郭雁云

（山西大同大學(xué)文學(xué)院，山西 大同 037009）

傳統(tǒng)媒體影響力的下降引發(fā)了傳媒界一片衣哀嘆之聲，新聞評論家們熱衷于對傳統(tǒng)媒體“哀其不幸、怒其不爭”，但是市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則十分明晰：無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，生意的好壞，由賬本上面的利潤來決定，上面的數(shù)字是客觀的，無論是謾罵還是吹噓，斤斤計(jì)較也罷，輪番博弈也好，結(jié)果卻是冷暖自知。很多人甚至預(yù)言傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行垂死掙扎，但另一方面，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《中國達(dá)人秀》、《我是歌手》等一系列電視欄目逆勢上揚(yáng)，廣播在汽車時代也找到了自己穩(wěn)固的根據(jù)地和忠實(shí)受眾……不少傳統(tǒng)媒體紛紛踏上成立“全媒體”集團(tuán)之路，全線對抗以百度、新浪、搜狐、騰訊四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭為首的新媒體圍攻，也有傳統(tǒng)媒體與新媒體融合在一起實(shí)行戰(zhàn)略合作的。當(dāng)下，一些有著求變訴求及能力的傳統(tǒng)媒體，開始制造“全媒體”的概念。所謂“全媒體”，指的是媒體單位通過業(yè)務(wù)融合的方式，整合網(wǎng)站、微博、出版、微信、移動應(yīng)用等全部的傳播產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)終端渠道上的高覆蓋率。[1]在整個傳媒業(yè)面臨行業(yè)洗牌、資源重組、人才整合的浪潮中，傳統(tǒng)媒體如何能積極轉(zhuǎn)型，走出創(chuàng)新發(fā)展的新路？本文以電視媒體為例，做一些簡要探究。

一、傳統(tǒng)媒體的困境

（一）傳統(tǒng)媒體的涵義 現(xiàn)代電視事業(yè)從誕生至今日，走過了近百年的歷史，如果我們把電視稱作是大眾傳播媒介，[2]那么，當(dāng)電視這種大眾傳媒工具出現(xiàn)，廣播、報(bào)紙就開始被視為傳統(tǒng)媒體；而當(dāng)今微博、微信等自媒體大量出現(xiàn)，信息不再高高在上、神秘莫測，而是深入到每個人的口袋當(dāng)中，每個普通人都可成為一個散發(fā)新聞的媒體源。連互聯(lián)網(wǎng)也無法標(biāo)榜自己是“新媒體”。而電視等已經(jīng)在時代浪潮的沖擊下，都不得不納入傳統(tǒng)媒體的行列。

（二）新媒體經(jīng)營理念對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1．傳統(tǒng)媒體核心價值被顛覆。對于媒介世界而言，任何一種重大媒介技術(shù)的形成和發(fā)展都意味著媒介利益、媒介關(guān)系和傳播格局的重構(gòu)與再造。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展成熟，社會的日益進(jìn)步，新媒體如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)，新媒體帶來的傳播格局的變化在一定程度上威脅著傳統(tǒng)媒體的生存。但同時，新媒體也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的平臺與契機(jī)，兩者間彼此競爭又彼此依靠的唇亡齒寒的戰(zhàn)略合作伙伴局勢成了當(dāng)下的傳播現(xiàn)實(shí)。

不可否認(rèn)的是，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢均已不再，用戶正在大規(guī)模轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)與移動端，用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化。不看報(bào)的群體已經(jīng)迅速擴(kuò)大并逐步占據(jù)主流，這是不爭的現(xiàn)實(shí)。道理不言而喻，人們開通微博，每天關(guān)注幾個微信公眾號，通過手機(jī)新聞客戶端、微博甚至微信朋友圈就可以一網(wǎng)打盡當(dāng)天幾乎所有的熱門新聞資訊與熱點(diǎn)報(bào)道，報(bào)紙等平面媒體的資訊信息已經(jīng)可以免費(fèi)快捷獲取，貶值便成必然。另一方面，微博與微信等新媒體平臺的發(fā)展，使得每一個個體都成為內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播的節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)的成本與門檻大幅降低，甚至已經(jīng)不復(fù)存在。

