林 敏

實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

林 敏

（人民出版社，北京 100706）

實(shí)體書店要擺脫當(dāng)前艱難生存的境地，應(yīng)從三個(gè)方面入手：其一，從單一的圖書經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向跨界混營(yíng)，為讀者提供多元化的文化產(chǎn)品及服務(wù)，有效增加書店的贏利點(diǎn)；其二，差異化定位，特色經(jīng)營(yíng)、細(xì)分讀者市場(chǎng)，打造個(gè)性化、類型化的書店；其三，建立書店會(huì)員制及圖書顧問(wèn)制的穩(wěn)定、可持續(xù)贏利的商業(yè)模式，夯實(shí)創(chuàng)利基礎(chǔ)。

實(shí)體書店；跨業(yè)混營(yíng)；差異化；商業(yè)模式

在互連網(wǎng)普及的今天，當(dāng)電子購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大行其道，越來(lái)越多的人們更趨向于刷屏微信這種碎片化淺閱讀時(shí)，這種閱讀載體的變遷和購(gòu)書方式的改變，再加上房租和人力成本上行的壓力，幾方面因素形成一種合力，對(duì)實(shí)體書店尤其是民營(yíng)書店的沖擊已然不小，甚至是勢(shì)如破竹，風(fēng)入松、光合作用等一批知名書店轟然倒下，更多的實(shí)體書店處在艱難生存的境地。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)化的時(shí)代所帶來(lái)的大變局，實(shí)體書店既然無(wú)法改變這個(gè)時(shí)代，能做到的就是改變自己。事實(shí)上，他們也在努力地自我脫困，自我更新，以求自我發(fā)展，積極探索出了一些切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)模式與方法。

一、從單一的圖書經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向跨界混營(yíng)，為讀者提供多元化的文化產(chǎn)品及服務(wù)，有效增加書店的贏利點(diǎn)

在電子商務(wù)的沖擊下，實(shí)體書店越來(lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到必須跳出以書養(yǎng)書的舊思維，以書做載體，將商業(yè)與文化結(jié)合起來(lái)，拓展延伸其他附加值更高的文化產(chǎn)品和服務(wù)，方能生存和維系。單一經(jīng)營(yíng)圖書的實(shí)體書店越來(lái)越少，文化空間型書店漸漸成為主流。

實(shí)體書店的空間存在，是網(wǎng)絡(luò)書店的短版，實(shí)體書店必須充分放大自己的優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)方面做足文章。其最初的嘗試是在書店人文環(huán)境的打造上，率先將咖啡引進(jìn)書店，組合最為常見(jiàn)的業(yè)態(tài)，搖身一變?yōu)闀?注重環(huán)境氛圍 裝修格調(diào)和舒適度，為消費(fèi)者提供舒適的沙發(fā)座椅、 咖啡、 茶點(diǎn)、無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，力求為他們提供一個(gè)悅讀的空間。只要讓他們能多停留駐足片刻，就會(huì)增加在書店購(gòu)物的機(jī)率，從而帶動(dòng)消費(fèi)，提高營(yíng)業(yè)額。如今的書吧在全國(guó)不少地方已是司空間慣。

此后升級(jí)版為以文化沙龍的方式，加大與讀者的互動(dòng)，舉辦文化講座，作者簽售，電影放映，畫展等，營(yíng)造出一個(gè)公共文化空間，從而使實(shí)體書店由此成為一個(gè)文化學(xué)術(shù)傳播的舞臺(tái)，也成為讀書人的一個(gè)文化客廳，去書店交友 休閑放松成為現(xiàn)代人的一種生活方式。書店的社交化、 沙龍化，不僅為讀者提供了商絡(luò)書店不能提供的立體的交互的、人與人面對(duì)面溝通的充滿溫情的文化互動(dòng)與體驗(yàn)服務(wù)，而且在獲得高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，能體驗(yàn)到一種不同的樂(lè)趣或心境。這些體驗(yàn)到最后都會(huì)以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的方式令實(shí)體店獲得投資回報(bào)。如創(chuàng)立七年的單向街在至今，已舉辦了近一千場(chǎng)沙龍活動(dòng)，成為京城一個(gè)有影響力的文化品牌，周末來(lái)單向街聽(tīng)講座，成為不少年輕人尤其是文藝小資群體的習(xí)慣，在給年輕人提供思想情感交流的平臺(tái)的同時(shí)也有效地帶動(dòng)了人流和銷售。

