文 劉怡華

阜外心血管病醫(yī)院

1 新媒體的概念

1.1 定義

“新媒體”一詞最早出現(xiàn)在1967 年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)) 技術(shù)研究所所長戈爾德馬克發(fā)布的一份關(guān)于EVR 商品的計劃，是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

1.2 特點

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有傳輸渠道交互、信息傳播速度快、內(nèi)容資訊海量等特點。博客、微博、論壇都是新媒體時代下的代表產(chǎn)物。它的出現(xiàn)使新聞的傳播方式由“及時性”變?yōu)椤凹磿r性”，還孕育出一批頗有影響力的“輿論領(lǐng)袖”，他們的言論極易受到關(guān)注。與此同時，在新媒介的幫助下，新聞的傳播速度也有了大大的提高。

在新媒體時代，過去那種對內(nèi)宣傳辦一張院報、對外宣傳搞好和當?shù)貓蠹?、電視臺之間關(guān)系的工作方式已不再適用。醫(yī)院宣傳對內(nèi)要凝聚醫(yī)院人心、引領(lǐng)醫(yī)院發(fā)展方向，對外要面對報紙、電視臺、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、飛信等各種傳播平臺，只有在充分認識自身宣傳工作重要性的同時，積極應(yīng)對新媒體時代醫(yī)院宣傳工作面臨的各種問題，才能切實做好醫(yī)院宣傳工作。

2 宣傳工作在醫(yī)院建設(shè)中的作用

2.1 推介醫(yī)院品牌

醫(yī)院品牌的根本是醫(yī)療質(zhì)量，而品牌的靈魂則是文化。其中，質(zhì)量尤被社會和患者重視。隨著生活水平的不斷提高，人民群眾對醫(yī)療服務(wù)的要求也越來越高。《中國城市基本公共服務(wù)滿意度評價（2012 ～2013）》報告顯示，2013 年醫(yī)療衛(wèi)生居9 項要素關(guān)注度之首。醫(yī)院要通過多種渠道對新技術(shù)、新項目、新療法和新學科進行及時的宣傳，在體現(xiàn)醫(yī)院的品牌優(yōu)勢的同時來滿足人民日益增長的醫(yī)療需求。

2.2 塑造醫(yī)院形象

通過內(nèi)外宣傳，強化正面形象，消除負面形象，美化可見形象，可以提高醫(yī)院知名度和美譽度，樹立公立醫(yī)院在人民群眾中的良好公眾形象，增加患者對醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的理解和信任。

2.3 增強醫(yī)患交流

加強正面宣傳和輿論引導(dǎo)，對溝通醫(yī)患關(guān)系、正確引導(dǎo)人民群眾認識具有重要作用。對疾病進行通俗易懂的宣傳，可以使百姓了解人類醫(yī)學發(fā)展的現(xiàn)狀，知道不是所有的疾病都可以治愈，從而減少“醫(yī)盲”，減少患者對“不治愈”的誤解；同時，新聞媒體對醫(yī)務(wù)人員在重大事件前的舍生忘死、平凡崗位上的無私奉獻的宣傳，可以使患者了解醫(yī)療行業(yè)的高技術(shù)和高風險性，增進醫(yī)患之間的理解和溝通。

2.4 拓展醫(yī)療市場

當前醫(yī)療衛(wèi)生體制改革方興未艾， 新醫(yī)改方案即將出臺，各種民營醫(yī)院特別是各種?？漆t(yī)院如雨后春筍層出不窮，這都對公立醫(yī)院的某些專科造成很大沖擊,從而對醫(yī)院的生存和發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。醫(yī)院自身的宣傳能夠讓廣大患者了解醫(yī)院的醫(yī)療水平，可以更好地引導(dǎo)就醫(yī)，幫助醫(yī)院擴大影響力，對醫(yī)院和患者雙方都有益處。

2.5 為患者提供最新的自身健康管理理念

在加強公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)宣傳的調(diào)查中顯示防病保健知識與專家專科宣傳成為人們迫切需要的醫(yī)療信息預(yù)防是除診療外，最重要的慢病控制方法。作為醫(yī)院有責任為大眾提供準確、有效的健康管理知識。

3 新媒體時代醫(yī)院宣傳工作的新思路

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的宣傳意識

在傳統(tǒng)媒體時代，醫(yī)院的品牌形象通常由黨和政府自上而下授予，如今卻是自下而上由患者點評創(chuàng)造，即人們在獲取信息的同時，也在通過這些平臺發(fā)表觀點，甚至發(fā)布事件信息。在此情況下，醫(yī)院如果仍然僅依靠傳統(tǒng)媒體手段開展宣傳工作，將十分被動。新媒體時代下的醫(yī)院宣傳是醫(yī)院與社會、與患者之間的信息傳播與互動，而不是傳統(tǒng)意義上的單方面信息給予。醫(yī)院管理者只有愿意了解新媒體、利用新媒體，才能更好地借助這股自下而上的浪潮。

當然，還有相當一部分年齡較高的患者群尚不習慣新媒體提供的服務(wù)。因此要不斷探索患者的真正需求，從提高其滿意度出發(fā)，將傳統(tǒng)的宣傳工作與新媒體工作結(jié)合起來，才能達到更好的效果。

3.2 打破舊有的宣傳框架

除了管理者的意識需要轉(zhuǎn)變，新媒體對醫(yī)院的宣傳工作，組織結(jié)構(gòu)也提出了新要求。目前醫(yī)院的新媒體運營，多隸屬于黨辦或宣傳辦等傳統(tǒng)宣傳部門。黨辦與宣傳辦需要培養(yǎng)更多了解新媒體傳播規(guī)律、具有駕馭新媒體能力的人。

