香港購物中心的成功之道及面臨的挑戰(zhàn)

陳立曄

（揚(yáng)子石化-巴斯夫有限責(zé)任公司，江蘇 南京 210048）

作為自由貿(mào)易港，香港素有“購物天堂”的美稱。購物中心是香港零售的主要載體，從1966 年第一家購物中心海港城落成，到現(xiàn)今，已有40 多個，超過200 萬平米的購物中心建成。這些購物中心位居香港各區(qū)，平均面積達(dá)5 萬平米，為顧客提供一站式的購物及消閑娛樂服務(wù)，已經(jīng)成為世界商業(yè)地產(chǎn)成功的典范。

一、香港購物中心的成功之道到底是什么

（一）它是透徹了解消費(fèi)者行為模式的產(chǎn)物

消費(fèi)者購買決策過程有五個階段：認(rèn)識需求、收集信息、選擇評價、購買決策及購后行為。購買消費(fèi)行為的外部影響因素除了商品、價格外，還有很多影響顧客購物體驗(yàn)的刺激，如購物地點(diǎn)、促銷等，而影響消費(fèi)行為的內(nèi)在因素則包括文化、社會、個人因素等。超大型的購物中心其實(shí)擔(dān)當(dāng)了幫助消費(fèi)者思考的角色并試圖從各個環(huán)節(jié)迎合消費(fèi)者的決策：

1.商品種類的豐富性幫助客戶認(rèn)識需求。購物中心的超大規(guī)模及范圍廣泛的服務(wù)解決了“購買什么”的問題。購物中心內(nèi)的商品種類可以用“成千上萬”來形容，大到箱包、電器，小到剪刀、杯子，總有一樣是你想買的；來自各個國家不同檔次，不同品牌的產(chǎn)品中總有一個品牌是你喜歡的；而品種繁多的餐飲消閑活動也多能讓你來購物的同時滿足自己及家人的娛樂需求。不難想像，購物中心的主要顧客，即香港家庭主婦及游客，在面對如此豐富的商品選擇時，能輕易地認(rèn)識個人需求。

2.購物中心的“龐大”亦幫助顧客解決收集信息、選擇評價、購買決策的難題。購物中心都提供《商場目錄》，《目錄》清楚的標(biāo)示了所有商家的樓層和位置，有的還提供專門的導(dǎo)服人員。每個購物中心雖然不能將所有的產(chǎn)品和品牌包容，不過在最初建造進(jìn)行商戶組合時，都會考查周邊的人口分布、人口素質(zhì)、周邊商業(yè)環(huán)境特點(diǎn)等，所以周圍居民（即經(jīng)常消費(fèi)者）能根據(jù)個人需求選擇在不同的商鋪、不同的時機(jī)購買符合個人因素的產(chǎn)品。例如：某位主婦想購買一把日本產(chǎn)的餐刀時，很自然能想到去“購物中心”，原因有幾點(diǎn)：（1）購物中心離她家不遠(yuǎn)；（2）她經(jīng)常去，知道“日本十元店”在購物中心的確切位置；（3）“十元店”內(nèi)的餐刀價格便宜，質(zhì)量有保證，正符合她的需求；（4）她常會考慮順便帶些其他的東西回家。外地的游客亦如此，在商場內(nèi)，多能看到這樣的場景：購物者們手拿“購買清單”，穿梭在商場中，尋找到指定的品牌并進(jìn)行購買?？梢姡嫶蟮馁徫镏行牟坏粫鹣M(fèi)者的混亂，反而使購買方便，并增加購買機(jī)會。

