當(dāng)今市場(chǎng)定價(jià)策略與消費(fèi)者心理

徐雪婷

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)生活日益多樣化和復(fù)雜化，而消費(fèi)者的消費(fèi)心理是企業(yè)進(jìn)行定價(jià)的根本。目前在消費(fèi)者消費(fèi)心理中，其中價(jià)格是作為最為敏感的因素，所以作為企業(yè)來(lái)講，在制定市場(chǎng)定價(jià)策略時(shí)需要充分的考慮其消費(fèi)者心理的關(guān)系，使定價(jià)科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有良好的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以需要在定價(jià)時(shí)，充分的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，一旦在定價(jià)策略上忽視了消費(fèi)者的心理，則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售量的銳減，使定價(jià)策略失敗。定價(jià)策略與消費(fèi)者的心理息息相關(guān)，而不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)心理也各不相同，所以需要針對(duì)不同的心理情況來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。

一、消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的心理

1.面子心理。面子在中國(guó)消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的情結(jié)，在面子心理的支撐下，中國(guó)消費(fèi)者往往在購(gòu)買(mǎi)或支付能力會(huì)超出自己實(shí)際的消費(fèi)能力。所以作為營(yíng)銷(xiāo)人員，可以充分的利用中國(guó)消費(fèi)者的這種面子心理，使其產(chǎn)品獲得溢價(jià)，完成銷(xiāo)售。許多時(shí)候店員只要利用言語(yǔ)上的稱(chēng)贊等，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得大有面子，從而使銷(xiāo)售得以達(dá)成。

2.從眾心理。中國(guó)人具有較強(qiáng)的從眾心理，個(gè)人的消費(fèi)行為往往會(huì)受到群體的引導(dǎo)和壓力，會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾傾向，這在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)非常明顯，人越多的商場(chǎng)去購(gòu)物的人越多，而在選擇品牌時(shí)，也是市場(chǎng)占有率越高的品牌購(gòu)買(mǎi)的人越多。

3.推崇權(quán)威心理。在這種心理下進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)決策的成分中情感往往占有較大的部分，消費(fèi)者往往會(huì)無(wú)理由的對(duì)權(quán)威產(chǎn)品進(jìn)行選用，從而使產(chǎn)品得以暢銷(xiāo)。而且在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，權(quán)威心理的利用也較為常見(jiàn)。

4.占便宜心理。中國(guó)消費(fèi)者占便宜心理較重，而占便宜與便宜還不是一個(gè)概念，而消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不僅想要占便宜，而且還希望獨(dú)占，這就為商家進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了有乘之機(jī)。消費(fèi)者的占便宜心理并不是想買(mǎi)到便宜的商品，而是想買(mǎi)占便宜的商品，這也是商家進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)和降低促銷(xiāo)的關(guān)鍵差別所在。其實(shí)我們通常所說(shuō)的物美價(jià)謙，只是心理上的一種感覺(jué)而已。

二、企業(yè)在商品銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)采取的心理定價(jià)策略

1.撇取定價(jià)策略。這種定價(jià)策略更適用于新產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的。初期，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的求新和獵奇心理，所以可以將剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品定價(jià)高一些來(lái)獲取更高的利潤(rùn)。而在新產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)的情況來(lái)將價(jià)格進(jìn)行降低。因?yàn)樾庐a(chǎn)品具有較明顯的優(yōu)點(diǎn)，在打開(kāi)市場(chǎng)期間，由于缺少競(jìng)爭(zhēng)者，所以利用人們高價(jià)即高檔、高品質(zhì)產(chǎn)品的心理來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。利用此種定價(jià)方法適用于市場(chǎng)需求彈性較小的產(chǎn)品。

2.滲透定價(jià)策略。此種定價(jià)策略與撇取定價(jià)策略正好相反，其是以較低的價(jià)。格來(lái)打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)路，所以在定價(jià)上要低于預(yù)期的價(jià)格，而當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)路打開(kāi)后，則再進(jìn)一步的提高產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)策略由于其具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，所以特別適用于頻繁購(gòu)買(mǎi)的新商品。

