李春俠 宋敏

摘要：本文依據(jù)2013年對宮廷酥餅王中式糕點(diǎn)的消費(fèi)行為進(jìn)行的市場調(diào)查，分析了徐州市消費(fèi)者在中式糕點(diǎn)消費(fèi)過程中的特點(diǎn)，同時對消費(fèi)者關(guān)于宮廷酥餅王糕點(diǎn)的消費(fèi)行為進(jìn)行了專門的調(diào)查分析，并針對調(diào)查結(jié)論，提出了一些改變產(chǎn)品形象等營銷建議。

關(guān)鍵詞：宮廷酥餅王 中式糕點(diǎn) 消費(fèi)行為

1 概述

作為傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)，宮廷酥餅王也面臨著市場上多方面的競爭壓力，為了準(zhǔn)確把握徐州市民對糕點(diǎn)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，了解消費(fèi)者對金旺食品宮廷酥餅王的購買因素和動機(jī)，本文圍繞消費(fèi)者對中式糕點(diǎn)及宮廷酥餅王糕點(diǎn)的消費(fèi)行為進(jìn)行了市場調(diào)研。旨在為宮廷酥餅王提出針對性的營銷建議，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。

2 調(diào)查說明及樣本結(jié)構(gòu)特征

此次問卷調(diào)查采用的是攔截訪問的方法，調(diào)查對象是徐州市市區(qū)消費(fèi)者。本次發(fā)放問卷共計300份，收回300份，其中有效問卷278份，問卷有效回收率為92.7%，符合調(diào)研要求。在被調(diào)查的群體中，性別分布比例：男性占51%，女性占49%；年齡構(gòu)成比例為：18-35歲的人最多，占47%，35-50歲的人占29%，50歲以上的占18%，18歲以下的人數(shù)最少，占6%；學(xué)歷比例為：本科/大專，20.50%；本科以上，14.39%；小學(xué)畢業(yè)，9.35%；職工人員占46.76%；其他占26.62%；職業(yè)構(gòu)成比例為：教師占12.95%，學(xué)生占10.07%，軍人占3.60%；月收入結(jié)構(gòu)比例：月收入在1000元以下的有13.67%，月收入在1000-2000元的有47.12%，月收入在2000-6000元的，有34.53%，月收入在6000元以上的，有4.68%。

3 宮廷酥餅王糕點(diǎn)消費(fèi)行為分析

3.1 購買糕點(diǎn)價位分布情況 調(diào)研數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者購買的糕點(diǎn)價位在5元/斤以下的占17.27%，價位在5-20元/斤的占50.36%，是百分比最高的，購買的糕點(diǎn)價位隨意的有25.18%，而20-50元/斤的有7.19%，是百分比最低的。由此可以發(fā)現(xiàn)，中式糕點(diǎn)對于普通消費(fèi)者而言，屬于隨機(jī)消費(fèi)的休閑食品，消費(fèi)者在此方面的消費(fèi)金額并不高。而通過將年齡和糕點(diǎn)價位進(jìn)行同步分析，可以看出，18歲以下的消費(fèi)者購買5元/斤以下的居多，這與消費(fèi)能力有關(guān)，而其余年齡段都是購買5-20元/斤的最多，表明大多數(shù)人能接受的價位在5-20元/斤（見表1）。由此可以發(fā)現(xiàn)，對于普通市民消費(fèi)者而言，中式糕點(diǎn)是日常消費(fèi)食品的一部分，消費(fèi)者對其的消費(fèi)很大程度上是一種習(xí)慣使然，對價格不敏感。

3.2 購買糕點(diǎn)頻率分析 在被問到“多長時間購買一次糕點(diǎn)”的問題時，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買糕點(diǎn)的頻率是一個月一次的有47.48%，最多，其次是一星期一次的，有37.41%，一天一次的有8.63%，較少，而不買的是最少的，有6.47%。

3.3 購買地點(diǎn)分析 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在超市購買的占2.16%，在食品商店購買的占63.67%，在網(wǎng)上購買的占8.27%，在其他購買地點(diǎn)購買的占2.16%。對于徐州市民來說，傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)還是在傳統(tǒng)的食品商店購買的最多。同時，經(jīng)過文化程度與購買地點(diǎn)的同步分析，發(fā)現(xiàn)購買地點(diǎn)與學(xué)歷無關(guān)。無論學(xué)歷高低，選擇食品商店的人數(shù)都是最多（見表2）。

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3.4 消費(fèi)者所知道的糕點(diǎn)品牌 在徐州市場上，糕點(diǎn)的品牌眾多，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于徐州市消費(fèi)者而言，知道85℃的比例是18.9%，知道宮廷酥餅王的比例是31.09%，知道永康糕點(diǎn)的比例是20.09%，知道千禧坊的比例是25.51%，其他占4.40%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中不難看出，徐州市中心知道宮廷酥餅王的人數(shù)比例遠(yuǎn)超其他品牌，這與宮廷酥餅王是徐州本地品牌有一定關(guān)系。