另一方面，我們看到，從技術(shù)而言，新媒體輕易侵蝕了傳統(tǒng)媒體的盈利來源，用戶和消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，必然導(dǎo)致廣告主對廣告渠道投放的轉(zhuǎn)變。2014年年初，中國家電巨頭海爾發(fā)函宣稱將停止投放雜志硬廣，原因不言自明。這樣的資金消耗已經(jīng)缺乏核心競爭力?！懊襟w金主”的廣告大戶聯(lián)想企業(yè)，從2012年到2013年，在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算已經(jīng)從1個億縮減到4000萬，這樣的變化始料未及，卻也是偶然中的必然。從2012年開始，以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體大幅滑坡，這一系列的媒體資金重組突變使得飲水思源的傳統(tǒng)媒體大為恐慌。傳統(tǒng)媒體的衣食父母用冷若冰霜的態(tài)度完成了冰凍三尺非一日之寒的教育過程。我們知道，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的營銷脈絡(luò)是相對固定的，新媒體渠道越多，廣告也必然會流向更有競爭力的渠道，這是新媒體沖擊市場而市場自然選擇的結(jié)果。加之互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從流量到用戶的生態(tài)鏈，效果測量、反饋?zhàn)粉櫋⒒映恋?、專題整合、用戶精準(zhǔn)推送等方面具備精確計(jì)量的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的弱勢在于模式單一、標(biāo)準(zhǔn)化，難以精確計(jì)量，劣勢非常明顯。

2．傳統(tǒng)媒體應(yīng)對策略虛軟乏力。如今傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型比較普遍的做法是：建網(wǎng)站、開通微博、做微信公眾賬號、做移動客戶端，但我們同樣看到，一大波傳統(tǒng)媒體蜂擁而上做新媒體，卻鮮有成功案例。由于行政體制和傳統(tǒng)媒體早已血肉相融，媒體的核心價值被長期弱化，加上官僚主義的保守傾向，在借“全媒體”之勢拓寬渠道的過程中，大多形式高于功能，失敗的根源在于，傳統(tǒng)媒體只是把紙質(zhì)上的內(nèi)容平移到移動端與微博、微信公眾號，是把網(wǎng)媒做成了平媒內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版或移動版，而不是基于網(wǎng)絡(luò)的特性與用戶需求做出個性化特質(zhì)的一個新聞類產(chǎn)品。我們看到，傳統(tǒng)媒體因?yàn)楫a(chǎn)品思維的缺失與新技術(shù)的短板造就了布局新媒體卻基本無所作為的窘境。

3．傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢地位岌岌可危。新聞業(yè)渠道與用戶的變化，侵蝕了傳統(tǒng)媒體的盈利來源，使得內(nèi)容的價值進(jìn)一步降低。隨著新聞專業(yè)人才加速流向新媒體，深度新聞的生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體的核心價值力不斷下降，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不存在深度上的差距。

二、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對之道和走向

（一）加強(qiáng)媒介技術(shù) 曾幾何時，傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體，以其精良的制作、完美的音效、精美的畫面帶給觀眾極大的視聽覺沖擊。電視傳媒的兼容性，充分體現(xiàn)在它節(jié)目制作手段的多樣化上。[3]新媒體后來居上，以更加具有互動性、溝通感以及精準(zhǔn)性的技術(shù)手段吸引用戶。而傳統(tǒng)媒體往往專注于采編內(nèi)容，而輕視了技術(shù)手段。不少地方的優(yōu)秀欄目缺乏更有力的傳播渠道，僅僅停留在地方播出平臺，無法獲得“粉絲效應(yīng)”帶來的好處。在信息過剩的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼技術(shù)，無異于以卵擊石，只有利用新媒體技術(shù)手段，生產(chǎn)與自身品牌相一致的移動端產(chǎn)品，才能幫助用戶尋找用戶所需的內(nèi)容并打通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道，推動垂直化的內(nèi)容價值的增值。

（二）迎合受眾需求 新媒體與傳統(tǒng)媒體都是傳播媒介，傳播媒介是人們用來傳遞信息符號的中介物，是一種物質(zhì)實(shí)體。[4]它們各自在獨(dú)立發(fā)展，新媒體的強(qiáng)大生命力正來源于其傳播上的無限化、需求上的個性化和時間上的即時性、溝通上的互動性，也正是基于這些信息時代的新特征，新媒體才會在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上有所繼承和發(fā)展。文章起始部分我們談到了時下較為賣座的一些電視娛樂節(jié)目。它們始終以“娛樂大眾”為宗旨，專以益智、競猜、博彩、奪獎等多種觀眾喜愛的游戲性節(jié)目形式，去滿足人們或求知、或獵奇、或逐利的心理和樂于參與節(jié)目的表現(xiàn)欲望，從而達(dá)到保有并不斷提高收視率的目的。[5]而新媒體為何在短時間內(nèi)占領(lǐng)受眾市場并抓住受眾心理，就是扼住了傳統(tǒng)媒體的“七寸”。大部分傳統(tǒng)媒體基本是圍著領(lǐng)導(dǎo)的指揮棒走，從而逐漸喪失了公信力和報(bào)道客觀真相的能力，致使大部分忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)而向網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體尋求信息源頭。近年來很多事實(shí)真相被微博踢爆曝光，進(jìn)而形成社會輿論監(jiān)督，使得傳統(tǒng)媒體原先的輿論監(jiān)督功能進(jìn)一步弱化、優(yōu)勢遞減。因此傳統(tǒng)媒體不能簡單地當(dāng)搬運(yùn)工，把自己的產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而應(yīng)該真正思考自身優(yōu)勢——公信力和權(quán)威聲音如何重拾的問題。滿足用戶的剛性需求，轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)思維，消費(fèi)理念，才是王道和發(fā)展之路。大眾傳媒轉(zhuǎn)型就必須生產(chǎn)用戶所需的個性化內(nèi)容：例如湖南衛(wèi)視的娛樂搞笑、安徽衛(wèi)視的家長里短以及旅游衛(wèi)視的旅游生活方式。

