孟 陽

（福建江夏學(xué)院，福建 福州 350108）

一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為繼直接銷售、透過批發(fā)零售商等傳統(tǒng)營銷通路以外的一個(gè)新興通路。再加上網(wǎng)絡(luò)全年無休、成本低廉、以全球?yàn)槭袌龅膬?yōu)勢，以及可符合消費(fèi)者的需求特色，使得電子商務(wù)明顯的成為未來商業(yè)發(fā)展的主流，因此，國外廠商紛紛上網(wǎng)卡位，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化已成為一股不可抵擋的趨勢。[1]根據(jù)ActiveMedia的研究報(bào)告Real Numbers Behind Net Profits 2009指出，全球電子商務(wù)市場的總值預(yù)測至2010年底將從2009年的1580億美元成長超過一倍達(dá)3，320億美元。顯示電子商務(wù)是一塊可以進(jìn)軍爭食的大餅市場。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要如何利用這來為企業(yè)本身增加收入，這是值得努力的方向。

二、電子商務(wù)的定義分類及趨勢

所謂電子商務(wù)乃是一種透過網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通方式，企業(yè)可將產(chǎn)品、服務(wù)及廣告等信息，存放在企業(yè)所建制的網(wǎng)站（Web Site）上，透過網(wǎng)絡(luò)，提供消費(fèi)者。消費(fèi)者可以由企業(yè)所建制的網(wǎng)站服務(wù)器獲得所需的信息，并且也能直接在企業(yè)的網(wǎng)站上訂購商品或是留置信息。目前電子商務(wù)的類型可分為企業(yè)對企業(yè) （Business to Business，B to B）、企業(yè)對消費(fèi)者（Business to Customer）、消費(fèi)者對消費(fèi)者（Customer to Customer）2B to B顧名思義就是企業(yè)之間商業(yè)行為，企業(yè)間可透過網(wǎng)絡(luò)來溝通談判、訂單采購、投標(biāo)下單、技術(shù)支援等；B to C就是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)提供物品或是服務(wù)的銷售給消費(fèi)者，這些包括了線上購物、線上資料庫、會員服務(wù)等；C to C就是純粹消費(fèi)者之間的行為，消費(fèi)者透過網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制（如跳蚤市場、拍賣網(wǎng)……）來做商品交易的行為。本篇所探討的是 B to C類型的電子商務(wù)類型，就是消費(fèi)者透過網(wǎng)絡(luò)訂購商品，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將透由通路轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者。根據(jù)美國的調(diào)查顯示，截至一九九八年九月止，全球已經(jīng)有一億四千八百萬的上網(wǎng)人口，僅美國線上（American On Line，AOL）一家公司的訂戶，在一九九七年十一月就突破了一千萬人的大關(guān)。而網(wǎng)絡(luò)人口的大量增加，亦增加了許多的新興行業(yè)與領(lǐng)域，造就了商業(yè)嗅覺敏銳的公司。網(wǎng)絡(luò)使用者增加，使得越來越多的行業(yè)都選擇上網(wǎng)營銷，網(wǎng)絡(luò)的交通量成長顯著，網(wǎng)絡(luò)上各種新興的商業(yè)模式蓬勃發(fā)展，特別是旅游業(yè)、書店、音樂娛樂業(yè)等方面更是明顯。消費(fèi)者逐漸接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的管道，促使商家必須加入電子商務(wù)。[2]例如根據(jù)美國保險(xiǎn)業(yè)者的調(diào)查，只有百分之五左右的業(yè)者表示其所以上網(wǎng)提供服務(wù)，是因?yàn)榻灰壮杀镜目紤]，絕大多數(shù)的業(yè)者都是配合消費(fèi)者的需求而上網(wǎng)。

三、電子商務(wù)時(shí)代運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)（Sport Industry）泛指運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品－運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、比賽、服務(wù)（Pitts,B.G.Fielding,L.W.Miller,L.K,1994）。 運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在我國要如何在漫漫網(wǎng)海中成為閃亮之星，需注意下列要點(diǎn)：

（一）了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特性

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代與營銷（Marketing）脫離不了任何的關(guān)系；近年來網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷實(shí)務(wù)的熱門話題，網(wǎng)絡(luò)營銷并非推翻傳統(tǒng)營銷的概念，它最基本的特點(diǎn)乃是在于營銷、行為、策略的網(wǎng)絡(luò)化或數(shù)位化的思考，是一種傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相加相乘的概念。營銷是透過一連串的活動(dòng)將商品或是服務(wù)由生產(chǎn)者交至消費(fèi)者手中（Dianna P.Gray，1996）；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)也是利用營銷的步驟透過網(wǎng)絡(luò)將商品或是服務(wù)交至消費(fèi)者手中構(gòu)成電子商務(wù)的行為。市場區(qū)隔（Segmentation）、目標(biāo)市場（Targeting）、產(chǎn)品定位（Position）加上產(chǎn)品(Product)、價(jià)格（Price）、銷路（Place）及推廣（Promotion）這些營銷的步驟在網(wǎng)絡(luò)有其特性。[3]

