蔡丹娜

北京的這個(gè)冬天，的確是記憶中少有的溫暖。從2013年12月30日開始，乘坐地鐵四號(hào)線、途經(jīng)西直門站到西單站的乘客在地鐵內(nèi)更是感到喜慶，滿眼的大紅色剪紙引起乘客紛紛贊嘆：“年味兒，回來(lái)了！”

“年味兒”到底是什么？中糧集團(tuán)如何以此為創(chuàng)意核心，開展了一系列“年味兒”品牌營(yíng)銷活動(dòng)？

誘人的“年味兒”

據(jù)知情人士透露，中糧春節(jié)營(yíng)銷項(xiàng)目的創(chuàng)意其實(shí)肇始于中糧品牌管理部嚴(yán)楨、鄒亞輝等部門同事通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)國(guó)人春節(jié)情懷的洞察。這個(gè)從一個(gè)想法轉(zhuǎn)變成一個(gè)覆蓋三億人的經(jīng)典營(yíng)銷案例，背后其實(shí)是大時(shí)代下大企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

從2013年12月30日至2014年1月7日，中糧集團(tuán)攜旗下福臨門、家佳康、長(zhǎng)城、蒙牛、中茶五大產(chǎn)品子品牌，采用連續(xù)性的地鐵逐站包站廣告形式，輔以線上線下整合活動(dòng)，掀起中糧集團(tuán)年末歲初大型營(yíng)銷與品牌傳播活動(dòng)的第一波高潮，為農(nóng)歷馬年春節(jié)平添了濃厚的“年味兒”?！爸屑Z年味兒專線”逐站鏈通可以說(shuō)是中糧集團(tuán)“年味兒”系列活動(dòng)的軸心。從進(jìn)入地鐵站通道開始，以時(shí)興的土豪金為底色，中國(guó)紅組成的剪紙圖案鋪滿整個(gè)站點(diǎn)，而剪紙圖案則精心選擇了年年有余、五谷豐登等頗具“中國(guó)風(fēng)”的內(nèi)容。候車站臺(tái)對(duì)面隧道墻壁上的巨幅海報(bào)，更是以火熱的中國(guó)紅為底色，碩大的“年味兒”大字伴著祥云圖案，凸顯喜慶氣氛。在包柱、燈箱以及掛旗等廣告位，突顯“年味兒”元素與中糧品牌LOGO，淋漓盡致地烘托出中國(guó)春節(jié)濃濃的年味兒。

在國(guó)內(nèi)，這種地鐵鏈通包站廣告營(yíng)銷與品牌傳播模式堪稱首創(chuàng)。

中糧集團(tuán)選擇五個(gè)重要的子品牌，與中糧集團(tuán)母品牌逐日亮相北京地鐵四號(hào)線，并且采用環(huán)環(huán)相扣、逐站鏈通的模式，而不是讓所有品牌一起上線。這種做法的好處，一是可以吊起受眾的期待感，吸引他們關(guān)注；二是通過每天釋放一個(gè)熱點(diǎn)的方式，增強(qiáng)活動(dòng)對(duì)公眾的沖擊力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)乘積化；三是通過這種方式，聚焦傳播中糧集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，把“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的核心理念形象地呈現(xiàn)給受眾。

中糧集團(tuán)“年味兒”品牌推廣活動(dòng)之所以能在北京城引起廣泛關(guān)注，關(guān)鍵在于其背后的深層次內(nèi)涵。不同時(shí)代的“年味兒”有不同的體現(xiàn)，但是“年味兒”的本質(zhì)應(yīng)是不變的，它反映了中國(guó)人內(nèi)心深處合家歡、共團(tuán)圓的溫馨美好愿望。這也是為何此次活動(dòng)引發(fā)的最佳人氣“年味兒體”感言，很少有花里胡哨的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚用語(yǔ)，引起人們最強(qiáng)烈共鳴和感動(dòng)的反而是那些平實(shí)的語(yǔ)言：“曾以為逃離了家是自由，后來(lái)才發(fā)覺逃離了家，我一無(wú)所有?！薄皨寢尠娜r餡兒餃子，才有過年的味道！”……

共鳴的“情味兒”

為了促使大眾更加關(guān)注與家人團(tuán)聚、回家過年問題，中糧集團(tuán)除了開展“中糧年味兒專線”逐站鏈通活動(dòng)外，還啟動(dòng)“尋找年味兒代言人”活動(dòng)。

消費(fèi)者通過掃描地鐵站點(diǎn)“尋找年味兒代言人”活動(dòng)巨幅海報(bào)上的二維碼，或直接登錄活動(dòng)網(wǎng)站即可參與品牌互動(dòng)活動(dòng)。參與者可以上傳自己的照片與編輯具有個(gè)人特色的“年味兒體”感言，營(yíng)造屬于每個(gè)人最真實(shí)的年味兒。之后，通過微信、微博邀請(qǐng)好友參加，贏得點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等支持，位居前6位者最終當(dāng)選“最佳年味兒代言人”并贏取獎(jiǎng)品。