（二）它是服務(wù)營銷方面的典范

服務(wù)是商品組合中很重要的部分，在這個“營銷為王”的年代里，人們越來越重視服務(wù)營銷在整體營銷理論中的作用。由于零售是直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行商品交換的行業(yè)，因而向消費(fèi)者提供的服務(wù)顯得更為重要。當(dāng)中國的市場由賣方轉(zhuǎn)向買方市場時，商家紛紛把注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，把滿足消費(fèi)者的需求和欲望作為首要目標(biāo)！在這方面，香港購物中心做的非常成功，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.地理環(huán)境：香港購物中心交通便利，多為連接火車站、地鐵、的士站及巴士站的交通樞紐。并且很多購物中心都提供免費(fèi)穿梭巴士到其他該地產(chǎn)商旗下的商場。因此，人們經(jīng)常是從火車站或巴士站出來，看到琳瑯滿目、人頭攢動的商鋪便有了購物的沖動。

2.購物環(huán)境：環(huán)境幽雅，裝修怡人；環(huán)境整潔，地面、櫥窗等光潔明亮；換氣設(shè)施好，決無因人多嘈雜而帶來的異味或令人煩躁的感覺。每家又各有特色，貨架上的貨物豐滿而不擁擠。很多不經(jīng)意的細(xì)節(jié)都是商家精心考慮的結(jié)果。

3.服務(wù)用語及態(tài)度：香港的服務(wù)人員是經(jīng)過專門培訓(xùn)的?！耙钥蜑橄取钡睦砟钜呀?jīng)深深的灌輸進(jìn)他們的頭腦中。有的商家，如各品牌金店、“鱷魚”專賣店等，都有“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”，這些“流程”使得服務(wù)過程不受員工心情好壞左右，貼心的服務(wù)自然流露。這和香港這樣一個大的商業(yè)環(huán)境有一定關(guān)系，香港人大多對做生意十分感興趣，他們最崇拜的人往往是李首富這樣的商界巨人，因此，“和氣生財”這樣的“生意經(jīng)”從某種意義上講已經(jīng)成為文化而被人們所遵守了。

由此可見，香港購物中心的成功不是偶然而是必然，它牢牢的抓住了消費(fèi)者購買行為的心理，涉身處地的營造著顧客完美的購物體驗(yàn)，幫助顧客完成購買決策過程，并留下美好的購后印象。當(dāng)然，隨著新型消費(fèi)模式的出現(xiàn)和內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成功的香港購物中心也不可避免的面臨著新的挑戰(zhàn)。

二、香港購物中心面臨的挑戰(zhàn)在哪里

（一）電子商務(wù)的發(fā)展是包括購物中心在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)面臨的最大考驗(yàn)

雖然電子商務(wù)的概念在1993 年才引入中國，1996 年，中國出現(xiàn)了第一筆網(wǎng)上交易。但是，電子商務(wù)一誕生就以超常速度發(fā)展，銷售額成倍增長。尤其，以淘寶為首的若干新型電子商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)，使中國的電子商務(wù)市場規(guī)模再次大幅增長，2006 年超過了萬億大關(guān)，2012 年達(dá)到了驚人的8.1 萬億元。2013 年，淘寶“光棍節(jié)”單日銷售額就達(dá)到350 億。比爾·蓋茨在十多年前的預(yù)言：“2l 世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，這句話似乎已經(jīng)慢慢在成為現(xiàn)實(shí)。

電子商務(wù)相較傳統(tǒng)商業(yè)主要存在以下優(yōu)勢：（1）成本優(yōu)勢：電子商務(wù)提高了生產(chǎn)-流通-消費(fèi)之間的效率，節(jié)省了流通環(huán)節(jié)實(shí)體店鋪的房租、水電費(fèi)、導(dǎo)購等成本。此外，電子商務(wù)提供了巨大體量的產(chǎn)品和服務(wù)種類，供消費(fèi)者選擇，即間接的減少了消費(fèi)者的購買成本。（2）方便快捷：點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，花十幾分鐘，就能輕松完成過去需要幾個小時，逛好幾條街才能完成的購物體驗(yàn)，這恰恰迎合了那些身處快節(jié)奏生活的白領(lǐng)們和追求時尚的年輕人的消費(fèi)需求。（3）數(shù)據(jù)信息：對生產(chǎn)或銷售而言，電子商務(wù)通過信息技術(shù)能方便快速的收集和分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，并根據(jù)需要及時全面分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，對開發(fā)、設(shè)計，以及改進(jìn)產(chǎn)品有很大的幫助。（4）降低創(chuàng)業(yè)門檻：C2C 模式降低了小型經(jīng)營者的創(chuàng)業(yè)門檻，促進(jìn)小微型企業(yè)的發(fā)展。