（二）交易的安全性、產(chǎn)品的保證、售后服務(wù)及提供國際購買者區(qū)域性的語言

當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)一樣令你心動(dòng)的物品，你會將你的信用卡卡號、基本資料輸入電腦安心的訂貨嗎？會不會在某一天收到一大堆莫名其妙的帳單？運(yùn)費(fèi)誰負(fù)擔(dān)呢？產(chǎn)品會不會與實(shí)物相差過大呢？不滿意要如何退換呢？這些都是消費(fèi)者對電子商務(wù)望之卻步的主要原因。要讓消費(fèi)者安心的在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)最重要的就是提供一個(gè)安全的消費(fèi)環(huán)境；安全的交易環(huán)境指的是：（1）安全的電子交易付款制度。電子交易付款制度與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)發(fā)展攸關(guān)的另一個(gè)問題，就是透過網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行之交易行為是否安全。雖然網(wǎng)絡(luò)商業(yè)有跨越國界，全年無休的優(yōu)點(diǎn)，但是除非能建立一套安全且便捷的電子付款制度（包括了銀行或其他發(fā)行機(jī)構(gòu)的責(zé)任問題，以及隨著網(wǎng)絡(luò)而出現(xiàn)的各種支付工具、付款系統(tǒng)與記錄問題），網(wǎng)絡(luò)商業(yè)仍將難有突破性的發(fā)展。產(chǎn)品的保證及售后服務(wù)也是網(wǎng)友是否認(rèn)同電子商務(wù)的一大要點(diǎn)；（2）電子商務(wù)之契約問題。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)之發(fā)展，不但涉及稅賦與付款，更與契約問題攸關(guān)。雖然各國均承認(rèn)契約自由原則，但是面對目前各國并不統(tǒng)一的契約法規(guī)定，究竟應(yīng)如何面對無國界、且樣態(tài)復(fù)雜的的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)交易，乃不免有所爭議。所以在電子商務(wù)交易動(dòng)作完成前要明確的列出清楚的產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)費(fèi)支付方式、付款方式、產(chǎn)品退貨方式、產(chǎn)品的項(xiàng)目或貨號、產(chǎn)品的售后服務(wù)方式，讓消費(fèi)者可以確實(shí)的了解產(chǎn)品特性及保障。利用文字讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特色是一種不錯(cuò)的方法，但是如果只局限使用產(chǎn)品出產(chǎn)地的母語或是只利用英文好像就欠缺了一點(diǎn)親切感，所以針對目標(biāo)市場來提供購買者區(qū)域性的語言是重要的一環(huán)，例如目標(biāo)市場是以華人為主，它就必須提供繁體字、簡體字及英文三種版本，又如國際足總(FIFA)目標(biāo)市場所在英語系國家及拉丁語系國家，它就提供了兩種語言的版本。要讓電子商務(wù)被消費(fèi)者廣泛的使用，就必須站在消費(fèi)者的立場，了解消費(fèi)者的需求。

（三）新科技技術(shù)的應(yīng)用

身為一位網(wǎng)絡(luò)的使用者，所關(guān)心的是傳輸速度的快慢、網(wǎng)絡(luò)信息是否能夠正確即時(shí)、商品是否能真實(shí)的呈現(xiàn)。美國通訊產(chǎn)業(yè)預(yù)測報(bào)告（CIF）所指的通訊產(chǎn)業(yè)包括傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，研究項(xiàng)目包括消費(fèi)者的使用行為與該產(chǎn)業(yè)的廣告收入發(fā)展趨勢等。報(bào)告指出，日新月異的新興科技及逐年增長的所得收入使得消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間在媒體上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)2009年時(shí)平均每個(gè)消費(fèi)者每年花費(fèi)在媒體上的時(shí)間是3,399個(gè)小時(shí)，較往年成長了3.8%，預(yù)測2014年時(shí)更會增長到3，786個(gè)小時(shí)，將近每人每天花費(fèi)10小時(shí)在媒體上，而這些多出來的時(shí)間大部分是用在網(wǎng)絡(luò)、多媒體游戲、廣播、數(shù)位音樂等。運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品中，不論是實(shí)體產(chǎn)品、信息與媒體商品、線上服務(wù)等，目前都有許多國內(nèi)外企業(yè)透過網(wǎng)絡(luò)提供給消費(fèi)者，例如ESPN官方網(wǎng)站（http://www.espn.com），透過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳達(dá)的系統(tǒng)將美國所有職業(yè)、業(yè)余運(yùn)動(dòng)的信息傳達(dá)給目標(biāo)市場，另外利用網(wǎng)絡(luò)的科技將運(yùn)動(dòng)游戲提供給運(yùn)動(dòng)喜好者；Fogdog（http://www.fogdog.com）借由科技的協(xié)助將許多品牌產(chǎn)品的功能及形體一一提供給運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者?？萍嫉膬?yōu)劣是會影響網(wǎng)絡(luò)的使用率；當(dāng)下載游戲的速度快又穩(wěn)定、查詢的產(chǎn)品影像真實(shí)、購買門票時(shí)交易的安全性無慮、NBA總冠軍賽Live轉(zhuǎn)播逼真具有臨場感。借由科技讓網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境漸漸成為消費(fèi)者生活中的一環(huán)，電子商務(wù)就會讓更多消費(fèi)者不自主的接受，[4]所以產(chǎn)品就必須搭配先進(jìn)的科技將目標(biāo)市場所需交易安全環(huán)境及所想的信息、產(chǎn)品正確無誤的提供給消費(fèi)者。