3.滿(mǎn)意定價(jià)策略。滿(mǎn)意定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)都對(duì)新產(chǎn)品所期望的支付價(jià)格來(lái)進(jìn)行確定的，可以充分的滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，利用此種定價(jià)策略，可以使產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)更能夠達(dá)到消費(fèi)者的滿(mǎn)意，使消費(fèi)者認(rèn)同，所以對(duì)于一些生活日用品和技術(shù)要求不高的新產(chǎn)品多數(shù)都是采用這種定價(jià)策略。

4.非整數(shù)定價(jià)心理策略。此種方法是利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感覺(jué)和知覺(jué)的不同來(lái)進(jìn)行定價(jià)的策略，對(duì)待售商品采用的是一種帶有零頭結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，此種方法在市場(chǎng)上應(yīng)用的較為廣泛，可以有效的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但此種方法在應(yīng)用時(shí)，由于國(guó)家和地域的不同而在應(yīng)用時(shí)還是有所區(qū)別的。

5.習(xí)慣價(jià)格與方便價(jià)格心理策略。利用消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行定價(jià)策略的制訂，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)于某此商品在市場(chǎng)流通中已形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，而企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中要充分的去適應(yīng)這些習(xí)慣，避免進(jìn)行輕易的變動(dòng)，即使由于其他原因所導(dǎo)致該類(lèi)商品成本增加時(shí)，也不能輕易進(jìn)行調(diào)價(jià)。必要時(shí)可對(duì)產(chǎn)品的量進(jìn)行減少，即變量不變價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了商品的價(jià)格，所以在制定定價(jià)策略時(shí)需要考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣心理。方便價(jià)格通常是指利用一些特高價(jià)及特低價(jià)的商品利用整數(shù)方便價(jià)格來(lái)進(jìn)行制定價(jià)格策略，可以有效的提高該類(lèi)產(chǎn)品的形象，使其地位有所提高，從而滿(mǎn)足顧客的社會(huì)性需求。

6.折讓價(jià)格心理策略。折讓價(jià)格在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)用的較為普遍，其具體體現(xiàn)在對(duì)商品進(jìn)行折讓和讓價(jià)上，可分為大致幾類(lèi)，如數(shù)量折讓價(jià)格策略、季節(jié)折讓價(jià)格策略、新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格策略和促銷(xiāo)折讓價(jià)格策略。其主要是利用消費(fèi)者追求實(shí)惠和抓住機(jī)會(huì)這種心理，利用低于商品原價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格來(lái)對(duì)商品進(jìn)行銷(xiāo)售，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)和大量購(gòu)買(mǎi)的行為。這種價(jià)格策略在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)用的較為廣泛，而且實(shí)際效果很好。

7.聲望定價(jià)策略。這種定價(jià)策略方法多用于名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售上。名牌企業(yè)在自己的長(zhǎng)期銷(xiāo)售過(guò)程中，擁有固定的顧客，在顧客心目中具有一定的聲望，所以在經(jīng)營(yíng)過(guò)程可以根據(jù)消費(fèi)者崇尚名牌的心理來(lái)進(jìn)行定價(jià)。消費(fèi)者在心理上認(rèn)為價(jià)高必定質(zhì)高的心理，所以企業(yè)利用消費(fèi)者的這種心理，使其在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)心理感覺(jué)聲望得以提高，使其覺(jué)得利用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的商品其性能較為優(yōu)良，質(zhì)量較好，所以商家利用名牌產(chǎn)品來(lái)制訂較高的價(jià)格，可以有效的增加商品的吸引力，從而快速的打開(kāi)名牌商品的市場(chǎng)。

8.分檔定價(jià)心理策略。這種定價(jià)策略是將某一類(lèi)商品并不采取相同的價(jià)格，而是根據(jù)其品牌、規(guī)格和型號(hào)的不同而劃分為多個(gè)檔次，從而對(duì)每一檔次的商品進(jìn)行定價(jià)，由于價(jià)格不同，所以品質(zhì)也各不相同，所以更便于消費(fèi)者選擇適合自己的商品，可以有效的滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣。

三、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要充分的根據(jù)消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)來(lái)制定不同的價(jià)格策略。消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格心理較為復(fù)雜，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要充分了解消費(fèi)者心理的變化趨勢(shì)，從而來(lái)采取切實(shí)可行的價(jià)格策略，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的完成。

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