戴良整

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

文化差異對(duì)國際市場營銷影響探討

戴良整

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

不同的文化環(huán)境催生了人們不同的消費(fèi)模式。要正視文化差異存在的客觀性與平等性、優(yōu)越性，制訂相關(guān)對(duì)策，如本土化策略和全球化策略相結(jié)合，創(chuàng)建品牌文化等措施來展開營銷、占領(lǐng)市場。

國際市場；營銷策略；文化差異；文化適應(yīng)

國際市場營銷策略的制定通常要考慮到跨文化傳播因素，文化對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有內(nèi)在推動(dòng)力。因此，在開拓國際市場時(shí)要注意各國不同的文化環(huán)境，掌握文化差異可以使?fàn)I銷活動(dòng)順利展開，從而找到市場的突破口。雖然當(dāng)今文化傳播也有全球化趨勢，比如好萊塢的電影文化席卷全球，但是這并不代表各個(gè)國家與地區(qū)的傳統(tǒng)特色文化消失。根深蒂固的民族文化仍然會(huì)深深地影響人們的消費(fèi)行為。

一、文化差異的主要表現(xiàn)形式

（一）語言不同

進(jìn)入國際市場最先感受到的不同文化是通過語言來感知的。在進(jìn)入另一個(gè)國家的市場時(shí)，需要同當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)組織溝通，語言障礙會(huì)導(dǎo)致溝通困難，營銷工作難以進(jìn)行。所以解決語言問題是進(jìn)行國際市場營銷的第一步。值得注意的是，在進(jìn)行翻譯的時(shí)候，要注意當(dāng)?shù)卣Z言上的使用習(xí)慣，翻譯要恰當(dāng)，因?yàn)楹芏嘣~語在字典中的含義與現(xiàn)實(shí)中使用的語義有很大差別。

（二）宗教信仰不同

宗教是社會(huì)文化的重要組成部分，通常有久遠(yuǎn)的歷史積淀，不同宗教的價(jià)值觀也不同。目前世界范圍內(nèi)影響力很大的宗教有伊斯蘭教、天主教、基督教和佛教等。宗教是通過其社會(huì)道德與行為規(guī)范來對(duì)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的。[1]例如，地毯在全世界的銷量很大，競爭十分激烈，一般經(jīng)銷商為此十分頭疼。比利時(shí)一位地毯商范德維格在將地毯打入阿拉伯國家市場時(shí)，了解到虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，守時(shí)不輟。他們?cè)谄矶\時(shí)，一定要跪拜于地毯上，又必須面向圣城麥加。于是，他在1984年初推出一種新產(chǎn)品，將一支扁平的指南針巧妙地嵌入祈禱用的地毯上。指南針按照一定的角度偏斜，指的不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了這樣的地毯，無論走到哪里，只需將地毯一鋪，就可以準(zhǔn)確地找到麥加城所在方向。這種地毯一上市，立刻成了搶手貨。[2]

（三）風(fēng)俗習(xí)慣不同

每個(gè)國家和地區(qū)都有自己特有的風(fēng)俗習(xí)慣，風(fēng)

俗習(xí)慣的不同會(huì)產(chǎn)生不同的商業(yè)風(fēng)格。這些商業(yè)風(fēng)格所反映的社會(huì)價(jià)值觀和更深層次的觀念，對(duì)營銷活動(dòng)的開展有很大影響。風(fēng)俗習(xí)慣有很多方面，關(guān)系到生活的每一處細(xì)節(jié)，如消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)商習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣和愛好、禁忌等等。營銷工作開展之前要對(duì)這些風(fēng)俗習(xí)慣有所了解。

（四）價(jià)值觀念不同

雖然每個(gè)人的價(jià)值觀都不盡相同，但是一個(gè)地區(qū)的人們會(huì)對(duì)事物有相似看法。換言之，不同的文化環(huán)境塑造了不同的價(jià)值觀[3]。

例如美國人重于創(chuàng)新精神，而德國人比較保守。因此，美國市場的營銷可以使用一些新奇的手法，而在德國市場則應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品的性能之優(yōu)良，品牌值得信賴等。