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，無疑對傳統(tǒng)商業(yè)形成巨大挑戰(zhàn)。淘寶馬云和萬達(dá)王建林兩位零售巨頭2012 年曾經(jīng)以1 個億打賭電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)之間的競爭，從目前看來，在內(nèi)地，電子商務(wù)的增勢已經(jīng)將傳統(tǒng)商業(yè)甩在身后，可想香港購物中心也不可避免地會受到?jīng)_擊?，F(xiàn)在，越來越多的香港本地人及普通消費(fèi)者已經(jīng)開始習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)購物，以此得到比購物中心采購獲得更多的優(yōu)惠和方便。

（二）來自其他國家和地區(qū)的購物渠道的競爭

2013 年9 月，上海自貿(mào)區(qū)正式成立。通過與貿(mào)易伙伴簽訂協(xié)議，將逐步取消絕大部分貨物的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易和投資的自由化。據(jù)悉，將來在中國內(nèi)地還會成立更多的自由貿(mào)易區(qū)。此外，隨著中國居民收入的提高，出境游也越來越受到大家的喜好。人們發(fā)現(xiàn)在美國或出產(chǎn)地本國能購買到比香港更加便宜的商品。財力較為雄厚的群體甚至已經(jīng)將購物地直接選擇到了美國，或者歐洲國家。這些無疑對很大程度依賴內(nèi)地游客的香港購物旅游帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、如何應(yīng)對挑戰(zhàn)

任何一種商業(yè)模式的成功都不會是一勞永逸的，唯有將好的、適應(yīng)時代的保持并發(fā)揚(yáng)，將不好的、不順應(yīng)時代的進(jìn)行不斷創(chuàng)新，兩者結(jié)合才能讓成功變得更加持久。購物中心牢牢抓住消費(fèi)者的心理，提供了可靠的商品和愉悅的購物體驗(yàn)，這是電子商務(wù)無法代替的，也正是應(yīng)該保持并不斷強(qiáng)化的。其次，作為國際化大都市，香港與世界進(jìn)行商業(yè)交流帶來了最新的貨品和優(yōu)惠的價格，這也是內(nèi)地其他地區(qū)短期內(nèi)無法企及的。

電子商務(wù)在中低端產(chǎn)品的銷售上有優(yōu)勢，因此，香港購物中心應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮它的高度專業(yè)化優(yōu)勢，注重中高檔產(chǎn)品的營銷。在產(chǎn)品品種與價格上：（1）保持本地品牌本地銷售的絕對優(yōu)勢；（2）維持國際品牌銷售的豐富性、時效性和低價策略；（3）拓展來自中國內(nèi)地的新興品牌和低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在服務(wù)上：（1）繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)；（2)繼續(xù)發(fā)揮大型購物中心的整體規(guī)劃效應(yīng)，提供各種新奇、有效、協(xié)同的促銷活動，來吸引各地的游客；(3）充分發(fā)揮香港作為旅游城市的優(yōu)勢，將旅游和購物做很好的結(jié)合，延長游客的逗留時間，提供方便的購物服務(wù)。

香港購物中心還可以進(jìn)行創(chuàng)新，例如：面對網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)涌來襲，與其躲避，不如面對。購物中心也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行宣傳，甚至進(jìn)行銷售，讓顧客們不出家門也能享受到頂級的產(chǎn)品和服務(wù)。

[1]德爾I 霍金斯等著，符國群等譯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2003 年3 月版.

[2]康紅，高承遠(yuǎn).關(guān)于電子商務(wù)是否會取代傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的分析[J].時代金融，2011 年第5 期.