目前，中國大多數(shù)醫(yī)院在公共關(guān)系上，僅僅做到了信息傳播和形象構(gòu)建，而在風險管理和關(guān)系協(xié)調(diào)方面的作為遠遠不夠，難以適應(yīng)利用新媒體進行快速、準確傳播的要求。因此，醫(yī)院傳統(tǒng)的宣傳部門應(yīng)該和信息化部門、經(jīng)營管理部門跨界重組，形成新的宣傳組織架構(gòu)。

在應(yīng)用媒體的過程中發(fā)現(xiàn)，越來越多的大眾應(yīng)用者將微博、微信等當作更加便捷的咨詢平臺和投訴平臺。因此，除了宣傳管理層面的組織框架，針對醫(yī)院新媒體的具體發(fā)布人員也應(yīng)該建立兩種新的發(fā)布渠道：一是和專家的聯(lián)系渠道，解決醫(yī)學專業(yè)問題；二是和領(lǐng)導(dǎo)的直接溝通渠道，以應(yīng)對突發(fā)事態(tài)。例如，四川大學華西醫(yī)院對開設(shè)微博提出了“兩個覆蓋”的口號。首先，實現(xiàn)三級學科全覆蓋；其次，達到35 歲以下醫(yī)護人員全覆蓋，最終不僅開設(shè)了官方微博，還形成了囊括30 余個臨床科室以及醫(yī)療小組、醫(yī)護人員個人微博的巨大微博矩陣。這種宣傳框架的搭建，有利于微博矩陣的成員之間相互轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴大信息閱讀量和影響力。這種新型宣傳框架的出現(xiàn)對管理工作也提出了新的要求，必須對醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員微博的內(nèi)容發(fā)布設(shè)立原則。例如，發(fā)布人首先必須實事求是，言出有據(jù)；其次，不說、不轉(zhuǎn)過激言論；第三，不在微博上看??；第四，不盲目抱怨醫(yī)院等。

3.3 加強日常積累

在日常情況下，醫(yī)院可以利用新媒體平臺，正面、主動地宣傳塑造醫(yī)院形象；在發(fā)生對醫(yī)院有負面影響的突發(fā)事件時，更應(yīng)利用新媒體來積極面對。醫(yī)院應(yīng)當建立起日常發(fā)布與應(yīng)急輿論引導(dǎo)兩方面的機制。

據(jù)統(tǒng)計，當前新浪、騰訊的微博賬號數(shù)量已經(jīng)超過5 億個，活躍的微博用戶數(shù)量達到1.4 億個以上。因此，當某一賬號的粉絲數(shù)量和某條消息的轉(zhuǎn)發(fā)量達到一定程度時，其影響力和號召力已十分可觀。因此，為求更好地溝通醫(yī)患關(guān)系，樹立醫(yī)院品牌形象，還需醫(yī)院主動思考如何運營積累更多的有效粉絲，尤其是在新媒體特點里提到的“輿論領(lǐng)袖”（微博加“V”的賬號）以及如何更高效地傳播適宜信息。

3.4 建立應(yīng)急引導(dǎo)兩方面機制

當前，我國正處于社會發(fā)展轉(zhuǎn)型時期，各類社會矛盾較為突出，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)依然是媒體聚焦的熱點。愈演愈烈的“傷醫(yī)事件”背后是醫(yī)療服務(wù)信息的不對稱導(dǎo)致的醫(yī)患矛盾激化，只有積極主動地參與到正面宣傳的工作中，才能增加患者對醫(yī)院和醫(yī)生工作的了解，提高全民的健康素養(yǎng)，將矛盾消除在不良事件發(fā)生前；只有在日常樹立起醫(yī)院官方微博的良好形象，積累更多數(shù)量的粉絲，在面對突發(fā)事件時，醫(yī)院才能更有效地利用新媒體，還原真相，引導(dǎo)輿論，控制事態(tài)。

在這個信息自發(fā)、傳播速度以秒計算的時代，一個局部事件在很短時間內(nèi)就會釀成全局性的公共事件。因此，對于網(wǎng)上出現(xiàn)的負面信息，必須高度重視。阜外心血管病醫(yī)院在2013 年初建立了輿情周報制度，由黨政辦工作人員每日在全國主流媒體網(wǎng)站、兄弟醫(yī)院網(wǎng)站、微博、微信等宣傳陣地搜索與醫(yī)院相關(guān)的輿情，并在發(fā)現(xiàn)輿情的第一時間內(nèi)協(xié)調(diào)各個相關(guān)部門，不回避矛盾，充分調(diào)查，主動引導(dǎo)輿論方向，做到邊做邊說，透明公正。同時，對具體問題具體分析，對不同事件采取不同的溝通策略。對于醫(yī)院自身錯誤導(dǎo)致的糾紛，誠懇道歉，努力彌補損失；對于與院方無關(guān)的糾紛，及時告知公眾。

綜上所述，新媒體時代是一個技術(shù)多元化的時代，在這個時代中，醫(yī)院宣傳工作也應(yīng)現(xiàn)出百花齊放的多元態(tài)勢，用多個觸角去觸動信息的敏銳神經(jīng)，達到全方位、深層次的有效傳播，讓醫(yī)院的良好形象根深蒂固于公眾的心目中。在醫(yī)院宣傳中，要善于借勢，善于利用網(wǎng)絡(luò)群體的正向力量來達到高效正面、健康形象的傳播。網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，醫(yī)院在形象傳播過程中要趨利避害。這就需要醫(yī)院在利用好新媒體的同時要做好輿情監(jiān)控工作，善于引導(dǎo)，主動出擊，掌握話語權(quán)從容應(yīng)對來自各方面的危機和壓力。