此外，文化差異，還有審美觀等方面的不同。由于國際市場營銷跨越國界，面臨完全不同于本國的文化環(huán)境，因此企業(yè)要進(jìn)行深入了解和分析，市場營銷人員要對(duì)異國的文化認(rèn)真學(xué)習(xí)，不能以自我為準(zhǔn)則，要牢記文化的差異性。

二、文化差異存在的客觀性、平等性、優(yōu)越性

（一）文化差異存在的客觀性

文化差異是不同國家和地區(qū)、不同民族所特有的性質(zhì)，在歷史、經(jīng)濟(jì)、政治等領(lǐng)域都有所表現(xiàn)。因此，不同的社會(huì)，文化會(huì)有差異。文化的不同，會(huì)導(dǎo)致市場需求的不同。例如，在意大利和法國這樣的國家，葡萄酒的銷量非常好，平均每一戶的消費(fèi)量都在100升/年以上，而荷蘭每一戶的消費(fèi)量卻少于10升/年[3]。

文化環(huán)境的不同形成了人們不同的行為模式，同一種文化當(dāng)中的人們會(huì)比較認(rèn)可某一種行為，但是不在這種文化范圍內(nèi)的人們就很難認(rèn)同。比如，同一個(gè)動(dòng)作，在不同國家就有不同的解讀：在美國，用拇指與食指搭成的圓圈手勢表示“好”，但是在巴西這個(gè)手勢就表示“下流”，在法國則表示“沒有意義”。

（二）文化差異存在的平等性

文化沒有好與壞之分，只有差異。每一種文化都有生存與發(fā)展的權(quán)利。我們只要承認(rèn)這一點(diǎn)，就可以更好地理解別國的文化，尊重他國的教育文化、價(jià)值理念、風(fēng)俗習(xí)慣等。[4]在實(shí)際的生活中，每個(gè)民族都有優(yōu)越感，這就有可能貶低別國文化。每個(gè)民族的優(yōu)秀文化與特質(zhì)都要發(fā)揚(yáng)光大，但這不應(yīng)該是排斥其他文化的理由。美國人認(rèn)為自己最勇敢，日本人認(rèn)為自己最有禮貌，中國人以悠久的歷史為驕傲，德國人做事很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鹊萚3]。國際市場營銷要深入就一定要對(duì)民種優(yōu)越感有正確的理解，不能用狹隘的思維來看問題，開拓國際大市場一定要有平等、寬容的態(tài)度和廣闊的胸襟，立足世界文化，這樣才能避免在營銷中產(chǎn)生文化沖突。

（三）文化差異存在的優(yōu)越性

文化差異所表現(xiàn)出來的優(yōu)越性也是一個(gè)專業(yè)的國際市場營銷者所應(yīng)該重視的，對(duì)于文化差異要適應(yīng)，首先要放下成見，發(fā)揮民族的優(yōu)點(diǎn)。

例如，芬蘭人和意大利人在文化差異中就能夠互補(bǔ)：芬蘭人喜歡沉默，但是意大利人喜歡滔滔不絕，如果他們進(jìn)行談判，意大利人負(fù)責(zé)多說話，芬蘭人多數(shù)時(shí)間保持沉默，這樣雙方都覺得舒服，談判的氛圍自然就很和諧。還有一個(gè)例子，可以充分地說明利用文化差異所具有的優(yōu)越性?？煽诳蓸饭驹谶M(jìn)軍中國市場時(shí)，充分考慮到了中國的民族文化，了解到春節(jié)的意義，于是他們將產(chǎn)品與春節(jié)的喜慶氣氛與祝福融合到一起，提出一句廣告語“新春新意，新鮮新趣，可喜可賀，可口可樂”，這句廣告語充分體現(xiàn)了可口可樂品牌與中國春節(jié)文化的融合。

三、文化差異對(duì)國際市場營銷的影響

（一）積極影響

1．創(chuàng)造更多市場機(jī)會(huì)

