陳衍鴻

（福建師范大學(xué) 閩南科技學(xué)院，福建 泉州 362332）

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，產(chǎn)品因其同質(zhì)化已經(jīng)不能深刻觸動(dòng)消費(fèi)者。品牌的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已超越產(chǎn)品本身，力求在精神上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成共同的價(jià)值觀。這表現(xiàn)在廣告中就是與理性廣告相對(duì)應(yīng)而存在的情感廣告。

一 情感廣告的三大優(yōu)勢(shì)

情感廣告訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，促使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。[1]P165與理性廣告相比，情感廣告具有如下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

（一）充滿人情味兒，淡化商業(yè)宣傳色彩

理性廣告常以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、簡(jiǎn)潔明快的用語，通過闡釋產(chǎn)品的功能特色而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度。但其“總是報(bào)告好消息”的說辭往往讓它在現(xiàn)實(shí)中不可避免地淪為讓人起疑的“王婆賣瓜，自賣自夸”。而情感廣告卻另辟蹊徑，撇開商品自身的實(shí)用性能和使用效果，深入挖掘隱藏在商品中的情感元素，以親情、友情、愛情等作為表現(xiàn)載體，通過細(xì)膩的筆觸，描繪了乍看之下和所要宣傳的對(duì)象并無太大關(guān)聯(lián)的一個(gè)個(gè)感人故事，淡化了商業(yè)宣傳的色彩，不僅讓廣告從此具有了生命力，更重要的是它能直擊消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者從中找到情感寄托，并由此產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感度。

2011年圣誕節(jié)，西安中貿(mào)廣場(chǎng)以“愛在一起”為主題，推出了“姐妹篇”“新婚篇”“母女篇”“相聚篇”“金婚篇”等系列廣告，簡(jiǎn)潔的畫面和出彩的文案相得益彰，大大贏得了消費(fèi)者的好感。僅以“金婚篇”為例，畫面左邊是一對(duì)老夫婦，笑容慈祥，老太太的眉宇間甚至還有些羞怯，幸福之情溢于言表，多只觸碰在一起的酒杯則讓人輕易想象兒孫團(tuán)聚共慶金婚時(shí)的熱鬧場(chǎng)景。畫面右邊是一段文案：“金婚紀(jì)念那天/父親說給母親準(zhǔn)備一個(gè)驚喜/卻在褲子口袋里翻找了半天/一無所獲，母親笑笑說——戒指，你放在襯衣右手邊的口袋里”文筆細(xì)膩，感人至深，為該樓盤注入了鮮活的靈魂，更為西安中貿(mào)廣場(chǎng)注入了強(qiáng)大的品牌生命力，讓其擺脫房地產(chǎn)公司在大眾心中的庸俗格調(diào)，這不得不歸功于情感廣告的強(qiáng)大魅力。

（二）避免枯燥說理，強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵

廣告屬于“低關(guān)心度”的傳播，如果淪為說理式的教條，其結(jié)果必是少人問津。只有緊扣時(shí)代脈搏，深刻洞察和準(zhǔn)確表達(dá)社會(huì)潮流、話語傾向，反映大眾呼聲，寓理于情，情理交融，才能感人至深，牢牢抓住大眾的注意力，強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵，提升受眾的忠誠度。如上個(gè)世紀(jì)90年代麗珠得樂胃藥的“男人更需要關(guān)懷”就引發(fā)了社會(huì)對(duì)男性問題的熱烈討論，使“男人更需要關(guān)懷”成為當(dāng)時(shí)社會(huì)流行語；鐵達(dá)時(shí)手表的“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”則對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人們的無奈情緒予以撫慰；臺(tái)灣烏龍茶的“新新人類”廣告及美國百事可樂的“新一代的選擇”也都曾引發(fā)社會(huì)對(duì)新一代人的關(guān)注。