再后是與創(chuàng)意設(shè)計(jì)結(jié)合，做創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)，借此謀求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，以創(chuàng)意來(lái)養(yǎng)書業(yè)。有人總結(jié)到創(chuàng)意產(chǎn)品的利潤(rùn)比圖書高十到十五個(gè)百分點(diǎn)，重要的是喜愛(ài)人文圖書與喜歡藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的消費(fèi)者兩者有著高度重合，因此書店銷售創(chuàng)意產(chǎn)品、高端文具和禮品不僅可行性強(qiáng)，而且實(shí)踐證明效果喜人。南京先鋒書店從2008年5月開始進(jìn)軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)， 2011年開辦先鋒午夜藝術(shù)設(shè)計(jì)公司，迄今為止開發(fā)獨(dú)立先鋒系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品5000多種，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，其創(chuàng)意產(chǎn)品銷售占到書店總銷售額的20%，利潤(rùn)則達(dá)到總利潤(rùn)的30%，不僅提升了消費(fèi)者的認(rèn)知度和依賴度，而且也不斷增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在不少書店都按照這種模式轉(zhuǎn)型，如言幾、 時(shí)尚廊書店、 良友書坊等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)式時(shí)代，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“功能價(jià)值”之外，更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得的“體驗(yàn)感覺(jué)”。對(duì)實(shí)體書店而言，應(yīng)該充分利用自己的空間優(yōu)勢(shì)，更為注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，挖掘其心理情感需求，以特色服務(wù)來(lái)增加其情感的黏著度和吸引力，通過(guò)多業(yè)態(tài)的組合，復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，打造一站式文化消費(fèi)的平臺(tái)，借助文化衍生品，來(lái)補(bǔ)充和提升書籍銷售不足的贏利，換一種方式去生存，去發(fā)展，這樣的自我轉(zhuǎn)型，為實(shí)體書店的發(fā)展提供了一種可能。

實(shí)事求是而言，不少實(shí)體書店之所以采用這樣的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，采取的是一種拿來(lái)主義，是對(duì)臺(tái)灣誠(chéng)品書店復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式的學(xué)習(xí)和借鑒，誠(chéng)品書店的成功猶如一盞燈，照亮了實(shí)體書店的的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。實(shí)際上，實(shí)體書店步入這樣一個(gè)復(fù)合多元化的后書店時(shí)代后，在進(jìn)行新的業(yè)態(tài)組合，打造多元文化空間的同時(shí)，也意味著與傳統(tǒng)書店的模樣越走越遠(yuǎn)，卻不期然與轉(zhuǎn)型后的一些新型百貨和時(shí)尚業(yè)態(tài)越走越近，譬如方所是2011年由例外創(chuàng)始人毛繼鴻，攜手兩岸三地精英在廣州購(gòu)物中心太古匯所打造的一個(gè)全新的復(fù)合文化組合，涵蓋書店 美學(xué)生活館 咖啡店 藝?yán)?例外服裝，而在上?；春Ｂ飞祥_張不久的K11購(gòu)物藝術(shù)中心,也同樣將消費(fèi)與藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合在一起，有敞開式圖書館，咖啡店 特色餐廳藝?yán)?品牌服裝 免費(fèi)游戲區(qū)和兒童種植體驗(yàn)區(qū)域，還將整個(gè)B3層打造成了一個(gè)免費(fèi)對(duì)公眾開放的chi K11藝術(shù)空間，其業(yè)態(tài)與方所可以說(shuō)高度相同。除此之外，我們也注意到眼下國(guó)外許多服裝品牌都紛紛展開了跨界合作，Gap的概念店開始售賣第三方提供的雜志和書籍，Ralph Lauren 公司旗下的 Club Monaco 把布魯克林地區(qū)當(dāng)紅的 Toby’s Estate 咖啡館和紐約著名的The Strand 書店請(qǐng)進(jìn)自己的旗艦店，這種商業(yè)和藝術(shù)文化的結(jié)合、不同消費(fèi)業(yè)態(tài)的跨界的合作，可以說(shuō)順應(yīng)了一種新生代消費(fèi)者的精神文化新需求，是一種價(jià)值多元化的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，是你中有我，我中有你，互相融合的過(guò)程，當(dāng)然也潛藏著一種同質(zhì)化的危機(jī)。一旦圖書銷售萎縮，贏利占比越來(lái)越小，圖書也極有可能被其他文化產(chǎn)品所徹底取代， 復(fù)合書店也未嘗不會(huì)被其他商業(yè)主體所取代，所以如果還期望以書為媒來(lái)聚集消費(fèi)者的目光，守住圖書這個(gè)主業(yè)的話，實(shí)體書店還必須要強(qiáng)化自己的特色。