不管將這種創(chuàng)意界定為親情牌、草根牌或個(gè)性牌，其獨(dú)特的感染魅力是毋庸置疑的?！皳?jù)目前效果看，本次活動(dòng)取得了極大成功。到目前為止，訪問活動(dòng)頁(yè)面的人次超過了6000萬(wàn)，而競(jìng)爭(zhēng)‘最佳年味兒代言人的參與人數(shù)多達(dá)1600多萬(wàn)?！敝屑Z集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“之所以能獲得如此高的關(guān)注度與參與度，一方面是這次活動(dòng)除運(yùn)用地鐵事件營(yíng)銷外，還充分利用了微博、微信等社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了受眾的自傳播與二次傳播；另一方面，‘年味兒體的設(shè)置‘戳中了大眾心理，切合了春節(jié)將至這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)大眾歸心似箭與思親至深的情感，才讓大眾與中糧年味兒活動(dòng)產(chǎn)生了極大的共鳴?！?/p>

在此次“年味兒盛宴”中，我買網(wǎng)扮演了極為重要的角色，成為“打通最后一公里”的關(guān)鍵。通過掃描地鐵站海報(bào)上的二維碼，消費(fèi)者直接進(jìn)入我買網(wǎng)，選購(gòu)中糧集團(tuán)精心準(zhǔn)備的豐富年貨。這種集產(chǎn)品展示、促銷、購(gòu)買、物流配送等于一體的推廣模式，提供了“眼見即所得”的快捷便利購(gòu)物體驗(yàn)，也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。

為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升服務(wù)價(jià)值，我買網(wǎng)還特別推出“場(chǎng)景式”選購(gòu)模式，包括返鄉(xiāng)探親、犒勞自我、家庭煮婦、采購(gòu)年終獎(jiǎng)等模式，為特定人群量身定制專屬的年貨解決方案，這是基于提升消費(fèi)者體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的網(wǎng)站銷售方案，有助于吸引更多的消費(fèi)者。此外，為配合“中糧年味兒專線”線下活動(dòng)，我買網(wǎng)加大了價(jià)格優(yōu)惠力度，前所未有地推出“購(gòu)物滿200減50”促銷活動(dòng)。除了折扣、滿減滿返等促銷活動(dòng)，我買網(wǎng)還連續(xù)22天開展中獎(jiǎng)率為100%的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多的實(shí)惠型買家，尤其是購(gòu)買年貨的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，中糧集團(tuán)設(shè)計(jì)了一系列后續(xù)活動(dòng)，比如“聚焦除夕未歸人”溫暖送年貨、“年貨貪吃達(dá)人”游戲等線上線下活動(dòng)，通過不同的渠道再次擴(kuò)大影響圈，讓更多的人再次參與到“年味兒”熱潮中。這種以中國(guó)元素創(chuàng)意呼喚傳統(tǒng)文化回歸的品牌推廣活動(dòng)，一改中糧集團(tuán)嚴(yán)肅的大企業(yè)形象，塑造了一個(gè)富有人情味的大品牌形象。

接地氣的“人情味兒”

近年來(lái)，作為中國(guó)最大的糧食企業(yè)、最大的糧油食品進(jìn)出口公司和食品生產(chǎn)商，中糧集團(tuán)在有“中國(guó)摩根”之稱的寧高寧執(zhí)掌之后，開始快速擴(kuò)張，向相關(guān)多元化發(fā)展，業(yè)務(wù)涉及糧食貿(mào)易、糧食及農(nóng)產(chǎn)品加工、生物能源、品牌食品、地產(chǎn)酒店、土畜產(chǎn)、包裝和金融等眾多領(lǐng)域。2009年9月，中糧集團(tuán)啟動(dòng)“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，向社會(huì)傳遞安全、放心、高品質(zhì)的食品信息，重建消費(fèi)者信任，并提升中糧勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌形象。

中糧集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的核心定位為“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”?！半S著集團(tuán)子品牌的拓展與企業(yè)的發(fā)展，意味著中糧必然對(duì)自我有一個(gè)重新的詮釋與整合?！敝屑Z集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

如今中糧集團(tuán)通過日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了多品牌產(chǎn)品與服務(wù)組合，比如福臨門食用油、長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道場(chǎng)方便面、悅活果汁、蒙牛乳制品、中茶等食品業(yè)務(wù)，以及大悅城Shopping Mall、亞龍灣度假區(qū)等業(yè)務(wù)。

“通過品牌整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)整合，這是中糧重新詮釋‘全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的內(nèi)在動(dòng)力?！敝屑Z集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“為了實(shí)現(xiàn)這一目的，集團(tuán)品牌與旗下子品牌必須在實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵貫通、統(tǒng)一的同時(shí)，也要通過全新的傳播策略拉近與消費(fèi)者的距離，也就是要‘接地氣。中糧這次年味兒活動(dòng)，切實(shí)體現(xiàn)了品牌對(duì)‘人與‘接地氣的理念。在新時(shí)期的大背景下，重新詮釋‘全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略背后的品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)中糧心系民生、關(guān)注傳統(tǒng)文化回歸的社會(huì)責(zé)任心，是這次活動(dòng)的最終目的?！?/p>