貨鋪”式追求大而全的編排模式，毅然將非中心工作報道放到其他版面。為了確保信息量的合理性，編輯通過各種導讀方式，確保了頭版日平均報道10條左右的信息，不僅包括當天熱點新聞，而且確保了信息有序和科學。

成立市民記者團，增加“泥土味”

網(wǎng)絡(luò)新媒體憑借超強的實時互動性，對傳統(tǒng)報紙形成了巨大沖擊，而這也是紙媒必須面對的既定事實。實際上，一定的互動能夠拓展紙媒的生存發(fā)展空間。加強與讀者的互動，能夠打破傳統(tǒng)報紙單向傳播的落后模式，充分發(fā)揮讀者在新聞傳播中的主體性作用。此外，加強互動也是尋求報紙和讀者之間完美契合點的有效途徑，通過互動及時了解和掌握讀者的需求和意見，進而根據(jù)讀者的反饋打造品牌特色，為全面提高輿論影響力奠定堅實基礎(chǔ)。

2012年，《濟南日報》大膽進行了改版實踐，并創(chuàng)造性地成立了《濟南日報》市民記者團，為普通市民和讀者敞開了報社大門，為普通市民提供了文章在黨報刊發(fā)的難得機會。實事求是地說，一份城市黨報能夠擁有1000名的市民記者是非常難得的，但市民記者的規(guī)模終究是有限的，要想將城市黨報辦成具有較大社會影響力，得到市民廣泛支持和肯定的報紙，單單依靠這些市民記者是無法實現(xiàn)的，因此，必須要不斷擴大黨報的受眾群體，調(diào)動讀者參與黨報建設(shè)的積極性。打破傳統(tǒng)城市黨報讀者基本是“看客”的局面，為受眾提供更多的自我展現(xiàn)和自我表達的機會，想方設(shè)法吸引受眾參與其中，全面加強城市黨報與受眾之間的互動，為受眾構(gòu)建和諧民主的自我表達平臺，促進城市黨報的可持續(xù)發(fā)展。

讀者是報紙賴以生存的根本，若是沒有了讀者的關(guān)注和參與，報紙用不了多長時間就會被市場淘汰。所以，廣大城市黨報要想拓展未來的發(fā)展空間，就必須開設(shè)互動專欄，加強與讀者的互動交流，廣開言路，集思廣益，并將其建設(shè)為品牌欄目，提高報紙在讀者中的影響力。廣大讀者可以在這個平臺上自由表達意見，積極參與評報，對報紙未來的發(fā)展提出中肯建議等，使之成為城市黨報與廣大讀者溝通的橋梁。

在市場化語境下，讀者個體差異性在很大程度上決定了受眾需求的個性化。既然存在個性化市場需求和多樣化的受眾劃分，城市黨報就要立足于受眾實際需求，在宣傳報道過程中盡量避免同質(zhì)化問題的出現(xiàn)，尤其是在時政報道方面要徹底打破傳統(tǒng)說教式的報道模式，要改變始終做黨的喉舌和宣傳話筒的古板形象，努力構(gòu)建一種親民的、接地氣的黨報形象。要加強對受眾差異的研究，不斷提高傳播藝術(shù)，全面提高新聞質(zhì)量，加強黨報形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。城市黨報要在品牌評論、頭版建設(shè)、加強互動和報網(wǎng)聯(lián)動等方面進行重點探究，不斷尋求城市黨報輿論影響力的提升之路，推動城市黨報的可持續(xù)發(fā)展。