3.5 關(guān)于宮廷酥餅王糕點(diǎn)消費(fèi)行為的調(diào)查分析

3.5.1 了解途徑。消費(fèi)者了解宮廷酥餅王這個品牌的途徑中，通過朋友介紹的占18.71%，路邊看到的占55.04%，通過廣告了解的占8.63%，其他占17.63%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難看出，消費(fèi)者了解到宮廷酥餅王的途徑一半以上是在路邊看到的，這得益于其在徐州開設(shè)的四家連鎖店，而通過朋友的介紹、廣告等途徑的消費(fèi)者就很少了，這也顯示出很多地方品牌產(chǎn)品習(xí)慣于依賴口碑宣傳、不喜歡做廣告有關(guān)系。

3.5.2 是否購買及購買關(guān)注要素。宮廷酥餅王作為徐州老品牌，被調(diào)查到的消費(fèi)者中，購買過的占75%，沒有購買過的占25%，購買過宮廷酥餅王的人數(shù)是沒有購買過的3倍。而在購買關(guān)注要素的調(diào)查中，注重口感的人占總?cè)藬?shù)的50.75%，注重口碑的人占22.39%，注重品質(zhì)的人占10.45%，注重價格的人占14.93%，注重其他的人占的1.49%。

3.5.3 購買糕點(diǎn)傾向性。在購買宮廷酥餅王糕點(diǎn)的傾向性調(diào)查中，我們可以看出，顧客購買糕點(diǎn)主要偏向于價格和口味，分別占30.45%和26.85%；其次是品牌和形狀分別占15.14%和10.63%；種類、口味和外包裝僅分別占6.13%、6.85%和3.96%。這些數(shù)據(jù)表明，宮廷酥餅王糕點(diǎn)可以利用其對徐州市民消費(fèi)習(xí)慣的把握，依然保持其本土風(fēng)情，在產(chǎn)品口味上下足功夫，更好地抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

3.5.4 對包裝和制作材料的要求。在關(guān)于包裝方面的調(diào)查中，顯示出顧客更加注重包裝便于攜帶，其比例占47.96%；其次是儲存性，其比例占37.30%；方便開啟密封，外觀美觀有特色和其他共占14.73%。這些數(shù)據(jù)表明，人們對食品包裝的要求還停留在便利性的層次上，便于攜帶和儲存，相對于環(huán)保性等要求而言，這些倒不是很高的要求。

4 主要結(jié)論和建議

通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)糕點(diǎn)行業(yè)存在一些問題，以金旺食品宮廷酥餅王為例，雖然宮廷酥餅王是徐州本土的老字號品牌，有近十年的歷史，但是仍然有很多人不知道它的名字，證明其宣傳力度不夠，沒有完全打開徐州市場。針對以上結(jié)論，我們給出了如下建議：

4.1 加大宣傳力度，塑造品牌形象。首先讓消費(fèi)者知道，然后才會有購買的可能性。企業(yè)要把糕點(diǎn)的市場促銷宣傳普及到消費(fèi)者群體中去。還可以把店面開到社區(qū)去，同時不定期開展宣傳推廣活動，如制作一些精美海報、宣傳單頁給過往的人群，讓人們有想吃的沖動，同時在店面周圍舉辦試吃活動等，通過人氣的拉動，帶動現(xiàn)場的消費(fèi)。

4.2 創(chuàng)新銷售渠道，擴(kuò)大市場范圍。建議采用加盟經(jīng)營方式，企業(yè)做技術(shù)培訓(xùn)、指導(dǎo)和品牌管理，充分?jǐn)U展市場空間。同時，在當(dāng)前市場競爭條件下，一定要創(chuàng)新銷售渠道，可以充分利用電子商務(wù)平臺，建立網(wǎng)上旗艦店；也可以推上網(wǎng)上團(tuán)購的平臺，充分吸引外地顧客，吸引年輕顧客全體，擴(kuò)大市場范圍。

4.3 推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，改變產(chǎn)品形象。在激烈的市場競爭中，中式糕點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該不斷求新求變，既學(xué)習(xí)西式糕點(diǎn)的長處，又保留傳統(tǒng)的中式元素，在保證食品安全的前提下，主推“健康”理念，如全麥面包、黑麥面包，過去因顏色較黑，口感粗糙，較硬而被摒棄，如今卻因較多的蛋白質(zhì)、維生素而成為時尚的保健食品。

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基金項目：本項目受江蘇省教育廳2011年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目資助，項目編號：2011SJB880048。

作者簡介：李春俠（1981-），女，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教師，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理；宋敏，女，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，學(xué)生，專業(yè)：市場營銷。