二、差異化定位，特色經(jīng)營(yíng)、細(xì)分讀者市場(chǎng)，打造個(gè)性化、類型化的書店

每一個(gè)實(shí)體書店都應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，必須因地適宜選擇最適合自身生存與發(fā)展的路徑，只有以差異化的定位，才能避開電商網(wǎng)絡(luò)和其他新型商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊，同時(shí)在書店同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，市場(chǎng)只淘汰千篇一律的書店，有特色才能有存活的機(jī)會(huì)和立足的空間。

西西弗書店定位于大眾精品書，滿足于一般城市白領(lǐng)的閱讀需求，如社科人文和暢銷書，而且舍棄高端書和低端書，只取中間偏上品位的圖書，這是他們通過(guò)對(duì)很多用戶進(jìn)行專門數(shù)據(jù)分析所做的自己定位；開在國(guó)貿(mào)的PAGE ONE走的是高端路線，專賣外文和港臺(tái)原版，還有內(nèi)地出版的設(shè)計(jì)、藝術(shù)類畫冊(cè)，圖書定價(jià)高，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上標(biāo)的人均消費(fèi)是115元，與逛國(guó)貿(mào)的消費(fèi)者購(gòu)買能力相匹配，他們的利器是在北京，除了外文書店，沒(méi)有哪一家書店能和PAGE ONE比海外圖書的新和全? 福州尚友書屋則不然，他們經(jīng)營(yíng)的是文史哲藝術(shù)類的折扣書和地方文化、史志文獻(xiàn)類的舊書籍，尤其是福州古城、民俗、溫泉、名人等方面的文史資料比較齊全，這是網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法覆蓋到的。從2006年到現(xiàn)在，尚友已經(jīng)積累了許多這類特色書籍的讀者資源，主要是一些舊書愛(ài)好者和文史，站穩(wěn)了腳跟，并對(duì)未來(lái)前景懷有樂(lè)觀的期盼。萬(wàn)圣書園是一家站在知識(shí)分子立場(chǎng)上開的學(xué)人書店，經(jīng)營(yíng)人文社科類圖書，尤其是思想政治類的讀物，書店掌門人劉書里認(rèn)為要在進(jìn)貨、陳列方面體現(xiàn)對(duì)書店專業(yè)化的深刻理解，把基礎(chǔ)的事用功搞清楚，他自己多年來(lái)也是這樣做的，對(duì)全國(guó)出版社每年出版的社科類尤其是思想政治類圖書好書有哪些，是了如指掌，如數(shù)家珍，因此會(huì)專門將近期知識(shí)分子比較關(guān)注的圖書分主題如城市問(wèn)題、 三農(nóng)問(wèn)題、 改革開放等，都逐次分類專架陳列出來(lái)，讓人一目了然。對(duì)于學(xué)術(shù)與思想的追求，不僅是萬(wàn)圣書園20多年來(lái)一直堅(jiān)持的理想，也代表了一代知識(shí)分子的文化追求。

不難看出，一個(gè)書店賣什么書，決定了書店的氣質(zhì)和靈魂所在，也決定了自己的目標(biāo)讀者和市場(chǎng)空間，讓你的書不同于別的書，做好專業(yè)化的服務(wù)，才是書店生存的關(guān)鍵所在。但是在互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代，民營(yíng)實(shí)體書店的細(xì)分化程度是越來(lái)越強(qiáng)，圖書專營(yíng)特色落在更為細(xì)微的差異上。