不同的文化背景和生活習(xí)慣、技術(shù)條件、市場狀況和信仰傳統(tǒng)等，通常能給企業(yè)創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì)。正是由于有這么多的不同，市場就可以輕易地開辟出來，新開辟的市場可以直接精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。例如沙特阿拉伯的女性由于受伊斯蘭教的制約，不能在公開場合拋頭露面，所以相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量一直很低，但是有公司看到了這一點(diǎn)，開發(fā)出專門為女性私下照相后可以自己沖洗照片的照相機(jī)。如此精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，怎么會(huì)愁銷量？該款相機(jī)因?yàn)榉奖恪?shí)用等特性，很快在沙特阿拉伯普及，成為了當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的相機(jī)。由此可見，文化差異確實(shí)可以創(chuàng)造出更多的市場機(jī)會(huì)，它能啟發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的靈感，企業(yè)在跨國營銷時(shí)要注意深入探究文化差異，在此基礎(chǔ)上尋找更多的市場機(jī)會(huì)。

2.有利于市場細(xì)分

細(xì)分市場是營銷人員在進(jìn)行營銷策劃時(shí)要進(jìn)行的關(guān)鍵一步，目標(biāo)市場就是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上分析得來的。市場細(xì)分得有一定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)可以是文化差異的不同體現(xiàn)。企業(yè)可以對(duì)細(xì)分后的

不同的目標(biāo)市場提供不同需求的服務(wù)。[5]利用文化差異來進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)企業(yè)人士了解不同市場的文化偏好非常有用，可以最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。坎貝爾公司將美國市場分為幾個(gè)部分，分區(qū)的依據(jù)就是文化差異，美國市場被分為西北市場和西南市場、南部市場，另外還劃出費(fèi)城市場和西班牙后裔市場，根據(jù)每個(gè)市場的特殊消費(fèi)偏好與需求，開發(fā)出了有針對(duì)性的產(chǎn)品，在不同的地區(qū)宣傳推廣，理所當(dāng)然地取得了不錯(cuò)的市場效果。

3.促進(jìn)文化大融合

消費(fèi)文化是文化的一種，消費(fèi)文化反映的不僅僅是消費(fèi)方面的文化，還有很多深層次的文化。消費(fèi)可以促進(jìn)全球文化的融合，因?yàn)闊o論哪個(gè)民族的文化有多么特別，消費(fèi)是全球的，有共同性。消費(fèi)習(xí)慣可以培養(yǎng)日常習(xí)慣、時(shí)尚潮流等。文化差異也許會(huì)帶來國際營銷中某方面的障礙，但是企業(yè)亦可以憑借其新鮮的“面孔”受到消費(fèi)者的青睞，畢竟人都有獵奇心理，對(duì)異質(zhì)文化的獨(dú)特新穎會(huì)有所好奇，消費(fèi)者可以得到本國文化市場中無法得到的體驗(yàn)。這樣，國際市場營銷就可能形成“文化壟斷”，利用文化的手段將自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣，從而獲得利益。例如快餐業(yè)中的佼佼者麥當(dāng)勞在拓展海外市場時(shí)，遇到很多文化差異的問題，但它仍然能夠順利地推行自己的快餐文化，哪怕是與美國文化完全不同的東方，其連鎖店的數(shù)量也是非常巨大的。

4.加深對(duì)國際市場營銷環(huán)境的理解

國際市場營銷環(huán)境是復(fù)雜的，文化差異的存在以及很多重大影響都可以反映出來。企業(yè)必須積極、認(rèn)真地分析其面臨的環(huán)境因素，例如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境等因素，這些都可以加深企業(yè)對(duì)國際市場營銷環(huán)境的了解。企業(yè)在深入了解目標(biāo)市場的文化體系之后，會(huì)對(duì)法律、政治體系也有一定的了解。一般來說，一個(gè)國家、地區(qū)的法律、政治制度是建立在該地區(qū)的價(jià)值取向與道德文化之上，換言之，就是將社會(huì)文化加以制度化和條例化。其實(shí)，國際市場營銷中的政治、法律環(huán)境主要就是文化環(huán)境，政治、法律環(huán)境的不同也就是文化的不同。

5.有利于塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是一個(gè)品牌的靈魂，是現(xiàn)代銷售業(yè)發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)。以前的商品銷售，是沒有品牌個(gè)性的。品牌個(gè)性可以深入人心，具有親和力。有了自己特別的品牌個(gè)性才能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，和競爭對(duì)手有所區(qū)別。品牌個(gè)性的設(shè)定一定要有文化根據(jù)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。品牌個(gè)性不僅可以促進(jìn)商品銷售還可以塑造品牌的形象，從而提高競爭力。文化差異可以讓企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)的文化特征來塑造不同的品牌個(gè)性。

