媒介融合視閾下手機(jī)二維碼對廣告業(yè)的影響及發(fā)展前景分析

摘要：在媒介融合的時代背景下，手機(jī)二維碼廣告作為一種新興的廣告形式日益引起人們的廣泛關(guān)注。相對于傳統(tǒng)媒體廣告，手機(jī)二維碼廣告具有互動性、便捷性、信息豐富、精準(zhǔn)定位等特點。本文從手機(jī)二維碼的傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播效果、傳播創(chuàng)新等方面探討了其對廣告業(yè)的影響，并預(yù)測隨著技術(shù)條件的成熟，營銷效果顯著，應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建趨于完整，手機(jī)二維碼廣告的發(fā)展前景不可估量。

關(guān)鍵詞：媒介融合；手機(jī)二維碼；廣告業(yè)

一、媒介融合

隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播、電信傳播、廣播電視傳播以及紙質(zhì)媒介傳播間的壁壘逐漸被打破，新老媒體之間出現(xiàn)了融合的趨勢。媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾于1983年提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、互動性數(shù)字媒體之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。

媒介融合以信息消費終端的需求為指向，是一個不斷發(fā)展變化的過程。這一過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不斷加強(qiáng)整合與重組、交融與互動，產(chǎn)生了許多功能強(qiáng)大的新媒介形式，它改變的傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷和特權(quán)，從而使得受眾一改往日在信息傳遞過程中的被動地位，成為了信息的內(nèi)容制造者和主動傳播者。

在這一大背景下，二維碼迎合了媒介融合的發(fā)展趨勢、在其應(yīng)用過程中主動去打破了各媒介之間的壁壘，當(dāng)然，它也給媒介融合過程起了推動促進(jìn)的反作用。它是一個跨媒體的通道，不管是報紙、雜志、戶外、液晶媒體等只要在上面有一個二維碼，就可以通過二維碼來與人群進(jìn)行互動，從而可以獲取更多的信息。

二、手機(jī)二維碼與廣告業(yè)

（一）手機(jī)二維碼

二維碼，是指用特定的集合圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）進(jìn)行分布的黑白相間的圖形，用來記錄數(shù)據(jù)符號信息。二維碼和手機(jī)終端相結(jié)合的產(chǎn)物，即手機(jī)二維碼。它將相關(guān)信息用二維碼進(jìn)行編碼，使信息在手機(jī)里存儲、閱讀、傳播。而手機(jī)，既可以作為二維碼信息的載體結(jié)合二維碼識讀設(shè)備加以應(yīng)用，也可在手機(jī)中內(nèi)置或下載二維碼識讀軟件來識讀商品上的二維碼標(biāo)識，從而獲得相關(guān)的有效信息。

從全球范圍來看，手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)主要在亞洲和歐美地區(qū)展開。其中，日本和韓國的手機(jī)二維碼技術(shù)已發(fā)展得很成熟，如在日本街頭，二維碼的身影隨處可見。這也催生出一種新的廣告形式，即手機(jī)二維碼廣告。

（二）手機(jī)二維碼廣告的特點

1.互動性

在媒介融合的大趨勢下，因技術(shù)、內(nèi)容和渠道的融合情況下誕生的二維碼有意識地突破單向傳播和忽視受眾反饋信息的劣勢問題，強(qiáng)調(diào)受眾對信息的主動感知與行動。手機(jī)二維碼在廣告業(yè)的應(yīng)用極其廣泛，使用手機(jī)二維碼獲取信息的過程則是增強(qiáng)廣告商和受眾的互動體驗，增加用戶的體驗感，避免了被動接受廣告等繁雜繁瑣信息的情況。

2.便捷性

與以往所有的營銷手段相比，包括短信廣告、彩信等形式在內(nèi)的移動營銷最大的特點就是便捷，就像一間“移動商鋪”。在手機(jī)二維碼廣告業(yè)務(wù)中，二維碼也一樣具有這個特點，企業(yè)與商家可以在現(xiàn)有的任何形式的廣告中設(shè)置二維碼，只要消費者掃描了二維碼就可以在任何時間和任何地點對產(chǎn)品進(jìn)行了解。

