○胡文靜

（湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院 湖北 武漢 430000）

案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)應(yīng)用中的誤區(qū)分析

○胡文靜

（湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院 湖北 武漢 430000）

案例教學(xué)法是目前市場營銷教學(xué)中應(yīng)用較為普遍的方法之一，然而在教學(xué)實踐中，由于對案例教學(xué)法的實質(zhì)缺乏深刻理解，導(dǎo)致在具體教學(xué)實踐中步入誤區(qū)，出現(xiàn)將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法、對案例的設(shè)計重構(gòu)僅僅進(jìn)行簡單的刪減、案例教學(xué)的數(shù)量和質(zhì)量把握不好、弱化教師點評在案例教學(xué)中的作用等現(xiàn)象，案例教學(xué)法的應(yīng)用效果也大打折扣。本文嘗試對上述問題及成因展開探討分析，旨在使教師能更加科學(xué)合理地應(yīng)用案例教學(xué)法，更好地達(dá)成市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

案例教學(xué)法 建構(gòu)主義 案例設(shè)計

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，消費(fèi)者需求日益多元化、個性化，市場競爭在日益國際化、一體化的全球市場范圍內(nèi)愈演愈烈，企業(yè)市場營銷的內(nèi)容和手段也隨之發(fā)生深刻的變化，一些新的營銷方式如網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、微信營銷等逐漸嶄露頭角，展示前所未有的優(yōu)勢。以上種種變化，促使企業(yè)更注重對高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的引進(jìn)。如何順應(yīng)時代發(fā)展，培養(yǎng)專理論，懂技能的新型營銷人才，對我們的市場營銷教學(xué)提出新的挑戰(zhàn)，越來越多的教師開始在現(xiàn)實的市場營銷實踐教學(xué)中，嘗試和探索案例教學(xué)法這種新的教學(xué)方法。

案例教學(xué)法起源于20世紀(jì)初期的哈佛大學(xué)，最初廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)和法學(xué)的教學(xué)活動中，之后隨著教學(xué)實踐的發(fā)展，逐漸推廣應(yīng)用到管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域。與傳統(tǒng)“滿堂灌”、“水龍頭注入式”教學(xué)法相比，案例教學(xué)法以真實的情境為依托，通過典型的案例，精心設(shè)計的課題任務(wù)，在教師的引導(dǎo)下以學(xué)生為主體針對案例展開深度剖析，分享交流學(xué)習(xí)成果，使得原本枯燥的理論學(xué)習(xí)更加生動有趣，教學(xué)效果得以提升。

一、案例教學(xué)法的理論基礎(chǔ)

關(guān)于案例教學(xué)法的理論基礎(chǔ)，目前廣泛認(rèn)同的是建構(gòu)主義理論。所謂建就是建立，構(gòu)就是結(jié)構(gòu)。建構(gòu)主義指任何學(xué)習(xí)的發(fā)生都是基于人們曾經(jīng)的經(jīng)驗知識，即人們在過去情境中通過觀察、模仿、嘗試和反思形成的特定場景劇本，這個場景劇本包含大量的信息，諸如情境、人物、道具、可能發(fā)生的事件及對事件的思考。學(xué)習(xí)者往往將新知識與原有知識經(jīng)驗建立關(guān)聯(lián)，從內(nèi)部通過創(chuàng)造、協(xié)調(diào)，對原有知識經(jīng)驗進(jìn)行改造和重組，對新知識進(jìn)行意義建構(gòu)。

建構(gòu)主義理論強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，不僅要求學(xué)生由外部刺激——知識灌輸?shù)谋粍咏邮苷咿D(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓庸?、知識歸納的主動建構(gòu)者；而且要求教師要由知識的傳授者、灌輸者轉(zhuǎn)變成學(xué)生主動建構(gòu)的幫助者、促進(jìn)者。這就意味著教師在教學(xué)過程中需要采用全新的教學(xué)模式、教學(xué)方法和教學(xué)設(shè)計思想，形成新一代學(xué)習(xí)理論——建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，并逐步形成與建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境相適應(yīng)的新的教學(xué)方法——案例教學(xué)法。

二、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)應(yīng)用中存在的誤區(qū)