如飄柔洗發(fā)水，在國外的品牌形象是歡樂，但是在中國卻主打順滑概念。還有萬寶路香煙，這款香煙一開始是為女士設(shè)計(jì)的，但是銷路不暢，著名廣告人李?yuàn)W貝納重新塑造企業(yè)形象，把萬寶路的品牌定位于男子漢香煙。因此，當(dāng)美國西部牛仔的廣告甫一推出，具有英雄氣概，渾身散發(fā)粗獷、豪放、狂野氣息的形象深入人心，萬寶路品牌大獲成功，吸引了大批欣賞這種氣質(zhì)的消費(fèi)者。

（二）消極影響

1.微妙的營銷障礙

人類在漫長的發(fā)展過程中，行為已經(jīng)都打上了無形的文化烙印。人們?cè)谛袆?dòng)時(shí)并不會(huì)注意到自己正在受文化的支配，這種影響是無形的。同樣，不同的國家、地區(qū)、種族所特有的文化差異也有無形的特點(diǎn)，人們甚至很難注意到它，更不用說對(duì)它的掌握和利用。大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行國際市場的營銷推廣時(shí)都把主要注意力放在政治、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等方面，忽略文化差異的因素，從而導(dǎo)致了戰(zhàn)略上的失誤[6]。如可口可樂公司在進(jìn)入中國市場的時(shí)候，翻譯為“蝌蚪嚼蠟”，這很不符合中國人在文字上的審美習(xí)慣，后來將名稱改為“可口可樂”之后，銷路便打開了。

2.文化差異具有長期性使?fàn)I銷更困難

隨著“地球村”概念深入我們的生活，電子科技和信息技術(shù)把世界上人們的距離越拉越近。多年的發(fā)展，似乎驗(yàn)證了理論的正確性。不可否認(rèn)，我們正處在一個(gè)多元化的環(huán)境中，地區(qū)文化的差異就是能將人們從整個(gè)多元文化中區(qū)分開來的因素。盡管人們?cè)诙嘣幕沫h(huán)境中能交流彼此的優(yōu)秀文化，取其精華、去其糟粕，豐富自己的原有文化。但是，文化是一種長期的積淀，經(jīng)過千百年的發(fā)展，這種文化“壁壘”是不容易消除的。例如，德國的啤酒在穆斯林國家是沒有市場的，不管德國怎么宣傳，使用營銷手段都不會(huì)有效果，因?yàn)槟滤沽质遣缓染频摹?/p>

3.市場調(diào)研難度很大

市場調(diào)研是市場營銷中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是企業(yè)客觀地認(rèn)識(shí)市場、獲取準(zhǔn)確市場信息的主要手段。企業(yè)是否能把握市場機(jī)會(huì)，以此制定合適的營銷戰(zhàn)

略，市場調(diào)研是行事的依據(jù)。在調(diào)研國際市場時(shí)，文化因素顯得特別重要。不同的市場所運(yùn)用的調(diào)研方法也是不同的，這是文化差異所決定的。

如在中國做市場調(diào)研，可以采取的調(diào)研方式有問卷、當(dāng)面咨詢等，人們對(duì)于收入、年齡、婚姻情況這些信息并不避諱，但是在西方國家這些信息屬于個(gè)人隱私。另外，市場調(diào)研的內(nèi)容也會(huì)受文化差異的影響，在本土市場上，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研通常包括目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求、競爭情況、銷售渠道等，但是對(duì)于國際市場，還要調(diào)查由文化體系所支配的一切消費(fèi)行為及心理特征等。

四、根據(jù)文化差異來制定國際營銷策略

（一）本土化策略和全球化策略相結(jié)合

全球化乃大勢所趨。全球化浪潮沖破了民族與國家的藩籬，越來越多的國家接納國際性的規(guī)范和準(zhǔn)則。全球化營銷策略就是要重點(diǎn)突出文化的相似性，這種營銷方案的好處就是節(jié)省了很多調(diào)研費(fèi)用。本土化策略就是重點(diǎn)把握獨(dú)特的民族文化。民族的就是世界的。本土化策略的優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)抓住受眾，做到有的放矢?，F(xiàn)在很多跨國營銷的企業(yè)都是將本土化和全球化結(jié)合，造出了“Glo-cal”的概念，即在國際市場的營銷中不能放棄對(duì)文化差異的考慮，要兼顧本土化，對(duì)待不同文化地區(qū)的消費(fèi)者采取不同的策略，統(tǒng)一的戰(zhàn)略—不同的戰(zhàn)術(shù)。例如肯德基特意為中國消費(fèi)者開發(fā)了油條這樣一個(gè)本土化的產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)建品牌文化

隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷變化，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比等，而是更多地希望滿足心理層面的需求。因此，建立品牌文化是現(xiàn)代營銷業(yè)的必然。在進(jìn)行跨文化的營銷時(shí)，要注意本土文化的輸出和民族特色的保護(hù)。文化營銷是目前營銷發(fā)展的最高層級(jí)。營銷組合策略當(dāng)中要有文化的參與，充分研究文化營銷的策略。品牌文化理論發(fā)展至今，已經(jīng)不是單純的CI、BI、VI的問題，而是將企業(yè)或品牌的形象人物化、豐滿化。簡單的品牌標(biāo)識(shí)演化成了復(fù)雜的文化現(xiàn)象。[7]如麥當(dāng)勞的品牌文化：麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳，更表現(xiàn)出了歡樂的主題；麥當(dāng)勞又有慈善基金，“伸出手，傳遞愛”是愛心口號(hào)，給人以溫暖的感覺；溫馨家庭的餐廳布置和“我就喜歡”的口號(hào)，都是吸引年輕消費(fèi)者的手段，進(jìn)而打造時(shí)尚個(gè)性。

五、結(jié)語

如今，隨著國際市場擴(kuò)大和營銷業(yè)的快速發(fā)展，跨國營銷者在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)一定要考慮到文化差異的影響。在設(shè)計(jì)和執(zhí)行國際市場營銷方案的過程中，跨文化營銷要找準(zhǔn)文化差異的切入點(diǎn)，從而為更好地打入國際市場作準(zhǔn)備。文化差異在國際市場營銷中的作用，有積極的一面也有消極的一面。要充分認(rèn)識(shí)文化差異，并且利用其中的積極因素為營銷工作服務(wù)。跨文化營銷要充分尊重別國的文化，無視文化差異會(huì)給整個(gè)營銷活動(dòng)帶來麻煩。因此，營銷者要利用文化差異來樹立自己品牌的價(jià)值觀，用文化作為推進(jìn)營銷的手段，以在激烈的國際競爭中更好地發(fā)展。

[1] 歐陽飛雪，陳韶榮.文化差異對(duì)跨文化營銷方式的影響及其對(duì)策[J].管理觀察，2009（14）：226-227.

[2] 湯兆魁，向明，湯培力.情報(bào)與經(jīng)貿(mào)工作[J].圖書情報(bào)知識(shí)，1992（3）：28-31.

[3] 呂慶峰.近現(xiàn)代中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2013.

[4] 李雪芬，陳亮.跨文化營銷存在的問題及研究對(duì)策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)：現(xiàn)代物業(yè)，2009，8（4）：42-44.

[5] 李鑌.試論國際市場營銷中跨文化差異的進(jìn)入策略[J].科技信息：學(xué)術(shù)研究，2008（15）：383-384.

[6] 楊欣.淺議高職市場營銷人才培養(yǎng)的人文性目標(biāo)[J].當(dāng)代教育理論與實(shí)踐，2014，6（4）：29-32.

[7] 唐羚.中澳合作“營銷策劃”課程體驗(yàn)式教學(xué)探索與實(shí)踐[J].機(jī)械職業(yè)教育，2014（5）：44-46.

（責(zé)任編輯：施建平）

On the Infuence of Cultural Differences on International Marketing

DAI Liang-zheng
(School of Business, Suzhou Vocational University, Suzhou 215104, China)

Cultural differences lead to different consuming characteristics. We need to respect the objectivity and equality of cultural difference. The paper proposes to establish localization and globalization strategies to build brand culture and occupy the market.

international market；marketing strategies；cultural differences；cultural adaption

G04；F74

A

1008-7931（2014）06-0080-04

2014-10-13

戴良整（1957—），男，江蘇蘇州人，講師，研究方向：外貿(mào)與國際市場營銷。