王輝森

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創(chuàng)新新媒體時(shí)代典型宣傳方式

王輝森

典型宣傳具有主導(dǎo)社會(huì)輿論、唱響時(shí)代旋律、引領(lǐng)良好風(fēng)尚的重要作用，也是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要抓手和載體。中央關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的新部署，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了目標(biāo)和方向，也對(duì)典型宣傳創(chuàng)新發(fā)展提出了新的要求。典型宣傳工作要適應(yīng)新的話語(yǔ)環(huán)境，才能掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)先進(jìn)典型的時(shí)代感、生命力。

媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深刻的變革。輿論的引導(dǎo)和傳播格局，信息產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、傳播終端的形態(tài)和功能、受眾的心理和習(xí)慣都發(fā)生了革命性變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體設(shè)置話題、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，青年一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。而以報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體正面臨著市場(chǎng)分化、引導(dǎo)弱化、傳播邊緣化等問(wèn)題，“點(diǎn)”對(duì)“面”單向傳播、“我說(shuō)”給“你聽(tīng)”被動(dòng)接受的傳播格局被打破，人人都可成為信息的采集者和發(fā)布者，傳統(tǒng)媒體掌控主流輿論難度增大。

全媒體傳播，拓寬覆蓋面。要從媒體融合的視域出發(fā)，強(qiáng)化傳播過(guò)程的整體策劃，通過(guò)文字、聲像等多種表現(xiàn)形式，綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視頻、戶外廣告等多種媒介形態(tài)來(lái)擴(kuò)大典型影響；要合理選擇并運(yùn)用特性各異的不同傳播媒體，精心策劃，有步驟、有層次地組織典型宣傳的全媒體傳播活動(dòng)；要通過(guò)各媒體的深度融合，使典型宣傳從單一媒體、單形態(tài)的運(yùn)作轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w、多形態(tài)的運(yùn)作，使各媒體之間有效融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)，形成立體整合傳播之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)典型宣傳傳播效果疊加和放大，擴(kuò)大典型宣傳的影響。

碎片化宣傳，提升回應(yīng)率。人們?cè)陂喿x過(guò)程中對(duì)于臨場(chǎng)體驗(yàn)和感受的需求更大，讀圖、聽(tīng)聲成了獲取信息的方式，以海量、點(diǎn)擊、瀏覽為主要特點(diǎn)的泛閱讀廣為流行，媒介的碎片化、受眾的碎片化、內(nèi)容的碎片化日趨明顯。在傳播媒介選擇上，可借助微博、播客等碎片化媒介進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)；在事跡素材選擇上，可通過(guò)微信上圖文并茂的片段、微博上寥寥數(shù)語(yǔ)等碎片化短文來(lái)強(qiáng)化典型個(gè)性特征，并引導(dǎo)網(wǎng)民以百姓視角去審視和傳播人物，浸入式地去感知和體會(huì)典型事跡，促進(jìn)典型宣傳的政治性與受眾心理體驗(yàn)的有機(jī)融合，拉近典型人物與受眾之間的距離，更好引發(fā)受眾共鳴。

文藝性塑造，強(qiáng)化生動(dòng)性?！澳樧V化”“高大全”式的典型報(bào)道效果越顯式微，生硬說(shuō)教、文字枯澀的鑒定式的正面宣傳更難為受眾所接受。在人物形象塑造上，重視采用文藝形式，創(chuàng)作推出一批有影響的、適合新媒體時(shí)代需求的微電影、微視頻、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)甚至動(dòng)漫等，讓網(wǎng)絡(luò)文藝覆蓋更多的社會(huì)群體；還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)論壇體裁形式多樣、傳播靈活的優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)特寫(xiě)、網(wǎng)絡(luò)雜文等手法，豐富和提升典型報(bào)道的藝術(shù)性和生動(dòng)性。

互動(dòng)式交流，增進(jìn)感染力。通過(guò)為受眾提供快捷、有趣的互動(dòng)載體和渠道，賦予典型鮮明的互動(dòng)化傳播色彩。策劃啟動(dòng)時(shí)，可通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、論壇在線、電話熱線等，為受眾提供更多直接參與典型宣傳推薦、學(xué)習(xí)、傳播的機(jī)會(huì)，讓受眾能夠利用微博、論壇等各種傳播渠道主動(dòng)地推薦身邊的典型人物、感人事跡，成為典型宣傳的發(fā)起者和推動(dòng)者，從而為深入采訪宣傳提供豐富的線索素材。宣傳過(guò)程中，可通過(guò)開(kāi)設(shè)常規(guī)的短信、微博、微信互動(dòng)等方式，不斷開(kāi)辟新的便捷的互動(dòng)平臺(tái)和空間，引導(dǎo)受眾圍繞典型事跡進(jìn)行討論、交流，成為典型宣傳的接受者、傳播者。

（作者為江蘇省揚(yáng)州市委宣傳部宣教處處長(zhǎng)）