3.信息豐富

戶外廣告有面積的限制，平面媒體有版面的約束，電視廣告則有時間的考慮，而二維碼廣告則不用考慮這些，它具有極大的信息量，可以用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁上的所有內(nèi)容。用戶對二維碼所包含的產(chǎn)品信息的了解是全方位的，不是原有的簡單的一個戶外或平面媒體的廣告內(nèi)容可以相比的，也不是短短的幾十秒的廣告可以表現(xiàn)的。

4.精準(zhǔn)定位

在信息時代，用戶成為稀缺資源。市場的碎片化使得精準(zhǔn)的營銷顯得非常重要。用戶通過手機(jī)掃描二維碼的同時，也留下了個人的消費信息。在一定范圍內(nèi)，企業(yè)可透過數(shù)據(jù)挖掘分析獲取手機(jī)用戶的興趣點、收入狀況、消費領(lǐng)域及接觸心理和習(xí)慣的信息，從而采用分眾化的營銷策略，對于市場的又好又快發(fā)展帶來了有利的一面。

（三）手機(jī)二維碼對廣告業(yè)的影響

1.廣告?zhèn)鞑シ绞剑簭摹巴啤钡健袄?/p>

傳統(tǒng)媒體的廣告形式的“入侵性”與“強(qiáng)制性”會導(dǎo)致用戶的抵觸心理。手機(jī)二維碼廣告則是通過二維碼技術(shù)使得用戶看到的是與廣告產(chǎn)品密切對應(yīng)或者說專屬廣告產(chǎn)品的網(wǎng)頁，它將受眾的信息消費方式從原來的單向、被動轉(zhuǎn)化為主動、索取，受眾是主動地拉出（pull）信息，而非被動接收（push）信息。在這個過程中，受眾與廣告之間的互動性得到充分體現(xiàn)，受眾有一種專屬感。進(jìn)一步說，手機(jī)用戶的主動權(quán)的行使又是在想要了解廣告信息之后才產(chǎn)生的，這對廣告?zhèn)鞑シ绞降陌l(fā)展有著變革性意義。

2.廣告?zhèn)鞑?nèi)容：從單一到多樣

目前傳統(tǒng)的手機(jī)廣告形式受到版面或空間的限制，信息承載量非常有限，不能放很多內(nèi)容，表現(xiàn)形式只能以文字、圖畫或者聲音等一種形式為主。不同于傳統(tǒng)廣告具有固定的播出時間和空間，手機(jī)二維碼的廣告信息具備及時、激動、索取、簡約的特性，受眾不再囿于是空的限制，可隨時搜索自己感興趣的廣告信息。對于廣告主和廣告公司來說，多媒體形態(tài)為產(chǎn)品即品牌的營銷打造了全新的360度的體驗環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更是創(chuàng)造品牌的體驗。以雪鐵龍某款汽車平面廣告為例，受眾通過手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)廣告右下角的二維碼就能夠進(jìn)入有關(guān)此款車型的專門WAP網(wǎng)頁，了解這款車型的各種信息，并體驗新媒體視覺的沖擊。

3.廣告?zhèn)鞑バЧ簭碾y以評估到精確定位

在傳統(tǒng)廣告的傳播中，受眾對信息的關(guān)注帶有很大的隨機(jī)性，廣告效果同樣是大打折扣。商家可根據(jù)需要為產(chǎn)品設(shè)置不同的手機(jī)二維碼信息，由此而監(jiān)測不同廣告的投放效果。它可以精確地跟蹤和分析每一個媒體、每一個訪問者的記錄，包括訪問者的手機(jī)機(jī)型、話費類型、訪問時間、地點、訪問方式以及訪問總量等，并為企業(yè)提供最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)廣告投放的地點、媒體類型的數(shù)據(jù)，從而為商家制定更高效的廣告投放策略。