筆者在現(xiàn)實的教學(xué)實踐及與同行的交流中，發(fā)現(xiàn)盡管案例教學(xué)法受到廣大師生的歡迎，但并不是在教學(xué)中運(yùn)用了案例就能達(dá)到提高學(xué)生分析和解決問題能力的教學(xué)效果，案例的選擇不當(dāng)、解讀設(shè)計不合理、案例教學(xué)組織過程中過分強(qiáng)調(diào)學(xué)生為主體而弱化教師引導(dǎo)啟發(fā)作用等都使我們的案例教學(xué)陷入誤區(qū)，以下試對案例教學(xué)實踐中方方面面呈現(xiàn)的問題展開分析。

誤區(qū)之一：案例教學(xué)法=舉例教學(xué)法

部分教師在將案例教學(xué)法應(yīng)用于市場營銷教學(xué)實踐中時，將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法。具體表現(xiàn)為要么隨意地將一句話、一幅圖片或一個問題當(dāng)作案例，要么直接截取連篇累牘的市場營銷片段當(dāng)作案例，案例的講述分析也僅僅是教師唱獨(dú)角戲進(jìn)行單方面陳述，沒有激發(fā)學(xué)生思考，案例教學(xué)對于學(xué)生來說成了聽故事，在這種情況下，學(xué)生能做的，只能是盡可能識記大量的案例信息，使教學(xué)重新回歸到“講授、灌輸”的傳統(tǒng)模式中，學(xué)習(xí)效果不理想。

分析上述現(xiàn)象的原因，是忽視了案例是基于情境、人物、事件等特征信息而構(gòu)建的一個場景劇本，其主題明確、邏輯清晰連貫；而一句話、一幅圖片或一個問題缺乏明確的主題、包含的信息量小；直接截取連篇累牘的市場營銷片段則往往包含多個主題，信息量大，情境復(fù)雜，其中與教學(xué)內(nèi)容直接相關(guān)的信息與其他主題信息混雜在一起，最終造成學(xué)生難以將關(guān)注點聚焦在教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題上，無法順利實現(xiàn)新舊知識的關(guān)聯(lián)與建構(gòu)，必然導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)無法達(dá)成。

將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法的根本原因是模糊了兩種教學(xué)方法的內(nèi)涵差異。舉例教學(xué)法是從理論到實際，是一種驗證性教學(xué)方法，在講解理論時輔之以一些典型例子來說明理論；而案例教學(xué)法是從實際到理論，是一種歸納性教學(xué)方法，是創(chuàng)設(shè)具體案例情境，教師引導(dǎo)、學(xué)生自主歸納的由實踐到理論的學(xué)習(xí)活動。案例教學(xué)法更強(qiáng)調(diào)師生的雙向活動，而舉例教學(xué)法則是教師的單向教學(xué)傳授活動。

誤區(qū)之二：案例設(shè)計=對案例簡單刪減

部分教師在案例教學(xué)應(yīng)用中，沒有分析案例基礎(chǔ)材料與專業(yè)講授內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度、與學(xué)生已有知識體系的關(guān)聯(lián)度，僅僅通過簡單的文字刪減，就形成教學(xué)應(yīng)用案例。不難想象，以這樣的案例材料展開教學(xué)，必然對后期學(xué)生的自主學(xué)習(xí)及思考帶來困惑與干擾。

把經(jīng)過簡單刪減的企業(yè)真實實踐材料作為教學(xué)案例的原因在于，教師忽視了在案例教學(xué)法應(yīng)用中，案例需要針對相應(yīng)的學(xué)習(xí)主題展開設(shè)計與重構(gòu)。這里的學(xué)習(xí)主題起著橋梁作用，連接著學(xué)生已有知識體系和專業(yè)內(nèi)容。簡單刪減而成的案例，沒有清晰的邏輯結(jié)構(gòu)，極易造成與學(xué)生既有知識體系和專業(yè)內(nèi)容的脫節(jié)，為教師層層遞進(jìn)的學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計帶來困難。同時，簡單刪減而成的案例往往不包含具體生動的事件描述，難以激活學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使得自主學(xué)習(xí)難以展開。最終，教學(xué)不得不回歸案例闡述的講授模式，達(dá)不到案例教學(xué)的啟發(fā)學(xué)生深度思考的要求。

