◇王春燕

目前中國正處在戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)遇期，同時也是社會矛盾比較凸現(xiàn)的階段，因此在汽車企業(yè)積極創(chuàng)造社會財富的同時，社會也希望企業(yè)能夠更好地履行社會責(zé)任，在構(gòu)建和諧社會中發(fā)揮越來越大的作用。

有數(shù)據(jù)表明，CSR企業(yè)社會責(zé)任履行程度高的時候，股價也會明顯高出一般企業(yè)。由此可見，企業(yè)的形象與公益責(zé)任是密切相關(guān)的。在新華信執(zhí)行多年的企業(yè)/品牌形象評測體系中，社會責(zé)任形象一直是其中的重要一環(huán)。

發(fā)起組織、參與、贊助公益活動是企業(yè)品牌建設(shè)過程中重要的公關(guān)手段，不少企業(yè)每年都會投入不菲的財力物力參與其中，但效果參差不齊。參考新華信近期的調(diào)研項目發(fā)現(xiàn)，大部分汽車廠商針對公益付出的努力并沒有獲得預(yù)期的社會影響。以國內(nèi)某合資汽車廠商為例，雖然每年在環(huán)保公益類項目中投入大量資金，2012年，該企業(yè)的公益項目涉及教育、醫(yī)療設(shè)施援建及大型環(huán)保生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)項目等，但仍有六成被訪者表示從未聽說過該企業(yè)在公益活動方面有任何舉動。

那么怎樣才能提升公益活動的影響力呢？歸納下來無外乎兩個途徑：一是提升活動方案本身的吸引力——從活動的主題、形式、創(chuàng)意、可參與度等角度著手；二是擴(kuò)大傳播效果，主要是提升活動知曉度。

從新華信的相關(guān)研究中，我們看到，公眾認(rèn)為有價值的公益活動主要集中在資助/扶助弱勢及困難群體、環(huán)境保護(hù)、公眾健康、宣傳社會公德/價值導(dǎo)向四大類。站在公眾的角度，他們最感興趣的還是那些看起來與自己的生活息息相關(guān)、能引起自己興趣的、參加起來也相對方便的活動。這類活動成本相對不高，但卻可能會收到意想不到的效果。所以建議汽車廠商在設(shè)計公益項目時要注意三點：

1.主題要貼近日常生活?？梢葬槍ι鐣狳c事件，或普遍性話題開展公益活動。例如：健康類公益重點放在社會普遍關(guān)注的健康類話題，如亞健康；環(huán)保類公益從人們?nèi)粘Ｉ钪械募?xì)節(jié)入手，倡導(dǎo)人人參與；還可以結(jié)合汽車行業(yè)特點，開展道路安全教育、宣揚(yáng)文明行車等。

2.形式上要有新意。信息時代，做公益也要有創(chuàng)新。例如：可以多制造與公眾互動的機(jī)會，以健康類公益活動為例，可以根據(jù)公眾的投票決定主題；可以結(jié)合汽車行業(yè)的優(yōu)勢，如組建愛心車隊等。

3.方便公眾參與。鑒于汽車行業(yè)特殊性，用戶和4S店的互動遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于與廠商的互動，所以在開展公益活動時不妨考慮讓經(jīng)銷商也加入進(jìn)來。例如環(huán)保類的活動：讓車主收集一定數(shù)量的舊電池，可到4S店兌換積分；還可以考慮和新興媒體的合作（如微博、微信），讓有意愿的人能隨時隨地參與活動。

當(dāng)然，要想提高公益活動影響力，合理的活動方案設(shè)計只是第一步，開展活動的信息投放渠道也很關(guān)鍵。新華信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“61%受訪者平常會關(guān)注汽車企業(yè)公益類信息”。由此可見，大部分人還是愿意去關(guān)注企業(yè)的公益類項目的，關(guān)鍵是看企業(yè)是否找對了投放信息的渠道。新華信相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，大眾傳媒社會頻道及熟人朋友告知是目前人們獲取汽車企業(yè)公益信息的主要渠道。同時建議汽車廠商在公益活動信息的投放渠道上要轉(zhuǎn)變兩個觀念：

1.目前很多汽車企業(yè)對于CSR活動的宣傳還只是停留在官網(wǎng)上，但是新華信的研究結(jié)果表明，用戶登錄官網(wǎng)的主要目的是為了了解汽車品牌和產(chǎn)品相關(guān)信息，其次是市場活動和汽車使用保養(yǎng)常識。只有約20%的人表示會上官網(wǎng)關(guān)注企業(yè)公益活動類信息。

2.近年來新興媒體的迅速崛起值得引起各大汽車企業(yè)的重視。所謂新興媒體是相對于報刊、廣播、電視、戶外四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言，是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)、伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的媒體形式，被形象地稱為“第五媒體”。常見的如微信、微博、虛擬社區(qū)、即時通訊如QQ、飛信等等均屬于新興媒體范疇。不可否認(rèn)，新興媒體在積聚人氣、傳播范圍等方面有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，同時有著 “易分享”、“方便參與”、“趣味性強(qiáng)”等諸多優(yōu)點。如果汽車企業(yè)能在公益項目中與這些新興媒體做一些結(jié)合，勢必會收到意想不到的效果。