不燒錢的新電商聚美優(yōu)品新玩法

5月16日，國(guó)內(nèi)最大美妝電商聚美優(yōu)品（以下簡(jiǎn)稱聚美）在美國(guó)紐交所成功上市。公司從成立到上市僅用4年時(shí)間。

在圈內(nèi)，早有“不燒錢，不電商”的說(shuō)法。而聚美優(yōu)品以1300萬(wàn)美元融資4年做到上市，而且在上市前夕宣布調(diào)高股價(jià)，是過(guò)去3年來(lái)（自2011年4月份）首宗同時(shí)實(shí)現(xiàn)在價(jià)格區(qū)間之上定價(jià)、并擴(kuò)大了發(fā)行規(guī)模的中國(guó)公司赴美上市IPO。為何一個(gè)80后的創(chuàng)業(yè)者能用短短的四年時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)如此高市值的公司。

模式革新：閃購(gòu)提升品牌孵化能力

閃購(gòu)，讓聚美從硝煙彌漫的電商戰(zhàn)爭(zhēng)中突圍，開(kāi)辟了一條新電商之路。

閃購(gòu)（Flash Sales），又被稱之為限時(shí)搶購(gòu)，起源于法國(guó)網(wǎng)站Vente Priv閑，也是當(dāng)今熱門的互聯(lián)網(wǎng)電商的一種零售模式。以限時(shí)特賣的形式，定期推出國(guó)內(nèi)外知名品牌的商品供注的預(yù)期，它已經(jīng)不再局限于商業(yè)廣告營(yíng)銷，而是延伸成一種社會(huì)共鳴，訴說(shuō)了80后年輕人對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求。

這個(gè)廣告帶來(lái)的直接效果是：聚美的倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)了，并且持續(xù)了4個(gè)月。聚美的月?tīng)I(yíng)收也從4000萬(wàn)元上漲到8000萬(wàn)元。同時(shí)聚美超越樂(lè)峰網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

業(yè)內(nèi)人士分析，聚美的做法是通過(guò)營(yíng)銷拉動(dòng)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模拉動(dòng)供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來(lái)越多，再通過(guò)供應(yīng)鏈就能降低成本。營(yíng)銷可謂起到開(kāi)拓性作用。

聚美及陳歐個(gè)人的曝光離不開(kāi)這則廣告，這也是聚美營(yíng)銷手法的精準(zhǔn)體現(xiàn)。而以用戶為中心，是聚美一直以來(lái)信守的準(zhǔn)則，無(wú)論是最初創(chuàng)業(yè)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)女性需求做化妝品市場(chǎng)，還是這則引起社會(huì)共鳴的廣告，聚美都在以用戶作為衡量戰(zhàn)略手段的標(biāo)尺?！耙杂脩魹橹行?，集中精力和資源做自己最擅長(zhǎng)的事情。正是因?yàn)橛脩粝矚g我的服務(wù)，支持我的公司，我們才能冊(cè)會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)。所謂“閃”，既有高效便捷的意思，同時(shí)也意味著商品數(shù)量有限，售完即止，極大激發(fā)了消費(fèi)者“搶”的欲望。

聚美通過(guò)限時(shí)特賣模式，以情景化的購(gòu)物體驗(yàn)吸引用戶流量、刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)，獲得極高的重復(fù)購(gòu)買率。當(dāng)用戶形成粘度并轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，聚美又能獲得品牌商的新品支持，滿足用戶的體驗(yàn)需求，如此形成良性循環(huán)。

據(jù)招股書披露，截至2013年，聚美活躍用戶數(shù)已達(dá)1050萬(wàn)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，聚美成為一個(gè)匯集千萬(wàn)用戶的銷售平臺(tái)；對(duì)于聚美來(lái)說(shuō)，這龐大的用戶數(shù)則意味著盈利空間。閃購(gòu)模式無(wú)疑成為連接三者的一架橋梁。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上市后聚美品牌孵化能力將持續(xù)提升，預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多品牌上升至獨(dú)家代理合作。

精準(zhǔn)營(yíng)銷：“我為自己代言”締造上市神話

在聚美成立三周年之際，陳歐團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)的 “我為自己代言”系列廣告可謂大獲全勝，既讓大眾記住了聚美這個(gè)品牌，也知曉了聚美CEO陳歐，這位年輕帥氣的80后。

同其他品牌邀請(qǐng)名人代言廣告不一樣，聚美選擇了創(chuàng)業(yè)者代言，并且創(chuàng)立的“陳歐體”也膾炙人口，風(fēng)靡一時(shí)。廣告沒(méi)有一句產(chǎn)品宣傳，更像一部微電影，上線短短幾天，視頻和“陳歐體”迅速紅遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。隨后的發(fā)酵甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了發(fā)明者做起來(lái)?！标悮W曾在接受記者采訪時(shí)如此回答。

屌絲逆襲：以盈利姿態(tài)傲嬌電商群雄

在以“燒錢”著稱的電商領(lǐng)域，融資僅1300萬(wàn)美元的聚美只能是“屌絲”級(jí)水平。而如今成功上市，此舉可謂“逆襲”。

在納市低迷、中概股尤其是科技股估值嚴(yán)重被殺的環(huán)境下，聚美是如何成功逆襲的？陳歐又是拿什么來(lái)贏取美國(guó)投資者的信任？盈利能力可謂一大優(yōu)勢(shì)。

在聚美上市前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)、唯品會(huì)等電商早已赴美敲鐘。所不同的是，后者皆以虧損狀態(tài)裹足上市，而聚美作為電商后起之秀則是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以盈利姿態(tài)傲嬌上市的電商企業(yè)。

以同樣屬于閃購(gòu)電商的唯品會(huì)為例，2012年3月23日在美上市。數(shù)據(jù)顯示，2011年，唯品會(huì)凈虧損達(dá)1.07億美元，運(yùn)營(yíng)虧損率為14.5%，一度流血上市。其他電商燒錢指數(shù)更加不在話下。而在2013年財(cái)報(bào)中，聚美的營(yíng)業(yè)規(guī)模達(dá)60億元人民幣,毛利24.5%。

盡管在美妝行業(yè)24.5%的毛利率偏低，但絲芙蘭、屈臣氏等線下美妝零售企業(yè)毛利率接近50%，而隨著份額的進(jìn)一步集中，線上零售與線下零售的毛利率呈逐漸接近狀態(tài)，因此聚美的盈利空間具有想象力。（王叢）