誤區(qū)之三：案例教學(xué)應(yīng)用多多益善

部分教師在教學(xué)實踐中抱著案例教學(xué)多多益善的觀點，這顯然是一種認(rèn)識誤區(qū)。首先，案例呈現(xiàn)過多，難以對案例本身的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控；其次，過多的案例會導(dǎo)致學(xué)生沒有足夠時間聚焦在一個案例上，難以進(jìn)行深人的探討、分析和結(jié)論歸納。同時，案例太多也會導(dǎo)致學(xué)生思維沿著不同主題發(fā)散出去，致使教學(xué)內(nèi)容的重難點不突出。最后，課堂教學(xué)的時間有限，如果過多地運(yùn)用案例，勢必造成時間緊張，難以完成教學(xué)任務(wù)。沒有時間的保障，對案例的分析、討論、梳理、歸納、升華都不可能做到全面深刻，教學(xué)效果就會大打折扣。

誤區(qū)之四：案例教學(xué)中弱化教師作用

案例教學(xué)法要求教師轉(zhuǎn)變角色，由“主演”變?yōu)椤皩?dǎo)演”，同時學(xué)生也要轉(zhuǎn)變角色，由“觀眾”變身為課堂的“主角”，在實際案例教學(xué)法應(yīng)用中，出現(xiàn)部分教師片面地理解“把課堂還給學(xué)生”，在課堂上只把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，招呼學(xué)生漫無邊際地議論一番，缺乏對學(xué)生討論結(jié)果的點評和歸納總結(jié)，弱化了教師在教學(xué)過程中的主導(dǎo)作用。

案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，最大的優(yōu)點是打破了“教師教，學(xué)生學(xué)”固定程式化模式，師生之間互動更多，在互動交流中教學(xué)相長、提高學(xué)習(xí)效果。學(xué)生在針對案例討論分析、呈現(xiàn)結(jié)果之后，教師的評價往往起到點石成金的效果。這個過程中教師的作用不是弱化，而是對她的要求更高了，教師的評價要能架起專家知識與學(xué)生自主建構(gòu)知識的橋梁，能幫助學(xué)生不斷構(gòu)建完善自己的知識體系。如果對學(xué)生的分析討論結(jié)果不做評價，尤其是對他們處理案例的方法、學(xué)習(xí)的組織、實施等缺乏必要的點評，而直接給出教科書中現(xiàn)成的理論知識，學(xué)生便難以將自己的學(xué)習(xí)成果與教科書中的理論知識關(guān)聯(lián)起來，從而直接影響對理論知識的理解。

三、針對以上誤區(qū)的對策探討

1、案例的選擇

選擇合適的案例直接關(guān)系到教學(xué)效果，在市場營銷教學(xué)中，要結(jié)合該學(xué)科特點選擇那些具有啟發(fā)性的市場營銷案例，以典型的經(jīng)典案例來引發(fā)學(xué)生的主動思考與學(xué)習(xí)，在具體選取時要注意以下幾點：首先，依據(jù)各個教學(xué)單元授課重點，結(jié)合具體的理論內(nèi)容來選擇，以加深學(xué)生對理論知識的理解，發(fā)揮“以案論理”的優(yōu)勢，促進(jìn)學(xué)生認(rèn)識水平從感性上升到理性，從知其然上升到知其所以然。其次，盡量選擇那些學(xué)生知道的企業(yè)或產(chǎn)品的案例，方便學(xué)生更好的理解把握案例，更好地將理論運(yùn)用于實踐分析中，提高學(xué)生分析解決問題的能力。如軟飲料企業(yè)和產(chǎn)品學(xué)生比較熟悉，競爭又十分激烈，在講述競爭戰(zhàn)略時，選取兩大飲料巨頭百事可樂和可口可樂的競爭案例來引導(dǎo)學(xué)生分析討論，極大地調(diào)動了學(xué)生課堂參與的熱情。同時，還要根據(jù)現(xiàn)階段學(xué)生學(xué)習(xí)的特點，選取長短、難易程度相當(dāng)?shù)陌咐灰走^于復(fù)雜，導(dǎo)致學(xué)生有畏難情緒而無法全力以赴。最后，要根據(jù)教學(xué)理論內(nèi)容選擇合適的案例形式。案例類型有引導(dǎo)性案例、范例型案例和綜合分析型案例。教師在進(jìn)行案例選擇時，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生對理論知識的理解程度進(jìn)行不同類型的選擇，設(shè)置合適的學(xué)習(xí)任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生分析、思考、總結(jié)歸納，達(dá)成相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)。