4.廣告?zhèn)鞑?chuàng)新：從傳統(tǒng)營銷到廣告創(chuàng)新

手機(jī)二維碼廣告的創(chuàng)新性在于其拓展了廣告投放的空間，使日益豐富的廣告內(nèi)容不再去擠傳統(tǒng)媒體的“獨木橋”，擺脫了傳統(tǒng)媒體有限的“黃金時段/版面”的束縛，大大延伸了廣告投放和作用于受眾時間，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來更大的活力和空間。同時，手機(jī)二維碼廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠以最小的成本換來最大的注意力。而且通過手機(jī)二維碼，可以把現(xiàn)有的主要媒體關(guān)聯(lián)起來，成為“超級媒體”。

三、手機(jī)二維碼廣告的前景分析

手機(jī)二維碼作為一種新的廣告?zhèn)鬟_(dá)渠道，借助成熟的技術(shù)條件，擴(kuò)大應(yīng)用范圍，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)到良好的廣告的推廣與營銷效果，發(fā)展前景廣闊。

（一）技術(shù)條件的成熟

2013年伊始，中國的移動用戶數(shù)量呈爆炸式增長，使手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)更加便捷，為二維碼廣告的推廣提供低成本的制造傳輸方式。另一方面依靠技術(shù)支持，廣告主可與運營商建立合作機(jī)制，從而建立用戶數(shù)據(jù)庫。廣告主通過對數(shù)據(jù)庫的分析從而獲取手機(jī)用戶的收入水平、感興趣的領(lǐng)域等信息，進(jìn)而得出消費者的心理狀態(tài)和行為特征，整合社會渠道，進(jìn)行分眾化營銷。

（二）應(yīng)用范圍的擴(kuò)大

目前手機(jī)二維碼廣告的成功應(yīng)用的范圍可推廣到以下幾個方面：

1.在電子票據(jù)，電子憑證等方面的應(yīng)用

目前在電子票務(wù)、電子VIP、積分兌換、電子優(yōu)惠券等方面的應(yīng)用已經(jīng)比較成熟。商家可利用手機(jī)軟件進(jìn)行二維碼掃描獲得相應(yīng)的電子優(yōu)惠，從而驅(qū)動受眾進(jìn)行實體店的消費。

2.適時購物

二維碼掃描的購物形式，既為企業(yè)做廣告又方便受眾，代表了一種最先進(jìn)技術(shù)的手機(jī)購物方式。上海率先在地鐵站里推出了“虛擬超市”。這是一面陳列著商品圖片的“商品墻”，消費者如果看中某一款商品，只要用手機(jī)拍攝商品下方的二維碼，就能實時購買。

3.移動廣告

移動廣告是基于移動時代的一種新興產(chǎn)物。傳統(tǒng)的平面廣告已經(jīng)很難很好地表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，因而結(jié)合聲音、視頻等內(nèi)容的多媒體營銷也越來越受大眾關(guān)注。一個比較成功的營銷案例就是“Victorias Secret”內(nèi)衣廣告。通過在模特的身上打上Victorias Secret公司的二維碼，利用人性的好奇心觸發(fā)動作，并使用二維碼技術(shù)進(jìn)行鏈接，成功營銷。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建

整體產(chǎn)業(yè)鏈上參與者們與運營商是否建立穩(wěn)固的合作關(guān)系直接影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效運作。手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)可以建立縱向合作伙伴關(guān)系與跨產(chǎn)業(yè)合作協(xié)定戰(zhàn)略聯(lián)盟?？v向合作伙伴關(guān)系可通過提高手機(jī)二維碼廣告品質(zhì)、促進(jìn)創(chuàng)新和削減成本以提高整個產(chǎn)業(yè)的運作效率；而跨產(chǎn)業(yè)合作協(xié)定指的是將來自多個不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的能力與互補(bǔ)性資源相融合，拓展手機(jī)二維碼廣告的創(chuàng)新思路，形成新業(yè)務(wù)。

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作者簡介：

唐巧盈，女，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，新媒體與社會發(fā)展。