（三）激發(fā)心靈共鳴，創(chuàng)造品牌鮮明個(gè)性

技術(shù)可以引進(jìn)，產(chǎn)品可以仿造，惟獨(dú)品牌個(gè)性是仿造不來的。相比重在產(chǎn)品功能性訴求的理性廣告，情感廣告在創(chuàng)造品牌個(gè)性方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。情感廣告把企業(yè)及產(chǎn)品人格化，賦予情感蘊(yùn)藉，尋找人們心底的共同之處，進(jìn)而使人們?cè)谂c品牌的接觸中激起心靈深處永久難忘的感動(dòng)，這種體驗(yàn)無形中又自然延伸出對(duì)品牌的聯(lián)想和認(rèn)可，形成品牌獨(dú)有的個(gè)性化印記。如貴州青酒將企業(yè)品牌定位為現(xiàn)代社會(huì)男人之間的友情，“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，青酒，朋友；朋友，青酒，朗朗上口的廣告語鮮活有力，傳播力強(qiáng)，在消費(fèi)者心中也容易形成心靈共鳴，有較強(qiáng)的品牌聯(lián)想度，這對(duì)于企業(yè)品牌個(gè)性的打造，對(duì)客戶忠誠度的提升無疑是影響深遠(yuǎn)的。

二 情感廣告的創(chuàng)意模式

創(chuàng)意是廣告的靈魂。藝術(shù)派廣告大師威廉·伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)。”科學(xué)派廣告大師大衛(wèi)·奧格威也一再強(qiáng)調(diào)，“若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”[2]P221。創(chuàng)意是情感廣告的核心內(nèi)容，廣告成敗的關(guān)鍵一環(huán)。縱觀目前眼花繚亂的情感廣告，筆者認(rèn)為，其創(chuàng)意模式大致有如下幾種：

（一）懷舊回憶式

懷舊是一種情緒，也是情感廣告創(chuàng)意的重要元素之一。懷舊廣告，即“在廣告?zhèn)鞑ブ袠?gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境，給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來引發(fā)購買傾向”[3]。

最經(jīng)典的懷舊廣告莫過于90年代初的“南方黑芝麻糊”廣告：黃昏溫馨的燈光下，南方的一個(gè)悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來悠長(zhǎng)的叫賣聲：“黑——芝麻糊哎”，然后引出一位男士悠悠的畫外音“小時(shí)候……”畫面中，一個(gè)頭戴瓜皮帽、身穿長(zhǎng)袍馬褂的小男孩在街頭風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕爻酝旰谥ヂ楹?，把碗底舔得干干凈凈，還癡癡地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。溫馨親切的氣氛中，廣告主題跳了出來：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”懷舊是面向過去的情感消費(fèi)。[4]人在成長(zhǎng)的過程中總有一些刻骨銘心的片段是永遠(yuǎn)也不會(huì)抹去的，情感廣告動(dòng)之以情，所傳播的產(chǎn)品信息也不再冷漠刻板，而是有了溫暖的情感，成為經(jīng)久的感動(dòng)之源。

新世紀(jì)以來，面對(duì)消費(fèi)者的游離不定，懷舊廣告更成為企業(yè)整合營(yíng)銷傳播中不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2012年秋天，在老款桑塔納即將退市之際，公司力邀賈樟柯執(zhí)導(dǎo)一支名為“真情再現(xiàn)”的電視廣告，改革開放、流行歌曲、霹靂舞、《英語九百句》、股市、中國足球“黑色三分鐘”、“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”……短短150秒，過去29年中的種種片段交織在一起，喚醒了很多人回憶中的傷感和喜悅、激動(dòng)和憧憬，更反映了桑塔納在30年社會(huì)變遷中不可取代的重要地位。這條TVC一經(jīng)播放，便在線上線下引起廣泛的討論，既有對(duì)老桑塔納的懷念與不舍，更有對(duì)新桑塔納的期盼和等待，為新桑塔納的上市奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。

（二）感人親情式

1999年，當(dāng)各大日化類企業(yè)將目光集中在如何宣傳產(chǎn)品功能效果的時(shí)候，納愛斯從“雕牌”洗衣粉的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)人群出發(fā)，投了一支廣告——《懂事篇》：年輕的媽媽下崗了，開始為謀求新職業(yè)而四處奔波。懂事的女兒在家里為了給媽媽一個(gè)驚喜，主動(dòng)幫媽媽洗衣服。片中以小女孩的自述說出：“‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”媽媽回來后，看見女兒放在桌子上的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”眼淚不禁隨之滑落……