2、案例的設(shè)計

案例作為直接教學(xué)材料，應(yīng)蘊(yùn)含教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題、兼顧學(xué)生的認(rèn)知水平和已建立的知識體系，支持所選擇的教學(xué)方法的使用，進(jìn)而才能保證教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，在案例設(shè)計階段，教師一方面要分析案例蘊(yùn)含的各種信息的內(nèi)在聯(lián)系，從縱橫兩個維度人手，明確案例材料與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度；另一方面，要分析案例材料與學(xué)生已建立知識體系間的聯(lián)系，通過構(gòu)建難易適中的學(xué)習(xí)任務(wù)，搭建起專業(yè)理論與案例情境的橋梁，引導(dǎo)學(xué)生分析、思考，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)要求。

具體而言，教師在對案例進(jìn)行設(shè)計與重構(gòu)，應(yīng)遵循以下原則：圍繞一個而不是多個營銷主題展開；具體生動地描述事件的產(chǎn)生與發(fā)展過程，使學(xué)生有身臨其境之感，順利實現(xiàn)角色變換，進(jìn)入案例所處的空間和環(huán)境展開分析；事件的發(fā)展在一定的時空范圍內(nèi)；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；設(shè)計案例任務(wù)應(yīng)由易到難，難易程度適當(dāng)，且要有極強(qiáng)的可操作性，使學(xué)生可以有針對性地進(jìn)行分析。

3、案例教學(xué)實施的組織控制

案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主體，其課堂教學(xué)組織應(yīng)遵循以下路徑：呈現(xiàn)案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)人案例情境；布置學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生分組自主學(xué)習(xí)討論，完成學(xué)習(xí)任務(wù)；各小組分享交流學(xué)習(xí)成果。為保證上述過程不偏離我們的教學(xué)軌道，在組織控制環(huán)節(jié)中要特別注意兩個問題，一個是調(diào)動每位學(xué)生參與的積極性問題；二是把課堂交給學(xué)生后的時間節(jié)奏控制問題。

案例教學(xué)法應(yīng)用的目的是讓每一位學(xué)生都參與到課堂中來，因此在分組討論時，每組以5人為宜，避免“搭便車”現(xiàn)象發(fā)生。組員要進(jìn)行合理的任務(wù)分配，選出組長、發(fā)言人、PPT制作人及記錄員。教師要給學(xué)生創(chuàng)造一個自由討論的環(huán)境，讓學(xué)生自主思考，踴躍發(fā)言。

案例教學(xué)法把課堂和時間還給學(xué)生，但教師仍有必要對課堂教學(xué)的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整和控制。若節(jié)奏過快，思維速度較慢的學(xué)生可能跟不上來；若節(jié)奏過慢，又會降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生疲勞懈怠情緒。教師要根據(jù)課堂的具體教學(xué)進(jìn)程情況和學(xué)生的情緒及時地干預(yù)調(diào)整，使整個案例教學(xué)課堂緊湊而又有吸引力。

4、案例的點評

學(xué)生在前述案例討論階段，盡管積極努力地參與進(jìn)來，但受制于其知識體系的不成熟完善，及認(rèn)識理解問題的局限性，可能不能將理論純熟地應(yīng)用于實踐并形成系統(tǒng)可行的解決方案。因此，在案例點評階段，教師需要從專家的角度對每個小組的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)性的評價，指出其優(yōu)缺點，提出相應(yīng)的建議，將解決問題的思路整合系統(tǒng)化，并且組織學(xué)生就其結(jié)論做進(jìn)一步質(zhì)疑和辨析，以便能及時糾正學(xué)生討論過程中的偏頗思想；同時，還要提醒學(xué)生就其學(xué)習(xí)過程進(jìn)行反思，使學(xué)生重新認(rèn)識到案例里蘊(yùn)含的原理及知識，進(jìn)而強(qiáng)化市場營銷案例教學(xué)的學(xué)習(xí)效果。

[1]喻問瓊：案例教學(xué)法在實踐運(yùn)用中的問題及對策[J].教育理論與實踐，2011（7）.

[2]楊月霞、盧金鐘、康麗琴：市場營銷專業(yè)教學(xué)改革研究——案例教學(xué)應(yīng)用研究[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2011（1）

[3]任濱：案例教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用研究探討[J].企業(yè)家天地，2009（12）.