（三）多元化經(jīng)營發(fā)展 傳統(tǒng)媒體的主要經(jīng)濟(jì)收入來源于廣告，但是廣告被新媒體分割是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)生存，就不能再局限于廣告的刊播者和信息的傳遞者身份，而將進(jìn)一步介入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，同時經(jīng)營信息消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)，開發(fā)多樣化盈利模式。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體要想成功轉(zhuǎn)型，必須把自己做成文化傳媒產(chǎn)業(yè)，筆者試述幾個傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的案例項(xiàng)目，分析其成功之道。

三、成功案例分析

節(jié)目的精品化、欄目的個性化、頻道的專業(yè)化，是20世紀(jì)90年代以來中國電視業(yè)對于節(jié)目本體認(rèn)識逐漸深化的結(jié)果。[6]傳統(tǒng)媒體通過加強(qiáng)媒介技術(shù)，重視受眾感受以及以多元化的發(fā)展來把控未來發(fā)展趨勢，發(fā)揮深度優(yōu)勢，逐漸顯示出其日久彌新的媒體魄力。以下是一些通過多途徑規(guī)避傳統(tǒng)媒體劣勢，發(fā)揮其優(yōu)勢的成功案例：

（一）SD中國國際太陽能十項(xiàng)全能競賽活動推廣 國際太陽能十項(xiàng)全能競賽（Solar Decathlon，SD）是由美國能源部發(fā)起并主辦的，以全球高校為參賽單位的太陽能建筑科技競賽，希望通過競賽加快太陽能產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)學(xué)研融合與交流，推進(jìn)相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和商業(yè)化。這次大賽的參賽對象是世界各所大學(xué)里的學(xué)生團(tuán)隊(duì)。從宣傳策略來講，整體的宣傳主題以“青春、夢想、活力、創(chuàng)新”為主。傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙自不必說，報(bào)紙和電視對于大賽的開幕式、比賽全過程中的細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)進(jìn)行了詳盡的錄制與報(bào)道。宣傳團(tuán)隊(duì)除了這些常規(guī)的報(bào)道手法之外，還使用了一些相關(guān)的線下活動做輔助。例如舉辦中國國際太陽能高峰論壇，邀請國際太陽能專家對話企業(yè)家，在思想上進(jìn)行碰撞，觀點(diǎn)上進(jìn)行交鋒。結(jié)合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，各大主流媒體錄制播出，中央電視臺著名主持人張澤群主持，提升了活動的影響力和知名度。建立了專門的主題門戶網(wǎng)站進(jìn)行不間斷、大篇幅的相關(guān)實(shí)時報(bào)道，滿足了大學(xué)生對于新聞信息追求新鮮、時效、趣味等的特點(diǎn)。這個案例既抓住了傳統(tǒng)主流媒體優(yōu)勢又運(yùn)用了新媒體得手段進(jìn)行傳播，傳播范圍廣、效果好、收效佳。