同時(shí)淚眼婆娑的還有電視機(jī)前的全國觀眾。這則廣告圍繞當(dāng)時(shí)國企職工的“下崗”現(xiàn)象，把母女相依為命的親情與產(chǎn)品融合，在細(xì)膩而不落俗套中成就了一個(gè)感人至深的產(chǎn)品故事，更成就了“雕牌”深入人心的品牌形象。廣告播出后，母女相依為命的感情觸發(fā)了眾多女性消費(fèi)者的母性，吸引了眾多的女性消費(fèi)者購買。當(dāng)年納愛斯的銷售額從10億一下子到了25億，雕牌洗衣粉也在此之后一舉奠定了自己的霸主地位。

親情是一種血濃于水的感情，將親情元素融入廣告，可大大降低受眾對(duì)廣告信息的排斥心理。受眾在關(guān)注廣告信息的同時(shí)其實(shí)也在模擬體驗(yàn)著，感動(dòng)溫暖之余，也接受了廣告信息。

（三）真愛不渝式

廣告一旦把自己宣傳的產(chǎn)品價(jià)值成功附著于“愛情”這個(gè)永恒的主題上，必將為產(chǎn)品及其企業(yè)在消費(fèi)者心中贏得不可替代的圣潔地位。90年代后期，為了打開年輕人的市場(chǎng)——特別是情侶和婚宴市場(chǎng)，喜之郎利用1997年的熱門大片《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行全國范圍的貼片廣告。他們的“水晶之戀”廣告創(chuàng)意專門以電影為藍(lán)本量身訂做，充分利用它的傳播資源，使得“水晶之戀”果凍隨著電影在中國各地的上演而家喻戶曉，成為浪漫愛情的信物，而且果凍是心形的，顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種不同顏色的果凍都有不同的浪漫物語，代表不同的愛戀滋味。喜之郎訴求于愛情的廣告獲得了巨大的效益，這同英國寶誠人壽企業(yè)形象廣告成功的秘訣如出一轍。

（四）愛國情懷式

愛國主義是情感廣告中又一種重要情愫。好的愛國訴求能激發(fā)出廣告受眾心中的愛國主義情結(jié)，可以通過這種強(qiáng)烈的廣告訴求形式，喚起受眾的民族自尊心，讓他們感受到強(qiáng)烈的民族自豪感、民族尊嚴(yán)。例如，2012年，上汽榮威在國人民族情感最高漲的時(shí)候，借助微博平臺(tái)，發(fā)布了系列的平面廣告，“960萬平方公里，沒有一寸是多余的”“這是你的出價(jià)，也將是你的代價(jià)”“中國的版圖，容不下他人的企圖”系列文案具有極強(qiáng)的沖擊力和震撼力，引發(fā)出了國人心中的共鳴，成為愛國訴求廣告的經(jīng)典作品。

（五）恐懼威脅式

恰當(dāng)?shù)目謶謴V告能以其獨(dú)特的創(chuàng)意價(jià)值，通過剝奪需要、引發(fā)焦慮和激起動(dòng)機(jī)，從而牢牢地吊住受眾的胃口，調(diào)動(dòng)其探尋究竟的好奇心理，使受眾在緊張和懸念中注意廣告、記住廣告，產(chǎn)生引人入勝的效果。如巴西反毒品組織《嬰兒篇》電視廣告是一個(gè)可愛的嬰兒，他發(fā)現(xiàn)了一把鋒利的尖刀，拿在手中，手掌抓住了刀尖，又把刀尖插進(jìn)嘴里，觀眾看得心驚肉跳之際打出了字幕：“這跟毒品別無二致，人們使用它時(shí)并不知道是在冒險(xiǎn)。巴西反毒品組織。”這則廣告畫面始終處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，視覺形象觸目驚心，極具震撼力。

（六）精神圖騰式

鮑德里亞認(rèn)為：“商品意義的建立，是借助于將符號(hào)組織為代碼，惟有通過這些代碼，人們才會(huì)逐漸意識(shí)到他們的自我感覺以及他們的重要性。代碼本身就是按等級(jí)排列的，這樣做的目的是為了表明地位和聲望的區(qū)別?！盵5]P234現(xiàn)實(shí)中的人們從心底渴望能夠找到一片屬于自己夢(mèng)想與激情的天地，在廣告中塑造品牌的精神歸屬意義也就顯得尤為重要了。