（四）與信息流、金流、物流密切的合作

電子商務(wù)行為的構(gòu)成必須要有一些過程，這些過程包括了吸引消費(fèi)者注意力、消費(fèi)者下訂單、消費(fèi)者付款、出貨到交貨，這中間必須要有完整的信息流、普及的物流及安全的金流，才能讓電子商務(wù)行為完整的執(zhí)行。消費(fèi)者在購物時(shí)其實(shí)有一定的模式可循，大體適：購物需求或念頭產(chǎn)生→收集資料→以現(xiàn)有資料與親友討論比較→決定購買。電子商務(wù)中的消費(fèi)者亦同，要勾起消費(fèi)者購物的慾望或是需求，不論是入口網(wǎng)站（Yahoo等網(wǎng)站）、零售網(wǎng)站（Amazon等網(wǎng)站）、拍賣網(wǎng)站（拍賣網(wǎng)等網(wǎng)站）、社團(tuán)網(wǎng)站（CityFamily等網(wǎng)站）、ISP、理財(cái)網(wǎng)站還是ICP都必須要有火種來點(diǎn)燃購物的慾望，火種就是信息。本身如果無法提供產(chǎn)品介紹的信息或是一般令消費(fèi)者有興趣的信息，就必須找到適合的火種（策略聯(lián)盟、合作）來點(diǎn)燃購物慾望之火。一經(jīng)點(diǎn)火消費(fèi)者決定下單購物后，這個(gè)時(shí)候傷腦經(jīng)的就是消費(fèi)者如何付款，商家如何收款。替消費(fèi)者選擇一種安全的付款方式是商家的義務(wù)也是為自己找到一條金源。

（五）政府政策的配合

一九九七年七月，美國政府發(fā)表電子商務(wù)白皮書，全球各地掀起電子商務(wù)應(yīng)用熱潮。各國政府及企業(yè)莫不密切地關(guān)注整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，企圖在這一波數(shù)位革命潮流中，借著網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用來提升企業(yè)及國家整體的競爭力，以確立下一世紀(jì)的競爭優(yōu)勢。政府可以成為產(chǎn)業(yè)成氣候的推手，所以政府成了電子商務(wù)勝敗的關(guān)鍵，隨時(shí)觀察了解政府在：政策的制定是否迅速得當(dāng)；政府是否創(chuàng)造公平消費(fèi)環(huán)境；政府是否站在推動(dòng)電子商務(wù)的角色。

（六）即時(shí)反映市場需求，投其所好創(chuàng)造更高的利潤

有消費(fèi)才會有收入，對企業(yè)界而言，掌握瞬息萬變之市場發(fā)展趨勢，開創(chuàng)高附加價(jià)值的企業(yè)價(jià)值活動(dòng)與研發(fā)持續(xù)地創(chuàng)新，是企業(yè)提升競爭力之基礎(chǔ)。經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站也不能例外，要有隨時(shí)觀察了解消費(fèi)者需求與市場動(dòng)向的能力，迅速的將需求產(chǎn)品投入市場滿足消費(fèi)者，以及充實(shí)豐富的網(wǎng)站內(nèi)容，兩者密切配合、相輔相成，做好滿足消費(fèi)者資訊需求的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。能否做到這樣的地步，將是電子商務(wù)的勝敗關(guān)鍵。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)是低成本但可預(yù)期高收益的產(chǎn)業(yè)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)要與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合開創(chuàng)新的局面，為避免成為漫漫網(wǎng)海中的泡沫，就必須詳細(xì)的考慮各種因素，參考國內(nèi)外其他產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合成功的例子，了解本土的政策、產(chǎn)業(yè)本身的特性及網(wǎng)絡(luò)可以對產(chǎn)業(yè)有何幫助，借此擬出有效的經(jīng)營策略，做好萬全的準(zhǔn)備投入電子商務(wù)世界為自己及顧客謀取更高的利潤及服務(wù)。

[1]孫明.我國B2C電子商務(wù)發(fā)展的制約因素與發(fā)展思路探討[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2009，（8）.

[2]王建宏.電子商務(wù)發(fā)展的制約因素及對策研究[J].江蘇教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（6）.

[3]蔡菁.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)對經(jīng)紀(jì)人的要求[J].體育文化導(dǎo)刊.2003，（3）.

[4]柏衛(wèi)東.淺析我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干途徑[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，（5）.