（二）首屆國際自行車騎游大會在大同舉辦這是一場體育賽事，受眾本身比較小眾化，是自行車運(yùn)動愛好者或者是體育愛好者，受眾的焦點(diǎn)往往是比賽結(jié)果，而如何把小眾賽事做成人人都知道的“熱點(diǎn)事件”，這就考驗(yàn)傳統(tǒng)媒體的熱點(diǎn)新聞制造能力。因此策劃人抓住“世界唯一火山群賽道”、“騎游避暑”、“集齊蓋章贏大獎”、“景點(diǎn)串聯(lián)通關(guān)文牒”、“城市微旅行”等幾個不同受眾人群感興趣的新聞點(diǎn)炒作，從前期預(yù)熱到比賽實(shí)況再到后期回顧和造勢，每天一個主題風(fēng)格，或知性、或歡快、或溫情、或互動，通過大眾傳媒新聞通稿、平媒硬廣、商業(yè)區(qū)LED大屏、雙微互動等全媒體模式360度無死角報(bào)道騎游大會的方方面面。技術(shù)手段方面，首次啟用航拍、高速攝影等先進(jìn)技術(shù)，帶給受眾不一樣的視聽覺體驗(yàn)。另外，通過邀請專業(yè)體育媒體、央視等媒體大聯(lián)盟從不同角度報(bào)道大會，迅速傳播賽事信息，取得了良好的預(yù)期效果。同時，在整個大會環(huán)節(jié)設(shè)置上，充分考慮到了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)，讓動感單車、舞獅、摩托車特技表演、焰火國際狂歡party等充滿“潮”味兒噱頭吸引人氣，讓一個小眾賽事變成街頭風(fēng)景，引發(fā)熱議，吸引明年參與人群。另一方面通過適度控制現(xiàn)場人數(shù)，實(shí)現(xiàn)“饑餓營銷”，讓更多今年沒來得及參與自行車騎游的人產(chǎn)生期待。本次活動還擴(kuò)充了部分實(shí)體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，通過吸引華視傳媒、中國五礦以及臺灣自行車生產(chǎn)名企前來考察，策劃2015國際自行車嘉年華活動，介入會展實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。此次實(shí)踐是電視媒介打造全媒體聯(lián)動、自身制造“新聞熱點(diǎn)”乃至推動多點(diǎn)盈利的重要嘗試。

（三）“清涼大同城 度夏首選地”北京推介會該活動本身是一次政府性質(zhì)的推介活動，如果按照常規(guī)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行脈絡(luò)，只是簡單機(jī)械地報(bào)道某年某月領(lǐng)導(dǎo)行程，做了什么，這樣的新聞在互聯(lián)網(wǎng)時代不為受眾所接受，缺乏吸引力。因?yàn)樗皇莻€性化的資訊，而是大眾化的廣而告之。于是電視制作人從策劃到后期的參與、報(bào)道、實(shí)施本次活動時，就緊緊把握住“文化產(chǎn)品”這一概念，把大同市的人文環(huán)境和旅游資源提到“媒體產(chǎn)品”的高度，通過強(qiáng)有力的媒體策略：大同滋味、旅游VIP卡推廣、地方民俗藝術(shù)等新聞點(diǎn)的炒作，逐步預(yù)熱活動，給想要來大同“避暑”旅游的人真正的實(shí)惠和指南，讓受眾明白來大同吃住行娛購都去哪兒，相比去他處實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。在整體宣傳推廣方面，通過對一個個受眾虛擬的心理預(yù)期分析，從而在不同媒介、不同受眾中進(jìn)行差異化、細(xì)分化的宣傳，并切合實(shí)際與受眾需求緊緊抓住“北京霧霾”和“大同空氣”的對比、“戶外人群”與“自駕出游”的需求這兩大受眾“痛點(diǎn)”，滿足了現(xiàn)在人們對旅游目的地城市的心理向往。同時，在保持電視媒體精良制作水準(zhǔn)的前提下，試水“清涼大同城 度夏首選地”宣傳片病毒式網(wǎng)絡(luò)套播，經(jīng)過大量轉(zhuǎn)發(fā)，讓人們知曉并熟知了大同從“煤”到“美”的華麗轉(zhuǎn)型，擺脫刻板印象，實(shí)現(xiàn)城市推介和營銷。本次活動是從做“宣傳”到生產(chǎn)“文化產(chǎn)品”，從“被動報(bào)道”到“主動細(xì)分”的媒介轉(zhuǎn)型重要嘗試。

四、結(jié)論

新媒體使得每個人都是新聞的傳播者和制造者，“程序員”思維打造的一站式新聞快餐統(tǒng)治媒體市場，而傳統(tǒng)媒體要想突圍，就需要攻擊新媒體的“七寸”，摒棄“屌絲的狂歡”，轉(zhuǎn)而用文化的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)意的媒介策略生產(chǎn)與自己品牌相適應(yīng)的媒體產(chǎn)品，重拾久已衰落的受眾公信力，讓大眾傳媒個性化、人格化，從而實(shí)現(xiàn)自身影響力變現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代實(shí)現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)接，這才是傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型的正道。

[1](加拿大)麥克盧漢著,何道寬譯.理解媒介[M].北京:商務(wù)印書館出版,2009.

[2]張雅欣.電視概論[M].北京:中國廣播電視出版社,1997.

[3]孟 群.電視節(jié)目制作技術(shù)[M].北京:中國廣播電視出版社,1997.

[4]胡正榮.傳播學(xué)總論[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,1998.

[5]黃會林.中國電視藝術(shù)發(fā)展史教程[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2006.

[6]胡智鋒.電視節(jié)目策劃學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2009.