例如，最初的萬寶路香煙是以“女性香煙”的面目出現(xiàn)的，“像五月的天氣一樣溫和”，然而，它溫柔的廣告形象并沒有給廣大淑女留下多少印象。20世紀(jì)50年代，李?yuàn)W·貝納對(duì)萬寶路進(jìn)行了重新定位：產(chǎn)品性質(zhì)不變，改變產(chǎn)品包裝，使之更富有男子漢氣息。廣告也由以婦女為主要對(duì)象，轉(zhuǎn)變?yōu)殍F骨錚錚的男子漢。廣告中目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷豪氣的牛仔，跨一匹健壯的駿馬，馳騁在美國西部大草原，揚(yáng)起的袖管里露出多毛的手臂，小憩時(shí)手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，無一不昭示出品牌的雄風(fēng)，號(hào)召人們爭(zhēng)相加入男子漢的行列。萬寶路香煙也在廣告?zhèn)鞑ブ斜皇熘?，逐漸成為男人們的精神圖騰。從20世紀(jì)80年代一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。

三 情感廣告的存在問題

（一）濫用情感，虛情假意

情感廣告重在“以情動(dòng)人”，只有真情流露才能征服消費(fèi)者。但在一些廣告作品中，濫用情感的情形相繼出現(xiàn)，使情感廣告的效果大打折扣。比如在一些房地產(chǎn)廣告中，“遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”“回歸自然，享受田園風(fēng)光”“坐擁城市繁華，絕版水岸名邸”“詩意地棲居”等陳詞濫調(diào)充斥眼球，讓人感受不到任何的美感，更別提情感共鳴了。

“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯！”這句煽情的廣告詞將愛情元素融入廣告訴求中，給產(chǎn)品貼上愛情表情，使哈根達(dá)斯儼然成了情人們的愛情信物和情感見證人，更吸引了無數(shù)情侶成為哈根達(dá)斯的?？?。但在后來類似產(chǎn)品的訴求中，“愛她就請(qǐng)她吃石山水”“愛她就送她滿婷”……類似的廣告語比比皆是，“愛她，就XXX”幾乎成了一種固定的句式，情感的濫用大大影響了廣告的傳播效果。

（二）主題蒼白，創(chuàng)意陳舊

“原創(chuàng)性”是廣告大師伯恩巴克著名的ROI原則之一，可惜的是現(xiàn)在很多廣告作品中，作者仍把模仿當(dāng)原創(chuàng)，創(chuàng)造性較差。繼2012年新甲殼蟲在推廣中提出了“樂，不宜遲”的廣告口號(hào)后，許多汽車品牌緊隨其后，如東風(fēng)標(biāo)致 3008的“活，該快樂”，東風(fēng)日產(chǎn)新世代天籟·公爵的“寬·容世界”，廣告口號(hào)大同小異，讓人倍覺無趣。

最早把“情感”引入營(yíng)銷理論的美國教授巴里·費(fèi)格認(rèn)為，“形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原型”[6]P2。情感廣告應(yīng)充分研究消費(fèi)者的情感需要，只有真正從消費(fèi)者的內(nèi)心感受出發(fā)，準(zhǔn)確把握品牌的鮮明個(gè)性，將品牌風(fēng)格與消費(fèi)者情感巧妙嫁接，注意把握情感訴求的限度，真情實(shí)意，不斷提升創(chuàng)意表現(xiàn)的水平，以情動(dòng)人，才能抓住消費(fèi)者的注意力，貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，從而推動(dòng)消費(fèi)者的購買行為。

[1]田卉,齊立穩(wěn).廣告策劃[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.

[2]余明陽,陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)(第三版)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2011.

[3]唐志東,李劍飛,李迎春.朝花夕拾中的集體記憶——懷舊廣告回望與解讀[J].廣告大觀綜合版,2010,(5).

[4]胡磊.懷舊,面向過去的情感消費(fèi)[N].東莞時(shí)報(bào),2013-05-28.

[5][英]尼克·史蒂文森.認(rèn)識(shí)媒介文化[M].北京:商務(wù)印書館,2000.

[6][美]巴里·費(fèi)格.市場(chǎng)營(yíng)銷——攻心為上[M].上海:上海人民出版社,1998.