現(xiàn)在的民營(yíng)實(shí)體書店，有這樣幾類，一是按圖書類別和主題分類，如建筑書店、文藝書店、醫(yī)學(xué)書店、旅游書店、考試書店；一類按讀者群體分類，如兒童書店、女性書店、小資書店、學(xué)人書店、時(shí)尚書店；還有一類是圍繞圖書版別、開本、裝楨風(fēng)格來(lái)做文章，如外文書店、古籍書店。但近年來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是將一個(gè)圖書大門類下的專業(yè)書店再進(jìn)行更為細(xì)致的歸類拆分，在圖書版本上開始更為深入的挖掘，如文藝書店又再細(xì)分偵探書店、 玄幻書店、 愛(ài)情書店、 漫畫書店，古籍書店又進(jìn)一步分化為珍本書店、孤本書店、二手書店 ，還有的專賣作者簽名本、 精裝本。近來(lái)在廈門還出現(xiàn)了以最美打響品牌的不在書店，以書架最高著稱而帶來(lái)爬梯淘書樂(lè)趣的紙的時(shí)代書店等。由此在圖書的經(jīng)營(yíng)上帶來(lái)的變化是：一是總品種縮減，類型收窄，專營(yíng)某一類別圖書，選書上更為精準(zhǔn)和精致，越來(lái)越趨向于為某一類圖書粉絲的閱讀和收藏提供專業(yè)服務(wù)；二是在圖書挑選上有目的選擇一些普通消費(fèi)者不會(huì)輕易在網(wǎng)上下單，或者是很難購(gòu)買但又有瀏覽閱讀需求的高定價(jià)的圖書，如進(jìn)口的原版書，精美的繪畫、攝影、時(shí)裝、設(shè)計(jì)等藝術(shù)類圖書和規(guī)模宏大的叢書系列書等，供人們翻閱、欣賞、掃描、影印之用。書店提供的這種類似于圖書館的服務(wù)，是網(wǎng)上書店所無(wú)法提供的，既貼心也匯聚人氣。實(shí)體書店這種追求特、精的變化和發(fā)展，實(shí)際上意味著一方面紙質(zhì)圖書在衰微，受眾減少，其購(gòu)買和閱讀呈現(xiàn)出一種類似奢侈品消費(fèi)的趨勢(shì)，圖書的收藏功能也較之從前被強(qiáng)化；另一方面實(shí)體書店也開始變?yōu)闀鄣木€下淘寶店和體驗(yàn)店。顯然，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所催生出的書店產(chǎn)業(yè)變革的新動(dòng)力和新模式，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的閱讀概念已被顛覆，另一方面圖書的購(gòu)買在網(wǎng)上可以很便捷地實(shí)現(xiàn)和滿足，那些現(xiàn)在還愿意光顧實(shí)體書店的是一批對(duì)紙質(zhì)圖書熱愛(ài)的人，他們迷戀書店獨(dú)有的書香氛圍和書頁(yè)翻動(dòng)的觸感，酷愛(ài)于某一類圖書的閱讀和收藏，雖然這批人是小眾，但他們的存在卻為專業(yè)書店留下了一個(gè)可用武之地。專業(yè)書店可以用專業(yè)的眼光，付出自己的精力和時(shí)間成本，在茫茫書海中去為讀者挑選推介有價(jià)值的好書，在世界范圍內(nèi)為書粉找到自己的心儀版本。這種來(lái)自人的智力和精力的成本付出，是一種服務(wù)，也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加了圖書的附加值，也一定會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)。譬如在倫敦一條街上就有十幾家珍本書店，有的專賣20世紀(jì)首本圖書，店面不大，但因?yàn)閳D書的版本特色和稀缺性，其銷售價(jià)值遠(yuǎn)高于一般圖書，得以使書店能夠維持生存下去；再譬如童話大王鄭淵杰父子在網(wǎng)上開店銷售自己簽名本圖書，圖書銷售碼洋高至2500萬(wàn)，這些都表明，實(shí)體書店細(xì)分市場(chǎng)，圍繞書粉，強(qiáng)化自己特色，走特和精之路，這是做好圖書主業(yè)的大勢(shì)所趨。

三、積極探求穩(wěn)定、可持續(xù)贏利的商業(yè)模式，夯實(shí)創(chuàng)利基礎(chǔ)

坦率地說(shuō)，書店專業(yè)化即使做得再好，但也是在被動(dòng)等待讀者的購(gòu)買，是否購(gòu)買，未知數(shù)仍然很大，針對(duì)圖書零售業(yè)此種不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)銷售模式，民營(yíng)實(shí)體書店正在由被動(dòng)等待改為主動(dòng)出擊，多渠道突圍。

其一，實(shí)行會(huì)員制，借助自己的文化沙龍的吸引力和影響力，來(lái)發(fā)展粉絲會(huì)員，用會(huì)員制提前鎖定顧客和消費(fèi)。

開在上海南京西路1025弄一間石庫(kù)門老房子的2066圖書館，是幾個(gè)年輕人合資興辦的，文學(xué)書、學(xué)術(shù)書、港臺(tái)書，還有一些英文版圖書，其盈利模式以收費(fèi)會(huì)員和辦活動(dòng)為主，會(huì)員費(fèi)每個(gè)月100元 年卡806元，現(xiàn)在擁有150名會(huì)員，再加上出租場(chǎng)地、賣咖啡，居然維持下來(lái)了。蒲蒲蘭繪本館在細(xì)分閱讀市場(chǎng)上目標(biāo)讀者是兒童群體，現(xiàn)在年輕的父母多將寶貴的周末休息時(shí)間花在陪伴孩子的教育和娛樂(lè)上，所以蒲蒲蘭在銷售兒童書籍的同時(shí)相應(yīng)地推出了很多幼兒講座和親子交流活動(dòng)，培育出一批自己的父母粉絲，在此基礎(chǔ)上，凡是消費(fèi)金額50元以上者，會(huì)給顧客辦理會(huì)員卡。利用每周不同時(shí)間段所開展的豐富多彩的親子活動(dòng)和講座，鎖定顧客和消費(fèi)。除此之外，字里行間等一些書店也開始實(shí)行會(huì)員制。

在這個(gè)方面，線上的圖書網(wǎng)店更是做得有聲有色，如剛創(chuàng)辦兩年的“青番茄”借書網(wǎng)站。就擁有了100萬(wàn)忠實(shí)會(huì)員、兩億多元的會(huì)員保證金，他們所有的圖書都是現(xiàn)金采購(gòu)，精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)會(huì)員投送圖書廣告的傳播價(jià)值，成為其贏利的法寶，他們的成功也佐證了這點(diǎn)。

其二，從圖書銷售者轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書顧問(wèn)，為企業(yè)和個(gè)人提供從圖書資訊、度身篩選、購(gòu)買到配送的一站式經(jīng)理人服務(wù)，釋放壓力，鎖定利潤(rùn)。

杭州老牌實(shí)體書店楓林晚書店，探索出了一條將書店嫁接到企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展思路，為阿里巴巴、騰訊、 網(wǎng)易等企業(yè)總部建立內(nèi)部書店，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而西西弗書店開始謀求與商業(yè)地產(chǎn)的跨界合作。北京的讀易洞這個(gè)家庭經(jīng)營(yíng)的社區(qū)書店，自2013年起，開始將圖書服務(wù)從本小區(qū)向外拓展，服務(wù)一些社區(qū)書房，還為沈陽(yáng)和三亞的兩個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的社區(qū)圖書館做圖書顧問(wèn)，負(fù)責(zé)所有圖書的統(tǒng)籌工作，收效良好，對(duì)此其創(chuàng)辦人邱小石坦言這樣的項(xiàng)目每年做一兩個(gè)，就能維持書店正常的經(jīng)營(yíng)。

此外通過(guò)出租場(chǎng)地，做好自媒體的平臺(tái)，與其他媒體展開合作收取服務(wù)費(fèi)，也是一種切實(shí)可行的辦法。

由此看來(lái)，實(shí)體書店無(wú)論在觀念上還是在經(jīng)營(yíng)模式和贏利手段上都要打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，真正從商業(yè)的角度探索和創(chuàng)造一種切實(shí)可行的具有持續(xù)贏利能力的經(jīng)營(yíng)模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天站穩(wěn)腳跟，做大做強(qiáng)。

今天的實(shí)體書店如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展，筆者從上述三個(gè)方面進(jìn)行了分析與探索。對(duì)實(shí)體書店而言，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，但同時(shí)也未嘗不是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)樵诮^地反擊中，一旦找到自我就贖之路，完成痛苦的蛻變，就能走得更遠(yuǎn)更好。

責(zé)任編輯：馮濟(jì)平

Transformation and Development of Bricks-and-Mortar Bookstores

LIN Min
( People's Publishing House, Beijing 100706, China )

There are three ways for bricks-and-mortar bookstores to get out of the diffi cult situation. First, the operation mode should be changed from selling books only to a combined service so as to make more profi t by providing multi-cultural products and services. Second, differential positioning strategy should be adopted by distinguishing readers and endowing the bookstore with distinct features. Third, try to build a sustainably profi table business mode by introducing a membership system and book consultant system.

brick-and-mortar store; cross-trade operation; differentiation; business mode

G239.23

A

1005-7110（2014）03-0043-04

2014-03-26

林敏（1963-），女，福建長(zhǎng)樂(lè)人，人民出版社副編審，主要從事中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)及中西方文化研究。